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Gestão Mercadológica
Kotler 1998
Definições de Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros.”
Kotler
“Marketing é o negócio visto do ponto de
vista do seu resultado final, ou seja, do
cliente.”
Peter Drucker
“A venda focaliza-se nas necessidades do
vendedor e o marketing nas necessidades do
comprador = marketing está preocupado
coma idéia de satisfazer às necessidades do
consumidor por meio do produto e de um
conjunto de valores associados com a
criação, entrega e seu consumo.”
Theodore Levitt
Conceitos Centrais
Empresas e
consumidores
Valor, custo e Relacionamento potenciais
Necessidades,
Produtos satisfação s e redes
desejos e
(bens, serviços Troca e
demandas Mercados
e idéias) transações
Necessidade
É um estado de privação de alguma satisfação básica. As
pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para
sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..)
ou psicológica (status, segurança, diversão..)
Desejos
São carências por satisfações específicas para atender
às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam
um automóvel. Desejam uma casa.
Demandas
São desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam
demandas pelo poder de compra.
Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a
demanda é por determinada marca.
Produtos (bens, serviços e idéias)
As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos
com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço ou
uma idéia.
Valor, custo e Satisfação
Fatores que ajudam ao consumidor a decidir por
determinado produto.
Troca e transações
O Marketing surge quando pessoas decidem satisfazer
necessidades e desejos através de troca.
Relacionamentos e rede
MKT de relacionamento é a prática de construção de
relações satisfatórias a longo prazo, com:
consumidores, fornecedores e distribuidores.
O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo
prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing
formada pela empresa e todos os interessados
(stakeholders) = consumidores, funcionários,
fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de
propaganda.
Mercado
Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Empresas e consumidores potenciais
Consumidor potencial é alguém que o praticante de
marketing (geralmente a empresa) identifica como
potencialmente disposto e habilitado a se engajar em
troca de valores.
A História do Marketing
Origem da palavra = MARKET (mercado) + ING = gerúndio. Palavra
anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do, latim, que significa
comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. (Marcos
Cobra)
Onde surgiu = O surgimento do marketing
se confunde com a história da humanidade,
que só teria duas formas de sobreviver: se
apropriando ou trocando.
• A história ocidental
• Século XVIII
• Até a revolução industrial, os
modelos de produção
ocidentais eram artesanais
• Ferreiro, alfaiate,
padeiro...todos produzindo
para um dado consumidor
sob encomenda, sob medida
• Depois da Revolução
Industrial – Foco em
produtos básicos,
produzidos em série,
padronização, com poucas
variedades em cores,
tamanhos ou sabores.
• Concorrência entre
mercados – continentes
A História do Marketing
A história ocidental
Século XVIII
Os produtos que eram antes eram objetos de encomendas, passaram a ser
industrializados e estocados. Estudavam os mercados apenas como via de
distribuição e escoamento de estoques.
Regras e princípios de maior produtividade (mais máquinas, maior carga de
trabalho), meios e vias de transportes, canais de distribuição e maximização dos
lucros.
1900/1910
Surgem os primeiros cursos de Administração
Conceitos baseados nas teorias econômicas
Surge um conceito denominado Marketing
1902 a palavra Marketing aparece pela 1a. Vez no mconteúd9o de um curso
1905 a palavra aparece como tema de uma curso
A História do Marketing
1910/1920 – Período da Conceituação
Conceitos de marketing são desenvolvidos
Década de 20
Henry Ford fabrica o Ford modelo T preto
A GM surpreende com inovação dos modelos e cores
Década de 50
A GM permanece fabricando carros grandes
O consumidor já deseja carros pequenos
Volkswagen atende a estas necessidades
Marketing chega ao Brasil
1953 – É fundada a FGV
1954 – Primeiro curso de marketing no Brasil
A História do Marketing
Década de 70
Foco na produção e custos
Década de 80
Os consumidores exigem mais qualidade
Os japoneses atendem com carros
Foco da administração na reengenharia e diversificação
Década de 90
Foco na concorrência
Qualidade Total
Aumentar faturamento
Ano 2000
Foco no consumidor (de volta para o futuro)
O Marketing no mundo atual e no Brasil
Conceito de produção
Conceito de produto
Conceito de venda
Conceito de marketing
Conceito de marketing societal
Filosofias e conceitos do Marketing
Incontroláveis
Recursos:
Financeiros
Política
Humanos
Economia
Produção
Jurídico/Legal
Conhecimento
Meio Ambiente
Tecnológicos
Sóciodemográficos
Informação
Geografia
Equipamentos
Tecnologia
Instalações
Cultura
Análise:
Econômicos Tecnológicos
Micro Ambiente
Mercado Clientes
EMPRESA Meio
Ambiente
Fornecedores Concorrência
Sócio- Jurídicos-
demográficos Legais
Ameaça de
05 Forças de Porter novos
Concorrentes MERCADO
NEGÓCIO
Poder de Rivalidade Poder de
barganha entre barganha
dos concorrentes dos
fornecedores existentes clientes
Ameaça de
produtos
Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “Industry structure substitutos
and competitive strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts Journal,
julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation,
Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados.
Vantagens Competitivas
Campos da Competitividade.
Interessam ao comprador
(preço, produto, prazo, assistência e imagem)
Armas da Competitividade.
Meios para a empresa alcançar vantagem
competitiva
(Marketing, produtividade, qualidade,
tecnologia, estoque e pessoal)
Externo Externo Interno Análise
Análise Ambiente
Macro Micro/Setorial Recursos SWOT
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Grau de Importância (de 1 a 3) X Magnitude (Aspectos positivos de 1 a 3 / Aspectos negativos de (-3) a (-1)
DEMANDA
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
- “SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa” (Kotler).
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
Condições
econômicas Motivação
Estilo de vida Percepção
Ciclo do produto Aprendizagem
Crenças
Atitudes
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Cultura Grupos de
MOTIVAÇÃO
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando
suficientemente para levar a pessoa a agir. A satisfação da necessidade
reduz o sentimento de tensão.
MOTIVAÇÃO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Teoria Psicanalítica
FREUD assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das
pessoas são altamente inconscientes. Assim, uma pessoa não pode entender plenamente
suas próprias motivações.
De acordo com o pai da teoria psicanalítica, Freud, o conflito emocional tem suas origens
na interação entre o impulso instintivo do indivíduo, o superego e o ego.
O impulso instintivo tem como referencia o subconsciente animal, onde busca satisfazer
seus impulsos exaustivamente.
O superego é a força manipuladora do consciente interferindo nos impulsos instintivos do
indivíduo.
O ego é a força do consciente lógico que dirige a libido, as satisfações socialmente
aceitáveis para conciliar o impulso instintivo do indivíduo.
MOTIVAÇÃO
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Teoria Humanista
Teoria Humanista
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma
escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo
realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas
busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento
pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Cultura Grupos de
PERCEPÇÃO
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. E, as pessoas têm
percepções diferentes do mesmo objeto em função de três processos de
percepção: atenção, distorção e retenção.
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Cultura
APRENDIZAGEM Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência.
A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos acreditam que
a aprendizagem de uma pessoa é produzida através da atuação recíproca de
impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CRENÇAS E ATITUDES
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
crença é Social
Classe um pensamentodescritivo que umaFamília
pessoa sustenta sobre algo e pode
estar baseada noconhecimento, na opinião eAmigos
na fé, podendo, ainda, carregar ou
Ídolos
não uma carga emocional.
O SIM começa e termina com os gerentes de marketing. Primeiro o sistema interage com
estes gerentes a fim de identificar suas necessidades de informação, depois desenvolve as
informações a partir dos registros internos da empresa, de atividades de inteligência de
marketing Cultura
e de pesquisa de marketing. A análise de informações processa os dados
Grupos de
coletadosSub
para torná-los mais úteis. Finalmente oreferência
culturas SIM distribui a informação aos gerentes
da formaClasse
certaSocial
e no momento certo, para ajudá-los na tomada de decisões de marketing.
Família
Amigos
Ídolos
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Registros Internos: São aquelas informações coletadas dentro da empresa para avaliar
o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. Podem ser:
relatóriosCultura
financeiros preparados pela contabilidade,
Grupos de relatórios sobre prazos de entrega,
Sub culturas
produção e estoque
Classe Social preparados pela produção,referência
relatórios da força de vendas, relatórios
Família
sobre satisfação do consumidor fornecidos peloAmigos
Atendimento, etc.
Ídolos
SIM 5.- DEMANDA:
SISTEMA DE5.3.
INFORMAÇÃO
Estágios do Processo
DE MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
. Política de produtos,
. Política de distribuição e de vendas,
. Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising,
. Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
. Indivíduos
SEGMENTAÇÃO
5. DEMANDA:DO
5.3.MERCADO
Estágios do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Kotler 1998
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Cultura
• POTENCIAL
Sub culturas
Grupos de
DE VENDAS DA EMPRESA
referência
é o limite aproximado
daClasse Social
demanda da empresa à medida que
Famíliaseus esforços de marketing
. Linha de Produtos
. Forma de Produtos
. Item do Produto
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Cultura Grupos de
. Mundo – Global
Sub culturas
Classe Social
referência
Família
Amigos
. País Ídolos
. Região
. Território (zonas geográficas, cidades, bairros, etc)
. Consumidor
PREVISÃO
5. DEMANDA:
E MENSURAÇÃO
5.3. EstágiosDA
do DEMANDA
Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Cultura Grupos de
Sub culturas
. Curto Prazo
Classe Social
referência
Família
Amigos
. Médio Prazo Ídolos
. Longo Prazo
POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3.
DA Estágios
OFERTA do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
POSICIONAMENTO
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
Classe Social Família
Amigos
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
Ídolos
significativa nas mentes dos consumidores-alvos
POSICIONAMENTO
5. DEMANDA: 5.3.
DA Estágios
OFERTA do Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Kotler tem uma tese de ampliação do número de Ps do Marketing para 14. São
eles:
Os 4 Ps Táticos Os 4 Ps Estratégicos
•5. DEMANDA:
Produto 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Pesquisa
• Preço
Cultura Partioning (Segmentação)
Grupos de
Sub culturas
• Praça (Distribuição)
Classe Social
Priorização (Targeting)
referência
Família
• Promoção Posiciosamento
Amigos
Ídolos
Os 4 Ps de MKT Serviços Os 2 Ps de Megamarketing
• Physical Environment (Ambiente Físico) Política
• Processo Public Opinion
• Pessoas
• Presentation(Apresentação)
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
1. PRODUTO
Cultura Grupos de
Sub culturas
Na literatura, encontram-se definições muito próximas de produto. De
Classe Social
referência
Família
acordo com Kotler (1998:383), “produto é algo que pode ser oferecido
Amigos
a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Ídolos
1. PRODUTO
1. PRODUTO
. CATEGORIAS DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Classificações de produtos
Durabilidade e tangibilidade. Os produtos podem ser classificados em
três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.
Cultura Grupos de
a. Bens não duráveis. São bens tangíveis
Sub culturas que são consumidos
referência
Classe Social Família
imediatamente. Exemplo: cigarros, refrigerantes,
Amigos
fósforos.
Ídolos
b. Bens duráveis. São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos.
Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.
c. Serviços. São intangíveis, inseparáveis, semi duráveis, variáveis e
perecíveis. Exemplo: manicures, cabeleireiros, consertos,
advogados.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Classificações de produtos
Cultura Grupos de
Sub culturas
Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como os
Classe Social
referência
Família
serviços de um advogado etc. Amigos
Ídolos
Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um bolo
ou um refrigerante.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
OsCultura
consumidores compram os bens que podem ser classificados
Grupos de
conforme
Sub culturas seus hábitos de compra. São quatro os tipos:
referência
Classe Social Família
• Bens de conveniência. São bens que o consumidor geralmente compra
Amigos
Ídolos
com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplo: cigarros,
sabão, jornais.
• Bens de compra comparada. São bens que o consumidor compara as
suas características, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo.
Exemplo: móveis, vestidos, carros usados, televisores, refrigeradores.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
c. Bens
Cultura
de especialidade. Bens com características e/ou identificação
Grupos de
de
Submarcas
culturas exclusivas, para as quais um grupo significativo de
referência
Classe Social Família
compradores está habitualmente disposto Amigos
a fazer um esforço especial
de compra. Exemplo: Carros de luxo, Ídolostelevisores tela grande,
helicópteros, aviões.
d. Bens não procurados. Bens sobre os quais o consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa
normalmente em comprar. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias,
lotes em cemitérios.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
NÍVEIS DO PRODUTO
A empresa
Cultura precisa, ao lançar seu produto,
Grupos de considerar 5 níveis de
Sub culturas
produto. Cada nível acrescenta valorreferência
Classe Social ao nível anterior aos olhos do
Família
consumidor. Amigos
Ídolos
Níveis do Produto
O segundo
Cultura
nível é a transformação do benefício núcleo em um produto
Grupos de
básico ou genérico. O Hotel oferecereferência
Sub culturas cama, banheiro, toalhas, etc.O
Classe Social Família
automóvel tem rodas, bancos, etc. Amigos
Ídolos
No terceiro nível a empresa prepara um produto esperado ou
dimensão tangível, ou seja aquilo que realmente o consumidor espera
ao adquirir o produto. No caso do hotel, cama arrumada, toalhas
limpas. Automóveis andam e transportam, mas possuem design
diferente, diversas marcas e diferentes níveis de qualidade e preço.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Níveis do Produto
Cultura
NoSubquarto
culturasnível a empresa prepara um produto
Grupos de ampliado que atenda o
referência
consumidor
Classe Social além das expectativas. No Família
caso do hotel, um televisor,
Amigos
flores, etc. Os automóveis possuem assistência
Ídolos técnica, serviços,
garantias.
No quinto nível está o produto potencial que envolve as
transformações que este produto deverá ter no futuro. No caso do
hotel, um apartamento suíte seria um produto potencial.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
HIERARQUIA DE PRODUTO
Cada produto está relacionado a outros produtos. A hierarquia parte
das necessidades
Cultura básicas e vão até itens particulares que satisfazem a
Grupos de
Sub culturas
essas necessidades. Podemos identificar
Classe Social
sete níveis de hierarquia de
referência
Família
produto, segundo Kotler (1998): Amigos
Ídolos
1. Família da necessidade – A necessidade-núcleo que fundamenta a
família do produto. Exemplo: “Melhor aparência pessoal”
2. Família de Produtos – Todas as classes de produtos que podem
satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. Exemplo:
Cosméticos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
HIERARQUIA DE PRODUTO
3. Classe de produtos – Um grupo de produto dentro da família do
produto
Culturareconhecido como possuindo coerência funcional. Exemplo:
Grupos de
Sub culturas
Produtos faciais
Classe Social
referência
Família
4. Linha de produtos – Um grupo de produtos dentro de uma classe e
Amigos
Ídolos
produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de
maneira similar e é vendido aos mesmos grupos de consumidores,
comercializado pelo mesmos tipos de estabelecimentos o estão em
determinadas faixas de preço. Exemplo: Batom
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
HIERARQUIA DE PRODUTO
5. Tipo de produto – Itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham
Cultura uma ou diversas formasGrupos
possíveis
de
do produto. Exemplo:
Sub culturas
Batom em tubo
Classe Social
referência
Família
6. Marca – O nome associado a um ou mais itens da linha de produtos
Amigos
Ídolos
que é usado para identificar o produto.
7. Item – Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos
que é identificada por tamanho, preço, aparência. Exemplo: Batom com
sabor morango.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
HIERARQUIA DE PRODUTO
8. Sistema de produto – Um grupo de itens diversos, mas relacionados,
que Cultura
funcionam de maneira compatível. Exemplo: Pincel para batom,
Grupos de
Sub culturas
porta batom
Classe Social
referência
Família
Amigos
Ídolos
1- Análise
Culturada Linha de Produtos: Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social
É dever dos gerentes de linha de produtos Família
saber quais as vendas e lucros de
Amigos
cada item de sua linha e como a mesma se encontra
Ídolos em relação às demais
concorrentes.
a)Vendas e lucros da linha de produtos: o gerente deve saber a porcentagem da
venda total e do lucro de cada linha.
b) Perfil de mercado da linha de produtos: o gerente da linha de produtos deve
também analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de
produção concorrentes.
DECISÕES
5. DEMANDA:
SOBRE 5.3.
LINHAS
Estágios
DEdoPRODUTOS
Processo de Decisão de Compra
Produtos novos-
para-o-mundo
Cultura Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Amigos
Ídolos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA:
Processo de 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
Desenvolvimento MARKETING
dede Novos
Decisão de Compra
Produtos
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Geração de
Idéias
Triagem de
Idéias
Cultura Grupos de
Sub culturas
Classe Social
Análise Comercial
referência
Família
Amigos
Ídolos
Desenvolvimento do
Produto
Teste de
Marketing
Comercialização
CICLO
5. DEMANDA:
DE VIDA DE
5.3.
UM Estágios
PRODUTOdo Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
1- Introdução
Um período de crescimento lento das vendas, após o produto ser
lançado
Culturano mercado. Os lucros sãoGrupos
negativos
de
ou inexistentes neste
Sub culturas
estágio, por causa dos elevados gastosreferência
Classe Social
de lançamento do produto.
Família
Amigos
Estratégias de Preços Produtos Novos: Requer cuidados especiais para
Ídolos
não queimá-lo.
CICLO
5. DEMANDA:
DE VIDA DE
5.3.
UM Estágios
PRODUTOdo Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
2- Crescimento
Um período de rápida aceitação do mercado, a melhoria substancial do lucro.
Estratégias
Cultura de Preços Produtos em Desenvolvimento:
Grupos de Aumentar o volume de
Sub culturas
vendas, compatibilizando o preço às expectativas
Classe Social
referênciados consumidores.
Família
3- Maturidade Amigos
Ídolos
Um período de queda no crescimento das vendas, pois o produto conseguiu
aceitação da maioria dos clientes potenciais. Os lucros caem, por causa dos
crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência.
Estratégias de Preços Produto na Maturidade: Associando ao preço, promoções
que ainda possam estimular o consumo do produto e prolongar a sua vida útil.
CICLO
5. DEMANDA:
DE VIDA DE
5.3.
UM Estágios
PRODUTOdo Processo de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
4- Declínio
Período em que as vendas apresentam uma forte queda e lucros desaparecem.
Estratégias
Cultura de Preços Produto em Declínio: Se odeproduto não for reciclado por
Grupos
Sub culturas
umClasse
novoSocial
design ou anexação de serviços não esperados , o preço tende a
referência
Família
despencar. Pode-se tentar uma segmentação Amigosde mercado, reposicionando o
produto para outros públicos. Ídolos
2. PREÇO
2. PREÇO
A empresa pode estabelecer o preço
Cultura de seus
Grupos de produtos, ao se basear
Sub culturas referência
em três objetivos principais: objetivo
Classe Social Família
de vendas, objetivo de
imagem de preço e objetivo de lucro.
Amigos
Ídolos
2. PREÇO
Assim, a definição da política de preços também deve levar em
consideração alguns aspectos relativos ao comportamento do mercado
Cultura Grupos de
consumidor,
Sub culturas como a elasticidade que reflete a sensibilidade dos clientes
referência
às Classe Social de preço, e o estudo dosFamília
alterações segmentos de mercado o qual
Amigos
permite o conhecimento das principais Ídolos características dos
consumidores, como, por exemplo, se são orientados para o custo ou
benefício (Parente, 2000:165 e 166).
Outro fator que influencia na determinação do preço é a exclusividade
do produto, pois produtos exclusivos apresentam pouca sensibilidade a
alteração de preço (Parente, op. cit.:170).
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão
- DISTRIBUIÇÃO
de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
3. DISTRIBUIÇÃO
3. DISTRIBUIÇÃO
3. DISTRIBUIÇÃO
3. DISTRIBUIÇÃO
A partirCultura
de agora examinaremos os intermediários
Grupos de - varejistas, atacadistas e
Sub culturas referência
organizações
Classe Socialde distribuição física - como formuladores de suas próprias
Família
estratégias de marketing. Amigos
Ídolos
Levantaremos as seguintes questões sobre cada setor (varejistas, atacadistas e
empresas de distribuição física): Qual a natureza e a importância deste setor?
Quais os principais tipos de organizações que ocupam este setor? Quais decisões
de marketing as organizações tomam neste setor? Quais as principais tendências
neste setor?
Principais Tipos de Atacadistas
Atacadistas
Negociantes Agentes e
Atacadistas Corretores
Estratégia de Estratégia de
Varejistas e
marketing para marketing para
Produtores Atacadistas outros
atrair vendedores atrair compradores revendedores
O Processo de Distribuição Física
O produtor armazena bens
acabados e registra o Armazenamento
estoque em computador.
Administração de estoques
O atacadista encomenda
bens por telefone, correio,
Processamento de pedidos
fax ou computador.
O varejista encomenda os
bens por telefone, correio, Processamento de pedidos
fax ou computador.
Lojas de
Varejo
Lojas de
Lojas Lojas de
Consumo em
Especializadas Conveniência
Massa
Lojas Especializadas
Lojas
Especializadas
“matadora”
Lojas de linhas Lojas de linhas
da
limitadas únicas
categoria
Lojas de Consumo em Massa
Lojas de Consumo
em Massa
Varejo sem
loja
Produto Preço
Imagem Atmosfera
Distribuição Promoção
O Ciclo do Varejo
Fase de vulnerabilidade
Fase do ingresso Varejista inovador
Fase do crescimento Varejista Maduro Prestígio baixo
de vendas Lentidão máxima
Conservadorismo Preço baixo
Declínio do retorno Serviços mínimos
sobre o Instalações deficientes
investimento Oferta limitada de produtos
Varejista tradicional
Instalações sofisticadas
Serviços esperados, essenciais e exóticos
Locações com aluguel alto
Orientações da moda
Preços mais altos
Oferta ampliada de produtos
Como os Varejistas Criam Valor
Combinação
Hortifruti/
Wal Mart
Tok & Stok
Mudanças Tecnológicas no Varejo
Programa de Fidelização Programas de incentivo oferecidos
por varejistas para premiar os
consumidores e encorajar a
repetição da compra.
Administração de Estoque de
Resposta Rápida Sistema no qual os membros do
canal de distribuição cooperam
para reduzir o intervalo entre os
pedidos e as entregas de
mercadorias.
3. PROMOÇÃO
3. PROMOÇÃO
• Propaganda
• Promoção de Vendas
• Marketing
Cultura
Direto
Grupos de
•Sub
Relações
culturas Públicas e Publicidade.referência
Classe Social
• Venda Pessoal Família
Amigos
• Merchandising Ídolos
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
3.1.PROPAGANDA x PUBLICIDADE
Propaganda - Qualquer forma de apresentação de idéias, produtos
e serviços
Cultura que tenha seu patrocinador identificado.
Grupos de
Sub culturas referência
Classe Social Família
Publicidade - Atividades de promoção de uma empresa ou
Amigos
produtos usando de matérias não pagas na mídia.
Ídolos
3.1.PROPAGANDA
Muitas empresas contratam uma agência externa para ajudar a criar
campanhas de publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela
veiculação.
Cultura
Para desenvolver um programa, os gerentes
Sub culturas
Grupos de de marketing devem sempre
referência
começar pela identificação do mercado-alvo
Classe Social Famíliae dos motivos do comprador.
Depois, podem tomar as principais decisões
Amigos no desenvolvimento de uma
Ídolos
campanha publicitária, conhecidas como os 5Ms:
• Missão: quais são os objetivos da propaganda?
• Moeda: quanto gastar?
• Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?
• Mídia: que meios devem ser utilizados?
• Mensuração: como serão avaliados os resultados?
Tipos de Propaganda
Termo Definição
Programar e veicular
os anúncios
Ajustar os anúncios
conforme o necessário
Os Apelos nas Mensagens de
Propagandas
Moral Racional
Humorístico Emocional
Sexual Medo
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
3.2.PROMOÇÃO DE VENDAS
Este é o ingrediente chave para as campanhas de Marketing, pois consiste em
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou
serviços específicos, ou seja, ela oferece um incentivo à compra, tornando-se
uma Cultura
ferramenta eficaz para as vendas. Grupos de
Sub culturas referência
Promoção de
Classe Socialvendas consiste em qualquerFamília
atividade que objetiva incrementar
as vendas do tipo não pessoal, mas que freqüentemente
Amigos inclui a propaganda.
Ídolos
A maioria das pessoas concorda que essas promoções funcionam para
aumentar as vendas e a participação de mercado no curto prazo, mas não
surtem muito efeito a longo prazo. Além disso, os profissionais de marketing
enfrentam uma série de desafios com essas promoções, principalmente os altos
custos para mantê-las.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
3.2.PROMOÇÃO DE VENDAS
Ao usar a promoção de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar
as ferramentas, desenvolver o programa, pré-testá-lo, implementá-lo, controlá-lo e
avaliar seus resultados.
Cultura
Objetivos da promoção de vendas
Sub culturas
Grupos de
referência
Classe Social Família
Em geral, as empresas utilizam promoções de incentivo para
Amigos
atrair novos
consumidores, recompensar clientes fiéis e para
Ídolosaumentar taxas de
recompra de
eventuais clientes. As promoções de vendas geralmente atraem os clientes que estão
sempre mudando de marca, pois estes procuram preço baixo, valor agregado ou valor
adicional.
Às vezes a promoção de vendas, com seus descontos, amostras do produto, cupons,
ofertas, prêmios, etc. reduz o valor do produto (opinião dos consumidores), ou seja, o
consumidor passa a achar que a qualidade de tal marca não é mais a mesma devido
aos descontos oferecidos.
DESENVOLVIMENTO
5. DEMANDA: 5.3. Estágios
DO MIXdo DEProcesso
MARKETING
de Decisão de Compra
5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Cultura Grupos de
Sub culturas de
Toda forma fazer publicidade, ou seja, divulgar uma marca, empresa ou
referência
Classe Social Família
produto sem um patrocinador identificado. Amigos
Ídolos
3.6. MERCHANDISING