Estrategia y Postura Competitiva

Planificación estratégica,
Matrices BCG y Ansoff,
estrategias según postura
competitiva
El proceso del marketing: Planeamiento

Análisis Planeamiento Implementación

Estratégico

Táctico

Control
Esquema estratégico: Otro punto de vista

Análisis Políticas Control

Objetivos Recursos

Estrategias

Formulación Implementación Evaluación

Planificación estratégica: Concepto
¿Qué es planificación estratégica?
El proceso de crear y mantener una congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica definir una misión clara,
establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios
sólida y coordinar estrategias funcionales.
 Planificación estratégica: Niveles

LP
La
Corporación

Unidad de Negocios

Nivel Operativo / Funcional

CP Plano Táctico

LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar
la forma como está constituido un grupo de productos
y/o marcas.

Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica

que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca
en la situación actual, y no hacia el futuro.

Kotler y Armstrong 2008: 40

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Participación de
Mercado

Alta Baja

Alto
Potencial de
Crecimiento

Bajo Estrella Duda

Vaca Perro

Kotler y Armstrong 2008: 41

Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Duda (O incógnita)

 Baja Participación

 Mercado en expansión

 Caso típico de los productos nuevos

(Nuevas categorías) o lanzamientos.

 Requieren una gran inversión

(Investigación, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.

 Evaluar constantemente para decidir

curso de acción.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Estrella

 Alta Participación

 Mercado en expansión

 Requieren un esfuerzo notable de

inversión (Publicidad) lo que convierte su
rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)

 Alta Participación

 Mercado maduro (Crecimiento bajo)

 Los requerimientos de inversión son

menores, se dan de manera cíclica, para
mantener la participación.

 Se tiende a rentabilizar la unidad de

negocio.

 Sobre el tiempo se debe evaluar un

relanzamiento.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Perro

 Baja Participación

 Mercado maduro (Crecimiento bajo,

nulo, negativo - retracción)

 Los requerimientos de inversión se

anulan al no existir interés real por
expandir la participación.

 La decisión clave se da en términos del

abandono gradual o la liquidación de la
unidad.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Productos Nuevos
Actuales Productos

Penetración Desarrollo
Mercados De De
Actuales Mercado Producto

Mercados Desarrollo
De
Nuevos Mercado

Kotler y Armstrong 2008: 44

Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Penetración de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el

incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad,

bajar los precios, incrementar la
cobertura de los canales de distribución;
Incrementar la frecuencia de consumo, la
cantidad de compra.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa,

dirigiendo los productos actuales a
nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades: Dirigir el producto a otros

segmentos sociodemográficos, o
regiones geográficas.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa,

modificando algunos productos actuales,
o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.

Posibilidades: Extensiones de línea,

nuevas marcas, dirigidas al mismo
segmento al que actualmente nos
dirigimos.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificación

Se persigue el crecimiento de la
compañía, mediante la compra o
incursión en negocios fuera de los
actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no

perder el enfoque central al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dónde
no se cuenta con experiencia o Know
How necesarios.
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación