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DESEOS
Forma que adoptan las necesidades humanas
según la cultura y personalidad individual.
DEMANDA
La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo
GERENCIA
GENERAL
GERENCIA GERENCIA
PRODUCCION ADMINISTRAT
DEPARTAMENTO
Se vendía lo VENTAS
producido
•11
DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA
GERENCIA
GENERAL
INVESTIG.
MERCADO
Debido a creciente
competencia surge
La Inv de Mcdo como •12
función de apoyo
POSTERIOR DESARROLLO
GERENCIA
Importancia de la Inv. GENERAL
de Mercados para
conocer necesidades
del consumidor
GERENTE
VENTAS
ADM.
DE INVEST. VENTAS
PROMOC DE MCDO
VTAS
•13
TENDENCIA ACTUAL
GERENTE
GENERAL
GERENCIA GERENCIA
MARKETING VENTAS
MARKETING 4.0
MARKETING 3.0
Una combinación
MARKETING 2.0 Es la poca de la sociedad
de éstos
actual, particularmente conceptos
sensible a las ofertas que mencionados.
MARKETING 1.0 tienen una dimensión (Geolocalización,
trascendental: asegurar el realidad aumentada y
Es la época del bienestar presente y futuro marketing virtual). Las
descubrimiento de de la humanidad al empresas y
la satisfacción del protegerla contra todos los departamentos de
Esta época marca la consumidor riesgos económicos, marketing se van a
primacía del mediante beneficios ecológicos y sociales y, de tener que ir adaptando
producto, el cual es funcionales y ser posible, conducirla a estos nuevos
portador de todas las emocionales para él hacia el mejor y más cambios y van a tener
placentero de los mundos que utilizar mucho más
virtudes capaces por como punto de
sin afectar la libertad las Tecnologías para
sí solas de provocar partida de la poder ofrecer
una diferencia concepción de la individual.
competitiva objetiva.
campañas de
oferta.
marketing que
sean exitosas
Mktg. 2.0
web 2.0
Es la del descubrimiento de la satisfacción del
consumidor mediante beneficios funcionales y Hay interacción entre los extremos del eje de
emocionales para él como punto de partida de comunicación; emisores y receptores, productores
la concepción de la oferta. y consumidores
Mktg. 3.0
Es el de la sociedad actual, particularmente web 3.0
sensible a las ofertas que tienen una dimensión
trascendental: asegurar el bienestar presente y Es la época de las comunidades sociales con
futuro de la humanidad al protegerla contra intercambios plurilaterales de palabras, imágenes,
todos los riesgos económicos, ecológicos y ideas, afecto y valores.
sociales y, de ser posible, conducirla hacia el
mejor y más placentero de los mundos sin
afectar la libertad individual.
Visión y
Misión
Definición de
Objetivos
Estratégicos Objetivos de corto y
largo plazo
Dirección Formulación
estratégica
estratégica Planificación
Estratégica
Estructura
Organizativa
Actividades
necesarias
Implementación
Estratégica
Controlar
eficacia
ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
Analisis Situacional
. Determinantes externos
. Oportunidades y Amenazas
. Determinantes internos
. Fortalezas y Debilidades
Metas y Objetivos
. Rotacion de ventas
. Unidades de producto vendidas
. % o cuota de mercado
Estrategias y tacticas
. Se establecen tacticas que desa
rrollan la estrategia.
. Estrategias de segmentacion,posi
cionamiento , competitvas , desarro
llo y CRM.
Presupuestos y Controles
. Presupuestos y controles
. Cotejar los resultados de cada
una de las secciones anteriores
con los objetivos planificados
El Entorno General
-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo,
estabilidad democrática, TLC, etc.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1.0
22
Situación Interna
Producto : ¿la cartera de productos refleja las necesidades del
mercado?;¿Cómo se compara con la competencia?, etc.
•23
PESO VALOR PONDERACIÓN
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1.0
24
•FORTALEZAS •DEBILIDADES
•1. •1.
•2. •2.
•3. •3.
•4.
•OPORTUNIDADES
•1. •FO •DO
•2.
•3.
•4. •Explote •Busque
•AMENAZAS
•FA •DA
•1.
•2.
•3. •Confronte •Evite
•25
•Fortalezas-F •Debilidades-D
•Liste las oprtunidades •Use las fortalezas para •Supere las debilidades
tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades oportunidades
•26
Cartera de negocios
Enfoque Boston Consulting Group
Matriz Atractivo Competitividad
El Enfoque Boston Consulting Group
Alta
? ? ?
Baja
Alta Baja
Invertir Retirarse
Equilibrar
30
Atractivo del Mercado de la Industria (Externo)
-Tamaño del mercado - Rentabilidad de la industria
-Precios - Nivel tecnológico
-Crecimiento del mercado - Impacto ambiental
-Diversidad del mercado - Entorno político, social
-Intensidad de la competencia legislativo y económico
31
CASO : PISCO PREMIUM
1.00 4.25
33
Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
Factores:
•Canales de Distribución
•Calidad del producto y servicio
•Imagen de la marca
•Nivel tecnológico
34
Factores Peso Calificación Valor
1.00 3.30
35
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD
Alta Baja
5.00
4.17
3.34
2.50
1.67
1.08
1.00
Invertir Retirarse
Equilibrar
36
Las 6 Ps del marketing
Las 6 Cs del marketing
El producto
El comportamiento del consumidor
Las 6 Ps, del Marketing
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personas
6. Post Venta
Las 6 Cs, del Marketing
1. Cualidades: Que benefician al
consumidor.
2. Costo: Para el consumidor
3. Conveniencia: Del lugar de adquisición
4. Comunicación: Con el consumidor
5. Consumidor: Satisfecho
6. Confianza: En el producto
Seis Seis“C”
“Ps”
Producto Cualidades que benefician
consumidor
Precio Costo para el Consumidor
Utilidad :
-Utilidad Primaria : Ej. En un automóvil es su función de
poder trasladarnos.
41
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
En Función de la Rentabilidad
- De acuerdo a matriz BCG
- En función del ciclo de vida.
•42
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Dinero
Volumen
Inclusión
de
de nuevos
Venta
productos
Beneficios
DISEÑO
DEL
PRODUCTO
EMPACADO
LA MARCA
Calidad del Producto
Esta relacionado a la calidad de desempeño , es decir , la habilidad
de un producto para llevar a cabo sus funciones . Incluye
durabilidad total del producto, confiabilidad , precisión , facilidad
de operación y reparación y otros atributos valiosos.
Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeño
mas elevada que un Hyundai.
45
Diseño del producto
Una forma de añadir valor para el
cliente es con un diseño del
producto distintivo.
Ejemplo : La linterna flexible de
Black & Decker que se puede colocar
casi en cualquier parte y permite
utilizar ambas manos en la
oscuridad.
Esto permite que la gente pague
por esta linterna hasta 30 dólares ,
mientras que el precio promedio del
mercado es de 6 dólares.
El diseño es un concepto mas
amplio que el estilo , que solo
describe la apariencia de un
producto , un estilo sensacional
puede atraer la atención , pero no
necesariamente implica un
desempeño mejor.
Ejemplo : Un asila puede tener una
apariencia excelente y sin embargo
ser muy incomoda.
46
La Marca
Una marca es un nombre , termino , letrero ,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos , que
identifica al fabricante o al vendedor de un producto.
La marca puede añadir valor a los productos . Por
ejemplo la mayoría percibiría un frasco de perfume
Chanel’s como costoso y de calidad. Pero se
consideraría que el mismo perfume , en un frasco sin
marca , es de una calidad inferior, incluso si la
fragancia es idéntica.
Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca
ayuda a los compradores en muchas formas:
- Ayudan a identificar productos que podrían
beneficiarlos.
- Hablan de la historia del producto
- Dicen acerca de la calidad del producto
- Proporciona protección legal
- Permite lealtad del cliente.
El valor de la marca , se relaciona con la lealtad ,
conciencia del nombre y calidad percibida , es difícil
medir el valor de una merca ,pero algunos cálculos
indican que por ejemplo que el valor de la marca
Coca Cola es de 39,000 millones de dólares, el de
IBM es de 17,000 millones de dólares y el de Kodak
es de 12,000 millones de dólares.
47
Selección del nombre de la marca
Un buen nombre puede contribuir al éxito de un producto . Sin embargo ,
sin embargo no es tarea fácil , entre las cualidades deseables de una marca
están las siguientes :
1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
Ej. Gigante , Maestro, Limpio, etc.
2) Debe ser fácil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos
ayudan. Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc.
3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc.
4) El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.
5) Se debe poder registrar y ofrecer protección legal . Ej. . En Perú se
encarga Indecopi.
Estrategia de Marca
48
Empacado
Son las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la
envoltura de un producto.
El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto (
el tubo que contiene el dentrífico
Colgate) ; un empaque
secundario que se desecha
cuando se va a utilizar el
producto( la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate) y el
empaque de envío ( una caja
corrugada que contiene seis
docenas de tubos de dentrífico
Colgate). El etiquetado también
es parte del empacado y consiste
en la información impresa que
aparece en o dentro del paquete.
49
También denominado jefe de producto o
gerente de marca es el responsable de
marketing de una determinada gama de
productos, dependiendo directamente del
director de marketing. Esta figura se da
cuando la compañía tiene en principio un
gran volumen de facturación o mercados
diferentes.
las funciones que realizará el product
manager sobre el análisis, planificación y
desarrollo de nuevos productos, vendrán
marcadas en las siguientes etapas:
◦ Creación y clasificación de nuevas
ideas..
◦ Desarrollo del proyecto.
◦ Producto piloto.
◦ Lanzamiento.
•50
La razón de ser del
marketing es a partir
de las necesidades
del consumidor, a fin
de buscar productos
que la satisfagan .
Por lo tanto es
absolutamente
necesario conocer el
comportamiento del
consumidor.
•51
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
•52
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Factores externos:
- Cultura
-Clase social
-Grupos de referencia
-Núcleo familiar
Situación personal:
-Ciclo de Vida Comportamiento
- Ocupación Del consumidor
- Estilo de vida
Factores internos:
-Motivación
-Percepción
- Personalidad
- Actitudes
53
Según Maslow :
“Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el
hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar
a otra escala”.
•54
Segmentación
a) Geográfica
b) Demográfica
c) Psicografica
d) Costumbre de Uso
•5
7
2.- Necesidades de
Información
- Conocer características del
comprador y/o usuario
- Características del mercado
- Características de la mezcla de
mercadotecnia
- Características de la competencia
- Análisis del ambiente interno
- Análisis del ambiente externo
- Toma de decisiones
- Disminuir riesgos
•5
8
Como señala Theodore Levitt : “ Mercadotecnia quiere decir
conseguir y retener clientes” todo esto se logra a través de la
investigación de mercados que responderá las incógnitas
relacionadas con las propias estrategias mercadologicas por
ejemplo:
Evaluar cursos de
Acción
Investigación
Concluyente
Seleccionar
curso de acción
Investigación de
Implementar
Monitorio del desempeño
•Retroalimentación
•6
3
Métodos de recopilación en Investigación de Mercados
-Investigación con análisis cuantitativo
- Entrevista (correo, teléfono, personal, Internet)
- Paneles (consumidor : Alacena, deposito de basura,
de establecimiento: Auditoria de tiendas)
-Investigación con análisis cualitativo.
- Entrevista de profundidad
- Sesiones de grupo
- Observación directa
-Técnicas especificas de Investigación de
Mercados.
- Investigación publicitaria
- Pruebas organolépticas
•64
- Analistas y Consultores
- Apoyo S.A.
- CCR
- Compañía Peruana de Investigación de Mercados
(CPI).
- Gempi
- Ikon S.A.
- Imasen
- Mayéutica
- Michelsen Consultores
- ½ de Marketing S.A.
- Saminp
- Arellano
•6
5
- Definición del Problema y Objetivo
- Investigación Preliminar
- Formulación de la Hipótesis
- Necesidad de la investigación
- Fuentes primarias y secundarias
- Población Objetivo
- Sondeo
- Tamaño de muestra
- Método de recolección de datos
- Elaboración de la encuesta
- Planeación de la muestra
- Trabajo de campo y tabulación
- Análisis estadístico
- Informe Final
•6
6
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
•67
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
Investigación Preliminar
La empresa , revisa si hay
antecedentes de estudios anteriores
del tema en cuestión, para ello
recurre a información interna y
externa a la empresa.
Formulación de la Hipótesis
En base a la información preliminar ,
se plantea la hipótesis. Ejem.
“ La razón del bajo nivel de nutrición
de los niños de los olivos , de debe a
que consumen alimentos poco
nutritivos como bebidas gaseosas,
principalmente en la edad escolar”.
•68
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
Necesidad de la Investigación
Se debe precisar , los requerimientos de
información que nos ayuden a resolver o
nos den respuestas al problema:
Ejem. Para el caso anterior de
desnutrición en niños de los Olivos , se
requiere información de posibles
alternativas de bebidas nutritivas,
preferencias de los estudiantes, opinión
de las madres de familia.
•69
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
http://desa.inei.gob.pe/censos2007/tabulados
•70
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
Sondeo
Es no estadístico , y consiste en realizar una
pregunta relacionado con la intención de
consumo del producto y/o servicio .
Se recomienda un numero de 100
entrevistados
p = probabilidad a favor y
q = probabilidad en contra
•71
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
n = Z2 xpxqxN
E2(N-1) + Z2xpxq
n = Z2xpxq
E2
La Encuesta
La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la
investigación de mercados, para la obtención de información
del mercado.
Tipos de Preguntas:
Preguntas Abiertas :
Dejan libertad de respuesta al entrevistado, al no existir
condicionamiento alguno , estas pueden proporcionar una
gran información.
Ejemplos.
- “Cuando oye usted hablar de productos de fabricación
nacional ¿Qué piensa en primer lugar?
- “De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda
,¿Cuál le parece que suena mejor?
- Ventaja
- Permite averiguar el grado de conocimiento del
entrevistado en torno a la cuestión que se indaga.
Desventaja
- El análisis de resultados , que exige una codificación
posterior , resulta muy laborioso, sobre todo cuando se
trata de muestras amplias
- En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el
tema , sin llegar a dar una respuesta concreta y definida
sobre el tema objeto de la pregunta.
•73
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
La Encuesta
Preguntas Cerradas :
Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan , por
contener en su texto , muchas veces , las posibles alternativas
de respuestas por las cuales debe pronunciarse el
entrevistado.
Ejemplos:
a) ¿Tiene usted una lap top?
Si No
- Ventaja
- Sencillez , fácil de tabular, permito un alto porcentaje de
respuestas , poca posibilidad de confusión al trascribir e
interpretar respuesta .
Desventaja
-No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o
poco conocidas
•74
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
La Encuesta
Preguntas de respuesta múltiple :
Son aquellas en que las respuestas se hallan casi exhaustivamente
previstas , pero dejan abiertas la posibilidad de que el
entrevistado se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados.
Ejemplos:
a) ¿Dónde acostumbra comprar su crema de afeitar?
Bodega
Farmacia
Supermercados
Ambulantes
Otros ( especificar)
Pregunta “Filtro”
Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten
establecer una selección cualitativa o una clasificación de las
personas interrogadas
•75
Desarrollo del Proceso de la Investigación de
Mercados
La Encuesta
Preguntas en batería :
Constituyen una serie de preguntas encadenadas , que se
complementan entre si con el fin de profundizar en una
determinada cuestión. Esta serie de preguntas puede ir
precedida de una pregunta filtro que determinara si procede o
no formularlas.
Ejemplos:
a) ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros?
Si No
(En caso de que haya contestado afirmativamente , pase a la
siguiente pregunta)
b)¿Cuál o cuales pólizas voluntarias ha suscrito?
Vida
Robo
Incendio
Accidentes
Automóvil
Asistencia medica
Otras
c) ¿En que compañía esta asegurado?
d) ¿Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compañía?
Menos de seis meses De un año a dos años
De seis meses a un año Hace mas de dos años
•76
Mercado Potencial
1.¿Utiliza cera para pisos ?
Si .... No ....
2.¿Con que frecuencia adquiere cera para
pisos?
Diario .... - Quincenal .... - Otros .....
Semanal .... - Mensual ....
3. ¿Que cantidad compra por vez?
250 cc .... - 750 cc .... 4500 cc .....
500 cc .... - 1000 cc ....
77
Mix de Mercadotecnia
Producto
4.¿Que presentación de cera prefiere?
Cojín .... Bidón ...
Balde .... Lata ...
Precio
5. ¿Cuanto paga por el producto?
...................................................
Plaza (Punto de Venta)
6. ¿Donde Adquiere el producto?
Bodega .... Ferreterías ....
Mercado Abasto .... Autoservicios ....
Ambulantes .....
78
•Promoción y Publicidad
80
Preguntas de Estrategias de
Marketing
81
PLANEACION DE LA MUESTRA
METODOS DE MUESTREO
PROBABILISTICO:
ALEATORIO SIMPLE
ALEATORIO SISTEMATICO
ESTRATIFICADO
CONGLOMERADOS
AREAS
NO PROBABILISTICO
POR CUOTAS
POR ITINERARIOS
POR JUICIO
BOLA DE NIEVE
•82
* Teorema del Límite Central
MUESTREO PROBABILISTICO
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
h = N ( Salto Sistemático)
n
Donde :
N: Población Objetivo n= tamaño de muestra
Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de allí en adelante se selecciona la
unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .
En el ejem. anterior
h = 3880/20 = 194
Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian:
112;112+194=306;112+2x194 = 500 ……112+19x194=3798
Ventaja : Evita operar con números aleatorios
Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple
Condiciones para el muestreo simple o sistemático : •85
- Universo pequeño, tener listado del universo.
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
•86
MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama
afijación
Las afijaciones mas usuales son:
-Afijación Simple: Consiste en repartir la muestra total en
partes iguales para cada estrato.
-Afijación proporcional: Se trata , como su nombre indica
, de dividir la muestra total en partes proporcionales al
universo objeto de estudio.
- Afijación Optima : Lo que se hace es repartir la muestra ,
no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de
cada estrato,, sino también la dispersión de resultados que
pueda existir.
•87
MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
Ejemplo: “Comercialización de Sangría”. EDAD
H M
SEXO
18-35 36 a + 18-35 36 a +
LIMA - NSE n =400 H (50%) M (50%)
(65%) (60%) (40%)
(35%)
NSE A 20 10 10
5% 7 3 6 4
120 60 60 39 21 36 24
NSE B 30%
78 52
260 130 130 85 45
NSE C y D 65%
Fuente : INEI
•88
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
•91
MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR JUICIO
Es un método en el que la muestra se construye a partir de criterios lógicos en base a
las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composición del universo en
relación al tema objeto de estudio también puede elaborarse en base a los juicios
emitidos por expertos en la materia.
Eje. En los pueblos del Perú se eligiese un centenar de ellos al azar se incurriría en el
peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningún pueblo de Piura o
de Cuzco, o ninguna ciudad marítima, etc. es mejor hacer una elección razonada para
asegurarse que los varios tipos de distrito estén representados en al muestra con la
debida proporción.
, MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Es un método en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de
integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les
solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de
estudio, y así sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamaño
de muestra.
Este es un método muy utilizado en los casos en que , las características del universo
objeto de estudio de la investigación , hacen que este tenga tamaño reducido.
Ej. Una investigación en la que el universo este constituido por las personas de rentas
mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo
•92 facilitaría completar la muestra.
LA FICHA TECNICA
Antes de realizar el estudio de mercado es
importante
Precisar la ficha técnica , que reúne las
principales
características de la investigación como:
- DENOMINACION DEL ESTUDIO
- LUGAR Y FECHA
- PRODUCTO A INVESTIGAR
- POBLACION OBJETIVO (N)
- TAMAÑO DE MUESTRA (n)
- NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z)
- ERROR MUESTRAL (E )
- PROBABILIDAD A FAVOR (p )
- PROBABILIDAD EN CONTRA (q )
- METODO DE MUESTREO
- TIPO DE INVESTIGACION
- RESPONSABLE
•Universidad Nacional de Ingenieria - •93
Seccion de Postgrado
TABULACION
Diario 50 13%
Ínter diario 180 45%
Cada dos días 150 38% 45%
38%
Una vez por semana 20 4% 13%
Total 400 100% 4%
•94
Análisis Estadístico
Media x = ∑ xi.fi
∑ fi
Error Muestral (S x) = S
√ (∑ fi )
Intervalos de Predicción : x +/- Z.Sx.
Analisis de Precios
Factores que influyen
Punto muerto
Factores estrategicos
Modelos de determinación de precios
Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran número de casos, la política comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de producción,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que considere más adecuado
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta
en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribución y la
promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación
cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
Factores que influyen en la fijación de precios
Áreas de Beneficios
Costes. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas Geográficas.
Beneficios fijados. Canales de distribución.
Medios de producción. Promoción.
Se busca definir el precio
para el producto y/o
servicio, para ello se debe
tener en cuenta diversos
aspectos como:
◦ Ley de la Demanda
◦ Tipos de Mercado y su
relación con los precios
◦ Sistemas de precios
basados en las Utilidades
◦ Fijación de Precios en
función de Factores
Estratégicos.
•99
Ley de la Demanda.- Según la teoría
económica al relacionarse la oferta y la
demanda de productos en el mercado se
determinan los precios de estos
productos de acuerdo con la siguiente
Ley de la demanda “ Las cantidades
demandadas de una mercancía varían en
sentido inverso al precio de la misma”.
Tipos de Mercado y su Relación con los
Precios.
◦ Competencia Perfecta
◦ Monopolio
◦ Oligopolio
◦ Competencia Monopolística.
100
Competencia Perfecta .- Muchos
ofertantes y muchos demandantes puede
ser el caso de una feria artesanal.
En este caso ni los ofertantes ni los
demandantes puede influir
individualmente en los precios
Monopolio.- Existe un único oferente que
ostenta una situación predominante en el
mercado.
El precio se fija en función del costo del
producto ,la rentabilidad global de la
empresa , sus planes de expansión , etc.
101
Oligopolio.- Concurrencia de pocos y
potentes ofertantes.
Existe cierto sentido corporativo entre sus
integrantes con acuerdos y entendimientos
mas o menos tácitos que todos respetan.
Competencia Monopolística.- Es un mercado
intermedio entre la competencia perfecta y
el monopolio.
Su principal característica es la fuerte
imagen de marca como determinante de la
demanda, ejemplo mercado de jabones y
detergentes , la estrategia se basa en utilizar
varias marcas y asumir costos altos a fin de
desanimar a posibles competidores.
102
Métodos de fijación de Precios
A) Método del Mark-Up
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto
tuviera los siguientes costos y capacidad de
producción real .
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles
Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles
Capacidad Producción Real : 10, 000 unid.
Margen de Utilidad sobre el costo : 25%
Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total /
Capacidad de Producción Real
Costo Total Unitario (CTU) : CVU + CFU
103
Determine el precio por el método Mark-
up
104
b) Método de la Competencia
- En este método las empresas fijan el precio según
las condiciones que sus competidores han
determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la
demanda precisamente porque a veces la
elasticidad de la demanda es difícil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeñas cambien
de precio porque las empresas lideres de eses
mercado así lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel
punto en el que el precio no sea menor que el
costo de producir el bien.
105
Política de precios racional
•Objetivos de la empresa.
•Costes.
•Elasticidad de la demanda.
•Valor del producto ante los clientes.
•La competencia
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los
precios está en interacción con otros
elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribución, de
publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto
plazo a costa de la tasa de
penetración?
¿Se desea dar prioridad a un
producto concreto de la gama y
provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en
el mercado y frenar posibles
competidores?
Costes
Suponen la determinación de unos
límites inferiores por debajo de los
cuales no se debe descender, so pena
de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que
el precio juegue un papel estratégico, y
¿cómo? A través de:
•Penetración rápida en el mercado.
•Conseguir establecer relaciones con un
nuevo cliente o nuevos segmentos.
•Conseguir experiencia atendiendo a la
demanda y capacidad de producción,
en relación con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de
sensibilidad de la venta de un
producto, entre cambios
experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará
información sobre posibles
oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio varía
en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad
Valor del producto en los
clientes
Para establecer una política de precios
es preciso un buen conocimiento de
los comportamientos de compra de los
clientes, del valor que para ellos
representa el producto vendido y su
traducción en el «precio», así como la
imagen que se tenga de ellos. No se
venden productos, sino
«contribuciones a la actividad del
cliente». Esta percepción depende,
como hemos dicho anteriormente, de
factores objetivos y subjetivos y
permite la práctica de precios
diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes
segmentos del mercado
Competencia
Las empresas, además de
considerar otros factores,
establecen sus precios en
función de las acciones o
reacciones de la
competencia. Temas como el
alza o baja de precios
alcanzan su importancia
estratégica en función de las
posibles reacciones de los
competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad
de la demanda
FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS
Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
– Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
.
Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a
fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con
los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto
es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir,
el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene
ni beneficios ni pérdidas.
Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son
mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que
necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.
Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce , su oferta de
productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE
UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande).
.
Distribuidores
- Distribuidores Genéricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej.
Química Suiza.
- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o
stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a
una mas. Ej. DEHOCA.
No Distributivos
Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la
distribución este a cargo de la empresa , también se le conoce como
NDT.
Broker
Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro
medio
.
PUNTO DE VENTA
Lugar donde los consumidores compran los
productos que satisfacen sus necesidades.
MERCHANDISING
Es la técnica que estudia las motivaciones y
el compromiso de los consumidores en los
puntos de venta.
Esta técnica pretende incrementar los deseos
de compra sobre los objetos y productos que
puedan comprarse en dichos puntos.
Se conoce que la decisión de compra de un
producto se realiza en mas de un 60% de los
casos en el punto de venta.
Esta es la razón por la que los fabricantes
luchan en los
Autoservicios y centros comerciales por un
lugar preferencial.
•138
Promocion
Publicidad
Relaciones Publicas
Organización del equipo comercial
Tecnicas de ventas
Fases de la negociación
Marketing Industrial
LA PROMOCION
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar
los productos de una empresa en el mercado,
dirigidas a aumentar las ventas.
•140
Acciones dirigidas a los
Consumidores
-Opción mediante la compra de
vales de descuento
-Regalos
-Sorteos y concursos
-Ofertas
-Vinculaciones al ocio
-Objetos publicitarios.
•141
La publicidad es la utilización de unos
mensajes informativos a través de unos
medios de comunicación con el fin de infundir
en las audiencias el deseo de poseer y utilizar
determinados productos.
142
Los Medios y la Publicidad
Los son la vía por la que llegan los mensajes
publicitarios a la
audiencia . Se les conoce también como
medios de masa.
-La Prensa y Revistas
-La Radio
-La Televisión
-La Internet
-La Publicidad Exterior
-La Publicidad Directa
-La Publicidad en los Puntos de Venta
•144
Crear y organizar un equipo comercial supone establecer
una estructura apta para la ejecución de los objetivos de
venta que se le asignen en la empresa por lo tanto:
Se deben definir y comunicar claramente los objetivos
empresariales, departamentales e individuales.
Se debe delegar, tanto como sea posible, la
responsabilidad (y necesaria autoridad) para la
consecución de resultados.
Las personas en las que se ha delegado el poder han de
ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están
haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura
organizativa servirá para nada.
145
Estructura Comercial
Se crea en función de los siguientes puntos:
1.- Saber que se va a vender
2.- Selección del personal comercial con el perfil
idóneo.
3.- Realización de unas labores de formación y
adiestramiento.
4.- Determinación del material auxiliar para el
equipo de vendedores
5.- Nombramiento de un responsable encargado de
supervisar el desarrollo de las acciones
comerciales.
146
El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales
apuntan a :
1.- Mantener a los clientes actuales
2.- Hacer nuevos clientes
Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado
Marketing 1 to 1 o CRM , hace énfasis en mantener no
necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos.
Actividades Comerciales
- Seguimiento de la clientela
•147
Funciones básicas del director
comercial
Analizar y desarrollar la metodología de
trabajo incluida en el «manual de ventas».
Determinar el potencial de compra de las
diferentes categorías de clientes.
Elaborar las previsiones de venta de común
acuerdo con el departamento de marketing.
Planificar los objetivos y estrategias de su
equipo.
Desarrollar una estructura organizativa de
venta capaz de alcanzar los objetivos.
Reclutar y seleccionar al personal de ventas,
o contribuir a ello.
Formar a estos equipos comerciales con
arreglo a los conocimientos y otras técnicas
necesarias para el desarrollo de sus
funciones.
Motivarlos y dinamizarlos para que
desempeñen su trabajo lo mejor posible.
Valorar y controlar su labor para asegurarse
de que alcancen los objetivos previstos.
La venta es un proceso de interacción :por un lado
existen unos consumidores con unos deseos y
necesidades y por el otro unos vendedores
(representantes de las empresas) que les ofrecen
los productos que pueden resolver problemas
relacionados con deseos y necesidades.
Por lo tanto la acción de vender es un proceso
humano en el que dos partes intercambian sus
opiniones y puntos de vista para satisfacer sus
personales intereses .
Entre los vendedores se habla del arte de vender ,
que en realidad es una manera hábil y satisfactoria
de conducir este proceso que requiere de un cierto
grado de aprendizaje
149
FASES DE LA NEGOCIACION DE
VENTAS
150
Marketing Industrial
Este tema considera las
características especiales del
Marketing aplicado a los
mercados industriales y la
diferencia existente entre el
Marketing dirigido a un mercado
de consumidores .
Es importante que los
estudiantes conozcan las
diferencias entre la practica de
Marketing Industrial y al
consumidor , como varia el
enfoque en la mezcla de
mercadotecnia y la investigación
de marketing.
Y el esfuerzo interno y externo
que debe realizar la organización
para satisfacer las necesidades de
un cliente mas profesional y
exigente.
•151
Marketing de Consumo Marketing Industrial
Proceso de comercialización generalmente
Amplia gama de productos, con una largo y complejo.
fuerte renovación de sus existencias. Mercado que requiere grandes
Utilización, en su mayoría, de los conocimientos técnicos a la vez que
diferentes canales de distribución. comerciales.
Utilización de canales cortos de
Existencia de fuerte competencia en la distribución en la mayoría de los casos.
mayoría de los sectores. Fuerte correlación con la demanda
Fuerte implantación de compañías derivada, ya que su comercialización
multinacionales. dependerá de la demanda que pueda darse
por determinados sectores. Como ejemplo
Políticas de marketing muy podríamos citar el mercado del vidrio y su
desarrolladas para una mayor y mejor dependencia con el de la construcción de
comercialización. viviendas y oficinas.
Mercado muy agresivo y de fuerte Productos que generalmente llevan un
competitividad. proceso de fabricación y ciclo de vida
largo.
Mayor protagonismo que ha adquirido Menor utilización de las diferentes
la distribución sobre la fabricación. estrategias del marketing en sus planes de
Mercado que ha de saber convivir con la viabilidad.
influencia asiática. Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
Etcétera.
Etcétera.
Cuadro 1
Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor
•153
El mercado industrial esta conformado por el conjunto de
empresas que compran bienes , insumos, materias primas o
bienes intermedios para luego transformarlos o incorporarlos
como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al mercado2
Características:
•154
Productos en el mercado industrial
Los productos del mercado industrial son
aquellos que pueden formar parte del producto
final , experimentando transformaciones o no y
aquellos que sirven para apoyar la realización de
actividades industriales.
a) Las materias primas
Son aquellos bienes que van a formar parte del
producto final y están sujetos a procesos de
transformación física o química por parte de la
empresa. Ejemplo : trigo y algodón.
b) Las partes
Son aquellos bienes que , si bien van a formar
parte del producto final , no van a experimentar
alguna transformación fisica o quimica. Ejemplo :
bujias , filtros, etc. en un vehiculo.
•155
c) Los bienes de capital,
Como son: maquinarias, plantas, edificios
fabriles o industriales, equipos de oficina e
informática, los utilizará la compañía para
fabricar o procesar sus productos. Estos
bienes tendrán una vida útil de trabajo que
variará según su naturaleza y el uso a que se
destinen
d) Suministros o consumibles
Son bienes que se utilizan durante el proceso
de producción de un producto pero no en
todas las etapas de dicho proceso, sino de
forma general en las distintas áreas
funcionales de la empresa. Ejemplos:
Papelería, combustibles, material de limpieza,
servicios de mantenimiento, etc.
e) El equipo accesorio
Esta conformado por aquellos bienes que no
pueden ser calificados ni como instalaciones ,
pues se trata de aquel equipo que
complementa el desarrollo de las actividades
de la empresa.
ejemplo : computadoras , muebles,
escritorios, etc
•156
Marco estrategico del marketing
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia competitiva
Estrategia de Desarrollo
El proceso de marketing
implica cuatro tipos de
estrategias y cuatro tipos
de operaciones.
Estrategias:
- Segmentación
- Posicionamiento
- Competitiva
- Desarrollo
Operaciones:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción
•158
Las estrategias no representan acciones en si
mismas , sino constituyen guías para determinar las
operaciones a ser ejecutadas como parte del proceso
de marketing, además de cumplir la función de
integrar el conjunto de estas operaciones.
•DISTRIBUC.
•PRODUCTO
•PROMOCION
•PRECIO
•LAS OPERACIONES SON LA BASE
•PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR-
•KETING.
159
•MERCADO TOTAL Ej. Todos aquellos que desean un automóvil
d) Variables conductuales de
compra y consumo: Índice de
consumo , marca habitual de compra
, lealtad de marca, lugar de compra ,
lugar de consumo,etc.
•161
1.3. Enfoques Estratégicos de Segmentación
de Mercados
a) Segmentación Indiferenciada
En este caso la oferta esta dirigida por igual a
dos o mas segmentos, sin diferenciar
características de producto, promoción,
distribución o precios
Ej. Champú al huevo en cojin que se vendía para
toda la familia.
b) Segmentación diferenciada
Este enfoque implica seleccionar a más de un
segmento como mercado meta , pero adecuar la
oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar
diferenciaciones en el producto , la promoción, la
distribución y/o o los precios en función de las
características de cada segmento.
Ej. Jabón de tocador, que se especializa en
adultos y niños es mas de acuerdo al tipo de piel
pueden ser suaves, cremoso , humectantes,
antibacterial, etc.
c) Segmentación Concentrada
En este caso , se selecciona como mercado meta
a un solo segmento y se especializan
profundamente los productos , su promoción ,
distribución y precio de acuerdo con la
naturaleza del segmento.
Ej. Canal por cable que se especializa en
programas para niños tipo Discovery Kid´s las 24
horas del día.
•162
Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una línea de
productos o un producto individual .
El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de
las personas que conforman un mercado o en la del público en general .
Requisitos de posicionamiento
a) Basarse en significados específicos
Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo más posible , por medio de
definiciones en términos precisos , concisos y específicos .
Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas
del producto como :
Suavidad y perfume : Camay y Lux
Cremosidad : Dove
Tamaño : Rosas Y Limón
Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc.
b) Ser Cumplible
Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la
comunicación debe plasmarse en la realidad.
Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su
publicidad es imperativo que esto sea si.
o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula
no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad.
c) Diferencial
El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se
debe ser original , es así que en el caso de los cafés algunos como NESKAFE
destacan el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.
163
1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 12.Ley de la extensión de línea. Existe una presión
2.Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en irresistible para extender el valor de la marca.
una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. 13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar
3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que necesariamente a una cosa para conseguir otra.
en el punto de venta. 14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro
opuesto, igual de efectivo.
4.Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de 15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo,
productos, sino de percepciones.
el cliente potencial le concederá a cambio algo
5.Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing positivo.
es poseer una palabra en la mente de los clientes. 16.Ley de la singularidad. En cada situación,
6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la únicamente una jugada producirá resultados
misma palabra en la mente de los clientes. sustanciales.
7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar 17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los
depende directamente del peldaño que se ocupe en la planes de sus competidores, usted no podrá predecir
escalera. el futuro.
8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte 18.Ley del éxito. El éxito suele preceder a la
en una carrera de dos participantes. arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia
19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y
está determinada por el líder. aceptado.
20.Ley del bombo. A menudo, la situación presenta
10.Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá una forma diferente a como se publica en la prensa.
para convertirse en dos o más. 21.Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no
11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son se construyen sobre novedades, sino sobre
visibles a largo plazo. tendencias.
22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados,
ninguna idea despegará del suelo.
A.- Expansión del mercado
Aplicable a situaciones de amplio y absoluto
liderazgo en participación de mercado o en todo
caso en circunstancias de monopolio.
Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se
lo reparten otros competidores, le conviene impulsar
el crecimiento de la demanda , a pesar de que con
esto se beneficien el resto , pero de este incremento
seguramente ellos captaran la mayor parte .
Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de
yogurt en el Perú.
Belltsouth , con los celulares Pre-pago.
B.- Defensa
Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo
significativo con mas de un producto en un rubro ,
también se le denomina fortificación o auto- ataque
, consiste en contar con mas de un producto con
diferencias sutiles .
Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle
Sedal, Dove, y Dimensión pertenecen a
UNILEVER
Ariel y Ace a Alicorp
C.- Confrontación
Se refiere a una confrontación realizada con
caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el
competidor tiene debilidades.
Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA
BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO
MAYONESA HELLMANN’S Y ALACENA
•165
D) Seguimiento
Se refiere a realizar acciones de
marketing similares a las que efectúa un
competidor, siempre dentro de lo legal.
Ej. Magia Blanca seguidor de ACE
Kola Real seguidor de Inka Kola
E) Flanqueo
Consiste en dirigirse a segmentos específicos :
Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio
alto.
Automóviles TICO , flanqueador de precio
bajo
Mercedez Benz flanqueador de precio alto.
F) Los guerrilleros
Esta postura es conveniente para aquellas
empresas pequeñas que tienen que
competir con empresas medianas y
grandes.
Ej. Vendedores ambulantes , cambistas
callejeros, etc.
G) Combinando posturas competitivas
Distintos productos de una misma
empresa pueden utilizar posturas
competitivas diferentes en función de su
situación en el mercado .
Inclusive un producto puede aplicar mas
de una estrategia en función de la
exigencia del mercado.
•166
4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
A. Desarrollo Intensivo
1. Penetración 3. Desarrollo
Mercados
existentes De mercado Del producto
2. Desarrollo
Nuevos •4. Diversificación
mercados Del mercado
•167
B.- Desarrollo diversificado
Implica el lanzamiento de nuevos productos .
a) Diversificación convergente
Los nuevos productos son similares a los ya
existentes y se dirigen a uno o mas segmentos
actuales.
b) Diversificación concéntrica
Los nuevos productos son similares a los
existentes , pero van dirigidos a nuevos
segmentos.
c) Diversificación horizontal
Los nuevos productos son distintos a los
previamente
Existente pero están dirigidos a uno o varios
segmentos actuales
d) Diversificación conglomerada
Los nuevos productos son distintos de los
existentes y están dirigidos a nuevos segmentos
C. Desarrollo Integrado
Para este tipo de estrategia de desarrollo, la
organización integra sus operaciones : las que
realizan proveedores (integración hacia atrás) ;
sus intermediarios ( integración hacia delante) ; o
sus mismas operaciones ( integración en paralelo)
. Esta modalidad implica crear otra empresa
similar o adquirir una empresa competidora.
•168
Ventaja competitiva
CRM
Marketing Internacional
Estrategias Globales
Ventaja estratégica Ventaja estratégica
LIDERAZGO
Mercado Total •DIFERENCIACION
EN COSTOS
Parte del
SEGMENTACION
mercado
170
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos detentados por un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
a) Ventaja Competitiva Externa
Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor
para el comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rendimiento
de uso .
Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de
gasolina.
El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder
blanqueador .
Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene
esta cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciación es distintiva de este tipo de
ventaja competitiva .
b) Ventaja Competitiva Interna
Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de
fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al producto ,
dándole un costo inferior al del competidor prioritario.
Ejemplo : Kola Real con sus precios mas bajos por costos.
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo una
mayor resistencia a una baja de precio de la competencia.
El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede
expresar bajo la forma de las siguientes preguntas:
- Poder de Mercado : ¿ Como se compara nuestro precio de venta máximo aceptable por el
mercado , en relación al de nuestro competidor prioritario ?
- Productividad : ¿cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al de nuestro
competidor prioritario?
* Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en el
producto –mercado.
171
• VENTAJA COMPETITIVA
•Costo unitario
•(en % del CMP)
•Zona de •1.3
•descuelgue •1.2
•1.1
•0. •0.8 •0.9 •1.1 •1.2
7
172
1.- Definición ( ¿Qué es?)
Fue en los inicios del año 2000 cuando surgió un nuevo
concepto que pronto se erigió en el término de moda: CRM
(Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones
con el cliente. CRM es parte de una estrategia de negocio
centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información
posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.
Otros significados:
- La administración basada en la relación con los clientes:
Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de
datos.
- La administración de la relación con los clientes :Servicio al
cliente o gestión de clientes.
-Software para la administración de la relación con los clientes
:Sistemas informáticos de apoyo a relación con clientes el data
warehouse.
Se dice que el CRM es una evolución del tradicional database
marketing hacia una visión mucho mas moderna del marketing.
Sin embargo, este concepto más que una novedad es una
evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del
ámbito del marketing: el marketing relacional.
173
Diferencias de Enfoque
174
•MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE
•Altamente
•Mercadeo 1to1
•IV
•Diferenciada •III
•Uniformes •Altamente
•Necesidades de clientes •Diferenciadas
•Estrategia Recomendada
175
IClientes
dentificar Diferenciar
Por valor y necesidades
Individualmente
Customizar Interactuar
Producto/servicio
Canal, mensaje y recordar
Feedback
Loop
176 ( Retroalimentación)
Ante la creciente demanda y
complejidad del comercio
exterior, principalmente a países
asiáticos, las empresas
exportadoras necesitan un
planteamiento cada vez más
técnico y profesional para
determinar las mejores fórmulas
de competir en los mercados
exteriores. Por ello es necesario
recurrir a las técnicas de
comercialización, a los métodos
de organización y a los principios
de gestión empresarial que nos
brinda toda estrategia de
marketing, orientada al mercado
exterior.
177
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es
importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a
corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de
penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los
mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:
Identificación del mercado con mayor potencial e interés. Ej. - Estudios de las
principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
- Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura…
•180
3.- Estrategia Global
Las Cias se concentran en el incremento de
la rentabilidad al obtener las reducciones en
costos que provienen de los efectos de la
curva de experiencia y de las economías
de localización.
Esta estrategia es importante cuando
existen presiones para el logro de
reducción de costos y donde las exigencias
de aceptación local son mínimas: Ej.
Juguetes y textiles chinos.
181
Coordinación y control del Plan de
Marketing
Medida del rendimiento financierio
Aporte de rentabilidad del marketing.
Presentación de 2do Avance de
Monografia
EXAMEN FINAL