PLANEAMIENTO Y CONTROL

Rusvelt Salinas Vásquez, MBA

 CONTENIDO: Sesión 6

El Planeamiento Estratégico
1.-Las Estrategias Genericas
2.-Las Estrategias Corporativas
3.-Las Estrategias Funcionales

Rusvelt Salinas
Niveles de la Estrategia
Integracion vertical
Integracion Horizontal
Diversificacion
Internacional (global)
Corporacion
(Grupo)

Liderazgo de costos
Unidades Diferenciación
de Enfoque
Negocio

Recursos humanos
Fabricación
Funcionales Tecnologia
Abastecimiento
Rusvelt Salinas
Comercialización
Finanzas
Estrategias Genéricas de Nivel de Negocio
Fuente de Ventajas Competitivas

Costo menor Exclusividad

Amplio Liderazgo
Cost Diferen-
en Costos
Leadership ciación
Alcance del
Mercado

Diferen-
Costo Bajo
Restringido ciación
Enfocado
Rusvelt Salinas
Enfocada
 Estrategias Genéricas.
 Liderazgo general en costos: requiere la
construcción de instalaciones a escala eficiente;
reducción de costos en producción, gastos
generales, I&D, servicio, equipo de ventas,
publicidad; evitar clientes marginales; etc. El margen
se obtiene reduciendo el costo.

 Diferenciación: exige la creación de algo que sea

percibido como singular a través de toda la industria.
Diseño de producto, imagen de marca, tecnología,
servicio al cliente, cobertura, etc. El margen se
obtiene aumentando el precio

 Focalización: concentrarse en un grupo particular

de compradores (segmento de mercado), productos
o ámbito geográfico. Hay focalización tanto en
diferenciación como en liderazgo en costos.
Compite solo en un pequeño
Rusveltsegmento
Salinas del mercado.
Liderazgo en Costos Estrategia a Nivel de Negocios
Criterios Clave :
Productos relativamente estandarizados (faciles de
fabricar)

Características aceptadas por muchos clientes

(Cuota de mercado elevada, clientes sensibles al precio)

El menor precio competitivo (margenes de

beneficios elevados)

Rusvelt Salinas
Liderazgo en Costos Estrategia a Nivel de Negocios
Valorizacion por el cliente

Precio
Margen
Margen

Otros Costos

Costos
de los
Productos

CostosRusvelt
generales mas bajos
Salinas
Empresa que los competidores. Industria
Liderazgo
en Costos

Rusvelt Salinas
Liderazgo en Costos Estrategia a nivel de Negocios
Requerimientos:
Esfuerzo constante por reducir costos mediante:

Crear economías de escala eficientes.

Ajustado control de costos generales de producción.
Minimizar costos de ventas(Mktg), I&D y servicios.
Estado de los equipamientos de producción.
Monitorear costos de actividades subcontratadas.
Simplificación de procesos y operaciones.

Rusvelt Salinas
Estrategias Genéricas de Nivel de Negocio
Fuente de Ventaja Competitiva

Costo Exclusividad

Meta Liderazgo Diferen-

Amplia
en Costo ciación
Panorama
Competitivo

Meta ENFOQUE ENFOQUE

Costos Bajos Diferenciacion
Limitada

Rusvelt Salinas
 Estrategia de Diferenciación

¿Quien ofrece los productos mas valorados por los clientes?

Enfoque atractivo
-Cuando las preferencias del cliente son demasiadas diversas
para que sean totalmente satisfechas por un producto
estandarizado (básico)
Diferenciación:
•Crear u producto o servicio, algo que sea percibido en toda la
industria como único.
•Cuando se ofrece productos y/o servicios diferentes, los cuales
son mas valorados que los de la competencia.
Ejemplos:
Productos 3M
Computadores Apple
Cerveza Heineken Rusvelt Salinas
 Estrategia de Diferenciación
¿QUE HACER?

•Estudiar con cuidado las necesidades y conductas de

los clientes ( que es lo importante, valor agregado, la
decisión de compra y disposición a pagar).
•Incluir los atributos deseados seleccionados por el
cliente: determina la viabilidad de la oferta y diferencia
de los rivales (competidores).
•Desarrolllar capacidades únicas para cumplir con los
requerimientos del cliente (comprador).

Rusvelt Salinas
 Diferenciación Estrategia a nivel de
Negocios
Criterios Claves:

Valor provisto por características únicas

Precio premium dominante

Alto servicio al Cliente
Calidad superior

Prestigio o exclusividad

Innovación rápida
Rusvelt Salinas
Diferenciación Estrategia a nivel de Negocios
Requerimientos:
Esfuerzo constante para diferenciar productos a través de:
Desarrollo de nuevos sistemas y procesos

Modelamiento de percepciones a través de

publicidad
Enfoque de calidad

Capacidad en I&D

Maximizar las contribuciones de Recursos

Humanos mediante baja rotación y alta
Rusvelt Salinas
motivación
 Formas de Diferenciación
Ejemplos:

Características Únicas.
Funcionalidad Única.
Servicios Excepcionales.
Nuevas Tecnologías.
Calidad de Insumos.
Habilidades Excepcionales o Experiencia.
Información Detallada.
Rusvelt Salinas
 Diferenciación Estrategia
La Efectividad con la Diferenciación crece con las
actividades de la Cadena de Valor
Ejemplos:
Cerveza Heineken Materia Prima

FedEx Servicio confiable

Autos Mercedes Benz Diseño de ingeniería y desempeño

Gucci, Ralp Lauren, Channel Imagen y reputación superiores

Tractores Caterpillar Rápido servicio al cliente en

cualquier
Rusvelt Salinas parte del mundo
Relojes Rolex
 Estrategias de Negocios Genéricas
1.-El Liderazgo en Costos.
2.-La Diferenciación.
3.-La Concentración (Enfoque o Especialización)
-Grupo particular de compradores (cliente).
(bebes, jóvenes, tercera edad, Médicos,Ingenieros, Abogados, etc.)
-Línea de producto (Artefactos, zapatos, textiles, créditos:Mi Banco)
-Mercado geográfico particular (latino, peruano,español,etc)
•Estrategia para competir solo en un pequeño
segmento del mercado (bajo - alto).
•Empresa persigue el liderazgo en costos o la
diferenciación con las mismas ventajas o desventajas que
los lideres absolutos de costos y los diferenciadores.
Rusvelt Salinas
 Estrategias de Negocios Enfocadas
Las estrategias de negocios enfocadas requieren de las mismas
aproximaciones de las otras estrategias genéricas.
Sin embargo, las oportunidades pueden existir por:
Las grandes firmas pueden pasar por alto pequeños nichos

La firma puede carecer de recursos para competir a lo amplio

de la industria.
Puede servir un segmento del mercado con mayor eficiencia
que toda la industria.

El enfoque puede permitir dirigir recursos a ciertas actividades

de la cadena del valor, que crean ventajas comparativas.
Rusvelt Salinas
 Estrategias de Negocios Enfocadas
Las estrategias de negocios enfocadas requieren de las mismas
aproximaciones que las otras estrategias genéricas.
Sin embargo, las oportunidades pueden existir por:

La diferenciación enfocada permite seleccionar un

pequeño mercado que no es deseado por los grandes
competidores
Ejemplos:
Fabricantes de piezas por encargo para
Harley-Davidson motocicletas
•Fabricar y comercializar productos para emaus.
•Fabricar y comercializar productos para vegetarianos.
Rusvelt Salinas
 Estrategias de Negocios Genéricas
ENFOQUE EN EL BAJO COSTO:
Productores de marca propia pueden bajar los costos
en:
Desarrollo del producto, Marketing, Distribución y
Publicidad.
•Concentran en la fabricación de productos genéricos, imitan la
marca registrada y vender en las cadenas de menudeo, para
compradores sensibles al precio.
•Esta estrategia funciona, cuando la empresa puede bajar sus
costos, al concentrar sus energías y recursos en un segmento de
mercado bien definido.
•Ejemplos: Panaderías, farmacias, galerías la concepción,
Supermercados Ecco, Gamarra, Mi Banco, Hospital de la
solidaridad,etc.
Rusvelt Salinas
 Estrategias de Negocios Genéricas
ENFOQUE EN LA DIFERENCIACION:

Estrategia para un segmento de compradores que deseen

o necesiten atributos especiales del producto o
capacidades especiales de la empresa.
-Compradores de altos recursos (ingresos).
(Compradores dispuestos a pagar un precio extra por los
artículos mas finos disponibles).
Ejemplos: Channel, Armani, Kalvin Klein, Hugo Boss,
Rolls-Royce, Rolex, Ritz-Carlton,etc.
Perú: Restaurant Astrid&Gaston, Pardos Chicken,
Clinica Montefiori, Wong, LAIN, Marriot Hotel,
Minicerverias, Rosatel.com.
Rusvelt Salinas
Estrategias de Negocios Enfocadas
Condiciones de Atractivilidad de la Estrategia

•El nicho del mercado objetivo tiene un tamaño considerable

como para ser rentable.
•El nicho tiene un buen potencial de crecimiento.
•El nicho no es decisivo para el éxito de los principales
competidores.
•La empresa posee las capacidades y recursos necesarios
para servir de una manera efectiva al nicho.
•Capacidad de defensa basada en la lealtad del cliente y su
capacidad superior para servir a los compradores del nicho.

Rusvelt Salinas
Principales Riesgos de una Estrategia de
Negocios Enfocada

Empresas pueden ser “desplazadas” por los

competidores (competidores igualan a la empresa.)

Grandes competidores pueden fijar su atención en

los nichos (segmento altamente atractivo)

Preferencias y necesidades de los compradores del

nicho de mercado cambian hacia los atributos del
producto deseado por la mayoría.
Rusvelt Salinas
Niveles de la Estrategia
Integracion vertical
Integracion Horizontal
Diversificacion
Internacional (global)
Corporacion
(Grupo)

Liderazgo de costos
Unidades Diferenciación
de Enfoque
Negocio

Recursos humanos
Fabricación
Funcionales Tecnologia
Abastecimiento
Rusvelt Salinas
Comercialización
Finanzas
 Estrategia Corporativa
GRUPO INTERBANK

BANCA SEGUROS ENTRETENIMIENTO RETAIL TURISMO PROYECTOS INDUSTRIA

Interbank Interseguros Cine Planet Real Plaza Casa Andina Urbi. Peruplast
BlueBank (Chile con Oeschle (17 Hoteles) (Constructora) (productora
InterFondos Movieland) Plaza Vea de envases)
InterTitulos Vivanda
Centura SAP Mass (SPSA)

Rusvelt Salinas
 Estrategia Corporativa

¿En que areas de negocios participara la

empresa para maximizar las utilidades en el largo
plazo?

¿Que estrategias se deberia utilizar para ingresar

y salir de las areas de negocios?

•Establecer actividades para la creación de valor por

las unidades de negocio: Costos o Diferenciación.
-Especificar las acciones que emprende la empresa para obtener
una Ventaja competitiva, mediante la elección y la administración
de un grupo de negocios distintos que compiten en distintos
Rusvelt Salinas
mercados.
 Estrategia Corporativa
Tareas:

1.-Misión y Visión: elección del alcance competitivo.

2.-La segmentación del negocio (productos, servicios,
mercado y ubicaciones geográficas.
3.-La integración Vertical: definir los limites de la empresa.
4.-La estrategia horizontal: busqueda de vinculos entre las
unidades de negocio.
5.-La postura estratégica de la empresa: Requerimientos
pragmáticos para guiar la formulación de la estrategia
corporativa de negocios y funcionales.
6.-La gestión de la cartera de negocios: Asignación de
recursos e identificación de las oportunidades para la
diversificación y salida.
Rusvelt Salinas
 ALICORP
Razon Social: Alicorp SA
Nombre Comercial: Alicorp
Actividad Económica: Elaboracion de aceites y grasas.
Productos:
-Aceites domesticos, cuidado del cabello, fideos, galletas, grasas
industriales, harinas domesticas, helados, infusiones, lavanderia
(jabones), leches, margarinas domesticas, panetones, postres, pures,
refrescos, salsa, semolas.
Linea de Productos: desde fideos hasta detergentes.
Dpto de Desarrollo de productos.
TRES UNIDADES DE NEGOCIOS:
1.-CONSUMO MASIVO (lacteos, fideos, galletas, helados)
2.-PRODUCTOS INDUSTRIALES Y OTROS(harinas y
grasas industriales, aceite mega 3 y otros).
3.-NUTRICION ANIMAL (acuicultura, alimentos para
Rusvelt Salinas
mascotas)
 AJEGROUP
Razon Social: Ajeper S.A.
Nombre Comercial: Kola Real
Actividad Económica: Elaboracion de bebidas No
alcoholicas – Agua Gaseosas.
Productos / Marcas:
-Kola Real
-Oro
-Big Kola
-Agua natural Cielo
-Sporade
-Pulp
-Free Light.
Mercados: Panama, Mexico, Venezuela, Colombia, Ecuador,
Costa Rica, Salvador y Nicaragua.
Rusvelt Salinas
Ingresos de 167 millones de soles en el año 2003.
 1.-LA INTEGRACION VERTICAL

Decisiones corporativas de tres tipos:

1.-Definir los limites que una empresa debería establecer
en cuanto a la actividades de su cadena de valor (fabricación o
compra, o integración o contratación).
2.-Establecer la relación de la empresa con las audiencias
relevantes fuera de sus limites, fundamentalmente sus
proveedores, distribuidores y clientes.
3.-Identificar las circunstancias bajo las cuales dichos
limites y relaciones deberían cambiar para aumentar y
proteger la ventaja competitiva de la empresa.
•La empresa debe ponderar los beneficios económicos
administrativos y estratégicos frente a los costos que
resultarían de la integración vertical.
Rusvelt Salinas
 INTEGRACION VERTICAL
•Una empresa produce sus propios insumos o materia primas.
(Integración hacia atrás o ascendente).
•Una empresa dispone de su propia distribución o venta al
cliente final (integración hacia adelante o descendente).
•Integración completa e integración combinada.

Materias Fabricante Ensamblaje Distribución Cliente

Primas Intermedio Final

Atras Adelante

Rusvelt Salinas
 INTEGRACION VERTICAL
EJEMPLOS:
Una empresa Siderurgica.
Necesidades de mineral, mediante sus propias minas de hierro.
-Un fabricante de autos (Ford).
Comercializacion a traves de agencias y distribución propia de la empresa.
•Empresa petrolera.(Repsol).
Exploracion – Explotacion – Refineria – Comercialización.
•Aviacion Comercial (LAN)
-Mantenimiento –Servicio- Venta de pasajes.
•Papas Fritas y Manies.
-Materia Prima – Fabricacion – Comercialización
•Energia Electrica
-Generacion-Transmision-Distribución
•Industria Textil (TopyTop)
-Tejeduria –Confecciones – Comercializacion
-Avicola (San fernando)
Granja (crianza)-Beneficios-Procesamiento-Distribución.
-Empresa Gloria S.A. Rusvelt Salinas
 2.-Estrategia Horizontal
Backus
Romero CORPORACION
Gloria (Grupo)
Ajegroup

Negocio1 Negocio2 Negocio3 Negocio4

Rusvelt Salinas
 LA DIVERSIFICACION
La entrada de una empresa hacia nuevas líneas de
actividad, a través del desarrollo de procesos de
negocios internos o adquisición.
• Decisiones tendientes a ampliar y/o hacer mas
diverso el ámbito de operación de la empresa.
EMPRESA DIVERSIFICADA.
La empresa que participa simultáneamente en mas
de una industria (sector), influyendo en el campo
de actividad de la empresa, y por ende en su
estrategia corporativa o global.

Rusvelt Salinas
Trayectoria de una empresa de un solo
negocio a una diversificada.
INTEGRACION DIVERSIFICARSE
VERTICAL HACIA NEGOCIOS
-Total (todas las RELACIONADOS
etapas de la -Crear un valor para
cadena) el accionista
(obtener beneficios)
-Parcial (etapas
-Compartir costos.
seleccionadas)
-Transferir
capcidades

DIVERSIFICARSE
HACIA NEGOCIOS
CONCENTRACION NO RELACIONADOS
DE UN SOLO -Dividir los riesgos
NEGOCIO entre diferentes
negocios.
-Crear un valor para
el accionista,
mediante una
excelente gestion de
la cartera.

Las medidas para lograr la

diversificacion pueden implicar
Fusion / Adquisicion DIVERSIFICARSE
HACIA UNA
Iniciar desde la nada nuevos
COMBINACION
negocios propios.
Rusvelt Salinas RELACIONADOS O
Asociaciones de empresas NO
conjuntas.
 EN QUE MOMENTO HACERLO
• Depende de la propia situacion de la
empresa.
• Cuando la empresa tiene un mayor flujo de
caja y no esperar que las ventas bajen.
• Del potencial de crecimiento que queda en
la industria o sector que opera.
• De la oportunidad de transferir
competencia y capacidades a nuevos
negocios.
• Existen diferentes enfoques y momentos.
Rusvelt Salinas
 Empresas Peruanas y Extranjeras
• Inca Kola, Grupo Añaños-Kola Real (Bebidas)
• Topy Top, Nettalco,Creditex (Textiles)
• Alicorp (Argentina-Ecuador-Colombia-diversos)
• Gloria S.A (Lácteos-diversos)
• PERHUSA (Altomayo) Agrokasa, Campo Sol (Agroindustria)
• Yanacocha, Southern Cooper Corporation (Mineria).
• H.P. (USA): Impresoras (Canadá, Singapur, Malasia)
Pcs-Estaciones trabajo (California), instrumentos
médicos (Massachusets)
• Honda (Japón): Automóviles (11 países), motocicletas
(30 paises).
• Mc Donald”s (Comida rápida)
• Nestle, Unilever, Procter&Gamble
• Marriot, Sheraton, Hilton (Hoteles).
• Rusvelt Salinas
Nike, Adidas (ropa e implementos deportivos)
 Multi-Latinas Peruanas
Empresa Consultora: Boston Consulting Group
Estudio. 100 empresas mas importantes de L.A (2009)
Características:
-Tienen sus centros de operaciones en Latino América.
-Poseen inversiones en otros países del continente y además
porque la mayoría de sus acciones esta en control de
empresarios de la región.
-Clave del crecimiento sostenido de estos negocios (19% anual
desde 1999), esta en la internacionalización y la búsqueda de
nuevos mercados.
-Se recomienda manejar sus riesgos crediticios, mejorar su
eficiencia en costos y esforzarse por retener a sus clientes.
Peruanas: Alicorp, Grupo Gloria y Southern Copper Corporation
(79% pertenece al grupo México)
Brasil: 34, México: 28, Chile:Rusvelt
21, Salinas
Argentina: 7,Colombia: 5, El
Salvador y Venezuela: 1
Oportunidades de la Estrategia Internacional y Resultados
Identificar Explotar Usar Core Resultados de
Oportunidades Recursos y Competence Competitividad
Internacionales Capacidades Problemas Estratégica
de Gestión
Estrategias Formas de y Riesgos
Internacionales Entrada
Aumentar el Estrategia
Increased Exportando
Tamaño del Internacional Resultados
Market Size
mercado a nivel de Negocio de alto
Return Licenciando
Retornoon
a la Rendimiento
Investment
Inversión Estrategia (utilidades)
Alianzas
Multidoméstica
Economies Estratégicas
Economías of
de
Scale
Escalaand
y Estrategia
Global Adquisiciones
Learning
Aprendizaje Innovación
Location Estrategia Establecimiento de
Ventaja de la nueva Subsidiaria
Advantage Transnacional
Ubicación

Problemas
de Gestión
Rusvelt Salinas y Riesgos
Niveles de la Estrategia
Integracion vertical
Integracion Horizontal
Diversificacion
Internacional (global)
Corporacion
(Grupo)

Liderazgo de costos
Unidades Diferenciación
de Enfoque
Negocio

Recursos humanos
Fabricación
Funcionales Tecnologia
Abastecimiento
Rusvelt Salinas
Comercialización
Finanzas
 ESTRATEGIAS FUNCIONALES Y LA CADENA DE VALOR

Funciones administrativas
centrales Infraestructura de la Empresa
Estrategia Financiera
Gestión de Recursos Humanos
Estrategia de RR.HH

Estrategia Tecnologica Desarrollo de Tecnología

Estrategia de Abastecimiento
Abastecimiento

Logística Logística Marketing

de Operaciones de y Servicio
Entrada Salida Ventas

Rusvelt Salinas

Estrategia de fabricacion Estrategia de comercializacion

 AREAS FUNCIONALES

MERCADOS CLIENTES
MERCADOS
INSUMOS
GESTION GESTION
COMPRAS COMERCIAL

GESTION
PRODUCCION
OPERACIONES
GESTION GESTION
TECNOLOGICA FIANACIERA
GESTION
RECURSOS
MERCADOS MERCADOS
HUMANOS
TECNOLOGICOS FINANCIEROS
Rusvelt Salinas
MERCADOS LABORALES
 RELACIONES FUNCIONALES CON LOS
MERCADOS EXTERNOS

Mercados de productos

Comercializacion Mercados
financieros
FABRICACION
Mercado Finanzas
para otros
Abastecimiento Fabricacion
Factores de
produccion
RR.HH.
Tecnologia Mercados
laborales
Mercados de tecnologia
Rusvelt Salinas