Comunicação e Marketing

Comunicação Social: Publicidade e Propaganda e Relações Públicas

Prof. Rodrigo Bisognin Castilhos
rbcastilhos@unisinos.br | @rbcast

SESSÃO 12
Comunicação
 Agenda

O Processo de Comunicação

A Comunicação no Marketing

Principais Decisões de Comunicação em Marketing

Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicação

Questões para Discussão

 Agenda

O Processo de Comunicação

A Comunicação no Marketing

Principais Decisões de Comunicação em Marketing

Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicação

Questões para Discussão

 Uma pequena história

Um desanimado vendedor de Coca-Cola volta de uma frustrada temporada

em Israel.

Seu amigo lhe pergunta:

- Por que você não conseguiu ter sucesso com os israelenses?

O vendedor lhe disse:

- Quando eu fui designado para o Oriente Médio, eu estava confiante de que
conseguiria vender muito bem nas áreas rurais. Mas havia um problema, eu
não sei falar hebraico. Então, pensei em criar uma sequência de três cartazes
para transmitir minha mensagem de vendas.
 Primeiro cartaz: Um homem caído na areia do deserto... totalmente exausto,
a ponto de desmaiar.

Segundo cartaz: O homem está bebendo Coca-Cola.

Terceiro cartaz: Nosso homem, agora completamente recuperado.

- Então, mandei afixar estes cartazes em todos os lugares.

- Bem, me parece que isso deveria ter funcionado muito bem - disse-lhe o amigo.
O vendedor respondeu:

- Eu só não sabia que os

judeus lêem da direita
pra esquerda!
 O Processo de Comunicação
Idéia Idéia

EMISSOR CODIFICAÇÃO MENSAGEM DECODIFICA- RECEPTOR

ÇÃO
MEIO

RUÍDO

FEEDBACK RESPOSTA

Fonte: Kotler & Armstrong (1998)

 O bom e o mau anúncio!

O que é um bom anúncio?

É aquele que cumpre seus objetivos

junto ao público que busca atingir

INFORMAR PERSUADIR LEMBRAR

REFORÇAR
 O bom e o mau anúncio!

Veja os Anúncios...
Eles são...
Bons ou maus anúncios?

Por quê?
 http://br.youtube.com/watch?v=38XKKOPmzT0

http://br.youtube.com/watch?v=7ZwCTOY4WqY&feature=related

http://br.youtube.com/watch?v=3mXHps72mE0

http://br.youtube.com/watch?v=nzu-8gbsmX0
http://www.youtube.com/watch?v=vJox3TZXrf0&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=g0MYvFyCUhQ
Anúncio publicado na “Supermercado Moderno”, feito para varejistas.
Série da Cesar, comida para cães.
 Agenda

O Processo de Comunicação

A Comunicação no Marketing

Principais Decisões de Comunicação em Marketing

Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicação

Questões para Discussão

 Comunicação e Marketing
MARKETING MIX

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO

Fat. Comunicação
Composto Internos Direta (propaganda,
de Produtos publicidade e RP)
Fat.
Externos
Indireta Promoção
Base em de vendas
Linha de Custos Intensiva Comunicação
Produtos de PDV
Base na
Concorrência Seletiva Patrocínio
Base em Vendas
Produtos Ind. Valor Exclusiva Pessoais

Fonte: Shimp (2002)

 Agenda

O Processo de Comunicação

A Comunicação no Marketing

Principais Decisões de Comunicação em Marketing

Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicação

Questões para Discussão

1. Identificar o PÚBLICO-ALVO da comunicação
2. Determinar os OBJETIVOS da comunicação
3. Selecionar a MENSAGEM:
4. Selecionar os CANAIS
5. Estabelecimento do ORÇAMENTO
6. Definição do MIX de comunicação/promoção
7. Mensurar os RESULTADOS
8. Gerenciar e Coordenar a COMUNICAÇÃO INTEGRADA de MKTg
 Comunicação - Decisões Relacionadas

1. Identificar o PÚBLICO-ALVO da comunicação

USUÁRIOS POTENCIAIS USUÁRIOS REAIS

2. Determinar os OBJETIVOS da comunicação

INFORMAR PERSUADIR LEMBRAR

REFORÇAR
Fonte: Kotler (2000)
 Estágios de Resposta
É importante conhecer o processo de comunicação do ponto de
vista do receptor da mensagem; no caso, o cliente.
MODELO HIERARQUIA
Estágios
AIDA DOS EFEITOS

Estágio Conscientização
Cognitivo
Atenção
Conhecimento

Simpatia
Interesse
Estágio
Afetivo Preferência
Desejo
Convicção
Estágio
Comportamental Ação Compra
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
 Comunicação - Decisões Relacionadas
3. Selecionar a MENSAGEM:
Novos Mercados: Apelo RACIONAL
CONTEÚDO
Mercados Maduros: Apelo EMOCIONAL

ESTRUTURA Tipo e ordem dos argumentos

FORMATO Layout, estímulos visuais e sonoros

FONTE Credibilidade, laços com o consumidor

Fonte: Kotler (2000)

 Comunicação - Decisões Relacionadas

4. Selecionar os CANAIS

CANAIS PESSOAIS CANAIS NÃO PESSOAIS

Telefone, Mídias
e-mail
Vendas
pessoais Atmosfera

Boca a
Eventos
boca

Fonte: Kotler (2000)

 Comunicação - Decisões Relacionadas

5. Estabelecimento do ORÇAMENTO

Recursos % das
disponíveis vendas

Paridade
Objetivos e
com a
tarefas
concorrência

6. Definição do MIX de comunicação/promoção

Propaganda Promoção Vendas

RP
Comunicação de Pessoais
de PDV vendas
Fonte: Kotler (2000); Shimp (2002)
 DEFINIÇÃO DO MIX DE PROMOÇÃO

Propaganda Vendas Pessoais

Bens de Industriais
Bens de Consumo

Promoção de Vendas Promoção de Vendas

Vendas Pessoais Propaganda

Relações Públicas Relações Públicas

Importância Relativa Importância Relativa

Fonte: Kotler & Armstrong (1998)

 Comunicação - Decisões Relacionadas
7. Mensurar os RESULTADOS

LEMBRANÇA SENTIMENTOS EXPERIMENTAÇÃO

E também...

VALOR DA MARCA ROI

8. Gerenciar e Coordenar a COMUNICAÇÃO INTEGRADA de MKTg

Levar em conta um plano abrangente de comunicação

e os benefícios de cada ferramenta
Fonte: Kotler (2000); Clow & Baack (2004)
Caso Parmalat
Caso CVC
 Agenda

O Processo de Comunicação

A Comunicação no Marketing

Principais Decisões de Comunicação em Marketing

Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicação

Questões para Discussão

 Principais Fatores

Tipo de
Estágio de
mercado disposição
de do
produto comprador

Estratégia Estágio do
Push ciclo de
versus vida do
Estratégia produto
Pull

Fonte: Kotler & Armstrong (1998)

 Estratégias de “Puxar” x “Empurrar”
Atividades de Marketing

Demanda Interme- Demanda Usuários

Fabricante diários finais

Demanda Interme- Demanda Usuários

Fabricante diários finais

Atividades de MKTg
Fonte: Kotler & Armstrong (1998)
 Exercício: Plano de Comunicação
Reunião dos grupos

Com base nos passos discutidos em

aula, iniciar o plano de comunicação
para a empresa escolhida no Trabalho
do Semestre.
 Bibliografia

CLOW, K; BAACK, D. Integrated advertising, promotion, and marketing

comunications. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004. Cap. 1.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice

Hall do Brasil, 1998. Cap. 16.
______. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio. São Paulo, Atlas,
2000. Cap. 18.

SHIMP, Terence. Comunicação integrada de marketing: publicidade, promoções e

outras ferramentas. IN: CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas.
Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap. 12.
THE New Concept of Marketing. American Marketing Association,
http://www.marketingpower.com/, 2004.