ESTUDIOS DE MERCADO

MERCADOS, TIPOS, MERCADO

META, ANALISIS DE LA
DEMANDA, OFERTA Y
TÉCNICAS
 ESTUDIO DE MERCADO
• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores
de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad
estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.
 EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y

del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

 MERCADO
• Se entiende por
mercado al área,
física o virtual, en
que confluyen las
fuerzas de la oferta y
la demanda para
realizar las
transacciones de
bienes y servicios a
precios
determinados.
 OFERTA
• Cantidad de bienes o servicios que se ofrecen
en el mercado. Se expresa en forma de
unidades físicas, ejemplo: Toneladas, litros,
galones, unidades, servicios, etc. Es realizada
por los productores y comerciantes.

DEMANDA
• Cantidad de bienes o servicios que demandan
en el mercado. Es realizada por los
consumidores que pueden ser personas
naturales o jurídicas.
 CANAL DE COMERCIALIZACION
• Es el agente por el cual el productor hace
llegar su producto al mercado. Existen
proyectos que no tienen canal de
comercialización, por ejemplo un restaurante.
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en
el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el
que ofrecen los productos existentes en el mercado.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de
una nueva unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir. Tamaño de la demanda
• Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer
llegar los bienes y servicios a los usuarios. Canales de
distribución
• Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por
desgracia intangible, el estudio de mercado se propone dar una
idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o
no aceptado en el mercado.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 SUBMERCADOS DEL PROYECTO

COMPETIDORES
D
I
S
T
R
I
PROVEEDORES PROYECTO B CONSUMIDORES
U
I
D
O
R
E
S
COMPETIDORES
 EL MERCADO DEL PROYECTO

 Insumos
a) El Mercado
 Dependencias de otras
Proveedor: industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de
transporte
 Condiciones de
adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado  Precios
Competidor:  Competidor  Condiciones
Directo:  Calidad
 Competidor  Publicidad
Indirecto:  Situación
Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO (3)
c) El Mercado  Manejo del Producto
 Costos
Distribuidor:
d) El Mercado  Hábitos y motivaciones de
Consumidor: compra
 Segmentación:
 Institucional
 Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro
e) El Mercado
Externo:  Precios
 Divisas
 Comercialización.
 ANÁLISIS EXTERNO,
MACROENTORNO:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIAS
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

 FUENTES SECUNDARIAS PARA EL
MERCADO LOCAL
Puede centrarse en entidades locales website

Ministerio de Economía y Finanzas www.mef.gob.pe

Grupo apoyo www.apoyo.com
CPI www.cpi.com.pe
Instituto Nacional de Estadística e Informática
www.inei.gob.pe
Banco Central de Reserva www.bcr.gob.pe
Promperu www.promperu.gob.pe
Ministerio de Comercio y turismo
www.mincetur.gob.pe
 FUENTES SECUNDARIAS PARA EL
MERCADO INTERNACIONAL
Entidades Públicas
Estadísticas inversión extranjera
www.proinversion.gob.pe
Prompex www.prompex.gob.pe
Aduanas www.aduanet.gob.pe
Dirección general de salud ambiental www.digesa.sld.pe
Entidades Privadas
Asociación de exportadores www.adexperu.org.pe
Trademap www.trademap.net
Product maps www.p-maps.org
FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
 PROFUNDIZANDO!
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2 ETAPAS

A. FASE EXPLORATORIA. En principio fuentes

secundarias, luego se realizan entrevistas a
profundidad y/o focus groups

B. FASE CONCLUYENTE. Con la información recogida

o levantada de la fase exploratoria, se procede a
elaborar o aplicar las encuestas, según el tipo de
población en estudio.
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
A. PLANEACIÓN. Definir la oportunidad, propósitos y
objetivos.

B. PREPARACIÓN. Diseño de la investigación:

Técnicas de investigación, diseño muestral,
redactar cuestionarios y/o guía de pautas.

C. TRABAJO DE CAMPO. Recopilación de datos

D. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS. Codificar

las preguntas, tabular la información, generar
cuadros y gráficos estadísticos, analizar resultados
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN

a. Técnica del Focus Group

b. Entrevistas de profundidad

c. Técnica de la encuesta
A. TECNICA DEL FOCUS GROUP. Es una dinámica
grupal, permite la generación de nuevas ideas, los
resultados carecen de representatividad estadística.

MODERADOR Especialista en el tema

CARACTERISTICAS Homogéneos según el perfil determinado

NUMERO DE INTEGRANTES Promedio entre 8 a 10 personas

DURACIÓN Promedio de 90 minutos

INSTRUMENTO DE TRABAJO Guía de pautas

FUNCIÓN PRINCIPAL Permitir la interrelacion de forma

expontánea
AMBIENTE FÍSICO Sala de espejo ciego
 ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en: 1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
 LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
 Tareas involucradas

Análisis con
Análisis de
quienes Entrevistas Análisis
los datos
toman con expertos cualitativo
decisiones
secundarios
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE
Contexto ambiental del problema
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
Paso 1: Definición del problema
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Características/
Estructura Modelo análitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, gráfico, de Hipótesis influyen en el
teórica matemático investigación diseño de
investigación

Tomada de: Investigación de Mercados

Paso 3: Diseño de la investigación un Enfoque Práctico. Naresh K.
Malhotra.
 TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
 El Análisis con las personas que toman decisiones.
 Entrevistas con expertos de la industria.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y

ayudar a definir el problema de investigación de mercados.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el

investigador deberá comprender tanto el proyecto de su
cliente como la industria en la cual se desenvolverá.
El investigador deberá analizar factores
que incluyen la información anterior y:

Los pronósticos que atañen a la industria y

al proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y económico y
La conducta de los agentes demandantes.
PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema
de decisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar

en el Proyecto.
PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder
de vista la meta: los resultados.
PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
• El diseño de encuestas.

• Determinación de la muestra.

• Preparación del trabajo de campo.

• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

 Pasos que deben seguirse en la
investigación
• Definición del problema.

• Identificación de necesidades y fuentes de

información.

• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de

los datos.

• Informe concluyente del análisis efectuado.

La investigación que se realice debe tener
las siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no

tendencioso.

 Los datos recopilados siempre deben ser información

útil.

 El objeto de la investigación siempre debe tener como

objetivo final servir como base para tomar decisiones.
EL MUESTREO ESTADÍSTICO
 EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

• Proceso de aprender algo acerca de la

población sobre la base de una muestra
extraída de ella.
 RAZONES PARA EL MUESTREO
• Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el único
procedimiento posible.

• El costo de censar una población finita puede

ser prohibitivo.

• Aunque financiera, práctica y físicamente sea

posible observar toda la población el muestreo
puede ser aún el procedimiento más eficiente.
• Los resultados obtenidos por el estudio de una
muestra pueden ser iguales o aún más precisos
que los hallazgos de una cuenta completa de la
población.

• El error de la muestra se halla directamente; la

de la población no se sabe de manera cierta.
BASE TEÓRICA DEL MUESTREO

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

Cualquier población tiene

propiedades características
y la variación en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.

ALEATORIEDAD
 DISEÑO DE LA MUESTRA

a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:

Definir las unidades elementales de la
población.
 MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,
tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por

comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener

estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
población
 TIPOS DE MUESTREO

• MUESTREO AL AZAR
– Las probabilidades de elección son conocidas
– El error de muestreo puede medirse y controlarse.

• MUESTRAS POR JUICIO

– Diseñadas por experto
– No puede conocerse el error muestral.
 ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la
muestra y del censo cuando se
obtiene ambos resultados
 PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error

 EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

 EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados

deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la

diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo

general varía entre 95% y 99%.
1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza (Mediante tablas de la Curva Normal).
Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96
Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población.

Puede conocerse de fuentes secundarias o
estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del
investigador en el tema.

3. Aplicar la formula: = 2 z2
D2
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión.

2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
4. Estimar la proporción de la población .
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la
formula para el error estándar de la proporción:
= (1- ) z2
D2
PRONOSTICO DE DEMANDA Y
OFERTA
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el
consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la
demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un
análisis de la demanda se debe determinar cuales son sus
características y su segmentación:

- ¿Quiénes consumen y/o usan el producto?

- ¿Quiénes compran el producto?
- ¿Dónde se encuentran?
- ¿Cuántos son?
- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso
del producto? (cuánto compran, dónde compran, en qué ocasiones
lo consumen, etc.)
- ¿Cómo usan el producto?
 ANALISIS DE LA DEMANDA
Segmentación de Mercado
Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población, que
tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo
tiempo, diferentes de los demás.

Existen cuatro criterios o bases de segmentación:

a) Segmentación por Nivel Socioeconómico (Alto, Medio, Bajo, etc.)

b) Segmentación Geográfica (Región, ciudad, urbana, rural, clima,

densidad poblacional, etc.)

c) Segmentación Demográfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educación,

ocupación, nacionalidad, etc.)

d) Segmentación según los estilos de vida

 ANALISIS DE LA DEMANDA
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo
Esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica

Mercado Disponible
Esta integrado por todos los consumidores que tienen una necesidad
especifica y que cuentan con las características necesarias para la
investigación.
 NECESIDAD DE PRONOSTICAR

“El ser humano posee un conocimiento único e

inforamación interior que no están disponibles en los
métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera
sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de
laboratorio han demostrado que sus pronósticos no
son más precisos que los de los métodos cuantitativos.
El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del
pronóstico con métodos de juicio es a menudo
considerablemente más alto que cuando se utilizan
métodos cuantitativos”.
PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO

• Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo

ES EL PRONÓSTICO EN SI
“Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos
si los administradores adoptan una actitud más
realistas. No se debe ver al proceso como un
suistituto de la profecía, sino como la mejor
forma de identificar y extrapolar patrones o
reclamaciones establecidos con el fin de
pronósticar”.
 PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
 MINITAB

 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)

 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

 FORECATS PLUS

 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Opinión de expertos
a) Métodos Subjetivos:
• Encuestas

• Regresión
b) Métodos Causales: • Econométrico
• Insumo – Producto (Coeficientes
Técnicos)
• Encuestas

c) Series de Tiempo: • Tendencia

• Factor Cíclico
• Fluctuaciones Estacionales
• Variaciones no sistemáticas.
 SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO

 La consideración que se impone en la selección de un

método de pronóstico es la de que los resultados
deben facilitar el proceso de toma de decisiones de
quien formula un proyecto.

 El método elegido deberá producir datos precisos y

comprensibles, de modo que pueda ayudar a
producir mejores decisiones.
• Los datos deben ser Confiables y Precisos
• Los datos deben ser Pertinentes
• Los datos deben ser Consistentes
• Los datos deben ser Periódicos

Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico

Comportamiento Exploración
de las variables de
de interés Patrones
 SEGUNDO FACTOR CLAVE
PARA LA GENERACIÓN DE
UN PRONÓSTICO
CUALITATIVAS
Se basan en el juicio humano y en
la intuición:
 Método Delphi
 Curvas de Crecimiento
 Escritura de Escenarios
 Grupos de Enfoque
Son importantes en el Esquema
General de Pronósticos
SELECCIÓN DE UNA
TÉCNICA DE
PRONÓSTICO
CUANTITATIVAS
Se utilizan cuando existen suficientes
datos históricos y cuando se juzga que
estos datos son representativos de un
Futuro desconocido
Se apoyan en la suposición de que el
pasado puede extenderse al futuro de
manera significativa para proporcionar
pronósticos precisos.
 TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
(CAUSALES)

ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS

Se enfocan completamente en
Comprende la identificación y determinación
Patrones, Cambios en los patrones
y perturbaciones por influencia de relaciones entre la variable por
aleatorias: pronosticar y otras variables de influencia:
• Promedios Móviles – Regresión
– Regresión Múltiple
• Atenuación exponencial
– Indicadores Básicos
• Descomposición de series de
tiempo y proyecciones de tendencia – Modelos Econométricos
• Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes
como Tendencia, Ciclo,
Estacionalidad e Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins
 SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

• Por qué se requiere un pronóstico?

• Quién utilizará el pronóstico?
• Cuáles son las características de los datos disponibles?
• Qué espacio de tiempo se pronosticará?
• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
• Cuál es la precisión deseada?
• Cuál será el costo del pronóstico?
GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles

•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia

La serie contiene un componente de largo plazo que

representa el crecimiento o declinación de las
variables de interés.

Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal

•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad

Series con patrón de cambio que se

repite a sí mismo año tras año.

Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series

de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
 4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas

Patrones de fluctuación de onda

alrededor de la Tendencia.

Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el
Horizonte del Proyección
Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos

ANALISIS DE LA OFERTA
Es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado
objetivo.

ANALISIS DE LOS PROVEEDORES

¿Cuántos proveedores son?
¿Qué capacidad instalada tienen?
¿Qué volúmenes venden?
¿Cuál es el nivel de calidad de sus productos?
¿Dónde están ubicados?
¿Cuáles son sus precios?
¿Cuáles son sus políticas de cobranzas?
¿Cuáles son sus vías de acceso?
¿Cuentan con respaldo económico suficiente?
¿Cuál es su capacidad de respuesta ante algún pedido urgente?

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION
ANALISIS DE LA OFERTA
ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION