RECURSOS, CAPACIDADES, COMPETENCIAS

CENTRALES Y VENTAJA COMPETITIVA

ANÁLISIS INTERNO
 ¿Qué es el valor?

“El valor se mide en función de las características de desempeño del

producto y de aquellos atributos por los cuales los clientes están
dispuestos a pagar una cantidad (de dinero).”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 77
 PRODUCTO /
CONSUMIDOR ¿Cumplió? SERVICIO

Elaborado por Marco Lalama Gross

marcolalama@gmail.com; mlalama@ojorojopublicitaria.com
Elaborado Marzo 2014
Revisado Julio 2015
 Las compañías necesitan conocer su
organización interna
ANALISIS INTERNO:

“…de hecho, los recursos crean valor cuando la compañía los usa
para producir capacidades, y de éstas, algunas se vuelven
competencias centrales, y, con suerte, también ventajas
competitivas.”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 75
Las compañías necesitan conocer su
organización interna
Competitividad Estratégica

Ventaja
Competitiva
Competencias
Centrales

Capacidades

Recursos
 Figura 3.1 – Componentes de un análisis Competitividad
estratégica
interno
Ventaja
Competitiva

Descubrir
competencias
centrales

Competencias
centrales Análisis Cadena
de Valor
4 Criterios
Capacidades
- Outsourcing
- Valiosas (tercerización)
Recursos - Singulares
- Tangibles - Costosas de imitar Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración
- Intangibles - Insustituibles Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 76
Figura 3.1 – Estrategias, recursos, capacidades y
competencias

Desarrollan
Recursos

Competencias Configuran Ventaja Rentabilidad

Estrategias
distintivas Competitiva superior

Desarrollan
Capacidades

Hill, Ch.; Jones, G.; Schilling, M. (2015). Administración Estratégica: Teoría y Casos. Un enfoque integral. México:
Cengage. Figura 3.6 / Página 85
 Recursos tangibles e intangibles
EJERCICIO
Interpretar el siguiente texto:

“Por si solos, los recursos no permiten a las compañías crear valor

para sus clientes como fundamento para ganar rendimientos
superiores al promedio. De hecho, las compañías combinan recursos
para forjar capacidades.”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 79
 Recursos tangibles e intangibles

Tangibles Intangibles
• Ver • Raíces profundas en la
historia de la compañía
• Cuantificar
• Se han acumulado a lo largo
del tiempo
• Entrelazados con rutinas
que tienen patrones únicos
 Recursos tangibles
Capacidad de endeudamiento de la compañía
Recursos
Capacidad de la compañía para generar fondos por
Financieros
medio de sus operaciones internas
Recursos La estructura organizacional
Organizacionales
La sofisticación de la planta y el equipamiento de la
compañía y el atractivo de su ubicación
Recursos Físicos
Las instalaciones de distribución
El inventario de productos
La disponibilidad de recursos relacionados con la
Recursos
tecnología, como derechos de autor, patentes, marcas
Tecnológicos
registradas y secretos comerciales
 Recursos intangibles
Conocimiento
Recursos Confianza
Humanos Habilidades
Capacidad para colaborar con otros
Ideas
Recursos de
Capacidades científicas
Innovación
Capacidad para innovar
Nombre de la marca
Recursos de la Percepciones de la calidad, durabilidad y confiabilidad del
Buena producto
Reputación Reputación entre grupos de interés (stakeholders) como
proveedores y clientes
 Capacidades de la organización
“La compañía combina todos los recursos tangibles e intangibles para
crear capacidades. A su vez, emplea las capacidades para
desempeñar las tareas organizacionales necesarias para producir,
distribuir y brindar servicios para los bienes que dirige a los clientes,
con el propósito de crear valor para ellos.
…las capacidades se suelen desarrollar en áreas funcionales
específicas”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 83
 Capacidades de la organización / ejemplos (p.84)

Distribución • Uso efectivo de las técnicas para administrar la logística

• Seleccionar, Capacitar y Retener

RRHH • Motivar, facultar y conservar a los empleados

Sistemas de Información • Control efectivo de los inventarios a través de métodos para reunir
Gerencial datos en puntos de venta

• Promoción efectiva de productos con marca

Comercialización / Marketing • Servicio al cliente efectivo
• Comercialización innovadora

Administración • Capacidad para vislumbrar el futuro de la industria

• Habilidades para diseño y producción de productos confiables

Producción • Calidad del producto y su diseño

• Tecnología innovadora
I+D+i • Transformar con rapidez la tecnología en productos y procesos nuevos
 Competencias Centrales

“Dado que se trata de la capacidad para emprender una acción, las

competencias centrales son las <<joyas de la corona de una
compañía>>, las actividades que ésta desempeña especialmente bien
en comparación con las competidoras y por medio de las cuales
agrega un valor único a los bienes o servicios que vende a los
clientes.”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 84
 Competencias Centrales
Valoración de marcas

Apple, $ 170.0
Google, $ 101.8
Microsoft, $ 87.0
Facebook, $ 73.5
Coca-Cola, $ 56.4
Amazon, $ 54.1
Disney, $ 43.9
Toyota, $ 41.1
McDonalds, $ 40.3
Samsung, $ 38.2

$- $ 20.0 $ 40.0 $ 60.0 $ 80.0 $ 100.0 $ 120.0 $ 140.0 $ 160.0 $ 180.0

https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank
 Cuatro Criterios
de la Ventaja Competitiva Sostenible
1- Valiosas
• Ayudar a la compañía a neutralizar las amenazas o aprovechar las oportunidades

2- Singulares
• No las poseen muchas compañías

3- Costosas de imitar
• Históricas: cultura organizacional o marca única y valiosa
• Causa ambigua: causas y usos de las competencias no son claros
• Complejidad social: relaciones interpersonales- confianza, entre administradores, proveedores y
clientes
4- Insustituibles
• No existe un equivalente estratégico.
 Ejercicio

Un segmento es un grupo de consumidores

que tiene la capacidad y la disponibilidad (o
voluntad) de consumo.

1. Identifique una necesidad

de un segmento de
estudiantes de la UDLA
2. Proponga una solución para
dicha necesidad.

Trabajo individual o en parejas.

 Ejercicio

Usted dispone de $10,000

para hacer realidad el
proyecto. ¿En qué invertiría
ese dinero?
ANÁLISIS DE CADENA DE VALOR
 Análisis de Cadena de valor (p.89)

“El análisis de la cadena de valor permite a la compañía saber cuáles

partes de sus operaciones crean valor y cuáles no lo hacen.”

“La compañía puede desarrollar una capacidad o una competencia

central en cualquiera de las actividades de la cadena de valor y de las
funciones de apoyo.”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 89
Cadena de valor básica
VALOR
AGREGADO

Ingreso Proceso Salida

Cadena de valor ampliada - Porter

Marketing
Ingreso Proceso Salida Postventa
/ Ventas
Cadena de valor ampliada – Hill, Jones & Schilling

Marketing / Servicio al
I+D+i Producción
Ventas Cliente
Cadena de valor ampliada

INFRAESTRUCTURA
TALENTO HUMANO
TECNOLOGÍA
ABASTECIMIENTO
Comercial /
I+D+i Ingreso Producción Salida Postventa
Ventas
Cadena de valor ampliada

INFRAESTRUCTURA
TALENTO HUMANO
TECNOLOGÍA
ABASTECIMIENTO
Comercial /
I+D+i Ingreso Producción Salida Postventa
Ventas
Cadena de valor ampliada

INFRAESTRUCTURA
TALENTO HUMANO
TECNOLOGÍA
ABASTECIMIENTO
Comercial /
I+D+i Ingreso Producción Salida Postventa
Ventas

ACTIVIDADES
Tarea
Consultar sobre las siguientes seis empresas:
• Taschen, Urwerk, Noé Sushi Bar, Urko, Casa Gangotena, Mashpi Lodge

1. ¿Qué producto o servicio venden?

2. ¿Qué valor entregan?
3. ¿Tienen misión? ¿Cuál es?
4. Si no la tiene, ¿cómo la redactaría? Incluya:
a) Valor que entrega
b) Descripción del producto o servicio
c) Descripción de la necesidad
d) Recursos
Misión

• Autodefinición de la organización
• Propósito del producto/servicio en el mercado
• Qué usuarios
• Qué valor
• ¿Para qué existe la organización?

Hernández y Rodríguez, unidad 10, p176

Misión (cont.)
Preguntas para formular la misión:

• ¿En qué negocio se está?

• ¿Quiénes son los usuarios?
• ¿Qué se les proporciona?
• ¿Por qué dan su preferencia sobre los competidores?
• ¿Quiénes son los stakeholders?
• ¿Qué parte de la cadena de valor?

Hernández y Rodríguez, unidad 10, p176

 Cadena de valor

“Se llama Cadena de Valor a la secuencia de actividades que realiza la

compañía para diseñar, producir, vender, distribuir y apoyar sus
productos. A su vez, la cadena forma parte de un sistema más
grande de valor.”

Magretta, J. (2014). Para Entender a Michael Porter. México: Editorial Patria. Página 67
 Cadena de valor

“Las actividades son funciones o procesos distintos de la economía:

administrar una cadena de suministro, dirigir la fuerza de ventas,
desarrollar productos o proporcionarlos al cliente. La actividad suele
ser un conjunto de personas, tecnología, activos fijos, a veces capital
de trabajo, y varios tipos de información.”

Magretta, J. (2014). Para Entender a Michael Porter. México: Editorial Patria. Página 67
 Cadena de valor

“La cadena de valor de una compañía es el conjunto de todas sus

actividades generadoras de valor y costo. Las actividades –junto con
la cadena global de valor en qué están incluidas- constituyen las
unidades básicas de la ventaja competitiva.”

Magretta, J. (2014). Para Entender a Michael Porter. México: Editorial Patria. Página 82
Análisis de cadena de valor
Análisis de cadena de valor
Análisis de cadena de valor
Listar todas las actividades de la empresa

Ubicar cada actividad dentro de una sección

Analizar si son mejores o peores que la

competencia; o si son fortalezas o debilidades

Entender los “encajes”; es decir cómo está la

integración de las actividades

Hacer sugerencias de mejora

ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA – HILL, JONES & SCHILLING
 Elementos de la Ventaja Competitiva

“Una compañía desarrolla y sostiene su ventaja competitiva con la

ayuda de cuatro factores: eficiencia, calidad, innovación y respuesta
al cliente.”

Hill, Ch.; Jones, G.; Schilling, M. (2015). Administración Estratégica: Teoría y Casos. Un enfoque integral. México:
Cengage. Página 93
 Elementos de la Ventaja Competitiva
Calidad Superior

Ventaja
Mayor respuesta al
Eficiencia Superior Competitiva: cliente
Diferenciación
Costos más bajos

Innovación Superior
Hill, Ch.; Jones, G.; Schilling, M. (2015). Administración Estratégica: Teoría y Casos. Un enfoque integral. México:
Cengage. Figura 3.6 / Página 94
 “Outsourcing” / Tercerización

“Comprar, a un proveedor externo, una actividad que crea valor o

una actividad de las funciones de apoyo.”

Hitt, M.; Ireland, D.; Hoskisson R. (2015). Administración Estratégica: Competitividad y globalización conceptos y
casos. México: Cengage. Página 91
 Identificar Fortalezas y Debilidades
Control de lectura
Sección 3.5, página 93
 Análisis Interno

“El análisis interno…se concentra en

reconocer cuáles son los recursos, las
capacidades y las competencias de una
compañía. La meta es identificar las
fortalezas y debilidades de la compañía.”

Hill, Ch.; Jones, G.; Schilling, M. (2015). Administración

Estratégica: Teoría y Casos. Un enfoque integral. México:
Cengage. Página 17