Universidad Dominicana O&M

Sustentante
María Teresa Martínez Agustín 09-EMRS-1-153
Milagros peguero 14-MMRS-1-048
Luisa María De Los Santos 13-mmrs-1-135
Rosa Maurely Lorenzo 14-SMRS-1-016
Nelly Elaine Moreta Santos 13-EMRT-1-038
Dorka Robles 14-SMRS-1-004
Elizabeth Abreu López 14-MMRS-1-075
Deisy Altagracia Curiel Sánchez 15-MMRS-1-095
Yuderka Abad Concepción 14-SMRS-1-053

28 De Octubre, 2017
Santo Domingo, D.N.
Gestión De Los
Canales De Distribución
Podemos dividir este tema en los
siguientes aspectos:

•Motivación y decisiones políticas a mantener con los miembros

del canal
•Política de producto en el canal
•Política de precios en el canal
•Política de promoción en el canal
 MOTIVACIÓN Y DECISIONES
POLÍTICAS A MANTENER CON
LOS MIEMBROS DEL CANAL

Aún cuando el diseño del canal de

distribución por parte de la empresa
productora haya sido cuidadosamente
preparado para obtener la optimización
de las tareas de distribución a lo largo del
sistema, 140 HUGO RODOLFO PAZ -
CANALES DE DISTRIBUCIÓN lograr la
plena cooperación de los intermediarios
participantes es un tema vital y se
convierte en una tarea fundamental para
el logro de los objetivos previstos del
canal.
Esta motivación abarca tres áreas específicas: (1) la investigación de
las necesidades y problemas de los intermediarios, (2) el desarrollo
de programas y políticas que ayude a los intermediarios a satisfacer
sus necesidades y a resolver sus problemas particulares sobre
distintos temas y (3) sostener el liderazgo de la relación.
 (1) Investigación de las necesidades y
problemas de los miembros del canal

Una de las primeras aproximaciones a tener en cuenta es tratar de

entender cuáles son las necesidades y problemas de los
intermediarios participantes. Es curioso que si bien las empresas
investigan profundamente las necesidades de su mercado meta, rara
vez se ocupan de investigar las necesidades y problemas de sus
intermediarios.
 (2) Apoyo a los miembros del canal

La empresa debe esforzarse para entender y colaborar en la

solución de los problemas de sus intermediarios.
Desafortunadamente, este apoyo usualmente no se efectúa
desde una base planificada, sino circunstancialmente en la
medida en que aparecen problemas.
 • Acuerdos de cooperación

Estos acuerdos entre fabricante y mayoristas y

minoristas, han sido usados tradicionalmente para
motivar a los participantes en el canal en sistemas de
tipo convencional o administrados.
 • Acuerdos de “partnership”

Ya mencionados con anterioridad, no tienen sentido

legal sino que sugieren una colaboración mutua
entre los miembros del canal basada en una
cuidadosa demarcación de sus roles.
La segunda fase consiste en un relevamiento de todos los
distribuidores y sus capacidades para cumplir sus roles, fortalezas y
debilidades y cómo ayudarlos a superar sus debilidades a través de
programas definidos. Como ejemplo, cuando por razones de mercado
debido a la entrada libre de productos importados Cristalux modifica
su sistema de distribución de tipo convencional que incluía casi 100
mayoristas a uno administrado por partnership eligiendo pocos y
selectos mayoristas a los que eleva a la categoría de distribuidores;
encuentra que un punto débil en todos ellos era el manejo y control
de inventarios.
• Desarrollo de un programa integral de
distribución:

Esencialmente corresponde a la elaboración de un planificado

programa de gestión del canal entre fabricantes e intermediarios que
permita a todas las partes tener las ventajas de un canal integrado,
pero, que, al mismo tiempo, cada uno pueda mantener su
independencia.
Después que este análisis ha sido terminado pueden formularse políticas
específicas que pueden categorizarse en tres grandes grupos: (con las
variantes propias que corresponderán a cada tipo de industria, a la naturaleza
de los miembros del canal involucrados, y a las prácticas usuales en el canal):

•Ofrecimiento de concesiones en el precio a los miembros del canal .

•Ofrecimiento de ayuda financiera.
•Ofrecimiento de alguna clase de protección a los miembros del canal,
como:

• Asignación territorial
•Aceptación de devoluciones
•Compensaciones sobre la
devaluación de stocks por
descuentos de fábrica
•Preparación de la mercadería en
lotes o forma adecuada para el
intermediario
•Capacitación y asesoramiento
•Otros
(3) Ejercicio del liderazgo para la
motivación de los miembros del canal

Más allá del tipo de táctica que la empresa utilice para motivar al resto
de los participantes del canal, mantener la primacía y el liderazgo
deberá ser la principal preocupación para lograr que estos programas
operen en forma eficiente y efectiva.

Estará en la gerencia comercial usar su habilidad para anticiparse a los

problemas y lograr maximizar la motivación de los participantes a
través de la creación de nuevas bases de poder.
 POLÍTICA DE PRODUCTO EN EL CANAL
Una apropiada gestión del canal requiere que la gerencia de distribución
esté informada de qué manera la administración del canal interactúa con
el resto de las variables del marketing mix: producto, precio, promoción y
logística
Planeamiento y desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos destinados a satisfacer las

necesidades de segmentos cada vez más sofisticados de individuos u
organizaciones es uno de los desafíos permanentes que enfrenta la
mayoría de las empresas en la actualidad.
 Grado de participación del
intermediario en el planeamiento del
nuevo producto
Una manera de incrementar el interés del
intermediario y la aceptación de nuevos
productos consiste en hacerlo participar en
el plan de desarrollo de éste.

Provocar la aceptación del nuevo

producto por parte de los
intermediarios

Para que el nuevo producto sea exitoso,

debe por supuesto ser aceptado por los
usuarios finales, ya sea industriales o
consumidores individuales.
Adecuación del nuevo producto al
surtido del intermediario

Una manera de incrementar el interés del

intermediario y la aceptación de nuevos
productos consiste en hacerlo participar en
el plan de desarrollo de éste.

Provocar la aceptación del nuevo

producto por parte de los
intermediarios

Para que el nuevo producto sea exitoso,

debe por supuesto ser aceptado por los
usuarios finales, ya sea industriales o
consumidores individuales.
 Adecuación del nuevo producto al surtido
del intermediario

Cuando un fabricante desarrolla un nuevo

producto, con toda seguridad ha
estudiado cómo se inserta en el mix de
productos tanto en lo que hace a
producción como a su marketing.

Algunas preguntas a formular serían:

¿Tienen la capacidad de manejo
suficiente?; ¿el espacio suficiente?; ¿la
cartera de clientes es la adecuada?; ¿los
vendedores tienen la suficiente
preparación o tiempo?
Asesoramiento a los miembros del canal
acerca de los nuevos productos

En muchos casos es necesaria una especial capacitación de los

intermediarios por parte del fabricante para vender los nuevos
productos en forma exitosa.
 Evitar problemas a los intermediarios
como consecuencia del nuevo producto

Debería detectarse si puede haber problemas con el producto

antes de ser vendido.

Por ejemplo cuando Crush lanzó con gran éxito la Gini de litro y
cuarto sabor lima/limón al precio de un litro en botellas de vidrio
(fue una experiencia pionera de ese tamaño de botella en Buenos
Aires),
(2) El ciclo de vida del producto y su
gestión en los canales de distribución
Tomaremos en cuenta el comportamiento de la variable canales
dentro de este ciclo, suponiendo un comportamiento
razonablemente similar al modelo típico, cuenta que muchos
productos no pasan necesariamente por todas las etapas clásicas ni
tampoco hay un tiempo uniforme para las mismas.

Sin embargo, es un marco de referencia muy importante para definir

distintas estrategias en la distribución de los productos a lo largo de
su ciclo de vida.
 Etapa introductoria

Centrada en lograr una cobertura adecuada del producto que

debe estar disponible para el cliente en el punto de venta, para
complementar los habitualmente altos costos publicitarios y
promocionales de la campaña de lanzamiento.
Etapa de crecimiento rápido

En esta etapa, el producto crece en sus ventas y participación

de mercado.
Para acompañar este crecimiento la gerencia de
distribución enfrenta dos grandes desafíos:

1 Asegurarse que la
disponibilidad del producto por
parte de los miembros del canal
sea la adecuada a los efectos de
no inhibir el crecimiento.

2 Investigar permanentemente a
los intermediarios con respecto a
la incorporación de productos
competitivos, que con toda
seguridad estarán haciendo su
aparición en esta etapa.
 Etapa de madurez

Caracterizada por las tres fases de crecimiento lento, saturación y

lento declive en las ventas.

Al reducirse el crecimiento y estabilizarse las ventas, puede que

los intermediarios comiencen a reducir el nivel de pedidos.
En algunos casos la búsqueda de canales no tradicionales se
inicia en esta etapa (canales derivados de un marketing directo
por ejemplo) o la búsqueda de locales detallistas no tradicionales
para la venta del producto.
Etapa de declinación
El problema en esta etapa es que todavía
muchos negocios dispersos pueden tener el
producto y comprarlo en pequeñas
cantidades. Esto ocasiona altos costos de
distribución por contacto ya que hay que
atender pocos y dispersos clientes con
pedidos de poca magnitud, lo que contribuye
aún más a erosionar los ya pobres beneficios
de los productos en esta etapa.
Si se debe retirar el producto, debe
procurarse que el espacio Si de debe retirar el
producto, debe procurarse que el espacio que
ocupa en los intermediarios, ya sea en
estanterías o góndolas, sea ocupado por
otros productos de la empresa para no dejar
lugar a la competencia
 (3) La cartera de productos en los canales
de distribución
Es una tarea que virtualmente emprenden todos los fabricantes a los
efectos de mantener una equilibrada cartera de productos tanto en
cuanto a su rentabilidad como a la renovación de los mismos.
 Diferenciación de productos
No solamente las técnicas habituales de empaque, nombre, precios,
sino los lugares en los que se venda el producto, su ubicación en la
góndola y los servicios adicionales provistos por los intermediarios
pueden ser también fuente de importantes diferenciaciones
respecto a los productos de la competencia.
Estrategia de Servicio
POLÍTICA PROMOCIONAL A TRAVÉS
DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es lo que se conoce como la estrategia corporativa de una

empresa.
 Las herramientas más
importantes del canal de
distribución
La estrategia PUSH La estrategia PUSH

La estrategia PUSH o La estrategia Pull consiste en orientar

estrategia de EMPUJE o los esfuerzos de comunicación en el
estrategia de PRESIÓN o comprador final con
estrategia de IMPULSO. la promoción y publicidad a través
de los medios de comunicación
masivos.
ACCIONES BÁSICAS DE PUSH EN
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Coparticipación publicitaria
Descuentos promocionales
Displays y otros soportes de venta
Promociones en el punto de venta
 Concursos e incentivos
Estas acciones promovidas por los
fabricantes con el propósito de estimular
a los miembros del canal son formas
clásicas dentro de las alternativas
promocionales. Es interesante anotar que
la variedad de formas que puede
adoptarse es ilimitada, y sólo queda
restringida a la capacidad creativa de los
responsables. Además, con pocos
recursos se puede lograr interesantes
resultados: un concurso de ventas a los
vendedores de un grupo de mayoristas
con una semana de estadía en el Caribe
como primer premio para el que mejor
supere cierto resultado, algunos
electrodomésticos de premios
secundarios, u otras alternativas por el
estilo.
 Merchandising
•Potenciar la venta de los productos a través de una adecuada
exhibición y presentación de los mismos (dominio del
proveedor)

•Optimizar la gestión del surtido –incluyendo su constante

renovación– (dominio del supermercadista)

•Optimizar el rendimiento del punto de venta en cuanto a volú-

menes de venta, rentabilidad, servicio al cliente, y otros
indicadores- (dominio del supermercadista)

•Generar tráfico (dominio del supermercadista)

•Que el cliente compre más de lo planificado, que se sienta

satisfecho y vuelva (predominio del supermercadista pero en
muchos casos asociadamente con los proveedores)
 Tipos de Merchandising

De Gestión Seducción

Visual o presentación