DEFINICION DEL PROBLEMA EN LA

INVESTIGACION DE MERCADOS Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE
CASO:
HARLEY SE LA JUEGA, VA POR TODO
I. IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA

LA DEFINICION DEL PROBLEMA SUPONE

PLANTEAR EL PROBLEMA GENERAL E
IDENTIFICAR LOS COMPONENETES
ESPECIFICOS DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS. LA
INVESTIGACION SOLO PUEDE DISEÑARSE
Y CONDUCIRSE DE FORMA ADECUADA
CUANDO EL PROBLEMA A TRATAR SE HA
DEFINIDO CON CLARIDAD.
II. EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

TAREAS NECESARIAS

CONVERSACIONES
ANALISIS DE
CON QUIENES ENTREVISTAS CON INVESTIGACION
DATOS
TOMAN LAS LOS EXPERTOS CUALITATIVA
SECUNDARIOS
DECISIONES

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

 PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA

PROBLEMA DE DECISION
ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE INVESTIGACION
DE MERCADOS

PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA

MODELO ESPECIFICACION
BASES OBJETIVAS/ ANALITICO: PREGUNTAS DE DE LA
TEORICAS VERBAL, GRAFICO, INVESTIGACION INFORMACION
METEMATICO REQUERIDA

PASO 3: DISEÑO DE INVESTIGACION

 1. TAREAS NECESARIAS

A. DISCUSIONES CON QUIENES TOMAN DECISIONES:

LAS CONVERSACIONES CON QUIENES

TOMAN LAS DECISIONES SON DE SUMA
IMPORTANCIA, YA QUE ESTAS PERSONAS
NECESITAN ENTENDER EL POTENCIAL Y
LAS LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
2. ENTREVISTAS CON EXPERTOS EN EL SECTOR

ADEMAS DE LAS DISCUSIONES CON

LAS PERSONAS QUE DECIDEN, LAS
ENTREVISTAS CON LOS EXPERTOS
EN EL RAMO (CONOCEDORES DE LA
EMPRESA Y DEL SECTOR) AYUDAN A
PLANTEAR EL PROBLEMA DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS.
CASO:
COSEHA DE CEREZAS: EL REPOSICIONAMIENTO DE DIET CHERRY COKE
3. ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS

LOS DATOS SECUNDARIOS SE REUNEN

PARA UN PROPOSITO DIFERENTE AL
PROBLEMA QUE SE MANEJA
4. INVESTIGACION CUALITATIVA

ES DE NATURALEZA EXPLORATORIA Y
NO ESTRUCTURADA, SE BASA EN
PEQUEÑAS MUESTRAS Y PUEDE
UTILIZAR TECNICAS CUALITATIVAS
POPULARES COMO LAS SESIONES DE
GRUPO (ENTREVISTAS GRUPALES),
ASOCIACION DE PALABRAS Y
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.
TAMBIEN EXISTEN OTRAS TECNICAS DE
INVESTIGACION EXPLORATORIA COMO
LAS ENCUESTAS PILOTO Y EL ESTUDIO
DE CASO.
 2. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

CONSTA DE LOS FACTORES QUE TIENEN

IMPACTO EN LA DEFINICION DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS, INCLUYENDO LA
INFORMACIÓN PREVIA Y LOS
PRONOSTICOS, LOS RECURSOS Y
LIMITACIONES DE LA EMPRESA, LOS
OBJETIVOS DE QUIEN TOMA LAS
DECISIONES, EL COMPORTAMIENTO DEL
COMPRADOR , EL AMBIENTE LEGAL, EL
AMBIENTE ECONOMICO, ASI COMO LAS
HABILIDADES TECNOLOGICAS Y DE
MARKETING DE LA EMPRESA.
A. INFORMACION PREVIA Y PRONOSTICO

LA INFORMACION PREVIA Y LOS

PRONOSTICOS DE LAS TENDENCIAS
RELATIVAS A VENTAS, PARTICIPACION EN EL
MERCADO, RENTABILIDAD, TECNOLOGIA,
POBLACION, DEMOGRAFIA Y ESTILO DE VIDA,
PUEDEN AYUDAR AL INVESTIGADOR A
ENTENDER LO QUE SUDYACE AL PROBLEMA
DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
B. RECURSOS Y LIMITACIONES

PARA QUE EL ALCANCE DEL PROBLEMA

DE INVESTIGACION DE MERCADOS SEA
APROPIADO, ES NECESARIO
CONSIDERAR TANTO LOS RECURSOS
DISPONIBLES (COMO DINERO Y
HABILIDADES DE INVESTIGACION) COMO
LAS LIMITACIONES DE LA ORGANIZACIÓN
(COMO COSTOS Y TIEMPO)
 C. OBJETIVOS

PARA REALIZAR CON ÉXITO LA

INVESTIGACION DE MERCADOS, DEBEN
CONSIDERARSE LAS METAS DE LA
ORGANIZACIÓN Y DE QUIENES TOMAN LAS
DECISIONES
D. COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

CONJUNTO DE CONOCIMIENTOS QUE

TRATA DE ENTENDER Y PREDECIR LAS
ACCIONES DE LOS CONSUMIDORES A
PARTIR DE CARACTERISTICAS
ESPECIFICAS DE LOS INDIVIDUOS.

LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Y QUE DEBERIAN CONSIDERARSE
INCLUYEN:

1. EL NUMERO Y LA LOCALIZACION
GEOGRAFICA DE COMPRADORES Y NO
COMPRADORES.
2. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS Y
PSICOLOGICAS
3. HABITOS DE CONSUMO DEL PRODUCTO
Y DE CONSUMO DE PRODUCTOS DE
CATEGORIAS RELACIONADAS.
4. COMPORTAMIENTO DE CONSUMO D
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y
RESPUESTA A LAS PROMOCIONES.
5. SENSIBILIDAD AL PRECIO
6. TIENDAS MIMORISTAS QUE SE
FRECUENTAN
7. PREFERENCIAS DEL COMPRADOR
CASO:
COMO “¿TIENE LEHE?” OBTUVO VENTAS
E. AMBIENTE LEGAL

INCLUYE LAS POLITICAS PUBLICAS,

LAS LEYES, LAS AGENCIAS
GUBERNAMENTALES Y LOS GRUPOS
DE PRESION QUE INFLUYEN Y
REGULAN A DIVERSAS
ORGANIZACIONES E INDIVIDUOS EN
LA SOCIEDAD
F. AMBIENTE ECONOMICO

ESTA FORMADO POR EL PODER

ADQUISITIVO, EL INGRESO BRUTO, EL
INGRESO DISPONIBLE, EL INGRESO
DISCRECIONAL, LOS PRECIOS, LOS
AHORROS, LA DISPONIBILIDAD DE
CREDITO Y LAS CONDICIONES
ECONOMICAS GENERALES.
G. CAPACIDADES TECNOLOGICAS Y DE MARKETING.

LAS CAPACIDADES TECNOLOGICAS Y DE

MARKETING DE UNA EMPRESA TIENEN
MUCHA INFLUENCIA EN LOS PROGRAMAS
Y LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE
PUEDEN PONERSE EN PRACTICA
 3. PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO

A. PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA

ES EL PROBLEMA QUE ENFRENTA LA

PERSONA QUE TOMA LAS DECISIONES.

PREGUNTA QUE ES LO QUE NECESITA

HACER QUIEN DECIDE.
B. PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

UN PROBLEMA QUE SUPONE DETERMINAR

QUE INFORMACION SE REQUIERE Y COMO
PUEDE OBTENERSE DE LA MANERA MAS
CONVENIENTE
EJEMPLOS:
PROBLEMA DE DECISION
ADMINISTRATIVA
¿DEBE LANZARSE UN NUEVO
PRODUCTO?
¿DEBE MODIFICARSE LA CAMPAÑA
DE PUBLICIDAD?
¿DEBE INCREMENTARSE EL
PRECIO DE LA MARCA?
PROBLEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
DETERMINAR LAS PREFERENCIAS
E INTENCIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR PARA EL NUEVO
PRODUCTO PROPUESTO
DETERMINAR LA EFECTIVIDAD DE
LA ACTUAL CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD?
DETERMINAR LA ELASTICIDAD DE
PRECIO DE LA DEMANDA Y EL
IMPACTO DE VARIOS NIVELES DE
CAMBIOS DE PRECIO EN LAS
VENTAS Y LAS GANANCIAS
 4. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

LA REGLA GENERAL QUE DEBE SEGUIRSE AL DEFINIR EL PROBLEMA DE

INVESTIGACION DE MERCADOS ES QUE SU DEFINICION DEBE:

1. PERMITIR QUE EL INVESTIGADOR OBTENGA TODA LA INFORMACION QUE SE

REQUIERE PARA ABORDAR EL PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA.

2. ORIENTAR AL INVESTIGADOR EN LA CONDUCCION DEL PROYECTO.

SE DEBE DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO EN TERMINOS AMPLIOS Y
GENERALES, E IDENTIFICANDO SUS COMPONENTES ESPECIFICOS.

PLANTEAMIENTO GENERAL

COMPONENETES ESPECIFICOS

COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE “n”

CASO PRACTICO:
LAS GRANDES LIGAS DE BEISBOL ESPECIALIZAN EN INVESTIGACION
 5. COMPONENTES DEL ENFOQUE

EL DESARROLLO DEL ENFOQUE DEBE INCLUIR

ENTRE SUS RESULTADOS LOS SIGUIENTES
COMPONENTES:

 MARCO OBJETIVO/TEORICO.
 MODELO ANALITICO.
 PREGUNTAS DE INVESTIGACION.
 HIPOTESIS.
 ESPECIFICACION DE LA INFORMACION
REQUERIDA.
A. MARCO OBJETIVO/TEORICO
EN GENERAL LA INVESTIGACION DEBE BASARSE EN EVIDENCIA OBJETIVA Y SUSTENTARSE
EN UNA TEORIA.

UNA TEORIA ES UN ESQUEMA CONCEPTUAL QUE SE CIMIENTA EN AFIRMACIONES

FUNDAMENTALES LLAMADAS AXIOMAS , QUE SE SUPONE SON VERDADERAS.

LA EVIDENCIA OBJETIVA (QUE NO ESTA SESGADA Y ESTA APOYADA POR HALLAZGOS

EMPIRICOS) SE REUNE RECOPILANDO HALLAZGOS RELEVANTES DE FUENTES
SECUNDARIAS.
B. MODELO ANALITICO
UN MODELO ANALITICO ES UN CONJUNTO DE
VARIABLES Y SUS INTERRELACIONES, DISEÑADO
PARA REPRESENTAR, EN TODO O
PARCIALEMENTE, ALGUN SISTEMA O PROCESO
REAL, EN SU TOTALIDAD O PARCIALMENTE.
B.1 TIPOS DE MODELO ANALITICO

 MODELOS VERBAL
MODELOS ANALITICOS QUE DAN UNA REPRESENTACION ESCRITA DE LAS
RELACIONES ENTRE LAS VARIABLES.

 MODELOS GRAFICOS
MODELOS ANALITICOS QUE DAN UNA IMAGEN VISUAL DE LAS RELACIONES
ENTRE VARIABLES.

 MODELOS MATEMATICOS
MODELOS ANALITICOS QUE DESCRIBEN DE FORMA EXPLICITA LAS RELACIONES
ENTRE LAS VARIABLES, POR LO GENERAL EN FORMA DE ECUACION
EJEMPLO:
 MODELOS VERBAL
UN CONSUMIDOR TOMA CONCIENCIA POR PRIMERA VEZ DE UNA TIENDA
DEPARTAMENTAL. LUEGO LLEGA A CONOCERLA AL EVALUARLA EN TERMINOS DE
LOS FACTORES QUE COMPRENDEN LOS CRITERIOS DE ELECCION. A PARTIR DE
LA EVALUACION, EL CONSUMIDOR FORMA UN GRADO DE PREFERENCIA POR LA
TIENDA. SI LA PREFERENCIA ES LO BASTANTE FUERTE, EL CONSUMIDOR SERA
CLIENTEDE LA TIENDA.
MODELO GRAFICO

MODELOS VERBAL

PREFERENCIAS

CONOCIMIENTO:
EVALUACION

TOMAR CONCIENCIA
 MODELOS MATEMATICO

Y= Ao + σ𝑛𝑖=1 𝐴𝑖𝑋𝑖

DONDE:
Y= GRADO DE PREFERENCIAS
Ao, Ai = PARAMETROS DE MODELO QUE DEBEN ESTIMARSE ESTADISTICAMENTE
Xi= FACTORES DE LA CLIENTELA D LA TIENDA QUE CONSTITUYEN LOS CRITERIOS DE ELECCION
C. PREGUNTAS DE INVESTIGACION
SON PLANTEAMIENTOS PERFECCIONADOS DE
LOS COMPONENTES ESPECIFICOS DEL
PROBLEMA.
D. HIPOTESIS
UNA HIPOTESIS ES UNA AFIRMACION O UNA
PROPOSICION AUN NO COMPROBADA ACERCA DE
UN FACTOR O FENOMENO QUE ES DE INTERES
PARA EL INVESTIGADOR.
E. ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA

AL ENFOCARSE EN CADA COMPONENTE DEL

PROBLEMA, EN EL MARCO Y LOS MODELOS
ANALITICOS, EN LAS PREGUNTAS DE
INVESTIGACION Y EN LAS HIPOTESIS, EL
INVESTIGADOR PUEDE DETERMINAR QUE
INFORMACION DEBERIA OBTENERSE EN EL
PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
6. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

EL DESCONOCIMIENTO DE LOS FACTORES

AMBIENTALES DEL PAIS DONDE SE ESTA
REALIZANDO LA INVESTIGACION LLEGA A
COMPLICAR DEMASIADO LA COMPRENSION DEL
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Y EL
DESCUBRIMIENTO DE SUS CAUSAS.
CASO:
LA CATSUP DE HEINZ NO PUDO RECUPERARSE EN BRASIL
7. LA ETICA EN LA MERCADOS

LA PERSONA QUE TOMA LAS DECISIONES TIENE

LA OBLIGACION DE SER HONESTA Y REVELAR AL
INVESTIGADOR TODA LA INFORMACION
PERTINENTE QUE FAVORESCA UNA DEFINICION
APROPIADA DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
DE MERCADO. DE IGUAL FORMA, EL
INVESTIGADOR TIENE LA OBLIGACION ETIVA DE
DEFINIR EL PROBLEMA DE ACUERDO CON LO QUE
MAS CONVENGA AL CLIENTE Y NO A LOS
INTERESES DE LA EMPRESA DE INVESTIGACION.
CASO PRACTICO: SEARS
CASO PRACTICO
1. DEFINICION DEL PROBLEMA
EN EL PROYECTO DE TIENDA DEPARTAMENTAL, EL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS ES DETERMINAR LAS FORTALEZS Y DEBILIDADES SE SEARS, EN RELACION CON
OTROS COMPETIDORES IMPORTANTES RESPECTO DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CLIENTELA DE LA TIENDA. DE MANERA ESPECIFICA, LA INVESTIGACION DEBE
PROPORCIONAR INFORMACION SOBRE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. ¿QUÉ CRITERIOS USAN LOS HOGARES CUANDO ELIGEN LAS TIENDAS

DEPARTAMENTALES?
2. ¿COMÓ EVALUAN LOS HOGARES SEARS Y LAS TIENDAS COMPETIDORAS EN TERMINOS
DE LOS CRITERIOS DE ELECCION IDENTIFICADOS EN LA PREGUNTA 1?
3. ¿QUÉ TIENDAS FRECUENTAN LOS COMPRADORES, CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
ESPECÍFICAS?
4. ¿CUÁL ES LA PARTICIPACION EN EL MERCADO DE SEARS Y SUS COMPETIDORES PARA
CATEGORIAS DE PRODUCTOS ESPECIFICAS?
5. ¿CUÁLES SON LOS PERFILES DEMOGRÁFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE
SEARS? ¿ES DIFERENTE DEL PERFIL DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS RIVALES?
6. ¿PUEDEN EXPLICARSE LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA POR LA TIENDA EN TERMINOS
DE LAS EVALUACIONES DE ÉSTA Y LAS CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES?
2. ELABORACION DEL MODELO VERBAL
UN CONSUMIDOR TOMA CONCIENCIA POR PRIMERA VEZ DE UNA TIENDA DEPARTAMENTAL.
LUEGO LLEGA A CONOCERLA AL EVALUARLA EN TERMINOS DE LOS FACTORES QUE
COMPRENDEN LOS CRITERIOS DE ELECCION. A PARTIR DE LA EVALUACION, EL
CONSUMIDOR FORMA UN GRADO DE PREFERENCIA POR LA TIENDA. SI LA PREFERENCIA ES
LO BASTANTE FUERTE, EL CONSUMIDOR SERA CLIENTE DE LA TIENDA.
3. PREGUNTAS DE INVESTIGACION
EL QUINTO COMPONENTE DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION ERA EL PERFIL PSICOLOGICO
DE LOS CLIENTES DE SEARS. EN EL CONTEXTO DE LAS CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS,
SE PLANTEARON VARIAS PREGUNTAS DE INVESTIGACION ACERCA DE LOS CLIENTES DE
SEARS.

• ¿MUESTRAN LEALTAD HACIA LA TIENDA?

• ¿USAN MUCHOS EL CREDITO?
• ¿SON MAS CONSCIENTES DE LA APARIENCIA PERSONAL QUE LOS CLIENTES DE LAS
TIENDAS RIVALES?
• ¿COMBINAN LAS COMPRAS CON COMER FUERA?
4. HIPOTESIS

SE FORMULAN LAS SIGUIENTES HIPOTESIS EN RELACION CON LA PREGUNTA DE

INVESTIGACION SOBRE LA LEALTAD HACIA LA TIENDA.

H1: LOS CLIENTES QUE SON LEALES A LA TIENDA ESTAN MENOS INFORMADOS ACERCA DEL
AMBIENTE DE COMPRAS.
H2: LOS CLIENTES LEALES A LA TIENDA TIENEN MAS AVERSION AL RIESGO QUE LOS QUE NO
SON LEALES.

EN OCACIONES NO SE DISPONE DE INFORMACION SUFICIENTE PARA DESARROLLAR

HIPOTESIS:

PI: ¿LOS CLIENTES DE SEARS MUESTRAN LEALTAD HACIA LA TIENDA?

H: LOS CLIENTES DE SEARS SON LEALES.
5. ESPECIFICACIONES DE LA INFORMACION REQUERIDA

COMPONENTE 1:
ESTE COMPONENTE INCLUYE LOS CRITERIOS QUE USAN LOS HOGARES PARA ELEGIR UNA
TIENDA DEPARTAMENTAL. EL INVESTIGADOR IDENTIFICO LOS SIGUIENTES FACTORES COMO
PARTE DE LOS CRITERIOS DE ELECCION: CALIDAD DE LAS MERCANCIAS, VARIEDAD Y
SURTIDO DE LAS MERCANCIAS, POLITICAS DE DEVOLUCION Y CAMBIO, SERVICIO DEL
PERSONAL DE LA TIENDA, PRECIOS, CONVENIENCIA DE LA UBICACIÓN, DISTRIBUCION DE LA
TIENDA, POLITICA DE CREDITO Y FACTURACION.

COMPONENTE 2:
ESTE COMPONENTE TIENE QUE VER CON LA COMPETENCIA. A PARTIR DE LAS
CONVERSACIONES CON LA GERENCIA, EL INVESTIGADOR IDENTIFICO NUEVE TIENDAS POR
DEPARTAMENTO COMO COMPETIDORAS DE SEARS.

COMPONENTE 3:
EL ASPECTO PRINCIPAL DE ESTE COMPONENTE SON CATEGORIAS DE PRODUCTOS
ESPECIFICAS. SE SELECCIONARON 16 CATEGORIAS DE PRODUCTOS DIFERENTES,
INCLUYENDO VESTIDOS PARA MUJER, ROPA DEPORTIVA FEMENINA, LENCERIA Y MODA,
MERCANCIA PARA JOVENES, ROPA DE CABALLERO, COSMETICOS, JOYERIA, ZAPATOS,
SABANAS Y TOALLAS, MUEBLES Y BLANCOS Y MERCERIA.
FIN