.

I. ANALISIS SITUACIONAL
II. MEZCLA DE MERCADEO
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO

ESTO ES
METERSE LA EMPRESA
EN LA CABEZA
 1. Definir el mercado relevante: conjunto
de productos y/o servicios que la gerencia
considera como estratégicamente
importante.
2. Analizar la demanda primaria del
mercado relevante: entender las
dimensiones comunes del proceso de
compra para todas las marcas y los
productos en el mercado relevante.
3. Analizar la demanda selectiva dentro
del mercado relevante: Analizar el
proceso a través del cual los compradores
seleccionan marcas alternativas especificas
. o proveedores.
 4. Definir los segmentos del
mercado:existen pocas situaciones de
compra en las que todos los clientes
tienen motivaciones similares y siguen
procesos similares de selección.
5. Identificar potenciales mercados
objetivos: identificar las mejores
oportunidades para crear clientes.
.
 Describir la estructura del
mercado-producto
- Identificar los potenciales
competidores
- Clasificar los competidores en
términos de similitud.
.
 Definir los límites del mercado
relevante:
-Limite amplio del mercado
relevante ---Demanda
primaria.
-Límite restringido del mercado
.
relevante--- Demanda selectiva
 DEFINIR LOS LÍMITES DEL MERCADO
RELEVANTE
Demanda primaria:
- Identidad de los compradores de la
forma/clase de producto.
- Factores que tienen un impacto sobre la
disposición y capacidad de compra de la
forma/clase del producto.
.
 Demanda selectiva:
- Tipo de proceso en la decisión
del comprador.
- Identificación de los atributos
determinantes.

.
 Para definir el mercado relevante:

 Es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de

la estructura total del mercado del producto que la
gerencia de la empresa considera estratégicamente
importante

 Que es mercado del producto: un mercado solo

puede existir cuando se encuentran presentes tanto
vendedores como compradores. Entonces para
definir un mercado los gerentes de empresa deben
identificar tanto las necesidades de los compradores
como los bienes y servicios que ofrecen los
vendedores para satisfacer esas necesidades.
 Una estructura del mercado del producto es una
representación de los grados de sustitucionalidad
que existen entre un conjunto de productos y/o
servicios que satisfacen necesidades similares.

 Al describir la estructura del mercado del producto

se debe clasificar las formas y clases del producto
con el fin de identificar las posibles maneras de
definir el mercado que vamos analizar.

 Para identificar y clasificar forma y clase alternativa

de producto se puede basar en la similitud de:
características o funciones entre alternativas o en la
similitud de las situaciones de uso
 Características o funciones:

 Se clasifican los productos como altamente similares

si estos comparten características físicas o químicas
o si funcionan técnicamente de la misma forma
ejemplo: dentro de la necesidad genérica “alimentos
para el desayuno”, los cereales, pasteles y huevos se
consideran como diferentes clases de producto con
base en las diferencias de su composición y en los
procesos utilizados para prepararlos.

 Entonces, los cereales podrían dividirse en formas de

producto (cereales nutricionales, cereales
preendulzados, etc.) Que comparten algunas
características técnicas pero que aun presentan
algunas diferencias.
 Situaciones de uso:

 No siempre los consumidores seleccionan la

alternativa más similar funcionalmente cuando
cambian de formas o clase de producto. Entonces al
preguntar cuales productos son los sustituibles, las
empresas deben tener en cuenta las diferencias en
las situaciones de uso. Por ejemplo, aunque el cereal
caliente y el cereal frio puede ser mas similares
entre si que el cereal frio y los waffles congelados,
los consumidores pueden preferir sustituir los
waffles congelados ( en lugar de avena) por cereal
frio, si la situación de uso exige una preparación
rápida.
 Si existe una forma de competencia de la forma de
producto

 Ejemplo: Autos compactos versus subcompactos

versus de lujo) lo mismo que competencia de clase
de producto (transporte publico versus motocicletas
versus vehículos recreativos versus automóviles)
esto se debe tener en cuenta para definir el mercado
relevante
 Para establecer la demanda primaria:

 Identidad de los compradores de forma/clase

producto.
 Factores que tienen un impacto sobre la disposición
y capacidad de compra de la forma/clase del
producto.

 Para establecer la demanda selectiva:

 Mientras la demanda primarias es la demanda de una

forma o clase de producto (ejemplo como te, te de
hierbas o te instantáneo) la demanda selectiva es la
demanda de una marca o un proveedor específicos
dentro del mercado relevante. Por tanto si se escoge
el te instantáneo como mercado relevante, la
demada selectiva es la demanda de te instantáneo
Lipton o Nestea o cualquier otra marca individual.
 Sin embargo, no todos los compradores actúan de
igual modo al hacer sus selecciones. Mas bien, la
elección esta en función de las necesidades que
tienen los compradores (beneficios deseados) y de
las percepciones que tienen los compradores de las
alternativas en el contexto de la situación especifica
de uso.
 Proceso de decisión
 ¿Qué tan amplia es la búsqueda de información?
 ¿Utilizan los compradores fuentes personales o
impersonales de información?
 ¿Buscan los compradores información acerca de las
características de marca o de proveedor?
 Atributos determinantes

 ¿Cuáles son los beneficios que los compradores

esperan obtener del uso o propiedad del producto?
 ¿Qué atributos (características) de producto se
considera que suministran estos beneficios?
 ¿Cuál es la importancia relativa de los diversos
beneficios deseados?
 ¿Qué tanta variación se percibe entre las
alternativas de cada uno de las atributos
importantes?
 Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles
e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su
personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de
factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de
los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la
vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos
elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma más favorable.
Dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros
atributos totalmente diferentes.
 Los principales factores son:

•Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
•Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón
de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten
ser comparativos con la competencia.
•Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
•Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que
tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
•Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
•Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día
es uno de los principales activos de las empresas.
•Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
•Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
•Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes
del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala,
en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena
imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma.
la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que
normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la
«imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra,
suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor
óptica de marketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de
disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la
mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por
el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos
valores por la empresa.
 1. Desempeño: Características
operacionales básicas de un
producto.
2. Características: condiciones
adicionales especiales que mejoran
la experiencia en el uso.
3. Confiabilidad : probabilidad del
fracaso de un producto dentro de
un periodo determinado.
.
 4. Conformidad: grado hasta el cual un
articulo o servicio cumple los estándares
establecidos.
5. Durabilidad: Cantidad de uso que un
producto puede soportar antes de
reemplazarlo.
6. Servicio: velocidad, cortesía,
competencia y facilidad de reparación;
cortesía y competencia del personal de
.
servicio.
 7. Aspectos estéticos: como se
ve, se siente, suena, sabe o
huele un producto.
8. Calidad percibida: Calidad
que se infiere da la reputación
de un vendedor.
.
 1. Orientación al cliente: contar con la
comprensión suficiente de los
compradores objetivos para ser capaz
de generar para ellos un valor superior
en forma continua.
2. Orientación a la competencia:
reconocer las fortalezas, las debilidades
y las estrategias de los competidores(y
potenciales competidores)
.
 3. Coordinación interfuncional:
coordinar y desplegar los recursos de la
compañía de manera que se centren en
la creación de valor para el cliente.
4. Centrarse en el largo plazo: adoptar
una perspectiva que incluya una
búsqueda continua de métodos para
agregar valor al realizar inversiones
apropiadas en el negocio.
.
 5. Rentabilidad: generar
ingresos suficientes para cubrir
los gastos a largo plazo y
satisfacer a los dueños de la
empresa.

.
 Variación percibida entre
Alternativas de este atributo

Bajo Alto
Atributo Atributo
Bajo irrelevante opcional
Importancia
Percibida de
Este atributo
Atributo Atributo
Alto defensivo determinante

.
INVESTIGACION
PRELIMINAR

NARIÑO GAS S.A. E.S.P.

ANÁLISIS SITUACIONAL
DEMANDA RELEVANTE
ENERGÍA

CINÉTICA POTENCIAL QUÍMICA NUCLEAR INTERNA

EÓLICA HIDRÁULICA CARBÓN PETRÓLEO SOLAR GEOTÉRMICA

OLAS MAREAS FISIÓN, FUSIÓN MAREMOTERMICA

COMBUSTIBLE GASES INDUSTRIALES Y

PETROQUÍMICOS

GAS NATURAL GLP GNCV

DEMANDA PRIMARIA

GAS

GLP GNCV
GAS NATURAL (Gas Licuado del (Gas Natural Comprimido
Petróleo) Vehicular)
DEMANDA SELECTIVA
Las Empresas
Minoristas de Nariño
son:
 ENERGAS
MONTAGAS

SUPERGAS

NARIÑO GAS
SATISFACCION DEL CLIENTE Y
CALIDAD

DESEMPEÑO
Combustión en

forma constante y

sistemática.
SATISFACCION DEL CLIENTE Y
CALIDAD
CARACTERISTICAS
TIPO CILINDRO DE CILINDRO DE CILINDRO DE CILINDRO DE CILINDRO DE
CARACT. 20 LB. 30 LB. 40 LB. 80 LB. 100 LB.

Contenido de
9 15 18 35 46
GLP en Kg.

Diámetro (mm)De
304 + 3 304 + 3 304 + 3 304 + 3 368 + 4
los cilindros

Volumen mínimo
35.7 83.3
de agua (Lt)

distancia mínima
entre el fondo y 25 25 25 25 25
el piso (mm)

Espesor de
lamina (mm) del 2.2 2.2 2.2 2.2 2.2
cuerpo y cabeza
SATISFACCION DEL CLIENTE Y
CALIDAD

CONFIABILIDAD

CONFORMIDAD

DURABILIDAD

CALIDAD PERCIBIDA
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
CENTRARSE EN EL
LARGO PLAZO
Dirigido al sector de
las panaderías,
barrios del oriente,
sur oriente y alto sur
de la ciudad de San
Juan de Pasto.
ATRIBUTOS
La Empresa presta un
servicio en forma
defensiva, buscando
desplazar a la
competencia,
anticipándose al
servicio.
 .

A. ANALISIS DE LA DEMANDA
1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL
COMPRADOR:
 QUE COMPRAN ?
 QUIEN COMRA ?
 DONDE COMPRAN ?
 POR QUE COMPRAN ?
 COMO COMPRAN ?
 CUANDO COMPRAN ?
 QUE CANTIDAD COMPRAN ?
 COMO CAMBIARAN LAS CARACTERISTICAS Y EL
 COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR EN EL FUTURO

JAVIER PAZ
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CLIENTE
¿QUE COMPRAN?

¿QUIEN COMPRA?

SECTOR %
Residencial 90%

Comercial 7%

Industrial 2%

Otros 1%
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CLIENTE
¿DÓNDE COMPRAN?

¿POR QUÉ COMPRAN?

HOGARES COSTO ENERGÍA COSTO DEL GAS AHORRO

ELÉCTRICA CILINDRO 40 LB.

CON GAS $40.000 $17.950 $22.050

SIN GAS $80.000 0 0

COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CLIENTE
 ¿CÓMO COMPRAN?
 ¿CUÁNDO COMPRAN?
 ¿QUÉ CANTIDAD?
 ¿COMO CAMBIARÁ EL
COMPORTAMIENTO DEL
COMPRADOR?
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CLIENTE
POR QUE COMPRAN
 QUE COMPRAN
Negocios
 Alojamiento Turismo
 Alimentos y bebidas COMO COMPRAN
 Llamadas telefónicas Contado
 Bar principal Crédito
 Servicio de fax CUANDO COMPRAN
 Seguridad Todos los días del año.
QUE CANTIDAD COMPRAN
 A QUIEN Y DONDE
Días promedio de estadía 2.5
COMPRAN
días
 Hotel Las Américas
Huéspedes por habitación 2
 Hotel San Sebastián personas.
 Hotel Canchalá
 Hotel Mayasquer
 Hotel Juanambú
EVOLUCION DEL PODER DEL CLIENTE
EN LOS MERCADOS DE OFERTA
SEGMENTACION DEL MERCADO
ES EL PROCESO DE DIVIDIR
EL MERCADO POTENCIAL
HETEROGENEO EN GRUPOS
DE PERSONAS QUE TIENDE A
SER HOMOGENEOS EN
ALGUNOS ASPECTOS
PROS Y CONTAS DE LA
SEGMENTACION
 Organiza el mercado para trabajarlo
 Permite desarrollar estrategias específicas más
efectivas.
 Se conocen al tiempo necesidades, hábitos de
compra, etc. De un número significativo de
clientes potenciales.
 Permite crear verdaderas ventajas diferenciales
 Se pueden incrementar gastos de
administración del mercado al implementar
programas específicos para cada Segmento.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
1.
El criterio fundamental para
segmentar es el tamaño del
mercado. En un mercado
relativamente pequeño, la
tendencia es utilizar como criterio
de segmentación principal los
macrosegmentos
MACROSEGMENTOS
Es un grupo homogéneo de
consumidores que se genera en
razón al entorno, a la economía o
a los factores demográficos de
población o geográficos.
2.
La macrosegmentación se justifica
cuando, además de ser significativo
económicamente, el subsegmento en
cuestión esta muy competido y/o el
proceso de decisión de compra es
complejo, y/o la tecnología de soporte
es compleja, y/o el consumidor
requiere atención especializada.
MICROSEGMENTOS
Es la agrupación con criterio
estratégico, de consumidores que
requiere atención especializada y que
pueden pertenecer a varios
macrosegmentos.
LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

MACROSEGMENTACION
MICROSEGMENTACION
En el mercado se encuentran
segmentos ya
conformados. Cada empresa estudia y
- Hombres / mujeres
define criterios de
interés para segmentar
- Médicos, ingenieros, su mercado
abogados, etc.
Lo primero es identificar
dichos SEGMENTOS
Vs.
NATURALES. Así define sus
Así la ESTRATEGIAS DE
“MACROSEGMENTACION” SEGMENTACION
Conlleva a dividir el gran
mercado total e identificar
en él los principales
“productos – mercados”
existentes.
¿QUÉ HACE ACTRACTIVO UN
SEGMENTO?
El atractivo de un segmento, está en función de una serie de
variables como:
MATRIZ DE ATRACTIVIDAD Y PARTICIPACION
Matriz que permite priorizar los segmentos más interesantes para
sus estrategias de ventas.
INFORMACION SOBRE CONSUMIDOR
Si a usted le solicitaran analizar cómo es el cliente tipo de los 3 segmentos
principales de su zona, cómo los describiría? Detalle datos como
necesidades del cliente frente al producto, sus hábitos de consumo, los
factores que priman para decidir su compra, etc.
INFORMACION SOBRE EL MERCADO
TIPO DE MERCADO: COMPOSICION DEL MERCADO ACTUAL POR ZONA
Retome su trabajo previo y seleccione los 3 segmentos más atractivos para
su empresa y señale los productos y servicios relacionados que más
utilizan
INFORMACION SOBRE EL MERDADO

Retome su trabajo previo y defina el portafolio ideal para cada uno

de los 3 segmentos seleccionados

SEGMENTO # 1 PORTAFOLIO IDEAL

SEGMENTO # 2 PORTAFOLIO IDEAL

SEGMENTO # 3 PORTAFOLIO IDEAL

SEGMENTOS ACTUALES Y POTENCIALES
Retomen los “segmentos actuales” que cubre su zona e incluyan
otros “segmentos potenciales” que consideren interesantes y
que no están siendo cubiertos en la actualidad en su zona de
influencia (territorio).

SEGMENTOS ACTUALES OTROS SEGMENTOS

POTENCIALES
MATRIZ DE ATRACTIVIDAD - PARTICIPACION
1. Retomen los segmentos de la hoja anterior, tanto actuales como potenciales
2. Evalúen cada segmento en función de dos variables
a. Qué tan atractivo es este segmento para su zona? (tamaño, potencial, facilidad de
cubrimiento, otros)
b. Que nivel de participación tiene su zona en este segmento (si no tiene el dato aproximado)
1. Ubiquen cada segmento en la casilla correspondiente
ANALISIS ESTRATÉGICO DE UN SEGMENTO
Seleccione un segmento para este
ejercicio:____________________________
El macroambiente

Está formado por fuerzas que generalmente son

incontrolables, es decir que no podemos manejar, que
constituyen datos y parámetros que no se pueden
modifica, siendo el gran marco de referencia donde
nos movemos. Entre ellas tenemos la demografía,
condiciones económicas, factores sociales y culturales,
fuerzas políticas y legales, tecnología y aspectos
naturales
Macroambiente externo.

Demografía: Se refiere al estudio estadístico de la

población, índices de crecimiento, expectativa de vida,
distribución d edades, etc., naturalmente son muchas las
consecuencias que este factor demográfico tiene sobre el
mercadeo y la planificación de sus actividades.
https://www.dane.gov.co/revista_ib/html_r4/articulo2_r4.htm

Condiciones económicas: Las circunstancias

económicas, la inflación, las tasas de interés, el
desempleo, la distribución del ingreso, devaluación etc.,
influyen en las decisiones y los hábitos de compra del
consumidor y en las políticas de la empresa.
 Macroambiente externo

Factores sociales y culturales: Este muestral las

tendencias en cuanto a los valores, actitudes y
comportamientos de los compradores. La empresa no
puede estar ajena a estos elementos, sino por el contrario
debe saber interpretarlos e incorporarlos a sus estrategias.

Elementos legales y políticos: Las decisiones en este

campo tomadas por el gobierno afectan el mercadeo de las
empresas. Las leyes, incentivos y políticas orientan, limitan,
animan o desestimulan acciones empresariales.
 Macroambiente externo

Tecnología: Los adelantos tecnológicos pueden dar origen a

nuevas industrias, modificar las actuales o estimular otros
mercados. Hay que estudiar sus tendencias e influencias sobre
nuestros productos, puesto que puede afectar las clases de
productos o los procesos empleados.

Competencia: Es otra de las fuerzas macroambientales de radical

importancia en la planeación estratégica de mercadeo. Los
ejecutivos deben estar atentos a la competencia directa e indirecta,
tanto nacional como extranjera.

Factores geográficos: Son los relacionados con ubicación,

espacio, topografía, clima, plantas, animales y recursos naturales,
que pueden estar influenciando nuestra organización.
 Factores microambientales externos
Ejercen presión sobre proveedores o distribuidores o influir sobre
consumidores.

Proveedores: Para vender un producto, antes se requiere

hacerlo y eso implica necesidad de productores- proveedores y
sus mercados. Estos canales de distribución prestan varios
servicios e influyen en la eficiencia con que se entregan los
productos al consumidor final.

El mercado: Es parte fundamental y centro del mercadeo. Ya

hemos referido un poco sobre él y volveremos más adelante. Un
mercado son personas u organizaciones con necesidades o
deseos de satisfacer, dinero que gastar y deseo de gastarlo.

Tipos de mercados: de consumo, industrial, revendedores,

gubernamental e internacional.
 B. PLAZA

1. QUE TÌPO DE DISTRIBUIDORES DEBERIAN

MANEJAR EL PRODUCTO?
2. CUALES SON LAS ACTITUDES Y MOTIVACIONES
DEL CANAL PARA EL MANEJO DEL PRODUCTO?
3. QUE INTENSIDAD DE COBERTURA AL POR MAYOR
POR MENOR NECESITA?
4. CUALES SON LOS MARGENES ADECUADOS?
5. QUE TIPOS DE DISTRIBUCION FISICA SON
NECESARIOS?
JAVIER PAZ MORA
 C. PRECIO

1. CUAL ES LA ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA?
2. QUE POLITICAS DE PRECIO SON
ADECUADAS?
3. CUAL DEBERIA SER EL PRECIO DE
LA LINEA DE PRODUCTOS?
4. COMO ESTABLECEMOS VARIACIONES
DE PRECIO PARA UN PRODUCTO?
5. COMO DEBEMOS REACCIONAR ANTE LA
AMENAZA DE UN PRECIO COMPETITIVO?
6. QUE TAN IMPORTANTE ES EL PRECIO PARA EL
COMPRADOR?

JAVIER PAZ MORA

 D. PROMOCION

1. CUAL ES EL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL OPTIMO?
2. QUE TAN IMPORTANTES SON LA PROMOCION DE
VENTAS, LA PUBLICIDAD, LA VENTA PERSONAL
EN LA ESTIMULACION DE LA DEMANDA?
3. CUAL ES LA MEZCLA PROMOCIONAL ADECUADA?
4. COMO SE MIDE LA EFECTIVIDAD DE LAS
HERRAMIENTAS?
5. QUE COPIA ES LA MAS EFECTIVA?
6. QUE MEDIOS SON LOS MAS EFECTIVOS?

JAVIER PAZ MORA

 A. PRODUCTO

1. QUE ATRIBUTOS / BENEFICIOS DEL PRODUCTO

SON IMPORTANTES?
2. COMO DEBERIA DIFERENCIARSE EL PRODUCTO?
3. QUE SEGMENTOS ATRAERA?
4. QUE TAN IMPORTANTES SON EL SERVICIO, LA
GARANTIA Y OTRAS?
5. EXISTE LA NECESIDAD DE UN CAMBIO EN EL
PRODUCTO / LINEA DE PRODUCTO?
6. QUE TAN IMPORTANTE ES EL EMPAQUE?
7. COMO SE PERCIBE EL PRODUCTO CON RELACION
A LO QUE OFRECE LA COMPETENCIA?

JAVIER PAZ MORA

 LA NECESIDAD DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
VA PARALELA CON LA
ACEPTACION DEL CONCEPTO
DE MERCADEO. LAS
ORGANIZACIONES DE TODO
TIPO ESTAN INTEGRANDO Y
DIRIGIENDO
INVESTIGACION SUS
DE MERCADOS
ACTIVIDADES PARA SATISFACER
LAS NECESIDADES DEL
MERCADO. LA CRECIENTE
ACEPTACION DEL CONCEPTO
DE MERCADEO HA
INCREMENTADO LA NECESIDAD
DE UN PROCESO FORMAL DE
ADQUISICION DE INFORMACION
AL CUAL LLAMAMOS
INVESTIGACION DE
MERCADOS.
 INVESTIGACION DE MERCADOS

 LA INVESTIGACION DE MERCADOS
PUEDE SUMINISTRAR INFORMACION
SOBRE MUCHOS ASPECTOS DEL
SISTEMA DE MERCADEO. ESTE
ESPECTRO VA DESDE EL MONITOREO
Y LA DESCRIPCION DE LOS FACTORES
SITUACIONALES HASTA LA
EVALUACION DE LOS PROGRAMAS
DE MERCADEO Y LA MEDIDA DEL
DESEMPEÑO DE ESTOS PROGRAMAS.
OBJETIVO DE LA INVESTIGACION
 QUE SON Y PARA QUE SIRVEN LAS
INVESTIGACIONES DE MERCADEO ?

Instrumento básico de la mercadotecnia y elemento

esencial en la mixtura de mercado.
Podemos decir que es el esfuerzo para obtener y analizar
información de necesidades, deseos, gustos, recursos,
actitudes y comportamiento del consumidor con miras a
orientar la acción de mercadotecnia de la empresa.
La investigación de mercados es un instrumento de
planificación, ejecución y control.
 CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADEO

DE PRODUCTO

DE MARCA

DE EMBALAJE
1. DE ACUERDO CON EL
PROBLEMA MERCADOTÉCNICO
DE PRECIO
QUE SE DESEA SOLUCIONAR

DE PUBLICIDAD

DE DISTRIBUCION
ANALISIS DE VENTAS
DE CONSUMO
ANALISIS DE LOS DATOS ANALISIS DE PRODUCTO
DE LA EMPRESA DE
ESTUDIOS REALIZADOS
ANALISIS DE MERCADEO
PARA PLANEACION
PUBLICITARIA
ESTUDIOS
INTERNOS
ESTADISTICAS PUBLICITARIAS ANALISIS SOCIOECONOMICO
POR ORGANISMOS
2. DE ACUERDO CON LA Y DE LA EMPRESA
FUENTE EMPLEADA PARA OFICIALES Y PRIVADOS
OBTENER LA INFORMACION

DE CONSUMO
INVESTIGACION DE MERCADO
ESTUDIOS RECURRIENDO A DE DISTRIBUCION
EXTERNOS LA UNIDAD DE INFORMACION
DE PRODUCTO

DE PUBLICIDAD

ESPECIALES
 EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE
INFORMACION
 REGISTROS INTERNOS
 INFORMACION DE
 DESARROLLO MERCADOTECNIA
 INVESTIGACION DE
 MERCADOS:Publicidad
 Productos
 Ventas
 Corporativos
 Mercadeo
 Responsabilidad
 Social

S.I.M.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MERCADEO
FORMULACION DEL PROBLEMA
 Se debe hacer una aclaración en el sentido de
que la investigación de mercadeo no sólo
tiene como fin el de ayudar a resolver
problemas, sino también a capitalizar
oportunidades, a ofrecerle al Gerente una
descripción sobre una situación de mercado,
a verificar o rechazar una hipótesis de mercadeo
que tenga el ejecutivo, luego se debe de
entender que el termino “Formulación del
problema“ se emplea en esta etapa en el
sentido de significar cualquiera de estas
situaciones.
 AYUDA A RESOLVER PROBLEMAS Y A CAPITALIZAR
OPOTUNIDADES.
 TENER EN CUENTA
 1.- CONCRETAR NECESIDADES DE CAMBIO.
 2.- DETECTAR LOS SINTOMAS.
 3.- ESTABLECER DIAGNOSTICO.
 4.- DETERMINAR LOS OBJETIVOS.
 ELEMENTOS DEL PROBLEMA
 1.- UN OBJETIVO.
 2.- DOS O MAS ALTERNATIVAS PARA ALCANZAR EL
OBJETIVO.
DEFINICION DEL MEJOR
 3.- INCERTIDUMBRE SOBRE PROBLEMA
ALTERNATIVA.
 1.- OBJETIVOS NO CUMPLIDOS
 UNA MENOR PENETRACION DEL MERCADO.
 MENOS CLIENTES, O UNA BASE DISMINUIDA DE
CLIENTES.
 DECENSO EN LA PARTICIPACION DEL MERCADO
 MENORES SOLICITUDES
 MEZCLA DE INVENTARIO DESFAVORABLE
 MERCADO REDUCIDO
 PERDIDA DE DISTRIBUIDORES Y/O DETALLISTAS
 VENTAS O RENTABILIDAD MAS BAJA.

COMO IDENTIFICAR LOS PROBLEMAS

 FALTA DE PERSONAL
 INFORMACION INADECUADA
 ESCASEZ DE CUBRIMIENTO DE VENTAS
 ESFUERZO DE VENTAS FRAGMENTADO
 DISTRIBUCION DISPAREJA
 REGLAMENTACION GUBERNAMENTAL
DESFAVORABLE
 PUBLICIDAD INSUFICIENTE
 INEFICIENCIA EN EL PROCESAMIENTO DE
PEDIDOS
 INSTALACIONES DE SERVICIO INADECUADAS

2. OBSTACULOS EN LA ACTIVIDAD
DE MERCADEO
 ESCASEZ DE MATERIALES
 CALIDAD DEL PRODUCTO
 LIMITACIONES DE PRODUCCION
 DOMINIO DEL COMPETIDOR
 FACTORES DE PRECIO
 COMPETENCIA EXTRANJERA
 BAJA CONCIENCIA DEL MERCADO
 POCA SATISFACCION DEL CLIENTE
 POCA HABILIDAD PARA ALCANZAR A QUIENES TOMAN LAS
DECISIONES
 FALTA DE DEFINICIONES CLARAS DE LOS BENEFICIOS A
LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO

3. OBSTACULOS EN EL LOGRO DE
OBJETIVOS DE MERCADEO
 PROBLEMA O SINTOMA
 DE LA INDUSTRIA O LA COMPAÑÍA
 PROBLEMA SOLUCIONABLE O SIN
SOLUCION
 LA SOLUCION CONDUCE A UN CAMBIO
SIGNIFICATIVO
 PROBLEMAS QUE NO ESTAN BAJO
COMO SE ANALIZAN LOS
CONTROL
PROBLEMAS?
 UNA VEZ APROBADA LA DEFINICION DEL PROBLEMA Y
PUESTA POR ESCRITO, EL INVESTIGADOR DEBE PROCEDER
CON LA COLABORACION DEL EJECUTIVO DE MERCADEO A
DETERMINAR LOS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS DE
LA INVESTIGACION, TAREA QUE SE FACILITARA DADO EL
ALTO NIVEL DE COMPENETRACION QUE A ESTA ALTURA
DEBEN HABER ALCANSADO EL INVESTIGADOR Y EL
EJECUTIVO, SOBRE EL TEMA.
 AHORA BIEN, LOS OBJETIVOS DE PUEDEN CLACIFICAR EN
GENERALES Y ESPECIFICOS, EL FIN DE ESTO, ES QUE SE PROCEDA
DE UNA MANERA METODICA A PENSAR Y REPRESENTAR,EN PRIMERA
INSTANCIA, LOS FINES DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE UNA
MANERA GLOBAL, Y COMO LO MAS PROBABLE ES QUE PARA EL
PROPIO LOGRO DE ESTE HAYA LA NECESIDAD DE
DISGREGARLO,TODA VEZ QUE EL MISMO CONTIENE UNA SERIE DE
SUBFINES O COMPROMISOS, SE CREA LA OBLIGACION DE
FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MANERA ESPECIFICA.

DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS

GENERALES Y ESPECIFICOS DE LA
INVESTIGACION
 DE DOS TIPOS:--SOBREPONERSE A LAS DIFICULTADES
 --EXPLOTAR UNA OPORTUNIDAD

 SEGÚN P. KOTLER: EXPLORATORIOS

 DESCRIPTIVOS
 CAUSALES
 OBJETIVO GENERAL: DEBE PROPORCIONAR RESULTADOS
AMPLIOS PARA LA GERENCIA, LA CUAL NECESITA
IDENTIFICAR ELEMENTOS QUE LE AYUDEN A TOMAR
DECISIONES.

 OBJETIVOS ESPECIFICOS: SON AQUELLOS QUE HACEN

REFERENCIA A SITUACIONES PARTICULARES O PUNTUALES
QUE INCIDEN O FORMAN PARTE DEL OBJETIVO GENERAL.

DETERMINACION DE OBJETIVOS
 OBJETIVO GENERAL:
 1. Análisis de la comercialización de los
champiñones en los restaurantes y pizzerías de la
ciudad de Pasto.
 OBJETIVOS ESPECIFICOS:
 1.1. Determinar las óptimas condiciones de
comercialización en cuanto a ventas y costos de
distribución de los champiñones en restaurantes
y pizzerías.
 1.2. Analizar y evaluar el comportamiento de los
consumidores frente al producto.
 1.3. Análisis de la participación del mercado de
la competencia.
 1.4. Identificar las necesidades no satisfechas
(vacíos) por otras marcas o empresas.
CON LOS OBJETIVOS BIEN DEFINIDOS, EL
INVESTIGADOR PROCEDERA A INTERPRETARLOS EN
NECESIDADES DE INFORMACION
TERMINOS DE LA INFORMACION QUE CADA UNO DE
ELLOS DEMANDA PARA SU FIEL CUMPLIMIENTO. EN
OTRAS PALABRAS, EL INVESTIGADOR SE HARA LAS
PREGUNTAS SIGUIENTES: QUE INFORMACION SE
NECESITA PARA SATISFACER TAL OBJETIVO? Y CUAL
PARA EL SIGUIENTE Y ASI SUCESIVAMENTE? EN LA
MEDIDA QUE CADA OBJETIVO ESPECIFICO ESTE
DEFINIDO DE MANERA PRECISA Y NO PRETENDA
ABARCAR DEMASIADAS COSAS A LA VEZ, EN ESA
MISMA FORMA SE FACILITA LA ELABORACION DE LA
LISTA DE INFORMACION.
 ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACION Y
FUENTE DE ERRORES

FUENTE DE ERROR U OTRAS DIFICULTADES

ETAPAS
ALGUNOS ERRORES SURGEN DE LAS
FLUCTUACIONES ESPORADICAS ASOCIADAS
5. TAMAÑO DE LA NORMALMENTE CON EL MUESTREO
MUESTRA
ERRORES CAUSADOS CON LA NEGOCIACION A
RESPONDER POR PARTE DE ALGUNAS PERSONAS
6. TRABAJO DE CAMPO CONTACTADAS, POR SELECCIÓN POBRE DE LOS
ENTREVISTADOS, POR LA ENTREVISTA MISMA O
POR LA NATURALEZA DE LA INTERRELACION
ENTREVISTADOR - ENTREVISTADO

7 TABULACION Y SE PRODUCEN ERRORES DURANTE EL PROCESO DE

ANALISIS TRANFORMAR LOS DATOS ORIGINALES DEL
CUESTIONARIO EN “HALLAZGOS”.