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ESTUDIO DE MERCADO

A. Ronald Gil Abasto


¿Qué es exactamente y cómo hacer un
estudio de mercado?
Un buen estudio de mercado te aportará los datos
necesarios para desarrollar un plan de marketing de
éxito.

Con el estudio de mercado, serás capaz de identificar


los segmentos específicos de mercado en los que tu
producto tendrá buena acogida y te ayudará a crear una
identidad competitiva.

.Un estudio de mercado, también puede ayudarte a la


hora de a elegir la mejor ubicación geográfica para
lanzar tu negocio.
¿Qué es exactamente y cómo hacer un
estudio de mercado?
Antes de empezar tu estudio de mercado, es
recomendable que busques asesoramiento o que
consultes a un experto en estos temas. Este primer paso
te ayudará a decidir exactamente qué información hay
que recabar.

Como regla general, el estudio de mercado debe darte


visión sobre tres áreas:

• Datos de mercado
• Datos sobre tu público
• Datos sobre tu competencia
DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO
• Es algo tan sencillo como esas dos palabras:
“Estudiar”, ¿qué cosa?, “el mercado”. Y nada
más. Y por supuesto nada menos.
• Más adelante, en las próximos puntos a
tratar, como el de ¿Para qué sirve?, veremos
con más claridad la finalidad de este tipo de
investigaciones.
• Cuando hablamos de Estudios de Mercado
estamos hablando de una investigación en
toda regla, en algunos casos con verdaderas
connotaciones que les hace tener cierta
similitud con el periodismo de investigación.
Datos de mercado
• Cuando empieces tu búsqueda de
información, indaga siempre las últimas
tendencias.
• Compara las estadísticas y el crecimiento del
mercado. ¿Qué áreas parecen estar en
expansión y qué áreas están disminuyendo?
¿Existe la figura del cliente-tipo? ¿Qué
desarrollos tecnológicos están influenciando
el mercado? ¿Cómo los puedes usar a tu
favor? Un mercado estable y próspero es la
clave: no vas a montar tu negocio en un
mercado que está en crisis.
Datos sobre tu público
• Para esta fase de tu investigación, deberías centrarte
en un estudio en profundidad del mercado.
• Primero, necesitas determinar los límites del
mercado o los límites físicos en los que vas a vender
tu producto.
• A continuación, estudia las características de gasto de
la población en esta área.
• Este último paso es crucial: Abrir un negocio para
una determinada comunidad no siempre supone un
volumen adicional de ventas, sino una redistribución
del mercado ya existente.
Datos sobre tu competencia
• Estudiando conjuntamente los datos de mercado y
de público, obtendrás una visión más clara sobre tu
competencia. No los subestimes y observa tanto a tu
competencia actual como a la futura.

• Revisa tu competencia local y si fuese necesario, a


nivel nacional. Analiza sus estrategias y operaciones;
obtendrás una imagen clara de las posibles
amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas de
tu competencia.
La estrategia de nicho o focalización es una
estrategia que significa producir bienes y
servicios que satisfacen las necesidades de
grupos pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando los


consumidores tienen preferencias o
necesidades distintivas o cuando las empresas
rivales no tienen en la mira el mismo segmento
para especializarse.
Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación,
análisis y difusión sistemática y
objetiva de la información,
constituyéndose en una herramienta
de la mercadotecnia que permite
satisfacer las necesidades de
información para la toma de
decisiones.
Estudio de mercado
La empresa que desea iniciar una nueva
actividad o que pretende ampliar su actual
producción, debe considerar la potencialidad
de la demanda del bien o servicio que desea
lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y
lograr una mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la


elaboración de la mayoría de los proyectos y
es una de las partes importantes y críticas en
los aspectos técnicos y económico
financieros.
Es un estudio diseñado para definir:

• Clientes potenciales para el proyecto.


• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y
potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias
comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado
para el proyecto de inversión.
El estudio de mercado se apoya en 4 grandes
análisis:
Análisis del entorno

Análisis del consumidor; Estudia el


comportamiento de los consumidores para
detectar sus necesidades de consumo y la forma de
satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra
(lugares, momentos, preferencias...), etc.

Análisis de la competencia;
Estudia el conjunto de empresas con las que se
comparte el mercado del mismo producto.
Desglose del estudio de mercado:

Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la


Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Tipos de Información

• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia

• 1. Estudio de la
Demanda
Objetivo
El objetivo de este estudio es
cuantificar la demanda existente
por el bien o servicio que se
pretende producir, este estudio
debe realizarse para las situaciones
con y sin proyecto, a fin de
determinar cuál será la demanda que
satisfacerá el proyecto.
Partes del Estudio de la
Demanda
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
DESCRIPCIÓN DEL BIEN O
SERVICIO
• Definición
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien
Análisis del Entorno del
Mercado

• Marco económico.
• Marco tecnológico.
• Marco socio cultural.
• Marco institucional y político.
Marco económico
En el marco económico, se analizan
variables relevantes para el proyecto,
entre las que podemos citar el análisis
de la inflación, devaluación, tasa de
interés, balanza comercial, entre otros.

No sólo se trata de análisis cuantitativo


sino que se debe involucrar la
estabilidad de las políticas que definen
estas variables económicas.
Marco socio cultural

 En el marco socio cultural,


considerar aquellos aspectos que
involucren los cambios en los gustos,
preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel
educativo, tasa de crecimiento
poblacional, estratos sociales, etc.
Marco Tecnológico
 En el marco tecnológico, considerar
el avance de la tecnología en la
actividad productiva en que se va a
desarrollar el proyecto, pues la
posibilidad de incorporar ese ritmo de
cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado
y perdurar en el tiempo. Es decir, el
poder aprovechar las ventajas de esa
dinámica sería favorable para el
proyecto, pero el estar fuera de su
alcance constituiría una amenaza.
Marco Institucional - politico
• En el marco institucional y político, se
debe observar la estabilidad jurídica e
institucional, las políticas
gubernamentales, acción de los grupos
políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de
riesgo de la inversión y la
sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo histórico y


actual

• Determinación de la demanda insatisfecha


o satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
• Precio del bien o servicio, de sus
sustitutos y complementos
• Renta personal
• Demográficos ( ingresos, edad, nivel
educativo, grupo social,etc.)
• Preferencias de los consumidores
• Coeficientes técnicos: Economía de Escala
• Bien final: mejoras técnicas
• Infraestructura productiva
1.2.4 DEMANDA FUTURA
• Los métodos más usuales para
proyectar el mercado son:
• 1. Método del Estudio de Mercado
• 2. Métodos Subjetivos
• 3. Métodos de pronósticos causales
• 4. Método de la serie de tiempo
• 5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos


Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
• 2. Estudio de la
Oferta
ANALISIS DE LA OFERTA

Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición
del mercado en un precio
determinado.
MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie


de empresas que, con más o menos
eficiencia, satisfacen la necesidades
de parte o de el total de los
consumidores potenciales que
tendría el proyecto.
Análisis de la oferta
De su análisis podrá conocerse más
acerca de los:

1. Precios que se cobran


2. Las condiciones de crédito que se
ofrecen
3. Publicidad que se habrá de enfrentar o
del producto ofrecido en su concepto
ampliado
4. Diversidad de tamaños y envases
5. Promociones con regalos adicionales al
producto.
6. formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos
considerar tanto a las empresas que desarrollan la
misma actividad como a las que generan productos
sustitutos. Para tal efecto las principales
preguntas a responder son las siguientes:

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?


¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿Cuántos son?
¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria?
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la
oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE
LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción
(artesanal, empresas pequeñas,
medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA

• 1.- Identificación de la competencia


• 2.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
• 3.- Determinar objetivos de la
competencia
• 4.- Fuerzas y debilidades de la
competencia
• 5.- Patrones de Reacción d la competencia
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA
• Precio del producto o servicio
• Precio de los insumos y de los
factores productivos
• Productos sustitutos y/o
complementarios
• Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA
• Extrapolación de la tendencia
• Incorporación de aquellos proyectos que
se sepan que está financiada su ejecución
• Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyección de acuerdo
a ello.

• 3 Análisis de la
Comercialización
OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

En el desarrollo de un proyecto de
inversión es plantear de la manera más
precisa posible la forma en que se va a
llevar a cabo la comercialización del bien
o servicio que ofrecerá el proyecto al
mercado.
4
LA MEZCLA DE
MARKETING

PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas lo
¿Cuál es el precio?
que ofreces?
para el
Consumidor?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?
PRODUCTO

Es el artículo o servicio con el


que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.
PRECIO
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero en
que se estima un
producto o un servicio
Factores que hay que evaluar para
determinar la política de precios.

• Los márgenes de los mayoristas y los


minoristas
• Controles oficiales de los precios
• Políticas de descuentos que suelen
utilizarse ( por pronto pago, por volumen )
• Condiciones de pago y de entrega
• Tasa de interés y montos de cuotas
Pasos para fijar el mejor precio
 ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y
cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono,


seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

• Publicidad
• Relaciones Publicas
• Ventas Personales
• Promoción
• Política De Marcas
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

• Conductos de distribución
• Densidad de distribución
• Período de gestación
• Existencias
• Transportes
ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIÓN

Ventajas de distribución por medio de


mayoristas
• El mayorista suele aceptar grandes
remesas de productos que guarda en sus
existencias o en inventario
• El mayorista alcanza a una mayoría de los
pequeños comerciantes.
• Los problemas de transporte del
fabricante, la facturación y el control de
crédito son relativamente sencillos.
• El fabricante necesita relativamente poco
personal de ventas
DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE
MINORISTAS
• Distribución sin restricciones
• Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
• La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
• Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catálogo
CONCLUSIONES
• ES MUY IMPORTANTE ANALIZAR LOS
RESULTADOS DEL ESTUDIOPARA
DECIDIR EMPRENDER EL PROYECTO DE
INVERSION
GRACIAS POR
SU ATENCIÓN

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