Producto

PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
Pontificia
Universidad Católica
Curso de Especialista en del Perú
Economía y Derecho del
Mg. L. Rocío Límaco
Consumo Barnett
PRODUCTO
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad Católica
Economía y Derecho del del Perú
Consumo Mg. L. Rocío Límaco
Barnett
1. Concepto de producto
 Clasificación de los productos
 Dimensión del producto
 Organización y gestión de la cartera
 Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de nuevos productos
ÍNDICE
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
El producto es un conjunto de
de los
productos cualidades tangibles, intangibles
 Dimensión del
producto y simbólicas utilizadas para la
 Organización
y gestión de
la cartera
satisfacción de las necesidades y
 Calidad
2. Ciclo de vida del
deseos de los consumidores.
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
4
ÍNDICE
Componentes Servicios:
1. Concepto de Calidad intrínseca
CUALIDADES CUALIDADES
mantenimiento
producto
 Clasificación Marca
FÍSICAS INTANGIBLES
garantía
de los
productos Envase asesoramiento
 Dimensión del
producto Diseño Objetos físicos
 Organización
y gestión de
Servicios
la cartera
 Calidad
Personas
2. Ciclo de vida del PRODUCTO
Lugares
producto
3. Marca, envase y Organización
etiqueta
4. Nuevos productos Ideas
 Desarrollo de
nuevos Instituciones
productos
Imagen
CUALIDADES
Posicionamiento
PSICOLÓGICAS
Factor humano
Calidad percibida 5
 Beneficio esperado por el

consumidor
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los  Situación de uso
productos
 Dimensión del
producto  Expectativas
 Organización
y gestión de
la cartera  Aspectos diferenciados por el
 Calidad
producto
Marketing
 Jerarquía de las necesidades
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
6
 Beneficio básico: función sustancial.

ÍNDICE
1. Concepto de
 Producto genérico: se transforma el
producto
 Clasificación
beneficio básico en una versión básica
de los
productos del producto.
 Dimensión del
producto  Producto esperado: condiciones que
 Organización
y gestión de
la cartera
los consumidores habitualmente
 Calidad
esperan.
producto
3. Marca, envase y  Producto incrementado: intenta
etiqueta
4. Nuevos productos distinguir la oferta de la competencia.
 Desarrollo de
nuevos
productos
 Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
7
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
El producto es una variable
 Clasificación
de los estratégica (largo plazo) para la
productos
 Dimensión del
producto
empresa y su configuración
 Organización
y gestión de
la cartera
determinará el resto de las acciones
 Calidad
comerciales, cuya finalidad básica es
producto
3. Marca, envase y proporcionar la oferta conjunta que
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
mejor se adapte a las necesidades y
nuevos
productos deseos de los consumidores.
8
Clasificación de los productos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación En función de su naturaleza
de los
productos
 Dimensión del  Productos materiales:
producto
 Organización
y gestión de
 Bienes duraderos
la cartera
 Calidad  Bienes no duraderos
producto
3. Marca, envase y  Servicios
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
9
Clasificación de los productos
En función del uso
 Productos de consumo
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación  Productos de conveniencia
de los
productos
 Dimensión del
 Productos de compra esporádica
producto
 Organización  Productos de especialidad
y gestión de
la cartera  Productos no buscados
 Calidad
producto  Productos organizacionales
3. Marca, envase y
etiqueta  Materias primas
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
 Materiales y piezas de fabricación
productos
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
10
Dimensiones del producto
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación  CARTERA DE PRODUCTOS
de los
productos
 Dimensión del  LÍNEA DE PRODUCUCTOS
producto
 Organización
y gestión de  AMPLITUD
la cartera
 Calidad
2. Ciclo de vida del  LONGITUD
producto
3. Marca, envase y
etiqueta  PROFUNDIDAD
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos  CONSISTENCIA
productos
11
Organización y gestión
ROLES DE LOS PRODUCTOS
 Productos filones o líderes: alto
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
volumen de ventas y beneficios.
de los
productos
 Productos de atracción, imán o
 Dimensión del
producto
gancho: atraer a los clientes y contribuir
 Organización
y gestión de
a la venta de los demás.
la cartera
 Calidad
 Productos del futuro o de esperanza:
producto
renovar la cartera.
3. Marca, envase y
etiqueta
 Productos reguladores: amortiguar las
4. Nuevos productos fluctuaciones de las ventas.
 Desarrollo de
nuevos
productos
 Productos de prestigio: imagen
positiva.
 Productos tácticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rápida a
las exigencias de los consumidores o de
los intermediarios. 12
ÍNDICE
1. Concepto de  Ampliación de la cartera: para
producto
 Clasificación
de los
obtener beneficios adicionales,
productos
 Dimensión del
producto
satisfacer nuevas demandas o
 Organización
y gestión de
dificultar la competencia.
la cartera
 Calidad
Peligro de confusión y
producto
3. Marca, envase y canibalización.
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  Eliminación de productos:
nuevos
productos cuando están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio.
13
DIFERENCIACIÓN
Diferenciar un producto supone
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación distinguirlo del resto por atributos
de los
productos
 Dimensión del
intrínsecos (componentes, servicios
producto
 Organización
asociados) o por atributos
y gestión de
la cartera extrínsecos (imagen).
 Calidad
2. Ciclo de vida del  Su finalidad es que el producto sea
producto
3. Marca, envase y percibido como ÚNICO y que ningún
etiqueta
4. Nuevos productos otro producto pueda sustituirlo.
 Desarrollo de
nuevos  Estrategia basada en la ventaja
productos
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
14
POSICIONAMIENTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Posicionamiento estudia mediante
 Clasificación
de los técnicas la percepción de los
productos
 Dimensión del
producto
consumidores de los atributos de los
 Organización
y gestión de productos.
la cartera
 Calidad  Técnicas: análisis multidimensional no
producto
3. Marca, envase y
métrico (indirecta), cluster, factorial y
etiqueta
4. Nuevos productos
conjunto (valoración de atributos).
 Desarrollo de
nuevos  Su finalidad es identificar el lugar que
productos
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
15
POSICIONAMIENTO
 Mapas de Posicionamiento o
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación perceptuales son representaciones
de los
productos
 Dimensión del
que mediante un sistema de
producto
 Organización
coordenadas cuyos ejes son los
y gestión de
la cartera atributos (hasta n dimensiones)
 Calidad
2. Ciclo de vida del permite:
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
 Medir la percepción e importancia de
4. Nuevos productos los atributos de los productos.
 Desarrollo de
nuevos
productos
 Comparar entre diferentes marcas.
 Comparar con un producto ideal
 La posición de un producto no es
estática.
16
ÍNDICE
Mapa de Posicionamiento
1. Concepto de
producto Marcas de Automóviles
 Clasificación
de los
productos •Mercedes Estatus
 Dimensión del
producto •BMW
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto •VW
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos Familiar •Renault Deportivo
 Desarrollo de
nuevos •SEAT •Ford
productos
Económico
17
ÍNDICE
1. Concepto de
Mapa de posicionamiento de productos
producto (mercado de desayuno)
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
Caro
y gestión de
la cartera
 Calidad Cereales
2. Ciclo de vida del fríos
Huevos y
Rápido
producto
Lento
3. Marca, envase y bacon

etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos Tortitas Desayuno
Instantáneo
Cereales
calientes
Barato
18
ÍNDICE
1. Concepto de
Mapa de posicionamiento de marcas
producto (mercado de desayuno instantáneo)
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto Precio alto
Alto en calorías
Bajo en calorías
 Organización
y gestión de
la cartera Marca C
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos Marca B
Marca A
Precio bajo
19
Calidad
 Concepto complejo, multidimensional,
ÍNDICE que integra los atributos que
1. Concepto de
producto
configuran productos y servicios
 Clasificación
de los
 Calidad objetiva: mide las características
productos verificables de los productos de forma objetiva
 Dimensión del
producto  Calidad percibida: apreciación subjetiva del
 Organización
y gestión de
consumidor de la superioridad del producto y su
la cartera adecuación a sus expectativas
 Calidad
2. Ciclo de vida del  Calidad total: integración de ambos conceptos,
producto
3. Marca, envase y
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
etiqueta satisfacción del cliente (subjetiva)
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  La gestión de la calidad en la empresa
nuevos
productos se realiza mediante:
 El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
 AENOR - Asociación Española de Normalización
y Certificación
20
21
Calidad
AENOR: MISIÓN Y NORMAS
ÍNDICE
1. Concepto de
 Misión:
producto  entidad española, privada, independiente, sin ánimo
 Clasificación
de los de lucro, reconocida en los ámbitos nacional,
productos comunitario e internacional, contribuye, mediante el
 Dimensión del
producto
desarrollo de las actividades de normalización y
 Organización certificación (N+C), a mejorar la calidad en las
y gestión de empresas, sus productos y servicios, así como
la cartera
 Calidad
proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar
2. Ciclo de vida del de la sociedad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta  Normas:
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  ISO (Organización Internacional de Normalización),
nuevos
productos IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN
(Comité Europeo de Normalización), CENELEC
(Comité Europeo de Normalización Electrotécnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana
de Normas Técnicas)
22
Calidad
AENOR
ÍNDICE  Sistemas de gestión:
1. Concepto de
producto  Gestión de calidad ISO 9000
 Clasificación
de los  Gestión medioambiental ISO
productos
 Dimensión del 14001
producto
 Organización  Gestión de software original
y gestión de
la cartera
 Calidad
2. Ciclo de vida del  Productos y Servicios:
producto
3. Marca, envase y
etiqueta  Producto o servicio certificado
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
 Medio ambiente - producto o
nuevos
productos
servicio certificado
 Comercio electrónico
En la actualidad hay 51.000

productos y 9.500 organizaciones
certificados. 23
 Calidad
4. Nuevos productos
ÍNDICE
CICLO DE VIDA
ÍNDICE La sucesión de las etapas por las que

1. Concepto de
producto pasa un producto en el mercado,
 Clasificación
de los configura el denominado ciclo de
vida del producto.
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de La duración del ciclo de vida varía
la cartera
 Calidad
en función de las características de
producto
3. Marca, envase y
los productos.
etiqueta
4. Nuevos productos Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
 Desarrollo de
nuevos
productos
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
25
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
26
CICLO DE VIDA
Introducción
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL

MERCADO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los  Lento y continuo crecimiento de las
productos
 Dimensión del
producto
ventas
 Organización
y gestión de
la cartera
 inexistencia de beneficio
 Calidad
producto
 Estimulación de la demanda
3. Marca, envase y
etiqueta primaria
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos  No existe competencia directa
productos
 Duración indeterminada
27
CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
 PRESTIGIO (o desnatado):
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación  Mercado reducido y difícil competencia.
de los
productos
 Dimensión del
 Imagen de exclusividad, precio elevado,
producto
 Organización
distribución selectiva
 PENETRACIÓN:
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y
3. Marca, envase y
etiqueta
alta competencia
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
 Intentar obtener el mayor número de
nuevos
productos
consumidores con precio bajo,
comunicación masiva y distribución
intensiva
28
CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto Promoción
 Clasificación
de los
productos
Alta Baja
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de Estrategia de Estrategia de
la cartera
 Calidad
Alto prestigio prestigio
producto rápido lento
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos Precio
 Desarrollo de
nuevos
productos
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetración penetración
rápida lenta
29
CICLO DE VIDA
Crecimiento
ÍNDICE
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
1. Concepto de
producto
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
 Rápido crecimiento de las ventas y
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto beneficios
 Organización
y gestión de
la cartera  Mayor aceptación por todos los
 Calidad
producto
consumidores
 Estimulación de la demanda de
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
marca
productos
 Entrada de competencia directa
 Duración determinada por la
fidelidad
30
CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los  Beneficios elevados
productos
 Dimensión del
producto  Estrategias orientadas a obtener
 Organización
y gestión de
la cartera
ventajas competitivas
 Calidad
producto
 Estabilización de la demanda
 Competencia consolidada
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Duración larga
 Desarrollo de
nuevos
productos
31
CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS
 OBJETIVO: alargar la vida del
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación producto
de los
productos
 Dimensión del
 Modificación del mercado (demanda):
producto
 Organización
uso de más variedades, consumo más
y gestión de
la cartera
frecuente, nuevos usos del producto
 Calidad
 Modificación del producto (oferta):
producto
3. Marca, envase y
características intrínsecas (prestaciones)
etiqueta
4. Nuevos productos
y extrínsecas (diseño o estilo)
 Desarrollo de
nuevos
 Modificación del marketing-mix: hacer el
productos producto más atractivo
32
CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL
ÍNDICE
1. Concepto de
MERCADO
 Ventas y beneficios disminuyen
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del  Cambios en los deseos de los
producto
 Organización
y gestión de
consumidores
la cartera
 Calidad  Disminución de la demanda
producto
3. Marca, envase y
 Duración dependiente de la
etiqueta
4. Nuevos productos
capacidad del mercados para
 Desarrollo de
nuevos sustituir el producto
productos
 Sustitución de los productos de dos
formas:
 cambio paulatino
 cambio inmediato 33
CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
ÍNDICE
1. Concepto de
 Incrementar la inversión.
producto
 Clasificación  Mantener el nivel de la inversión hasta que
de los
productos se disipe la incertidumbre del sector.
 Dimensión del
producto  Disminuir la inversión de forma selectiva,
 Organización
y gestión de con abandono de grupos no rentables y
la cartera
 Calidad favorecer la inversión en segmentos
producto lucrativos.
3. Marca, envase y
etiqueta  Alimentar la inversión con objeto de
4. Nuevos productos
 Desarrollo de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
nuevos
productos  Proceder al desmantelamiento del negocio
rápidamente y disponer de sus activos de
la forma más ventajosa posible.
34
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
ÍNDICE Aprendizaje largo Relanzamientos

1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera Con demanda residual Sin aprendizaje
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos Introducción y
desaparición rápidas
35
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado Moda

ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
2. Ciclo de vida del Ciclo largo
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
Fracaso
nuevos
productos
Nuevo lanzamiento
36
 Calidad
4. Nuevos productos
ÍNDICE
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
La marca es el nombre, término,

signo, símbolo, diseño o su
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
combinación cuyo objetivo es
productos
 Dimensión del identificar los bienes y servicios de
producto
 Organización
y gestión de
una fuerza de ventas con el objeto
la cartera
 Calidad de diferenciarlos de sus
competidores apreciándose
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
distintos elementos de
 Desarrollo de
nuevos
productos
identificación:
 Nombre
 Emblema
 Logotipo
38
Marca
 NOMBRE (parte que se puede

pronunciar):“la caixa”
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto  EMBLEMA (grafismo)
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 LOGOTIPO (composición)
 Desarrollo de
nuevos
productos
39
Marca
Las ventajas de una marca de

reconocido prestigio son:
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos  Mayor receptividad en los
clientes
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
 Posibilidad de fijar precios más
producto altos
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Mayor colaboración de los
 Desarrollo de
nuevos
productos
intermediarios
 Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
40
Marca
ELECCIÓN DEL NOMBRE

 NOMBRE DE MARCA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación Sustancia básica de la marca. Base para
de los
productos todos los esfuerzos de comunicación y
 Dimensión del
producto comercialización. Atractivo para el
 Organización
y gestión de consumidor final
la cartera
 Calidad
producto
 FUENTES O TÉCNICAS para elegir un
3. Marca, envase y
etiqueta
buen nombre:
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
 Registro de la Propiedad Industrial,
nuevos
productos
revisando tanto los nombres de la misma
clase como de otras que sean susceptibles
de utilizar.
 El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de
la Prada, Julio Iglesias). 41
Marca
ELECCIÓN DEL NOMBRE

 FUENTES O TÉCNICAS:
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación  El nombre del fundador de la empresa
de los
productos
(Ford, Philips, Loewe, Opel).
 Dimensión del
producto  Un número (1880, la colonia 1916 o La 2).
 Organización
y gestión de  La combinación de nombre y número
la cartera
 Calidad
(7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
producto
 Los anagramas (SEAT o Sociedad Española
3. Marca, envase y de Automóviles de Turismo, Puleva, pura
etiqueta
4. Nuevos productos leche de vaca).
 Desarrollo de
nuevos  Otra fuente puede ser cualquier
productos
denominación, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el término
recuerde la calidad o función del producto
(Reparador o La Lechera).
42
Marca
ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO

ÍNDICE
1. Concepto de
1º GENERACIÓN
producto
 Clasificación Fuentes y Técnicas
de los
productos (atributos, beneficio, público objetivo,
 Dimensión del
producto imagen)
 Organización
y gestión de
la cartera

 Calidad
2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad
producto
3. Marca, envase y •Legible •Audible •Memorizable
etiqueta
4. Nuevos productos •Evocador de sensaciones positivas y
 Desarrollo de
nuevos beneficios •Distintivo •Aplicable a la
productos
extensión •Registrable

3º SELECCIÓN
43
Marca
DIMENSIONES DISTINCIONES
ÍNDICE OPERATIVAS LEGALES
1. Concepto de
producto  marca del fabricante  marca de
 Clasificación
de los producto o
productos  marca de
 Dimensión del servicio
producto
 Organización
distribuidor:
y gestión de
la cartera  blanca o genérica
 Calidad  marca colectiva
producto  marca de
3. Marca, envase y
etiqueta  privada o garantía
4. Nuevos productos
 Desarrollo de comercial  marca
nuevos
productos internacional
 marcas derivadas
 marca vertical
 marca
comunitaria
44
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
 Marca colectiva: que ampara a

1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
productos homogéneos y
 Dimensión del
producto promueve una asociación de
 Organización
y gestión de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
de Ley 32/1988 de Marcas), como
etiqueta
4. Nuevos productos
Euro 6000 o el anagrama de los
 Desarrollo de
nuevos productos de pura lana.
productos
45
 Marca de garantía: "Es el
ÍNDICE signo o medio que certifica las
1. Concepto de
producto
características comunes, en
 Clasificación
AENOR particular la calidad, los
de los
productos componentes y el origen de
 Dimensión del
producto los productos o servicios
 Organización
y gestión de elaborados o distribuidos por
la cartera
 Calidad
personas debidamente
2. Ciclo de vida del autorizadas y controladas por
producto
3. Marca, envase y el titular de la marca” (art.
etiqueta
4. Nuevos productos 62.1 de la Ley 32/1988 de
 Desarrollo de
nuevos
Marcas).
productos
 La Ley aclara que no podrán
ser registradas como marcas
de garantía las
denominaciones de origen, ya
que se rigen por disposiciones
46
especiales.
ÍNDICE
 Marca internacional: es
1. Concepto de
producto
la registrada
 Clasificación
de los internacionalmente: "El
productos
 Dimensión del
producto
registro internacional de
 Organización
y gestión de una marca efectuado al
la cartera
 Calidad
amparo del Acta vigente en
producto
3. Marca, envase y
España del Arreglo de
Madrid del 14 de abril de
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos 1891, relativo al registro
internacional de marcas,
extenderá sus efectos en
España" (art. 73 de Ley
32/1988). 47
 Marcas derivadas: "Se

ÍNDICE
1. Concepto de
registrarán con el nombre de
producto marcas derivadas las que se
 Clasificación
de los
productos
soliciten por el titular de otra
 Dimensión del
producto
anteriormente registrada
 Organización
y gestión de
para idénticos productos o
la cartera
 Calidad
servicios en las que figure el
producto
mismo distintivo principal,
3. Marca, envase y con variaciones no
etiqueta
4. Nuevos productos sustanciales del mismo o
 Desarrollo de
nuevos variaciones relativas a sus
productos
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
48
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
 Marca comunitaria: marca válida
productos
 Dimensión del en toda la Unión Europea, creada a
producto
 Organización
y gestión de
fin de armonizar la identificación de
la cartera
 Calidad los productos y servicios en el
producto
3. Marca, envase y
mercado común europeo.
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
49
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de  MARCA ÚNICA
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto  MARCAS MÚLTIPLES:
 Organización
y gestión de
la cartera  POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
 Calidad
2. Ciclo de vida del  MARCA POR CADA CATEGORÍA
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
 OTRAS ESTRATEGIAS
productos
50
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA
ÍNDICE
1. Concepto de
 Todos los productos de la empresa
producto
 Clasificación
con la misma marca.
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 VENTAJAS
 Calidad
 Sinergia del esfuerzo comercial.
producto
3. Marca, envase y
 Mayor notoriedad.
etiqueta
4. Nuevos productos
 Asociación de la imagen a los nuevos
 Desarrollo de
nuevos
productos/servicios.
productos  Facilita la extensión a clases vinculadas
con las actuales.
 INCONVENIENTES
 El fracaso de un producto repercute en
la imagen y valoración del resto. 51
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
ÍNDICE
1. Concepto de
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
 VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
producto
 Clasificación
de los
productos PRODUCTOS
 Dimensión del
producto
 Organización
 VENTAJAS
y gestión de
la cartera  Fracaso de un producto solo afecta a su familia
 Calidad pero no a la empresa
producto  Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
3. Marca, envase y
etiqueta
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
4. Nuevos productos  Sinergia del esfuerzo comercial
 Desarrollo de
nuevos
productos  INCONVENIENTES
 El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoración del resto
52
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
ÍNDICE
1. Concepto de
MARCAS POR CADA CATEGORÍA
producto
 Clasificación  MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
de los
productos PRODUCTO
 Dimensión del
producto  VENTAJAS
 Organización
y gestión de  El fracaso de un producto no afecta al resto
la cartera
 Calidad  Permite penetrar mejor en distintos
producto segmentos y ocupar más espacio en los
3. Marca, envase y
etiqueta puntos de venta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  INCONVENIENTES
nuevos
productos  Crear una marca es caro
 Mayores esfuerzos comerciales
 Canibalismo entre las marcas de la empresa
53
Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
ÍNDICE SEGUNDAS MARCAS
1. Concepto de  Productos similares para otros segmentos.
producto
 Clasificación  Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-
de los Surf)
productos
 Dimensión del
producto
MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON
 Organización APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y  Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple
etiqueta
4. Nuevos productos
(producto, línea o categoría).
 Desarrollo de  Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
nuevos
productos
MARCAS COMPARTIDAS
 Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
 Creación de productos por dos empresas (Nestea)
54
Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
 La misma marca para todos los países
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
 Marcas distintas dependiendo del país
 La misma imagen pero nombres
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos distintos adaptados
 Desarrollo de
nuevos
productos
55
Marca: valor e imagen
 La marca da un valor añadido al producto
ÍNDICE  Valor máximo cuando el producto genérico
1. Concepto de
producto se denomina por la marca
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
producto
 Organización
y gestión de  Valor de marca es reconocido por el
la cartera
 Calidad mercado que está dispuesto a pagar más.
producto Al preferir una marca está elevando el
3. Marca, envase y
etiqueta grado de satisfacción
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  Valor de Marca: “conjunto de activos y
nuevos
productos pasivos vinculados a la marca, su nombre y
símbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes”
56
ÍNDICE  El valor de marca se asocia a:

1. Concepto de
producto
 Clasificación
 Fidelidad a la marca
de los
productos  Reconocimiento del nombre
 Dimensión del
producto
 Organización  Calidad percibida
y gestión de
la cartera
 Calidad
 Asociaciones de la marca, adicionales a
producto
la calidad percibida
3. Marca, envase y
etiqueta  Otros activos como patentes, marcas
4. Nuevos productos
 Desarrollo de registradas o relaciones con el canal de
nuevos
productos distribución
57
 Para el comprador:
ÍNDICE
1. Concepto de
 Facilita la identificación e información
producto
 Clasificación  Proporciona seguridad al proceso de
de los
productos decisión de compra
 Dimensión del
producto  Proporciona satisfacción
 Organización
y gestión de
la cartera  Para la organización:
 Calidad
2. Ciclo de vida del  Sintetiza todos los esfuerzos de
producto
3. Marca, envase y Marketing
etiqueta
4. Nuevos productos  Proporciona márgenes más altos
 Desarrollo de
nuevos
productos  Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
 Supone una barrera para la competencia
58
 El valor de la marca está relacionado

ÍNDICE
1. Concepto de
con su imagen
 La imagen es un concepto ligado al
producto
 Clasificación
de los
productos posicionamiento de marcas y
 Dimensión del
producto productos
 Organización
y gestión de
la cartera  Algunas organizaciones realizan
 Calidad
anualmente un ranking del valor de
producto
3. Marca, envase y las marcas en el mercado, teniendo
etiqueta
4. Nuevos productos en cuenta los resultados de la
 Desarrollo de
nuevos empresa, cuánto añade la marca de
productos
un producto a los beneficios, la
posición en el mercado, su fuerza de
comunicación y el grado de
internacionalización (Financial World,
BusinessWeek) 59
Marca: protección legal
LEGISLACIÓN BÁSICA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
 Reglamento sobre marca
de los
productos comunitaria (CE nº 40/94 del
 Dimensión del
producto
 Organización
Consejo, de 20 de diciembre de
y gestión de
la cartera 1993).
 Calidad
producto  Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
7 de diciembre) que modifica la
 Desarrollo de
nuevos Ley 32/1988, de 10 de
productos
noviembre).
60
LEY DE MARCAS
ÍNDICE Marca es todo signo susceptible de representación
1. Concepto de
producto
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
 Clasificación productos o servicios de una empresa de los de
de los
productos
otras. Tales signos podrán ser:
 Dimensión del
producto a) Las palabras o combinaciones de palabras,
 Organización
y gestión de
incluidas las que sirven para identificar a las
la cartera personas.
 Calidad
2. Ciclo de vida del b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
d) Las formas tridimensionales entre las que se
nuevos
productos
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con
carácter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores. 61
LEY DE MARCAS
ÍNDICE
No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:
1. Concepto de  Los que carezcan de carácter distintivo.
producto
 Clasificación  Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
de los la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica,
productos
 Dimensión del
la época de obtención o de la prestación.
producto  Los signos o indicaciones que se hayan convertido en
 Organización
y gestión de habituales para designar productos o servicios en el
la cartera lenguaje común.
 Calidad
2. Ciclo de vida del  Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las
producto buenas costumbres.
3. Marca, envase y
etiqueta  Los que puedan inducir al público a error.
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
nuevos contengan o consistan en indicaciones de procedencia
productos geográfica.
 Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las
condecoraciones y otros emblemas de España, sus
Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorización.
62
Envase
ÍNDICE El envase es el envoltorio o

1. Concepto de
producto contenedor del producto
 Clasificación
de los
productos
encargado de proteger y
 Dimensión del
producto presentar el producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
Los envases pueden analizarse desde
etiqueta
4. Nuevos productos distintas perspectivas:
 Desarrollo de
nuevos
 Fabricante
productos
 Distribuidor
 Consumidor
63
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
64
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Pueden distinguirse tres tipos de
 Clasificación
de los envases:
productos
 Dimensión del
producto
 Organización  Primario
y gestión de
la cartera
 Calidad  Secundario o empaque
producto
3. Marca, envase y  Terciario o embalaje
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos
65
Envase
ÍNDICE Funciones que cumplen los envases:

1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los  Protección del producto
productos
 Dimensión del
producto  Ayuda a vender el producto
 Organización
 Utilización del producto

y gestión de
la cartera
 Calidad
producto  Económico
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos  Contribuye a desarrollar el
 Desarrollo de
nuevos
productos
programa de Marketing–Mix
66
Envase: decisiones sobre envase
Importancia del envase como:

ÍNDICE
1. Concepto de  comunicador (presentación formal del
producto
 Clasificación
de los
producto, permite su identificación)
 diferenciador (distingue el producto
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
mediante el diseño y el tipo)
la cartera
 Calidad  promotor (apoya la venta, soporte de
producto
3. Marca, envase y
promoción)
etiqueta
4. Nuevos productos  protector del producto (facilita el
 Desarrollo de
nuevos
productos
empleo, transporte y seguridad del
producto)
 elemento de fidelización (vínculo de
contacto entre empresa y cliente)
67
Packaging conjunto de actividades
ÍNDICE relacionadas con el diseño y producción del
1. Concepto de
producto
envase o envoltorio de un producto,
 Clasificación
de los
pudiendo también expresar las ventas de
productos
 Dimensión del
productos en lotes. Principales aspectos:
producto
 Organización
 identificar y distinguir
y gestión de
la cartera  comunicación
 Calidad
producto
 venta a través del canal de distribución
3. Marca, envase y
etiqueta  cercanía
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  proteger
nuevos
productos  adecuación a los cambios de los
consumidores
 comodidad
 economicidad (coste razonable)
68
El envase:
ÍNDICE
1. Concepto de
 influye en la decisión de compra
producto
 Clasificación  afecta en la percepción del producto
de los
productos  puede ser reutilizable
 Dimensión del
producto
 Organización
 factor de atracción sobre el producto
y gestión de
la cartera  valor añadido al producto
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
Aspectos negativos:
etiqueta
4. Nuevos productos
 Inducir a error a los consumidores
 Desarrollo de
nuevos  Dificultar la comparación entre
productos
productos
 Generador de gran cantidad de
residuos
69
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de
La etiqueta es el elemento que forma
producto
 Clasificación
parte del envase y proporciona
información sobre las
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
características del producto con
y gestión de
la cartera
 Calidad
las siguientes funciones:
producto
3. Marca, envase y
 identificar el producto
etiqueta
4. Nuevos productos
 indicar la calidad
 Desarrollo de
nuevos
 describir sus características
productos
 facilitar su promoción
70
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de La etiqueta es “toda leyenda,
producto
 Clasificación
de los
marca, imagen u otro elemento o
productos
 Dimensión del signo descriptivo o gráfico, escrito,
producto
 Organización
y gestión de
impreso, estampado, litografiado,
la cartera
 Calidad marcado, grabado en relieve,
producto
3. Marca, envase y
huecograbado, adherido o sujeto
etiqueta
4. Nuevos productos al envase o sobre el propio
 Desarrollo de
nuevos
productos
producto industrial”
71
Etiqueta: funciones
 Facilitar datos sobre el fabricante o
ÍNDICE vendedor, características y forma de uso y
1. Concepto de
producto
consumo del producto
 Clasificación
de los  La etiqueta debe informar sobre:
productos
 Dimensión del  Nombre o denominación usual o comercial del
producto
 Organización
producto
y gestión de
la cartera  Identificación del fabricante, envasador,
 Calidad transformador o vendedor del producto
producto  Composición del producto
3. Marca, envase y
etiqueta  Plazo recomendado para su uso o consumo
4. Nuevos productos
 Desarrollo de  Contenido del producto
nuevos
productos  Características esenciales del producto,
instrucciones sobre instalación, uso,
mantenimiento y seguridad
 Lote de fabricación
 Lugar de procedencia u origen del producto
72
Etiqueta: tipos
 Etiqueta de Marca:
ÍNDICE  Función denominativa
1. Concepto de
producto  Afecta a la imagen y percepción de los clientes
 Clasificación
de los  Etiqueta informativa:
productos
 Dimensión del  Nombre, modelo, identificación del responsable
producto
 Organización  Composición: contenido, características.
y gestión de
la cartera  Fechas: fabricación, plazos recomendados de
 Calidad
2. Ciclo de vida del consumo
producto
3. Marca, envase y  Instrucciones, advertencias y recomendaciones
etiqueta
4. Nuevos productos  Lugar de procedencia u origen del producto
 Desarrollo de
nuevos  Etiqueta ecológica (normas UNE de
productos
criterios ecológicos):
 Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor
incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
73
 Calidad
4. Nuevos productos
ÍNDICE
NUEVOS PRODUCTOS
Un producto es nuevo si presenta

diferencias significativas respecto
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
a los demás productos similares. El
productos
 Dimensión del producto puede ser nuevo atendiendo
producto
 Organización
y gestión de
a dos criterios:
la cartera
 Calidad  Un producto rediseñado o
producto reformulado, como la incorporación de
3. Marca, envase y
etiqueta nuevas tecnologías a la telefonía
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
 Un producto totalmente nuevo, que
productos
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.
75
NUEVOS PRODUCTOS
Razones para el lanzamiento de nuevos

ÍNDICE
1. Concepto de
productos:
producto
 Clasificación
de los
 Adecuarse a los cambios del
productos
 Dimensión del entorno
producto
 Organización
y gestión de  La capacidad de la empresa
la cartera
 Calidad
 Los avances tecnológicos
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
 La posibilidad de generar flujos
4. Nuevos productos
 Desarrollo de monetarios superiores
nuevos
productos
 La ampliación de la cuota de
mercado
 La mejora de la imagen de la
empresa 76
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
1. Identificación de oportunidades y
 Clasificación
de los
generación de ideas
productos
 Dimensión del
producto 2. Evaluación y tamizado de ideas
 Organización
y gestión de
la cartera 3. Estudio de viabilidad económica de
 Calidad
producto
proyectos
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
 Desarrollo de
nuevos producto
productos
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercialización
77
PRECIOS
Mg. L. Rocío Límaco Barnett
Curso de Especialista en
Economía y Derecho del
Consumo
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
ÍNDICE
EL PRECIO
Concepto
 Cantidad de dinero que un oferente

ÍNDICE fija a su producto para ser
1. El precio:
concepto y
intercambiado con un cliente
relevancia
2. Factores  Cantidad de dinero que debe pagar
determinantes
del precio el consumidor para adquirir o hacer
3. Estrategias de
precios uso de un determinado producto
4. Métodos de
determinación 2 Puntos de vista fundamentales:
de precios
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador: Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor: Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
80
EL PRECIO
Concepto
VALOR VALOR
ÍNDICE CUALIDADES CUALIDADES
1. El precio:
concepto y FÍSICAS INTANGIBLES
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de PRECIO
determinación
de precios
VALOR
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
81
EL PRECIO
Factores complementarios
Existen una serie de factores

ÍNDICE
complementarios al precio y que
1. El precio: actúan modificando su
concepto y
2.
relevancia
Factores
percepción o montante:
determinantes
del precio  Condiciones de pago
3. Estrategias de
precios  Condiciones de entrega
4. Métodos de
determinación
de precios
 Servicio post-venta y garantías
ofrecidas
 Servicios complementarios
 Costes de transferencia
82
EL PRECIO
Modificaciones de precios
 Cambiar el montante pagado

ÍNDICE
por el comprador
1. El precio:
concepto y
 Modificar la cantidad de
relevancia producto entregada
2. Factores
determinantes
del precio  Modificar las condiciones
3. Estrategias de
precios comerciales por cantidad
4. Métodos de
determinación
adquirida
de precios
 Variar la calidad de los
productos entregados
 Reducir el nivel de servicio
 Modificar la forma de pago
83
EL PRECIO
CAMBIAR EL MONTO PAGADO POR

ÍNDICE EL COMPRADOR
1. El precio:
concepto y
relevancia  Forma más clásica y más
2. Factores
determinantes
del precio
utilizada
3. Estrategias de
precios  Facilidad de aplicación
4. Métodos de
determinación
de precios
 Es la forma menos creativa
84
EL PRECIO
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
ÍNDICE PRODUCTO ENTREGADO POR EL
1. El precio:
concepto y
relevancia
VENDEDOR
2. Factores
determinantes
del precio
 Un rollo de papel de 20 metros
3. Estrategias de
precios
en lugar de 25 metros
Métodos de
 Una tableta de turrón de 300 grs
4.
determinación
de precios
en lugar de 400 grs
 Una caja de CD de 8 unidades en
lugar de 10 unidades
85
EL PRECIO
CAMBIAR LAS CONDICIONES

ÍNDICE COMERCIALES SEGÚN LA
1. El precio:
concepto y
relevancia
CANTIDAD COMPRADA
2. Factores
determinantes
del precio
 Una camisa al precio de 45
3. Estrategias de
precios
soles, 2 por 80 soles, 3 por 110
4. Métodos de
determinación soles
de precios
 Entregar vales, regalos, puntos,
etc
86
EL PRECIO
CAMBIAR LOS SERVICIOS

ÍNDICE COMPLEMENTARIOS AL
1. El precio:
concepto y
relevancia
PRODUCTO
2. Factores
determinantes  Cada servicio complementario
del precio
3. Estrategias de ofrecido supone un coste. Si se
precios
4. Métodos de suprimen estos servicios
determinación
de precios añadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o
suponer mayores márgenes
para la empresa vendedora
87
EL PRECIO
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO

1.
ÍNDICE
El precio:
 Fijar diferentes alternativas de
concepto y
relevancia precios en función de la forma
2. Factores
determinantes de pago elegida: al contado, a
del precio
3. Estrategias de plazos, tarjetas de crédito,
precios
4. Métodos de cheques, etc.
determinación
de precios
 Las formas y las condiciones de
pago deben estar perfectamente
explicitadas
88
EL PRECIO
Importancia del precio
PERSPECTIVA DEL MARKETING

ÍNDICE
1. El precio:  Factor de diferenciación
concepto y
2.
relevancia
Factores
 No sobrevalorar el precio
determinantes
del precio  Complementariedad con otras
3. Estrategias de
precios variables comerciales
4. Métodos de
determinación
de precios
Nivel máximo: el valor para el
consumidor
Nivel mínimo: restricciones de costes
89
EL PRECIO
Importancia del precio
 Influye directamente sobre el

1.
ÍNDICE
El precio:
beneficio.
concepto y
relevancia  Instrumento frente a la
2. Factores
determinantes competencia.
del precio
3. Estrategias de  Símbolo que determina la imagen
precios
4. Métodos de del producto o servicio.
determinación
de precios
 Relación con la cuota de mercado
y la posición competitiva.
 Instrumento de estímulo de la
demanda.
90
precios
ÍNDICE
FACTORES DETERMINANTES
Internos
ÍNDICE  Costes: fijos, variables y totales que

1. El precio:
concepto y determinan el beneficio:
relevancia
2. Factores
determinantes
Sensibilidad de la organización al
3.
del precio
Estrategias de precio
precios
4. Métodos de
determinación
 Objetivos Estratégicos de la
de precios organización: papel asignado en la
cartera de productos
 Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
92
Externos: consumidor
ÍNDICE  Sensibilidad de los consumidores

1. El precio:
concepto y  Percepción de precios
relevancia
2. Factores
determinantes
 Conocimiento del precio
del precio
3. Estrategias de  Precios de referencia
precios
4. Métodos de
determinación  La relación calidad precio
de precios
93
Externos: competencia
ÍNDICE  Empresas líderes

1. El precio:
concepto y Defensiva
relevancia
2. Factores Ofensiva
determinantes
3.
del precio
Estrategias de
 Empresas no líderes
4.
precios
Métodos de Ofensiva
determinación
de precios Seguidor
94
Precio máximo
ÍNDICE
(consumidor)
1. El precio:
concepto y
relevancia
Competencia
2. Factores
determinantes
Intervalo
del precio
de precios (objetivos de participación en
3. Estrategias de el mercado)
4.
precios
Métodos de
posibles
determinación Normativas
de precios
Objetivos de beneficios
Precio mínimo Legalidad

(costes)
Rentabilidad
95
precios
ÍNDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio óptimo es equivalente al

ÍNDICE valor percibido por consumidor
El precio:
1.
concepto y considerando las restricciones
relevancia
2. Factores internas de la organización (costes)
determinantes
del precio
3. Estrategias de
4.
precios
Métodos de Tipos de Estrategias:
determinación
de precios  Precios y ciclo de vida del producto
 Competencia
 Demanda
 Cartera de productos de la empresa
97
Ciclo de vida del producto
 Los productos siguen una evolución

similar a los seres vivos que
1.
ÍNDICE
El precio:
comprende las etapas:
concepto y
relevancia  Introducción
2. Factores
determinantes  Desarrollo o Crecimiento
del precio
3. Estrategias de
precios  Madurez
4. Métodos de
determinación  Declive
de precios
 Cada etapa tiene diferente
comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
98
Cuchillas Cuchillas de Cuchillas de Cuchillas

ÍNDICE de afeitar afeitar con afeitar con hojas de
1. El precio: con pilas lubricantes desechables
concepto y acero
relevancia
2. Factores
determinantes IntroducciónCrecimientoMadurez Declive
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
Ventas
Beneficio Tiempo
99
INTRODUCCIÓN
ÍNDICE
 Lanzamiento de un nuevo producto
1. El precio:
concepto y
 Clientes innovadores
2.
relevancia
Factores  Cobertura reducida del mercado y
determinantes
del precio escasa competencia
3. Estrategias de
precios  Costes elevados y beneficio bajo o
4. Métodos de
determinación nulo
de precios
 Objetivo: dar a conocer el producto
 Producto: básico
 Precio: bajo (penetración) alto
(prestigio)
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa 100
Promoción
ÍNDICE
Alta Baja
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores Estrategia de Estrategia de
determinantes
del precio
Alto prestigio prestigio
3. Estrategias de
precios
rápido lento
4. Métodos de
determinación
de precios Precio
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetración penetración
rápida lenta
101
 El precio de lanzamiento condiciona

ÍNDICE al producto durante todo su ciclo
1. El precio:
concepto y
vital
2.
relevancia
Factores
 Estrategia de Prestigio:
determinantes
del precio  Precio alto hacia segmentos
3. Estrategias de
precios innovadores
Métodos de
4.
determinación  Productos innovadores, difícil
de precios
competencia inmediata, distribución
exclusiva o selectiva, comunicación
de prestigio
 A mayor penetración en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones más baratas
102
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL

LANZAMIENTO DEL SMART DE
ÍNDICE MERCEDES
1. El precio: IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
concepto y
relevancia elevado (7.800 soles la versión básica y
2. Factores 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
determinantes
del precio segmento de conductores urbanos y de
3. Estrategias de clase media, como segundo coche para
precios
4. Métodos de
uso urbano y con una concepción de
determinación biplaza de diseño y con soluciones técnicas
de precios
de última generación.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
compra era el precio. Se decidió rebajarlo
en un 10% y ampliaron el público objetivo
(que era inicialmente parejas jóvenes sin
hijos y con dos sueldos) incluyendo
personas más jóvenes y con menores
ingresos. 103
 Estrategia de Penetración:
 Precio populares para ganar
ÍNDICE
rápidamente cuota de mercado o
1. El precio:
concepto y recuperar la inversión
relevancia
2. Factores  Mercados amplios y demanda elástica al
determinantes
del precio precio
3. Estrategias de
precios  Productos poco novedosos, inexistencia
4. Métodos de de líder en el mercado aunque alta
determinación
de precios competencia
 Posicionamiento en el mercado por
precio. Reducción de costes por
economías de escala
 Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rápida penetración en
el mercado con imagen de prestigio 104
CRECIMIENTO
ÍNDICE
 Rápido incremento de las ventas
1. El precio:  Clientes masivos imitadores
concepto y
2.
relevancia
Factores
 Cobertura media-alta del mercado y
determinantes
del precio
mayor competencia
3. Estrategias de
precios  Costes unitarios menores y mayores
4. Métodos de
determinación
beneficios
de precios
 Objetivo: crear preferencia de marca
 Producto: nuevos modelos y versiones
 Precio: Ajustes en el precio en
función de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reducción 105
MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total
ÍNDICE
1. El precio:  Segmentos diferenciados del mercado
concepto y
relevancia  Mercado masivo (saturación) y alta
2. Factores
determinantes competencia
del precio
3. Estrategias de  Menores inversiones y beneficio estable o
4.
precios
Métodos de
cae
determinación
de precios  Objetivo: fidelizar clientes de marca
 Producto: diferenciados por segmentos
 Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mínimas a la baja si se desea
mantener la participación. Estudiar
reacciones de la competencia
106
DECLIVE
 Descenso de las ventas
ÍNDICE
1. El precio:  Clientes rezagados, especialización por
concepto y
relevancia segmentos rentables
2. Factores
determinantes  Menos competencia
del precio
3. Estrategias de  Disminución del beneficios
precios
4. Métodos de
determinación
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o
de precios sustituir
 Producto: básico
 Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rápida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)107
Competencia
 Estrategia de Equiparación:
ÍNDICE
 Muchos productos en el mercado y poco
1. El precio:
diferenciados. Poco control sobre el
concepto y
relevancia
precio
2. Factores  Precios tradicionales o de costumbre
determinantes
del precio  Reducir la cantidad de producto al
3. Estrategias de
precios mismo precio
4. Métodos de
determinación
de precios
 Estrategia de Mantenimiento:
 Elevada participación en un mercado
estable
 Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
 Imagen social
108
Competencia
 Estrategia de Diferenciación -
Superior:
ÍNDICE  Imagen de alta calidad o exclusividad
El precio:
1.
concepto y  Segmentos de alto poder adquisitivo
relevancia
2. Factores
 Productos muy diferenciados. Ej.
determinantes Pascual
del precio
3. Estrategias de  Liderazgo en precios
precios
4. Métodos de  Aumento de precio:
determinación
de precios
• Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
• Control casi monopolístico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,

Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
109
Competencia
 Estrategia de Diferenciación -
ÍNDICE
Inferior:
1. El precio:  Estimular la demanda global o de ciertos
concepto y
relevancia segmentos del mercado
2. Factores
determinantes  Lenta reacción de la competencia o
del precio
3. Estrategias de costes variables inferiores a los
precios
4. Métodos de competidores
determinación
de precios  Peligros de la reducción de precios:
• Acostumbrar a los consumidores
• Provocar una guerra de precios
• Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
110
Demanda: ajuste
 Estrategias de Ajuste:
ÍNDICE  Precio de lista o básico que se
1. El precio: adapta o altera en función del
concepto y
relevancia cliente. Dos posibilidades:
2. Factores
determinantes • Precio único o fijo: misma cuantía y
del precio
3. Estrategias de condiciones para todos los clientes.
precios
4. Métodos de
Productos de uso frecuente y bajo valor.
determinación Confianza del comprador.
de precios
• Precio variable o flexible: diferente
cuantía en función del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
111
Demanda: ajuste
 Descuentos:
ÍNDICE
 Por pronto pago para obtener mayor
1. El precio:
liquidez y reducir el riesgo por impagos
concepto y  Por cantidad para incrementar la
relevancia
2. Factores fidelidad del cliente al comprar un
determinantes
del precio
número de unidades en un periodo de
3. Estrategias de tiempo (acumulativo) o para incremen-
precios tar la cantidad por compra (no
4. Métodos de
determinación acumulativo)
de precios  Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribución
 Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son
acumulativos.
112
Demanda: ajuste
 Descuentos:
 De temporada para aquellas compras
ÍNDICE
1. El precio:
fuera de la temporada habitual.
concepto y  Por bonificación para cambiar un
relevancia
2. Factores producto usado por otro nuevo.
determinantes
3.
del precio
Estrategias de  Discriminación por públicos
4.
precios
Métodos de objetivo:
determinación
de precios  Por función que cumplen los
intermediarios.
 Por características personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
113
Demanda: promociones
 Estrategias Promocionales:
ÍNDICE
 Ofertas: que fijan un precio bajo u
1. El precio:
otra compensación durante un tiempo
concepto y
relevancia
limitado.
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios  Cupones: cuya presentación permite
4. Métodos de
determinación obtener un descuento o un producto
de precios
gratis.
114
Demanda: promociones
 Estrategias Promocionales:
 Rebajas: disminuciones de precios en
ÍNDICE
periodos establecidos y conocidos por el
1. El precio:
concepto y consumidor. Atender a la demanda de
2.
relevancia
Factores
los clientes más sensibles al precio
determinantes
del precio  Descuentos aleatorios u ofertas:
3. Estrategias de Buscan el mismo efecto que las rebajas
precios
4. Métodos de pero tienen un carácter aleatorio en el
determinación
de precios tiempo (imprevisibles)
 Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o líderes para atraer
clientela. Lo más frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
115
Demanda: psicológicos
 Estrategias de Precios
Psicológicos:
ÍNDICE  Acostumbrado: en un intervalo que
1. El precio: coincide con la percepción de valor otorgado
concepto y por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
relevancia
2. Factores entre 360 y 540 euros.
determinantes
del precio
 Impares o no redondeados: cifras
3. Estrategias de atractivas que hacen suponer al consumidor
precios que existe una rebaja y actúan como
4. Métodos de
determinación
reclamo o gancho para estimular sus
de precios compras hacia otros productos no rebajados.
Ejemplo. 5,95 Euros.
 Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqués de Murrieta.
 Líneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
116
Demanda: psicológicos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Factores
determinantes
del precio % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
117
Demanda: áreas geográficas
 Precios por Áreas

ÍNDICE
Geográficas(transporte):
1. El precio:  Uniformes: todos los compradores
concepto y
relevancia pagan lo mismo independientemente de
2. Factores
determinantes su localización
del precio
3. Estrategias de  Por zonas: el mercado se divide en
precios
4. Métodos de zonas geográficas y en cada una de
determinación
de precios ellas se aplica un precio uniforme
P1 < P2 < P3 P1
P2
P3
118
 Ex work (en fábrica): el

comprador recibe el producto en las
ÍNDICE
1. El precio:
instalaciones del vendedor y soporta
concepto y
relevancia todos los riesgos y gastos a partir de
2. Factores
determinantes este punto. El vendedor sale
3.
del precio
Estrategias de favorecido al tener menos
4.
precios
Métodos de
responsabilidades
determinación
de precios
 Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos
los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
119
 Free on Board (FOB): La

responsabilidad y los costes del vendedor
ÍNDICE
1. El precio:
termina cuando los productos están
concepto y
relevancia
cargados a bordo (avión, barco o camión)
2. Factores
determinantes  Cost, Insurance, Freight (CIF): El
del precio
3. Estrategias de vendedor debe pagar, además del FOB, el
precios
4. Métodos de coste de transporte y seguro del producto
determinación
de precios hasta el destino final
 Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar
específico del país importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
120
Cartera de productos
 Precios a una línea de productos:

ÍNDICE
 Establecer intervalos de precios
1. El precio: basados en las diferencias entre
concepto y
relevancia productos de una misma línea.
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
Primer precio = 800 u.m.
4. Métodos de Precio más elevado = 1.200 u.m.
determinación
de precios Número de referencias = 9
Número de intervalos = (9-1)=8
Separación de precios entre intervalos (1.200-
800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
121
Ejemplos prácticos
 Los precios de los viajes y estancias en

Cancún (México) se reducen drásticamente
ÍNDICE
durante verano si se comparan con invierno.
1. El precio:
concepto y
relevancia Descuentos de Temporada
2. Factores
determinantes
del precio  Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
3. Estrategias de
precios
sobre los precios de lista a las librerías que
4. Métodos de venden libros de texto a los colegios.
determinación
de precios
Descuentos Funcionales
 Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco días una
bonificación de dos días adicionales gratis.
Descuentos por Cantidad
122
Ejemplos prácticos
 Turrón 1880. Estrategia de precio alto que
resalta la calidad y se dirige a un público selecto
que valora la calidad y está dispuesto a pagar un
ÍNDICE precio elevado.
1. El precio:  Levi´s no está decidida a cambiar su línea de
concepto y precios que la posiciona en el segmento superior
relevancia
2. Factores del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y
determinantes sus consumidores se sustenta en sus cualidades
del precio (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
3. Estrategias de
precios calidad). El precio pasa a un segundo plano.
4. Métodos de  Apple. Sus ordenadores son asumidos como
determinación parte integrante del estilo de vida de sus usuarios
de precios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es
un obstáculo para los usuarios de Macintosh
auténticos adictos y entusiastas de la marca.
 BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciación son calidad elevada, seguridad
absoluta y una alta línea de diseño. 123
precios
ÍNDICE
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Costes
ÍNDICE Competencia Objetivos
1. El precio:
concepto y
relevancia
Precio
2. Factores
determinantes Rentabilidad Demanda
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
Entorno Producto
determinación
de precios
 Basados en los Costes. Factores

 Análisis del punto de equilibrio Internos
 En función de la Demanda Factores

 En función de la Competencia Internos
125
Métodos basados en los costes
 Precio Mínimo o límite:

corresponde con el coste variable
1.
ÍNDICE
El precio:
unitario. Por debajo de ese valor no
concepto y
relevancia
se puede comercializar el producto
2. Factores
determinantes
del precio  Precio técnico: equivale al coste
Estrategias de
total unitario. Permite cubrir costes
3.
precios
4. Métodos de
determinación fijos y variables. Beneficio nulo
de precios
 Precio objetivo: es el precio que

permite obtener una determinada
tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
126
 Precio óptimo: precio que permite

ÍNDICE
alcanzar el objetivo de maximizar el
1. El precio:
concepto y
beneficio.
relevancia
2. Factores
determinantes
3.
del precio
Estrategias de
Para una función de demanda lineal:
precios
4. Métodos de q = a - b ·p
determinación
de precios
Bº  I T  C T  p·q  (C F  CV ·q)
Bº  p(a  b· p)  C F  CV ·(a  b· p)
dB º d 2 Bº
0 2
0
dp dp 127
 El método coste-plus permite

calcular el precio de venta
ÍNDICE
1. El precio: aplicando un margen de beneficio
concepto y
relevancia sobre el precio de coste.
2. Factores
determinantes
del precio PV  PC  bº U ·PC  PC (1  bº U )
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación  Otras veces el margen de beneficio
de precios
se aplica sobre el precio de venta a
fin de conocer el límite que se tiene
para aplicar los descuentos.
PC
PV  PC  bº U ·PV 
(1  bº U )
128
Análisis del punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o

ÍNDICE break-even es donde no se
1. El precio:
concepto y
obtienen ni beneficios ni pérdidas
relevancia
2. Factores INGRESOS INGRESOS TOTALES COSTES TOTALES
determinantes COSTES
del precio
3. Estrategias de Beneficios
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
p
PUNTO MUERTO
Pérdidas
UNIDADES
q
129
Análisis del punto de equilibrio
 El punto de equilibrio supone que:

ÍNDICE
Bº = IT - CT = 0
1. El precio: CF
concepto y
relevancia I T  C T  p·q  C F  CV ·q q
2. Factores p  Cv
determinantes
del precio  Cada precio tiene un punto de
Estrategias de
3.
precios equilibrio diferente: una demanda
4. Métodos de
determinación que le permite cubrir todos los
de precios
costes
 Su principal limitación es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en función del
precio
130
Métodos basados en la demanda
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-
ÍNDICE
PRECIO
1. El precio:
concepto y  CONOCIMIENTO DEL PRECIO
relevancia
 PERCEPCIÓN DEL PRECIO:
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de INTERVALOS DE PRECIOS Y
4.
precios
Métodos de PRECIOS DE REFERENCIA
determinación
de precios
 RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
 VALOR PERCIBIDO
131
 Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
ÍNDICE elasticidad: Grado de sensibilidad que
1. El precio:
concepto y experimenta la demanda de un bien
2.
relevancia
Factores
ante modificaciones de su precio de
determinantes
del precio
venta. Permite conocer:
3. Estrategias de
precios  Si existe una relación real entre la
4. Métodos de
determinación
demanda (número de consumidores y
de precios cantidad comprada por cada uno) y los
precios.
 Si problemas experimentados por las
ventas son debidos a los precios.
 Si resulta posible prever la reacción de
los consumidores ante la modificación
del precio 132
 Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
ÍNDICE
1. El precio:
elasticidad:
concepto y
relevancia  Cuando se desconoce la función de
2. Factores
determinantes
demanda se calcula por intervalo entre
del precio dos puntos: q p
3. Estrategias de
precios
ep 
4. Métodos de p q
determinación
de precios  Cuando se conoce la función de
demanda por su cálculo en un punto:
q p
ep 
p q
 El precio óptimo también se conoce en
función de la elasticidad: *
p =
ep
Cv
ep + 1 133
La sensibilidad del consumidor frente

al precio aumenta a medida que el
ÍNDICE comprador:
1. El precio:
concepto y  Asuma los gastos de la compra y no lo haga
relevancia una tercera persona
2. Factores
determinantes  El coste del bien supone una parte sustancial
3.
del precio
Estrategias de
del gasto total del consumidor.
precios  No sea el usuario final
4. Métodos de
determinación  Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
de precios utilizar el precio
 Tiene fácil acceso a la información sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fácil realizar comparaciones
 Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
 Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes 134
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE negativa Ef < 0
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes La demanda varía
del precio
3. Estrategias de en proporción
precios inversa a la
4. Métodos de
determinación variación del
de precios
nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela, f
golosinas. 135
Elasticidad de la demanda nula

ÍNDICE Ef = 0
1. El precio:
concepto y
relevancia q
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de La demanda no
determinación
de precios varía al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,

gasolina, leche.
f
136
Elasticidad de la demanda inferior

ÍNDICE 0 < ef < 1
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
La demanda varía
4. Métodos de en proporción
determinación
de precios inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,

ropa exclusiva.
f
137
ELASTICIDAD INFERIOR
ÍNDICE  El producto posee cualidades
1. El precio: diferenciales importantes para los
concepto y
relevancia consumidores (calidad, prestigio,
2. Factores
determinantes exclusividad)
del precio
3. Estrategias de  La existencia de productos
precios
4. Métodos de sustitutivos es poco conocida
determinación
de precios  La calidad de los productos
sustitutivos es de difícil evaluación
 Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
 Compras por urgencia
138
Elasticidad de la demanda unitaria

ÍNDICE Ef = 1
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
La demanda varía
4. Métodos de en la misma
determinación
de precios proporción que
el factor.
Es un supuesto
teórico.
f
139
Elasticidad de la demanda superior

ÍNDICE Ef > 1
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores La demanda varía
determinantes
del precio en proporción
3. Estrategias de
precios superior al nivel
4. Métodos de del factor
determinación
de precios
Ej. Demanda por
motivos
irracionales
efecto imitación,
especulación,
calidad o f
esnobismo 140
ELASTICIDAD SUPERIOR
 Demanda irracional: responde a actuaciones no
ÍNDICE racionales.
1. El precio:  Efecto especulación: demanda generada en
concepto y función de informaciones o creencias del consumidor
relevancia acerca de las posibles modificaciones de los precios.
2. Factores
determinantes  Efecto imitación: consiste en demandar ciertos
del precio productos por el mero hecho de que otras personas
3. Estrategias de también los consumen, necesidades de aceptación y
precios pertenencia al grupo.
4. Métodos de
determinación  Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
de precios persigue la diferenciación y el aumento de la
demanda del producto y la pérdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
 Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reducción en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
 Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
141
Elasticidad demanda/precio cruzada

ÍNDICE
 Mide la sensibilidad o el grado de
1. El precio: variación de la cantidad demandada de
concepto y
relevancia
un producto cuando se modifica el
2. Factores precio de otro producto. Permite
determinantes
del precio conocer:
3. Estrategias de  Si la elasticidad cruzada entre dos
precios
4. Métodos de bienes es positiva se trata de bienes
determinación sustitutivos (whisky y bourbon,
de precios
mantequilla y margarina)
 Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
142
 Conocimiento del precio: Capacidad
del consumidor para recordar los
ÍNDICE precios de los productos que adquiere,
1. El precio:
concepto y así como el esfuerzo realizado por el
2.
relevancia
Factores
consumidor con esta finalidad.
determinantes
del precio  Precio conciencia: Precio que se halla
3. Estrategias de
precios presente en la memoria del consumidor
4. Métodos de
determinación
y que es tomado como referencia en la
de precios valoración del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
 Elaborado por el consumidor en función
de su información, experiencias y
creencias.
 No puede medirse directamente.
143
 Percepción del precio se define

como el proceso mediante el cual
1.
ÍNDICE
El precio:
los consumidores transforman las
concepto y
relevancia
señales de precio en información
2. Factores
determinantes
con significado.
del precio
3. Estrategias de
precios
 El consumidor percibe un conjunto
4. Métodos de
determinación
de precios: por encima de un precio
de precios límite superior el artículo es
considerado caro, y por debajo de
un límite inferior se considera que
el producto no tiene un valor
adecuado.
144
Umbrales de aceptación del precio:

ÍNDICE
1. El precio: Precio Máximo Aceptable
concepto y
relevancia (restricción presupuestaria)
2. Factores
determinantes  Más estrecho a mayor
del precio conocimiento
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios RANGO DE ACEPTACIÓN DE
PRECIOS
 Más estrecho cuanto menor
diferencia entre marcas
Precio Mínimo Aceptable

(sospecha mala calidad)
145
 Relación calidad/precio. El precio

supone un “sustituto” o indicador de
1.
ÍNDICE
El precio:
la calidad del producto cuando no se
concepto y
relevancia
dispone de información acerca de
2. Factores
determinantes
otros atributos.
del precio
3. Estrategias de
precios
 La importancia concedida al precio
4. Métodos de
determinación
como indicador de calidad varían en
de precios función de diferentes tipos de
variables: características del
producto, condiciones
situacionales y características
personales del consumidor.
146
Las características de los productos

tienen mayor influencia en el
ÍNDICE
precio cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia
 Papel poco importante de la
2. Factores reputación de la marca y del
determinantes
del precio fabricante
3. Estrategias de
precios  Los consumidores poseen poca o
4. Métodos de
determinación
ninguna experiencia con el producto
de precios (innovación), baja frecuencia de
compra, la implicación es baja
 Calidad objetiva difícil de evaluar
 Percepción de diferencias de calidad
significativas entre productos
 Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales
147
Las condiciones situacionales tienen

mayor influencia en el precio
ÍNDICE
cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia  Mayor presión de tiempo durante la
2. Factores
determinantes
compra
del precio
3. Estrategias de  Mayor complejidad de la decisión de
4.
precios
Métodos de compra
determinación
de precios  Mayor confianza del comprador en el
suministrador de información sobre el
precio
 Menor es la transparencia del precio
148
Las características personales tienen

mayor influencia en el precio
ÍNDICE
cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia
 Poca confianza del consumidor en sí
2. Factores
determinantes
mismo
3.
del precio
Estrategias de  El comprador desea realizar una
4.
precios
Métodos de
compra rápida o de conveniencia
determinación
de precios  El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
 Capacidad adquisitiva elevada
 El comprador dispone de poca
información con respecto al producto
149
 Valor percibido consiste en

estimar cuál es el valor que los
1.
ÍNDICE
El precio:
clientes atribuyen al producto y fijar
concepto y
relevancia
un precio acorde con este valor.
2. Factores
determinantes
del precio  Es un método que permite fijar el
3. Estrategias de
precios precio con una orientación hacia la
4. Métodos de
determinación
demanda y con una orientación a la
de precios competencia.
 Diferentes métodos de cálculo del
Valor percibido: directo,
calificación y diagnóstico
150
Métodos basados competencia
 Fijarlo al mismo nivel si el producto

es percibido como similar a los
ÍNDICE
1. El precio:
competidores.
concepto y
relevancia  Cuando el producto no está diferenciado.
Factores
2.
determinantes El precio se convierte en el elemento
3.
del precio
Estrategias de
clave de la decisión de los consumidores
precios
4. Métodos de  Cuando no hay un líder de precios. En
determinación
de precios las industrias oligopolísticas
(componentes del automóvil o
siderurgia) existe un líder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actúan en línea
 Cuando existe un precio acostumbrado
151
 Fijarlo a un nivel superior si el

producto ofrece una ventaja notoria
ÍNDICE sobre los competidores. Productos
1. El precio:
concepto y claramente diferenciados y ofrece una
2.
relevancia
Factores
imagen de calidad, prestigio o
determinantes
del precio
superioridad.
3. Estrategias de
precios
 Su finalidad es atraer a cierto tipo de
4. Métodos de clientela considerada como elitista o de
determinación
de precios alto poder adquisitivo.
 Fijarlo a un nivel inferior si el producto es

percibido como inferior o se desea una
penetración en el mercado.
152
 Licitación o concurso: cuando una

organización pública o privada desea
ÍNDICE
1. El precio:
recibir varias ofertas sobre un trabajo,
concepto y
relevancia obra o servicio que tiene que adjudicar.
2. Factores
determinantes  El precio debe cumplir los objetivos de la
del precio
3. Estrategias de empresa oferente y tener un precio
4.
precios
Métodos de
inferior a los otros.
determinación
de precios  Se suele utilizar el cálculo de la
esperanza matemática de la ganancia
(E) en función de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):
Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)

153
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
 Concepto de canal
de distribución
 Trayectoria o camino que ha de
1. Canales de
distribución seguir un bien desde la fase de
 Factores
determinantes
 Diseño
producción hasta la fase de
 Criterios de
clasificación
consumo.
 Tipos
2. Clasificación del
comercio
 Conjunto de personas y
 Estructura
organizativa organizaciones que realizan las
 Funciones de
los
intermediarios
actividades de distribución en
 Comercio
mayorista esta trayectoria.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
 Formado por intermediarios.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 156
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de  Consumidores
distribución
 Factores
determinantes
 Cambios en población, Estructura
 Diseño Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
 Criterios de
clasificación Valores, Estilos
 Tipos
comercio  Competencia
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Entre distintos tipos de tiendas
los
intermediarios  Nuevos Sistemas
 Comercio
mayorista
 Comercio
 Ciclo de Vida
minorista
 Distribuidores
detallistas  Recursos
3. Gestión de los
canales de
distribución
 Capital, Instalaciones, Personal,
4. Las áreas
comerciales
Mercadería, Nuevas Tecnologías
5. Perspectivas del
comercio 158
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal Criterios de compra del canal ...
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño  Demanda efectiva
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Margen de contribución
comercio  Volumen esperado
 Estructura
organizativa
 Funciones de  Disponibilidad mercadería
los
intermediarios
 Comercio
 Precios y términos
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 159
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal Criterios de compra del canal ...
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Nivel de servicio
 Tipos
comercio  Fama del fabricante
 Estructura
organizativa  Calidad de la Marca
 Funciones de
los
intermediarios  Asistencia de promoción
 Comercio
mayorista
 Comercio  Políticas de distribución
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 160
tradicional
Diseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 161
tradicional
Diseño de los canales
Longitud
ÍNDICE
 Concepto de canal  Vender directamente
de distribución
1. Canales de  Puede ser la más efectiva en términos de
distribución
 Factores costes sobre todo para grandes volúmenes
determinantes
 Diseño  Permite controlar mejor la tarea distribución
 Criterios de
clasificación  Situación más favorable para satisfacer las
 Tipos
2. Clasificación del necesidades del cliente
comercio
 Estructura
organizativa
 Se logra mayor información de mercado
 Funciones de
los
 Vender indirectamente (intermediarios)
intermediarios
 Comercio  Canales propios
mayorista
 Comercio  Sistemas contractuales (franquicias)
minorista
 Distribuidores
detallistas
 Canales convencionales
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 162
tradicional
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
de distribución  Canales Propios:
1. Canales de
distribución
 Factores
 Control muy rígido
determinantes
 Diseño  Fijar y mantener precios
 Criterios de
clasificación  Mejor coordinación de promociones
 Tipos
comercio
 Mejor servicios a sus clientes
 Estructura
organizativa  Requiere fuertes inversiones
 Funciones de
los
intermediarios
financieras y en Recursos Humanos
 Comercio
mayorista  Limitaciones para adaptarse a los
 Comercio
minorista cambios de mercado
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 163
tradicional
ÍNDICE
de distribución
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
1. Canales de
distribución
 Franquicias de “producto y Marca” con
 Factores
determinantes
derecho a comercializar un producto en
 Diseño un área de mercado
 Criterios de
clasificación  Franquicia de “Montaje de Negocio”
 Tipos
2. Clasificación del donde se adquiere el derecho a utilizar
comercio
 Estructura el know-how del negocio, además del
organizativa
 Funciones de derecho a vender.
los
intermediarios  Oportunidad de ser “Empresario”
 Comercio
mayorista
 Comercio  Compran un “paquete”: marca conocida,
minorista
 Distribuidores
ayuda a poner en marcha el negocio,
detallistas
3. Gestión de los
formación y entrenamiento , y apoyo
canales de
distribución
continuo
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 164
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal Sistemas Contractuales (Franquicias):
de distribución
1. Canales de  Compran un “paquete”: marca conocida,
distribución
 Factores know-how, asesoramiento, formación inicial
determinantes
 Diseño y continua, servicios.
 Criterios de
clasificación  Controlar y coordinar su Política Comercial
 Tipos
2. Clasificación del  Expansión del negocio con capital de
comercio
 Estructura terceros
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 165
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal  Canales de Distribución Convencionales:
de distribución
1. Canales de  Intermediarios Independientes
distribución
 Factores  Menor inversión en Capital y Recursos
determinantes
 Diseño
Humanos
 Criterios de
clasificación
 Reducen el riesgo: el propietario del
 Tipos producto es otro
comercio  Mayor flexibilidad
 Estructura
organizativa  Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Funciones de
los  Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
intermediarios
 Comercio de entrada y salida
mayorista
 Comercio  No obtienen economías de conjunto
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 166
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 Selectiva
1. Canales de
distribución
 Factores
 Intensiva
determinantes
 Diseño  Exclusiva
 Criterios de
 Factores de elección:
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
 Características del producto
organizativa
 Funciones de  Comportamiento del consumidor
los
intermediarios
 Comercio
 Grado de control
mayorista
 Comercio  Estrategias de los competidores
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 167
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 INTENSIVA:
1. Canales de
distribución
 Mayor será el potencial de ventas
 Factores  Productos Básicos, poco diferenciados y con
determinantes
 Diseño bajo precio son comprados en el punto de
 Criterios de
clasificación
venta más cercano
 Tipos  “Participación del Mercado” es consecuencia
comercio directa del porcentaje “Participación de
 Estructura
organizativa Distribución”
 Funciones de
los  SELECTIVA/EXCLUSIVA:
intermediarios
 Comercio  Mantiene elevada la imagen de moda de sus
mayorista
 Comercio productos
minorista
 Distribuidores
 Asegurarse que los clientes tienen a su
detallistas disposición el producto
3. Gestión de los
canales de  Control sobre el precio
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 168
tradicional
Anchura - Intensiva
ÍNDICE
de distribución  Utilización de un número muy
1. Canales de
distribución elevado de puntos de venta para
 Factores
determinantes alcanzar una elevada cobertura del
 Diseño
 Criterios de mercado.
clasificación
 Tipos
comercio
 Bienes de conveniencia, compra
 Estructura
organizativa
frecuente y baja implicación.
 Funciones de
los
intermediarios  Riesgo de perder el control sobre la
 Comercio
mayorista política comercial.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas  Incompatible en ocasiones con el
3. Gestión de los
canales de mantenimiento de una determinada
distribución
4. Las áreas imagen o posicionamiento.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 169
tradicional
Anchura - Selectiva
ÍNDICE
de distribución
 Elección de un número limitado de
1. Canales de
distribución minoristas para comercializar el
 Factores
determinantes
 Diseño
producto. Cumplimiento de
 Criterios de
clasificación
requisitos por el vendedor.
 Tipos
comercio
 Productos de comparación.
 Criterios de selección: dimensión,
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios calidad de servicio, equipamiento.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 170
tradicional
Anchura - Exclusiva
ÍNDICE
de distribución
 Concesión a un único minorista de
1. Canales de
distribución la exclusiva de venta de un
 Factores
determinantes
 Diseño
producto en un área de mercado o
 Criterios de
clasificación
territorio.
 Tipos
comercio
 Productos donde la lealtad de
 Estructura
organizativa marca y su imagen son
 Funciones de
los
intermediarios
importantes.
 Productos que requieren de la
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
colaboración del distribuidor.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
 Productos de compra de alta
distribución
4. Las áreas implicación.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 171
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 Factores a incluir en la decisión:
1. Canales de
distribución  Características del Producto
 Factores
determinantes • Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
 Diseño Distribución Intensiva
 Criterios de
clasificación • Compra de “ir de compras” =
 Tipos
2. Clasificación del Distribución Selectiva
comercio
 Estructura
organizativa
 El comportamiento del consumidor
 Funciones de
los
• Será selectiva si el riesgo asociado con la
intermediarios decisión de compra es elevado (consejos
 Comercio
mayorista técnicos y servicio de post-venta)
 Comercio
minorista • En productos de baja frecuencia de compra
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 172
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 Si la lealtad de marca entre los
1. Canales de
distribución consumidores es alta
 Factores
determinantes
 Diseño  Donde el papel del personal de
 Criterios de
clasificación venta al público es importante para
 Tipos
comercio
influir sobre las compras de los
 Estructura
organizativa consumidores
 Funciones de
los
intermediarios  Grado de Control
 Comercio
mayorista  Deseo de ejercer Alto Control =
 Comercio
minorista Selectiva
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los  Control del precio, ayuda prestada al
canales de
distribución comprador, manera de exponer el
4. Las áreas
comerciales producto y la imagen del producto
5. Perspectivas del
comercio 173
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 La estrategia de la competencia
1. Canales de
distribución  La distribución como factor de
 Factores
determinantes competencia
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
 Tipos a medida que transcurren las distintas
comercio fases del ciclo de vida
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 174
tradicional
Diseño
La modificación de los canales
ÍNDICE
 Concepto de canal  Una empresa puede desarrollar un nuevo
de distribución
1. Canales de sistema de distribución por varias razones:
distribución
 Factores
determinantes  Por presión de la competencia
 Diseño
 Criterios de  Por tener que agregar un nuevo
clasificación
 Tipos elemento a su canal actual para atender
comercio a un nuevo segmento de consumidores
 Estructura
organizativa  Para atender una nueva zona geográfica
 Funciones de
los
intermediarios
distinta
 Comercio
mayorista  El funcionar mediante dos canales paralelos
 Comercio
minorista incrementa flexibilidad de la política de
 Distribuidores
detallistas distribución
3. Gestión de los
canales de
distribución  Aunque puede ser una importante fuente
4. Las áreas
comerciales de conflictos
5. Perspectivas del
comercio 175
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Criterios de clasificación
ÍNDICE
de distribución
 Longitud
1. Canales de
distribución
 Factores
 Tecnología de compraventa
determinantes
 Diseño  Forma de organización
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 176
tradicional
Tipos de canales. Bienes de consumo
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución F C
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación F m C
 Tipos
comercio
 Estructura F M m C
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
F Ag M m C
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas F M Ag m C
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales F MO MD m C
5. Perspectivas del
comercio 177
tradicional
Tipos de canales. Bienes industriales
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
Cliente industrial
 Diseño
 Criterios de
clasificación
Fabricante
Distribuidor
 Tipos
industrial
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los Representante
intermediarios del fabricante
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores Sucursal de ventas
detallistas del fabricante
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 178
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN COMERCIO
 Concepto de canal COMERCIO MINORISTA
DEL COMERCIO MAYORISTA
de distribución
1. Canales de COMERCIO
distribución Mayorista tradicional Detallista tradicional
INDEPENDIENTE
 Factores
determinantes Comercio asociado contractual
 Diseño
 Cadenas voluntarias
 Criterios de de detallistas
clasificación
Centrales de compras  Cooperativas de
 Tipos detallistas
2. Clasificación del COMERCIO  Franquicias
comercio ASOCIADO
 Estructura Comercio asociado espacial
organizativa
 Centros comerciales
 Funciones de
los  Galería comercial
Mercados
intermediarios  Mercados
 Comercio  Calle comercial
mayorista COMERCIO  Cooperativas de consumidores
 Comercio INTEGRADO  Cadena sucursalista
minorista (verticalmente)  Economatos
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 180
tradicional
Según la estructura organizativa del canal
ÍNDICE
 Concepto de canal  Comercio Independiente: inexistencia de
de distribución
1. Canales de vínculos estables de cooperación,
distribución
 Factores
determinantes
realizando sus actividades de forma
 Diseño autónoma.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Comercio Asociado: cooperación
comercio
contractual o no para aumentar el poder de
 Estructura
organizativa
negociación dentro del canal, gestionando
 Funciones de
los cada miembro su negocio de forma
intermediarios
 Comercio
independiente.
mayorista
 Comercio  Comercio Integrado: los intermediarios del
minorista
 Distribuidores
detallistas
canal asumen las funciones propias de
3. Gestión de los
canales de
otros distribuidores de un nivel anterior o
distribución
4. Las áreas
posterior.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 181
tradicional
Funciones de los intermediarios
ÍNDICE
de distribución
 Reducción del número de
1. Canales de
distribución transacciones y contactos.
 Factores
determinantes
 Diseño  Fraccionamiento, diversificación
 Criterios de
clasificación o regulación de la producción.
 Tipos
comercio  Transporte y difusión de la
producción.
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Almacenamiento.
los
intermediarios
 Comercio
 Servicios.
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas  Financiación y asunción de
3. Gestión de los
canales de
distribución
riesgos.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 182
tradicional
Ventajas e inconvenientes de la utilización
de los intermediarios
ÍNDICE
 Concepto de canal VENTAJAS: INCONVENIENTES:
de distribución
1. Canales de
• Financiación y • Repercuten un
distribución asunción de margen sobre el
 Factores
determinantes riesgos precio final
 Diseño • Disminuyen costes • Pérdida de control
 Criterios de
clasificación de distribución sobre las
 Tipos
física condiciones en que
comercio • Cobertura más el producto llega al
 Estructura
organizativa amplia del consumidor final
 Funciones de
los
mercado
intermediarios • Selección de un
 Comercio
mayorista surtido adecuado
 Comercio
minorista • Servicios al
 Distribuidores
detallistas
consumidor
3. Gestión de los • Disminuyen el
canales de
distribución número de
4. Las áreas
comerciales
transacciones
5. Perspectivas del
comercio 183
tradicional
Comercio mayorista
ÍNDICE
de distribución
 Intermediarios que suelen comprar a
1. Canales de
distribución
fabricantes en grandes cantidades y
 Factores
determinantes venden a otros intermediarios
 Diseño
 Criterios de (mayoristas o minoristas) en
clasificación
 Tipos cantidades bastante inferiores.
comercio
 Estructura
 El comercio mayorista puede adoptar
organizativa
 Funciones de diferentes formas dependiendo de la
los
intermediarios transmisión o no de la propiedad de
 Comercio
mayorista
 Comercio
las mercancías vendidas y las
minorista
 Distribuidores
funciones desarrolladas en el canal de
detallistas
3. Gestión de los distribución.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 184
tradicional
Comercio mayorista. Clasificación
ÍNDICE
 Concepto de canal Mayorista general
de distribución Mayorista de una
Mayoristas de
1. Canales de sola línea
distribución servicios plenos
Mayorista
 Factores
determinantes especializado
 Diseño FUNCIONES Cash and carry
 Criterios de REALIZADAS Mayorista sobre
clasificación
Mayoristas de camión
 Tipos
2. Clasificación del servicios Mayorista sobre
comercio MAYORISTAS limitados despacho
 Estructura COMERCIALES Mayorista de
organizativa estanterías
 Funciones de
los Independientes
intermediarios
 Comercio
mayorista VINCULACIÓN Cadena voluntaria
 Comercio Contractual Central de
minorista compras
 Distribuidores
detallistas Origen
LOCALIZACIÓN
3. Gestión de los Destino
canales de
distribución Broker
4. Las áreas AGENTES Representante del fabricante
comerciales
INTERMEDIARIOS Representante de compras
5. Perspectivas del
comercio Comisionista 185
tradicional
Mayoristas de servicios plenos
ÍNDICE
de distribución
FUNCIONES:
1. Canales de
distribución  Transporte
 Factores
determinantes
 Diseño
 Almacenamiento
 Criterios de
clasificación  Conservación, agrupación y
 Tipos
comercio
normalización de productos
 Estructura
organizativa  Financiación a compradores
 Funciones de
los
intermediarios  Captación de clientes minoristas.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 186
tradicional
Mayoristas de servicios limitados
ÍNDICE
de distribución
 Desempeñan solamente algunas de las
1. Canales de
distribución
funciones propias de los mayoristas.
 Factores
determinantes  Destacan los Cash and Carry que son
 Diseño
 Criterios de
clasificación
un forma de venta al por mayor en
 Tipos
régimen de autoservicio, dirigido a
comercio
 Estructura
minoristas en general y clientes
organizativa
 Funciones de institucionales, mediante el sistema de
los
intermediarios venta al contado.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 187
tradicional
Características de los Cash&Carry
ÍNDICE
de distribución RÉGIMEN DE VENTAS Autoservicio.
1. Canales de LOCALIZACIÓN Periferia de núcleos urbanos.
distribución
 Factores SISTEMA DE PAGO Al contado.
determinantes Realizado por los detallistas y clientes
 Diseño TRANSPORTE
institucionales.
 Criterios de
clasificación Avanzada con desarrollo de la lectura
 Tipos TECNOLOGÍA óptica y aplicación de la informática de
2. Clasificación del gestión.
comercio
 Estructura Preferentemente productos de gran
organizativa consumo, aunque ocasionalmente tienen
 Funciones de
GAMA DE PRODUCTOS
COMERCIALIZADOS
ramas o secciones de bienes de mayor
los
intermediarios duración y menor frecuencia (textiles,
 Comercio electrodomésticos).
mayorista Basada en costes reducidos. La política
 Comercio
minorista de promoción de ventas se basa en la
POLÍTICA COMERCIAL
 Distribuidores fidelidad y presentación sin ocupar
detallistas personal que actúe externamente.
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 188
tradicional
Comercio minorista asociado
ÍNDICE
de distribución
 Cooperativas detallistas
1. Canales de
distribución  Cadenas voluntarias
 Factores
determinantes
 Diseño
 Centrales de compra
 Criterios de
clasificación  Centros comerciales
 Tipos
comercio  Mercados minoristas tradicionales
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Franquicias
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 189
tradicional
Comercio minorista independiente
ÍNDICE
 Concepto de canal  Constituido por un único
de distribución
1. Canales de establecimiento de venta al público,
distribución
 Factores
determinantes
de reducida dimensión y propiedad de
 Diseño un comerciante individual o una
 Criterios de
clasificación sociedad.
 Tipos
comercio
 Escaso grado de equipamiento
 Estructura
organizativa
comercial y un reducido poder de
 Funciones de
los negociación.
intermediarios
 Comercio  Elevado conocimiento de la clientela y
mayorista
 Comercio trato personalizado.
minorista
 Distribuidores
detallistas  Su participación en el conjunto de la
3. Gestión de los
canales de distribución comercial tiende a
distribución
4. Las áreas disminuir.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 190
tradicional
Cooperativas de detallistas
ÍNDICE
de distribución
 Asociaciones formadas por un
1. Canales de
distribución conjunto de detallistas, en
 Factores
determinantes
 Diseño
régimen cooperativo.
 Criterios de
clasificación  Tienen como objetivo
 Tipos
comercio
fundamental realizar compras en
 Estructura
organizativa común y organizar de forma
 Funciones de
los
intermediarios
mancomunada la prestación de
 Comercio
mayorista determinados servicios.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 191
tradicional
Cooperativas de detallistas. Características
ÍNDICE
de distribución
 Forma comercial mayorista
1. Canales de
distribución
 Factores
 Instalaciones, personal y
determinantes
 Diseño medios de transporte propios
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Compras en común
comercio
 Estructura
 Comisión de compras
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 192
tradicional
Cooperativas de detallistas. Características
ÍNDICE
de distribución
 Servicios
1. Canales de
distribución  Libertad de salida
 Factores
determinantes
 Diseño
 Reserva de exclusividad
 Criterios de
clasificación  Libertad de compras
 Tipos
comercio  Igualdad de derechos y deberes
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Reversión no monetaria de
los
intermediarios beneficios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 193
tradicional
Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista
ÍNDICE
de distribución
 Ayuda financiera
1. Canales de
distribución  Perfeccionamiento métodos de
 Factores
determinantes venta
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Marcas propias
 Tipos
comercio
 Calidad de los aprovisionamientos
 Estructura
organizativa  Menor riesgo de ruptura de stocks
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 194
tradicional
Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
ÍNDICE
de distribución
 Pérdida de libertad
1. Canales de
distribución
 Factores
 Periodicidad de los pedidos
determinantes
 Diseño  Plazo ejecución de pedidos
 Criterios de
clasificación
 Tipos
lento
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 195
tradicional
Cadenas voluntarias
ÍNDICE
de distribución
 Agrupación organizada por uno o
1. Canales de
distribución
varios mayoristas a la que se
 Factores
determinantes adhieren un conjunto de minoristas
 Diseño
 Criterios de bajo una enseña común y un
clasificación
 Tipos contrato que se refiere a los
comercio aprovisionamientos.
 Estructura
organizativa
 Funciones de  Ejemplos: Unide, Coperlim
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 196
tradicional
Cadenas voluntarias. Características
ÍNDICE
de distribución
 Organización común
1. Canales de
distribución
 Factores
 Libertad de acción
determinantes
 Diseño  Libertad de aprovisionamiento
 Criterios de
 Remuneración en forma de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
descuentos
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 197
tradicional
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
ÍNDICE
de distribución
 Mayor control de los detallistas
1. Canales de
distribución  Compras a precios bajos
 Factores
determinantes
 Diseño
 Clientela fija y seleccionada
 Criterios de
clasificación  Mayor productividad
 Tipos
comercio  Cobro al contado
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Aprovisionamiento concentrado
los
intermediarios  Costes reducidos
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 198
tradicional
Ventajas para el minorista
ÍNDICE
 Concepto de canal  Regularidad y comodidad del suministro
de distribución
1. Canales de  Aumento de las ventas por campañas
distribución
 Factores publicitarias y promocionales
determinantes
 Diseño  Precios más bajos
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Surtido seleccionado
comercio
 Servicios
 Estructura
organizativa  Incremento de la rotación
 Funciones de
los  Perfeccionamiento de los métodos de
intermediarios
 Comercio venta
mayorista
 Comercio  Formación del personal
minorista
 Distribuidores
detallistas
 Modernización de almacenes
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 199
tradicional
Ventajas para el consumidor
ÍNDICE
de distribución
 Precios más bajos
1. Canales de
distribución  Mayor calidad de productos y
 Factores
determinantes servicios
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Establecimientos modernos,
 Tipos
2. Clasificación del atractivos y uniformes
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 200
tradicional
Centrales de compras
ÍNDICE
de distribución
 Asociaciones de intermediarios de
1. Canales de
distribución
carácter horizontal. Constituidas
 Factores
determinantes como sociedades. Su finalidad
 Diseño
 Criterios de principal es comprar en común
clasificación
 Tipos para obtener mejores condiciones
comercio de los proveedores.
 Estructura
organizativa
 Funciones de  Ejemplos: Euromadi Iberica
los
intermediarios (Centra, Selex, Spar, Vima,
 Comercio
mayorista
 Comercio
Daper), Futursport, Intersport,
minorista
 Distribuidores
Gamifer y Millar.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 201
tradicional
Centrales de compras. Funciones
ÍNDICE
de distribución
 Negociación de la compra con
1. Canales de
distribución
proveedores
 Factores
determinantes  Selección de un surtido completo y
 Diseño
 Criterios de
clasificación
adecuado
 Tipos
2. Clasificación del  Creación de marcas propias
comercio
 Estructura
organizativa
 Servicios
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 202
tradicional
Eurocentrales
ÍNDICE
de distribución
 Su origen se encuentra en la
1. Canales de
distribución
elevada participación de las
 Factores
determinantes compras en los gastos de las
 Diseño
 Criterios de empresas de distribución (entre un
clasificación
 Tipos 50% y un 85%)
comercio
 Estructura
 Expansión en el mercado nacional
organizativa
 Funciones de
los
 Promoción y participación en
intermediarios
 Comercio
centrales de compra de ámbito
mayorista
 Comercio europeo
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 203
tradicional
Centros comerciales
ÍNDICE
 Concepto de canal  Conjunto de establecimientos comerciales
de distribución
1. Canales de independientes, planificados y
distribución
 Factores
desarrollados por una o varias entidades
determinantes
 Diseño
con criterio de unidad, cuyo tamaño,
 Criterios de
clasificación
mezcla comercial, servicios comunes y
 Tipos actividades complementarias están
comercio relacionadas con su entorno. Dispone
 Estructura
organizativa permanentemente de una imagen y
 Funciones de
los
gestión unitaria.
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio  Asociación Española de Centros
minorista
 Distribuidores Comerciales: AECC
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 204
tradicional
Centros comerciales
ÍNDICE
de distribución
 Superficie igual o superior a 1000
1. Canales de
distribución
m2
 Factores
determinantes  Al menos cinco empresas
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Cubren el mayor número de
 Tipos
2. Clasificación del secciones posibles
comercio
 Estructura
organizativa
 Independencia administrativa de
 Funciones de
los detallistas
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Organización, coordinación y
 Comercio
minorista servicios comunes
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
 Utilizan el mismo nombre
canales de
distribución comercial
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 205
tradicional
Centros comerciales. Clasificación
ÍNDICE
de distribución
 Grandes centros periféricos o
1. Canales de
distribución
regionales
 Factores
determinantes  Centros intermedios
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Parques comerciales
 Tipos
comercio
 Galerías comerciales
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 206
tradicional
Centros comerciales.
Periféricos o regionales
ÍNDICE
de distribución
 Más de 30.000 m2
1. Canales de
distribución  Dominado por un hipermercado o
 Factores
determinantes un gran almacén
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Desarrollo de dos o más
 Tipos
2. Clasificación del actividades (alimentación, no
comercio
 Estructura alimentación, ocio...)
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 207
tradicional
Centros intermedios
ÍNDICE
de distribución
 10.000-30.000 m2
1. Canales de
distribución
 Factores
 Fundamentado en un
determinantes
 Diseño hipermercado o en
 Criterios de
clasificación especialización no alimenticia.
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 208
tradicional
Parques comerciales
ÍNDICE
de distribución
 5.000-20.000 m2
1. Canales de
distribución  Ubicados en comunidades
 Factores
determinantes suburbanas no céntricas, área
 Diseño
 Criterios de
clasificación
alejada o nudo de transporte.
 Tipos
2. Clasificación del  Actividad detallista.
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 209
tradicional
Galerías comerciales
ÍNDICE
de distribución
 Más de 1000 m2
1. Canales de
distribución  Área comercial en núcleo
 Factores
determinantes tradicional
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Especialistas en no alimentación
 Tipos
comercio
 Transformación de gran almacén
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 210
tradicional
Mercados minoristas tradicionales
ÍNDICE
de distribución Agrupaciones de
1. Canales de
distribución
 Factores
establecimientos colectivos e
determinantes
 Diseño
 Criterios de
independientes ubicados en un
clasificación
 Tipos solo local, que en la mayoría de
comercio
 Estructura los casos es de carácter
organizativa
 Funciones de
los municipal
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 211
tradicional
Mercados minoristas tradicionales.
Características
ÍNDICE
de distribución
 Pérdida de cuota de mercado
1. Canales de
distribución  Alta rentabilidad
 Factores
determinantes
 Diseño
 Estabilidad o crecimiento en el
 Criterios de
clasificación número de establecimientos
 Tipos
comercio
 Escasa flexibilidad
 Estructura
organizativa  Envejecimiento de instalaciones y
 Funciones de
los
intermediarios
operarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 212
tradicional
Características
ÍNDICE
de distribución
 Imagen de buena relación
1. Canales de
distribución
calidad/precio
 Factores
determinantes  Consideración positiva entre el
 Diseño
 Criterios de
clasificación
público
 Tipos
2. Clasificación del  Reducción de su peso en la
comercio
 Estructura distribución comercial
organizativa
 Funciones de
los  Mayor resistencia frente a la
intermediarios
 Comercio aparición de otras formas
mayorista
 Comercio
minorista
comerciales
 Distribuidores
detallistas  Dificultad para atraer nueva
3. Gestión de los
canales de
distribución
clientela y aumentar la diversidad
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 213
tradicional
Puntos fuertes
ÍNDICE
de distribución
 Profesionalidad de los vendedores
1. Canales de
distribución  Gran variedad de la oferta
 Factores
determinantes
 Diseño
 Imagen positiva en alimentación
 Criterios de
clasificación fresca
 Tipos
comercio
 Saben gestionar la venta de
 Estructura
organizativa
perecederos
 Funciones de
los
intermediarios
 Control sanitario exhaustivo de los
 Comercio
mayorista
productos
 Comercio
minorista  Situación geográfica preferente en
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
la ciudad
canales de
distribución  Ejes del comercio en su entorno
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 214
tradicional
Puntos débiles
ÍNDICE
de distribución  Horarios
1. Canales de
distribución  Remodelación física de los edificios
 Factores
determinantes  Armonización de la distribución interior
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Ampliación de pasillos, homogeinización,
 Tipos climatización
comercio  Dotación de servicios complementarios y
 Estructura
organizativa aparcamientos
 Funciones de
los
intermediarios
 Implantación de nuevas formas de pago
 Comercio
mayorista  Aplicar técnicas de Marketing
 Comercio
minorista  Reparto a domicilio y carritos
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 215
tradicional
Franquicias
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
 Sistema de cooperación entre
distribución
 Factores
empresas vinculadas mediante un
determinantes
 Diseño
contrato.
 Criterios de
clasificación  Concedente o franquiciador cede
 Tipos
el derecho a explotar una marca o
comercio
 Estructura
fórmula comercial
organizativa
 Funciones de  El franquiciado debe abonar un
los
intermediarios canon de entrada.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 216
tradicional
Franquicias.
Requisitos del franquiciador
ÍNDICE
de distribución
 Éxito en su actividad
1. Canales de
distribución
 Factores
 Experiencia sólida
determinantes
 Diseño  Prestigio
 Criterios de
clasificación
 Tipos  Organización adecuada
comercio
 Estructura  Fase de crecimiento
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 217
tradicional
Franquicias.
Ventajas para el franquiciador
ÍNDICE
 Concepto de canal  Diversidad de ingresos
de distribución
1. Canales de  Control más eficaz de la distribución
distribución
 Factores
determinantes
 Rápida penetración en el mercado
 Diseño
 Criterios de
 Expansión con personal ajeno
clasificación
 Tipos  Fuerte imagen de marca
comercio  Facilidad para acceder a mercados
 Estructura
organizativa exteriores
 Funciones de
los  Mejor planificación de fabricación y aprov.
intermediarios
 Comercio  Rentabilización esfuerzos de MK y
mayorista
 Comercio comunicación.
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 218
tradicional
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
ÍNDICE
de distribución
 Menor rentabilidad
1. Canales de
distribución  Pérdida de control directo
 Factores
determinantes
 Diseño
 Transmitir el saber hacer (Know
 Criterios de
clasificación How)
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 219
tradicional
Franquicias.
Ventajas para el franquiciado
ÍNDICE
 Concepto de canal  Oportunidad de negocio
de distribución
1. Canales de
distribución
 Facilidades financieras
 Factores
determinantes  Acciones comerciales del
 Diseño
 Criterios de franquiciador
clasificación
 Tipos  Imagen de marca y exclusividad
comercio geográfica
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Asistencia técnica
los
intermediarios  Asistencia en gestión
 Comercio
mayorista
 Comercio
 Formación continua
minorista
 Distribuidores  Actividades de I + D
detallistas
3. Gestión de los
canales de
 Adquisición del Know How.
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 220
tradicional
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
ÍNDICE
de distribución
 Derechos de entrada
1. Canales de
distribución  Nombre comercial y marca no son
 Factores
determinantes de su propiedad
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Políticas comerciales no adecuadas
 Tipos
2. Clasificación del a determinados franquiciados
comercio
 Estructura
organizativa
 Debe seguir las directrices del
 Funciones de
los franquiciador
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Pierde la independencia como
 Comercio
minorista empresario (evolución ligada a la
 Distribuidores
detallistas evolución del franquiciado)
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 221
tradicional
Franquicias. Tipos
ÍNDICE
 Concepto de canal  Multifranquicia. El franquiciador
de distribución
1. Canales de concede el derecho a abrir más de
distribución
 Factores
determinantes
una franquicia en su territorio de
 Diseño exclusividad.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Plurifranquicia. En un mismo
comercio
establecimiento existen más de una
 Estructura
organizativa
franquicia.
 Funciones de
los  Franquicia corner. Franquicia que
intermediarios
 Comercio desarrolla su actividad dentro de otro
mayorista
 Comercio establecimiento comercial.
minorista
 Distribuidores
detallistas  Franquicia máster. El franquiciado
3. Gestión de los
canales de está habilitado para convertirse en
distribución
4. Las áreas franquiciador en su territorio.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 222
tradicional
Establecimientos distribuidores detallistas
ÍNDICE
 Cadenas sucursalistas
de distribución
1. Canales de
 Tiendas y grandes superficies de
distribución descuento
 Factores
determinantes  Grandes almacenes
 Diseño
 Criterios de
 Almacenes populares
clasificación
 Tipos
 Autoservicios
2. Clasificación del  Superservicios
comercio
 Estructura  Supermercados
organizativa
 Funciones de  Hipermercados
los
intermediarios  Grandes superficies especializadas
 Comercio
mayorista  Tiendas de conveniencia
 Comercio
minorista
 Cooperativas de consumidores
 Distribuidores
detallistas
 Cooperativas de empresa y de la
3. Gestión de los administración
canales de
distribución  Parques de fabricantes
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 223
tradicional
Cadenas sucursalistas
ÍNDICE
de distribución
 Empresas que bajo una misma
1. Canales de
distribución
razón social explotan un cierto
 Factores
determinantes número de establecimientos
 Diseño
 Criterios de detallistas (mínimo 5
clasificación
 Tipos establecimientos).
comercio
 Estructura
 Cadenas especializadas en textil y
organizativa
 Funciones de alimentación.
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 224
tradicional
Principales cadenas sucursalistas
ÍNDICE
de distribución
 INDITEX: Zara, Pull & Bear,
1. Canales de
distribución
Massimo Dutti Berskha,
 Factores
determinantes Stradivarius.
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
 Tipos
Springfield y Women Secret.
comercio
 Estructura  Marca inicial dirigida a público en
organizativa
 Funciones de
los
general y cadenas satélites para
intermediarios
 Comercio
explotar el potencial de un mercado
mayorista
 Comercio segmentado.
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 225
tradicional
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
ÍNDICE
de distribución
 Establecimientos detallistas que
1. Canales de
distribución
ofrecen un surtido reducido al
 Factores
determinantes precio más bajo posible.
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Estrategia basada en ventaja
 Tipos
sustancial en precios y
comercio
 Estructura
minimización de costes.
organizativa
 Funciones de
los
 Mínimo servicio y máxima
intermediarios
 Comercio
rotación de existencia.
mayorista
 Comercio
minorista
 Inconvenientes para el cliente.
 Distribuidores
detallistas  Dos modelos: Soft Discount y Hard
3. Gestión de los
canales de
distribución
Discount.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 226
tradicional
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
ÍNDICE Inversiones
 Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
reducidas
de distribución Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
1. Canales de Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se
distribución
aprovisionamiento.
 Factores
determinantes Centrales de compra.
 Diseño Costes bajos Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
 Criterios de Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
clasificación de funciones.
 Tipos Reducción gastos de publicidad y promoción.
2. Clasificación del No suelen marcar individualmente los productos.
comercio
Inexistencia de materiales de decoración.
 Estructura
organizativa
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
 Funciones de Alta rotación y
los ultramarinos y bebidas.
surtido limitado
intermediarios Hacen hincapié en precios y marcas propias.
 Comercio
mayorista
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
 Comercio Servicios
minorista Las bolsas de plástico tienen un precio específico.
escasos
 Distribuidores No disponen de aparcamiento.
detallistas
3. Gestión de los Márgenes y Precio inferior al de otros establecimientos.
canales de
distribución precios Margen de beneficio superior.
reducidos
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del Localización En zonas densamente pobladas.
comercio 227
tradicional
Grandes almacenes
ÍNDICE
de distribución
 Establecimiento de gran superficie
1. Canales de
distribución (más de 4000 metros cuadrados)
 Factores
determinantes
 Diseño  Ofrece toda clase de productos.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Más de 100 empleados por unidad
comercio de establecimiento.
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Divididos en departamentos o
secciones.
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 228
tradicional
Grandes almacenes. Características
ÍNDICE
 Surtido amplio y profundo.
de distribución
1. Canales de
 Estándares de calidad medios-altos.
distribución  Ausencia o tardía aparición de productos
 Factores
determinantes alimentarios.
 Diseño
 Criterios de
 Precios y márgenes elevados (30% al 40% con
clasificación variaciones según la sección)
 Tipos
2. Clasificación del  Política de compras 90% al fabricante.
comercio
 Estructura
 Superficie de ventas superior a 4500 m2
organizativa distribuidos en varias plantas.
 Funciones de
los  Situación céntrica con gran concentración de
intermediarios
 Comercio
público.
mayorista
 Comercio
 Intensivo en trabajo y capital humano.
minorista  Grandes campañas publicitarias.
 Distribuidores
detallistas  Gran variedad de servicios.
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 229
tradicional
Almacenes populares
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos de gran superficie
de distribución
1. Canales de aunque inferior a los grandes
distribución
 Factores almacenes (inferior a 2500 m2).
determinantes
 Diseño
 Criterios de
 Productos de uso corriente.
clasificación
 Tipos  Surtidos limitados en gama y precios.
comercio  Especializados en productos de calidad
 Estructura
organizativa inferior.
 Funciones de
los
intermediarios  80% de compra directa al fabricante.
 Comercio
mayorista  Menor variedad de servicios.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
 Menos intensivos en trabajo y capital
detallistas
3. Gestión de los
físico.
canales de
distribución  Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,
4. Las áreas
comerciales Simago, Sepu.
5. Perspectivas del
comercio 230
tradicional
Autoservicios
ÍNDICE
de distribución
 Son establecimientos detallistas
1. Canales de
distribución
en régimen de libre servicio.
 Factores
determinantes  Superficie entre 40 y 119 m2.
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Características del comercio
 Tipos
2. Clasificación del tradicional: surtido reducido,
comercio
 Estructura gestíón rudimentaria, política de
organizativa
 Funciones de
los
compras y ventas convencional,
intermediarios
 Comercio
ventajas en proximidad y trato
mayorista
 Comercio personal, escasa sofisticación del
minorista
 Distribuidores merchandising.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 231
tradicional
Superservicios
ÍNDICE
de distribución
 Son supermercados de tamaño
1. Canales de
distribución
pequeño según la clasificación de
 Factores
determinantes A.C. Nielsen. un mínimo de 2
 Diseño
 Criterios de cajas registradoras.
clasificación
 Tipos
 Superficie entre 120 y 400 m2.
comercio
 Estructura  Se diferencian de los autoservicios
organizativa
 Funciones de
los
en la presencia de secciones de
intermediarios
 Comercio
perecederos atendidas por
mayorista
 Comercio personal especializado.
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 232
tradicional
Supermercados
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos detallistas con superficie
de distribución
1. Canales de entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2
distribución
 Factores
cajas registradoras.
determinantes
 Diseño  Clasificación en pequeños (400-1.000 m2)
 Criterios de
clasificación
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
 Tipos son los más importantes en la distribución
comercio (600 a 1.200m2).
 Estructura
organizativa  Surtido más amplio que los autoservicios.
 Funciones de
los
intermediarios
Secciones predominantes: alimentación y
 Comercio droguería. También comercializan
mayorista
 Comercio papelería, perfumería, ferretería y
minorista
 Distribuidores pequeños electrodomésticos.
detallistas
3. Gestión de los  Régimen de autoservicio. Conservan venta
canales de
distribución por mostrador en algunas secciones.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 233
tradicional
Supermercados
ÍNDICE
 Concepto de canal  Ventajas en proximidad.
de distribución
1. Canales de  Incrementan el nivel de servicio al cliente.
distribución
 Factores  Forma comercial muy versátil y dinámica
determinantes
 Diseño
con aparición de distintas subformas para
 Criterios de adaptarse a un mercado muy dinámico y
clasificación
 Tipos fragmentado (Ej. Supermercados
comercio
especializados).
 Estructura
organizativa
 Fuerte tendencia alcista en ventas,
 Funciones de número de tiendas y rentabilidad.
los
intermediarios  Fórmula muy atractiva para las grandes
 Comercio
mayorista empresas de distribución. Alcampo
 Comercio
minorista
(Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
 Distribuidores y Supeco-Maxor).
detallistas
3. Gestión de los  ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
canales de
distribución Superdiplo.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 234
tradicional
Hipermercados
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos detallistas con más de
de distribución
1. Canales de 2500 m2, en régimen de autoservicio y
distribución
 Factores
pago a la salida en caja.
determinantes
 Diseño  Comercializan fundamentalmente tres
 Criterios de
clasificación familias de productos (alimentación,
 Tipos
artículos para el hogar y bazar, vestido y
comercio calzado).
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Surtido amplio y profundo, ofertando
los
intermediarios
varias opciones de calidad de un mismo
 Comercio
mayorista
producto.
 Comercio
minorista
 Horario de atención al público continuado.
 Distribuidores
detallistas  Política de precios y márgenes ajustados
3. Gestión de los
canales de
(compras en origen y supresión
distribución
4. Las áreas
generalizada de los mayoristas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 235
tradicional
Hipermercados
ÍNDICE
 ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,
de distribución Eroski.
1. Canales de
distribución  Utilización intensiva de la actividad
 Factores
determinantes
promocional, incidiendo sobre todo en la
 Diseño información de las ventajas en precio y
 Criterios de
clasificación
calidad de los productos. Utilización
 Tipos sofisticada de la publicidad en el punto de
2. Clasificación del venta y técnicas de merchandising.
comercio
 Estructura  Localización en al periferia de las ciudades
organizativa
 Funciones de
y próximos a las grandes vías de
los circulación, aunque en los últimos años
intermediarios
 Comercio
tienden a un acercamiento a las zonas
mayorista céntricas y centros comerciales.
 Comercio
minorista  Amplia gama de servicios que
 Distribuidores
detallistas
complementan la oferta de productos,
3. Gestión de los como elemento clave de la estrategia
canales de
distribución
competitiva. Entre ellos destacan la
4. Las áreas amplitud de horarios, servicios a domicilio
comerciales
5. Perspectivas del
y comodidad de la compra.
comercio 236
tradicional
Grandes superficies especializadas
ÍNDICE
 Establecimientos detallistas de mediana y
de distribución gran superficie.
1. Canales de
distribución  Especializados en una categoría de
 Factores
determinantes
productos de la que ofrecen un surtido
 Diseño muy amplio y profundo (Category Killers)
 Criterios de
clasificación  Aprovechan nichos de mercado en
 Tipos sectores como bricolaje, jardinería,
comercio
muebles, deportes.
 Estructura
organizativa
 Ubicados en la periferia de las ciudades,
 Funciones de bien comunicados por redes viarias y
los
intermediarios
cercanos a nuevos barrios (ciudades
 Comercio dormitorio) e integrados en ocasionesen
mayorista
 Comercio
auténticos parques comerciales.
minorista  Futuro optimista.
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 237
tradicional
Grandes superficies especializadas
ÍNDICE
de distribución
 OCIO: Fnac.
1. Canales de
distribución
 Factores
 BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
determinantes
 Diseño Hogar.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
comercio
 Estructura
 ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
organizativa
 Funciones de
Feu Vert Ibérica.
los
intermediarios
 Comercio
 DEPORTES: Decathlon.
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 238
tradicional
Tiendas de conveniencia
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos con una superficie no
de distribución
1. Canales de superior a 500 m2.
distribución
 Factores  Abiertos al público al menos 18 horas al
determinantes
 Diseño día.
 Criterios de
clasificación  Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
 Tipos
distribuidas entre libros, revistas, artículos
comercio
 Estructura
de alimentación, discos, vídeos, juguetes,
organizativa
 Funciones de
regalos y artículos varios.
los
intermediarios  Ventajas en horario, surtido amplio,
 Comercio
mayorista
compra rápida y cómoda, compras de
 Comercio
minorista
urgencia, ambiente agradable.
 Distribuidores
detallistas  Inconvenientes: elevados precios, surtido
3. Gestión de los
canales de
poco profundo, conflicto con residentes.
distribución
4. Las áreas  Muy orientadas a compras impulsivas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 239
tradicional
Tiendas de conveniencia
ÍNDICE
 Concepto de canal  Tiendas de tiendas de conveniencia
de distribución
1. Canales de ubicadas en gasolineras como son las
distribución
 Factores
tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
determinantes
 Diseño
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
 Criterios de
clasificación
BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
 Tipos Campsa Express y Petroshop (Repsol),
comercio Supercor (joint venture entre Repsol y
 Estructura
organizativa Grupo El Corte Inglés).
 Funciones de
los  Tiendas de conveniencia en locales a pie de
intermediarios
 Comercio calle, como las tiendasVips del grupo Sigla
mayorista
 Comercio y los supermercados Opencor (Grupo el
minorista
 Distribuidores
Corte Inglés).
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 240
tradicional
Parques de fabricantes o factory’s outlet
ÍNDICE
 Concepto de canal  Centros comerciales en el que cada punto
de distribución
1. Canales de
de venta es controlado y gestionado por
distribución un fabricante que vende directamente al
 Factores
determinantes consumidor sus stocks o excedentes de
 Diseño fabricación.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Precios inferiores del 30% en comparación
2. Clasificación del con comercios tradicionales.
comercio
 Estructura  Complementado con zonas de ocio y
organizativa
 Funciones de
servicios comunes.
los
intermediarios  Ubicación alejada para no competir con
 Comercio
mayorista
formatos clásicos.
 Comercio
minorista
 Oferta de grandes firmas de textil,
 Distribuidores material deportivo, equipamiento del
detallistas
3. Gestión de los hogar, accesorios, libros y papelería.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 241
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 La Gestión de los Canales
1. Canales de
distribución
 Existirá cooperación del canal cuando
 Factores
determinantes
el fabricante asuma su papel de líder y
 Diseño motive a los miembros del mismo, se
 Criterios de
clasificación esfuerce en comunicarse con ellos; y
 Tipos
genere un sentimiento de pertenencia
comercio
 Estructura  La gestión del canal es una tarea
organizativa
 Funciones de
compleja ya que:
los
intermediarios • Los miembros de un canal son entidades
 Comercio independientes
mayorista
 Comercio • No existe un conjunto de reglas explícitas
minorista
 Distribuidores • Cada componente tiene sus propios
detallistas objetivos individuales, pero debe trabajar
3. Gestión de los
canales de dentro de un objetivo colectivo
distribución
4. Las áreas • No existen relaciones formales
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 243
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 Posibles conflictos:
1. Canales de
distribución  Conflicto de roles
 Factores
determinantes
 Diseño
 Conflicto de los objetivos
 Criterios de
clasificación  Falta de comunicación
 Tipos
comercio
 Herramientas de la gestión del
 Estructura
organizativa canal:
 Funciones de
los
intermediarios
 Selección
 Motivación y comunicación
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista  Evaluación
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 244
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 SELECCION:
1. Canales de
distribución  Características de los intermediarios
 Factores
determinantes deseados
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Años en el negocio, historial de
 Tipos crecimiento, solvencia, cooperatividad y
comercio reputación
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Otros productos que comercializa,
los
intermediarios Recursos Humanos en calidad y
 Comercio
mayorista cantidad, conocimientos, etc
 Comercio
minorista  Localización, Potencial de Crecimiento y
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
Tipo de Clientela
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 245
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 MOTIVACION:
1. Canales de
distribución  Condiciones de Ventas:
 Factores
determinantes • Márgenes
 Diseño
 Criterios de • Condición de pago
clasificación
 Tipos • Promoción
comercio • Facilidades de devolución
 Estructura
organizativa  Incentivos no económicos
 Funciones de
los
intermediarios
• Convenciones
 Comercio
mayorista
• Concurso de ventas
 Comercio
minorista
• Premios
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 246
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
ESTRATEGIA PUSH (presión)
1. Canales de
distribución
 Factores
 Estrategia descendente (del
determinantes
 Diseño fabricante al consumidor).
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Orientar los esfuerzos de
comercio comunicación (promoción) sobre las
empresas de distribución.
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 247
tradicional
DISTRIBUCIÓN
Estrategia push
ÍNDICE
 Concepto de canal OBJETIVOS INSTRUMENTOS
de distribución
1. Canales de
distribución
 Distribuyan nuestros  Márgenes brutos
 Factores productos. elevados.
determinantes
 Diseño  Compren en grandes  Concursos de ventas.
 Criterios de
clasificación cantidades.  Participación en la
 Tipos
 Ubicación preferente publicidad del
comercio en el punto de venta. distribuidor.
 Estructura
organizativa  El minorista  Productos gratuitos.
 Funciones de
los aconseje nuestras  Regalos útiles para
intermediarios
 Comercio
marcas a los el minorista.
mayorista consumidores.  Material de
 Comercio
minorista
 Distribuidores
merchandising.
detallistas
3. Gestión de los
 Formación.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 248
tradicional
DISTRIBUCIÓN
Estrategia pull (aspiración)
ÍNDICE
de distribución
 Estrategia ascendente (del
1. Canales de
distribución consumidor al fabricante).
 Factores
determinantes
 Diseño  Orientar los esfuerzos de
 Criterios de
clasificación comunicación sobre el consumidor
 Tipos
comercio
utilizando fundamentalmente las
 Estructura
organizativa variables publicidad en medios de
 Funciones de
los
intermediarios
masas y promoción de ventas
 Comercio
mayorista dirigida a consumidores finales.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 249
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
ESTRATEGIA MIXTA
1. Canales de
distribución  Utilización conjunta de las
 Factores
determinantes estrategias push y pull.
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Incidir conjuntamente sobre
 Tipos
intermediarios y consumidores
comercio
 Estructura garantiza un mayor éxito en la
organizativa
 Funciones de distribución.
los
intermediarios
 Comercio
 Todas las campañas promocionales
mayorista
 Comercio deben hacerse con la cooperación
minorista
 Distribuidores
detallistas
de los intermediarios y con una
3. Gestión de los
canales de
campaña de comunicación dirigida
distribución
4. Las áreas
a los clientes finales.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 250
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 EVALUACIÓN:
1. Canales de
distribución  Fijación de Standars de actuación y
 Factores
determinantes esquema sanciones
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Las áreas que requieren convenios son:
 Tipos • Extensión o cobertura territorial
comercio • Existencia o no de distribución exclusiva
 Estructura
organizativa • Control del precio de reventa
 Funciones de
los
intermediarios
• Participación en programas promocionales
 Comercio
mayorista
• Tratamiento de las devoluciones
 Comercio
minorista
• Servicios al cliente
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 251
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL
1. Canales de
distribución
RESULTADO DEL CANAL
 Factores
determinantes  Se centran en aspectos puntuales
del funcionamiento del canal de
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos distribución.
comercio
 Estructura  Controles sobre costes unitarios,
organizativa
 Funciones de medidas de inventarios, medidas
de los servicios prestados al
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
cliente, ampliación a nuevos
minorista
 Distribuidores
mercados o segmentos, rotación
detallistas
3. Gestión de los
de intermediarios, quejas y
canales de
distribución reclamaciones de clientes.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 252
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL
1. Canales de
distribución RESULTADO DEL CANAL
 Factores
determinantes
 Diseño  Son subjetivas y permiten detectar
 Criterios de
clasificación fundamentalmente el ambiente
 Tipos
comercio
(confianza y voluntad de
 Estructura
organizativa cooperación) que existe entre los
 Funciones de
los
intermediarios
niveles del canal de distribución.
 Medidas sobre el grado de
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
coordinación, cooperación,
detallistas
3. Gestión de los conflicto, poder y flexibilidad
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 253
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
LAS ÁREAS COMERCIALES
ÍNDICE
 Concepto de canal  Área comercial:
de distribución
1. Canales de
distribución
 población y zona geográfica circundante
 Factores sobre la que ejerce su atracción el conjunto
determinantes
 Diseño de establecimientos ubicados en una
 Criterios de
clasificación población.
 Tipos
2. Clasificación del  zona de atracción de cada uno de los
comercio
 Estructura establecimientos comerciales que la
organizativa
 Funciones de
componen.
los
intermediarios  Radio de atracción de un área: distancia
 Comercio
mayorista existente entre el centro comercial o
 Comercio
minorista establecimiento y el lugar dónde la
 Distribuidores
detallistas población reside.
3. Gestión de los
canales de
distribución  Análisis de la amplitud física y del potencial
4. Las áreas
comerciales de compra de las áreas comerciales.
5. Perspectivas del
comercio 255
tradicional
LAS ÁREAS COMERCIALES
ÍNDICE
 Concepto de canal Potencial del área comercial
de distribución
1. Canales de  Índices de capacidad de compra. Miden la
distribución
 Factores
capacidad teórica de absorción de distintos
determinantes tipos de bienes de la zona analizada.
 Diseño
 Criterios de  Anuarios Banesto (3 índices)
clasificación
 Tipos Bienes de gran consumo: productos alimenticios
comercio
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje
 Estructura medio en términos de valor respecto al consumo
organizativa nacional es 34%).
 Funciones de
los Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
intermediarios
 Comercio viene determinada por la renta de la población
mayorista donde son adquiridos: muebles y menaje del
 Comercio
minorista hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
 Distribuidores personales (51%).
detallistas
3. Gestión de los Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
canales de
distribución joyas, pieles, transporte y comunicación,
4. Las áreas servicios médicos, enseñanza, etc (15%).
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 256
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
ÍNDICE
 Concepto de canal  “Dos competidores no pueden ocupar el
de distribución
1. Canales de mismo segmento de beneficios
distribución
 Factores
(comodidad, precio y variedad), ya que con
determinantes
 Diseño
el tiempo el más eficiente llega a dominar y
 Criterios de el más débil puede pasarse a otro
clasificación
 Tipos segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)
comercio  “Para que una forma comercial detallista
 Estructura
organizativa sobreviva debe adaptarse a los cambios en
 Funciones de
los el entorno o intentar cambiar el entorno”
intermediarios
 Comercio
(Blizzard, R.T., 1976)
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 258
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Debilidades
ÍNDICE
 Concepto de canal  Pérdida continua de cuota de
de distribución
1. Canales de
mercado.
Imagen de precios elevados.
distribución
 Factores 
determinantes
 Diseño  Dependencia de las
 Criterios de
clasificación administraciones locales para
 Tipos
ofrecer servicios al cliente
comercio
 Estructura
(aparcamiento, urbanismo).
organizativa
 Funciones de  Insuficiente incorporación de las
los
intermediarios nuevas tecnologías.
 Comercio
mayorista  Inadaptación de los horarios a
 Comercio
minorista nuevos hábitos laborales.
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 259
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Amenazas
ÍNDICE
 Concepto de canal  Reducción del porcentaje de gasto
de distribución destinado a alimentación, vestido,
calzado y menaje.
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Adecuación de la oferta de las
 Criterios de grandes superficies a las
clasificación
 Tipos necesidades y expectativas que
comercio
tiene el consumidor al realizar la
 Estructura “compra fuerte”.
organizativa
 Funciones de
los  Dificultades para competir en
intermediarios
 Comercio
precio.
 Desplazamiento del acto de “ir de
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
compras” al extrarradio o a los
detallistas grandes almacenes y centros
3. Gestión de los
canales de comerciales.
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 260
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Fortalezas
ÍNDICE
 Adecuación de la oferta del comercio
de distribución tradicional de proximidad a la compra
1. Canales de
distribución diaria, la compra de urgencia o la
 Factores compra de ciertos segmentos de
determinantes
 Diseño población (determinadas amas de casa,
 Criterios de tercera edad).
clasificación
 Tipos  Calidad de los productos y atención
comercio personalizada.
 Estructura
organizativa  Conocimiento directo de las
 Funciones de
los características del comprador de la
intermediarios
 Comercio
zona y un potencial de adaptación al
mayorista consumidor local mayor.
 Comercio
minorista  Costes fijos inferiores.
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
 Personal más motivado e integrado con
canales de
distribución
la propiedad.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 261
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Oportunidades
ÍNDICE
 Concepto de canal  Necesidad de determinados
de distribución segmentos de la población de
realizar desplazamientos cortos
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes en la compra diaria.
 Diseño
 Criterios de  Expectativa del consumidor de
clasificación
 Tipos encontrar las mejores marcas en
comercio
el comercio tradicional.
 Estructura
organizativa  Debilidad de las grandes
 Funciones de
los superficies en la comercialización
intermediarios de productos perecederos (25%
de sus ventas).
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
 Extensión de cierto rechazo e
detallistas imagen negativa de las grandes
3. Gestión de los
canales de superficies entre la opinión
distribución
4. Las áreas pública.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 262
tradicional
TRADICIONAL
Estrategias
 ESPECIALIZACIÓN en productos que

ÍNDICE
de distribución no se pueden encontrar en las grandes
1. Canales de
distribución superficies porque son especiales
 Factores
determinantes
(tallas grandes en vestido, calzado de
 Diseño muestrario), poco demandados o
 Criterios de
clasificación productos autóctonos.
 Tipos
comercio  DIFERENCIACIÓN mediante un mayor
 Estructura
organizativa énfasis en la calidad del servicio a la
 Funciones de
los
clientela, la fidelización y la retención
intermediarios de clientes.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 PROFESIONALIZACIÓN creciente de su
 Distribuidores gestión, reforzando la función de
detallistas
3. Gestión de los ventas y marketing, incorporando
canales de
distribución
nuevas tecnologías de la información y
4. Las áreas las comunicaciones y concentrándose
comerciales
5. Perspectivas del en un nicho o segmento estratégico.
comercio 263
tradicional
COMUNICACIÓN,
PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN DE VENTAS
Dr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
ÍNDICE
 LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
 Proceso de comunicación
 Elementos de la comunicación
 Objetivos de la comunicación
 Formas de comunicación
 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
 Publicidad: medios, soporte y formas;
planificación de medios publicitarios,
presupuesto de la publicidad
 Promoción de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
 Relaciones públicas: internas, externas
 Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional
 Marketing directo
 REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
 Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
265
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
El proceso de comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Transmisión de información o
Proceso
Elementos mensajes.
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA  A través de un canal entre el emisor y
COMUNICACIÓN
EN MARKETING el receptor.
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE  Código conocido.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad  Elementos básicos: emisor,
Promoción de
ventas mensaje, medio y receptor. Ruido
Relaciones
públicas (interferencias) y respuesta.
Fuerza de
ventas
Marketing  El significado del mensaje: entendido
directo
4. REGULACIÓN DE de la misma forma tanto por el emisor
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
como por el receptor.
266
Elementos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  EMISOR
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
 MENSAJE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  MEDIO
Publicidad
Promoción de
ventas  RECEPTOR
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
267
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
El emisor
COMUNICACIÓN
Proceso  Empresa/persona que inicia el
Elementos
Objetivos proceso (transmitir información
Formas
2. EL PAPEL DE LA sobre un B o S).
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Lanzamiento de un nuevo producto
3. LOS
INSTRUMENTOS al mercado:
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Se inicia un proceso de
Publicidad comunicación para que sea
Promoción de
ventas conocido y para ofrecer
Relaciones
públicas información sobre sus
Fuerza de
ventas
peculiaridades, ventajas y
Marketing
directo
novedad.
4. REGULACIÓN DE
LAS
 Al emisor se le denomina
PROMOCIONES
DE VENTA
generalmente anunciante.
268
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
El mensaje
COMUNICACIÓN
Proceso  Contiene la idea que el emisor
Elementos
Objetivos quiere transmitir y constituye el
Formas
2. EL PAPEL DE LA elemento central del proceso de
COMUNICACIÓN
EN MARKETING comunicación.
3. LOS
INSTRUMENTOS  Se diseña para que la información
DE
COMUNICACIÓN sea entendida y pueda persuadir al
EN MARKETING
Publicidad receptor.
Promoción de
ventas  La transmisión del concepto que
Relaciones
públicas contiene el mensaje se puede
Fuerza de
ventas
realizar de dos formas:
Marketing
directo  Directa
4. REGULACIÓN DE
LAS  Indirecta
PROMOCIONES
DE VENTA
269
ÍNDICE
Formas de enviar el mensaje
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
 Directa: Descripción de las propiedades del
Elementos
Objetivos
producto que se desean comunicar. Es una
Formas
2. EL PAPEL DE LA
manera objetiva y sencilla de informar.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Ejemplo: Un anuncio de una marca de
3. LOS champú informa de sus cualidades
INSTRUMENTOS
DE principales, como suavidad, uso diario,
COMUNICACIÓN
EN MARKETING brillo o composición.
Publicidad
Promoción de  Indirecta: No se utilizan argumentos
ventas
Relaciones
explícitos, sino imágenes, símbolos o frases
públicas para comunicar la idea central del mensaje
Fuerza de
ventas (mensaje codificado).
Marketing
directo  Ejemplo: Un anuncio de una marca de
4. REGULACIÓN DE
LAS
automóviles ofrece imágenes y diálogos
PROMOCIONES
DE VENTA
sin referirse en ningún momento a las
características propias del coche.
270
El medio
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso  Elemento físico o canal por donde circula el
Elementos
Objetivos mensaje desde el emisor hasta el receptor.
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Los canales se pueden clasificar en función
COMUNICACIÓN
EN MARKETING del carácter personal o impersonal de la
3. LOS
INSTRUMENTOS
comunicación que circula por el medio.
DE
COMUNICACIÓN  Los canales o medios de transmisión de la
EN MARKETING
Publicidad
información son diferentes según el
Promoción de instrumento empleado para la
ventas
Relaciones comunicación.
públicas
Fuerza de
 Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
ventas comunicación que, a su vez, utiliza la
Marketing
directo televisión como canal o medio para difundir
4. REGULACIÓN DE un mensaje.
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
271
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
El receptor
Proceso
Elementos  El receptor es la persona u
Objetivos
Formas organización destinataria de la
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
comunicación.
3. LOS
INSTRUMENTOS
 En el ámbito empresarial, los
DE
COMUNICACIÓN receptores son consumidores finales,
EN MARKETING
Publicidad
intermediarios, prescriptores y otras
Promoción de
ventas
organizaciones.
Relaciones
públicas  Público objetivo o audiencia:
Fuerza de
ventas colectivo de receptores que son los
Marketing
directo destinatarios de todas las acciones de
4. REGULACIÓN DE
LAS comunicación de la empresa.
PROMOCIONES
DE VENTA
272
Objetivos de la comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Principal objetivo: conseguir una
Proceso
Elementos respuesta del destinatario del
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
mensaje que proyecta el emisor.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  De aquí se derivan el resto de los
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
objetivos de la comunicación e
COMUNICACIÓN
EN MARKETING impulsa la actuación de sus diferentes
Publicidad
Promoción de instrumentos:
ventas
Relaciones
públicas  Informar
Fuerza de
ventas
Marketing
 Persuadir
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
 Recordar
PROMOCIONES
DE VENTA
273
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Informar:
Proceso
Elementos Dar a conocer el producto y crear una
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
buena imagen y notoriedad de marca
COMUNICACIÓN
EN MARKETING (empresa).
3. LOS
INSTRUMENTOS Su misión es crear una demanda
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
primaria.
Publicidad
Promoción de
Cuando se lanza un nuevo producto
ventas
Relaciones envasado de una marca ya conocida,
públicas
Fuerza de se pretende informar de su existencia
ventas
Marketing
directo
y características.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
274
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Persuadir:
Proceso
Elementos Lograr que el consumidor prefiera el
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
producto de la empresa antes que otro
COMUNICACIÓN
EN MARKETING de la competencia.
3. LOS
INSTRUMENTOS Se desea alcanzar una demanda de
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
marca.
Publicidad
Promoción de
Los anuncios de una conocida marca de
ventas
Relaciones automóviles pretenden convencer de que
públicas
Fuerza de poseer sus coches es la mejor forma de
ventas
Marketing
directo
conducir.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
275
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Recordar:
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
La comunicación debe asegurar la
Objetivos
Formas compra repetitiva de la marca
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
(fidelidad).
3. LOS
INSTRUMENTOS
Se intenta desarrollar una demanda
DE
COMUNICACIÓN reforzada.
EN MARKETING
Publicidad Este objetivo suele emplearse en la
Promoción de
ventas
Relaciones
etapa de madurez del producto para
públicas
Fuerza de
conseguir que el consumidor continúe
ventas
Marketing pensando y comprando la misma marca.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
276
Formas de comunicación
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos CRITERIOS FORMAS
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA Público  Comunicación interna
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Objetivo  Comunicación externa
3. LOS
INSTRUMENTOS  Comunicación personal
DE
COMUNICACIÓN
Contacto
EN MARKETING  Comunicación impersonal
Publicidad
Promoción de  Comunicación verbal
ventas Expresión
Relaciones  Comunicación no verbal
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
277
ÍNDICE
 EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
MARKETING
 Publicidad: medios, soporte y formas; planificación
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
 Promoción de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores
 Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,
vendedor profesional
 REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
278
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  Comunicación: difusión de información
COMUNICACIÓN
Proceso sobre la empresa, sus actividades,
Elementos
Objetivos productos, marcas, precios, distribución y
Formas
2. EL PAPEL DE LA servicios.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
 Marketing y comunicación comercial
INSTRUMENTOS
DE
¿sinónimos?
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Comunicación: herramienta operativa:
Publicidad
Promoción de  Para establecer contacto con el entorno.
ventas
Relaciones
públicas
 Coordinada con el resto de elementos de
Fuerza de Marketing para la consecución de los
ventas
Marketing objetivos de la empresa.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
279
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING La comunicación comercial es un
proceso de transmisión de
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING información sobre la empresa y
Publicidad
Promoción de
ventas
sus productos que se integra en
Relaciones
públicas el desarrollo de la estrategia de
Fuerza de
ventas Marketing.
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
280
EL PAPEL DE LA
 Es la actividad más pública de las

ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
organizaciones.
Objetivos
Formas  Su objetivo es crear y potenciar
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
una imagen positiva de la
3. LOS
INSTRUMENTOS organización.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Está controlada y desarrollada por
Publicidad
Promoción de
la empresa a través de sus
ventas
Relaciones instrumentos (publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas,
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
vendedores).
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
281
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  El éxito de una organización depende de su
COMUNICACIÓN
Proceso capacidad para comunicarse con el
Elementos
Objetivos mercado y el entorno (consumidores,
Formas
2. EL PAPEL DE LA distribuidores, proveedores).
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
 La comunicación comercial puede utilizar
INSTRUMENTOS
DE
estrategias de dos tipos:
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Push (empujar), si las acciones se enfocan
Publicidad hacia los intermediarios.
Promoción de
ventas  Pull (tirar), cuando intentan estimular la
Relaciones
públicas demanda del comprador final.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
282
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  La información que llega al
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos consumidor:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
 Fuentes ajenas no controladas por la
COMUNICACIÓN
EN MARKETING empresa (medios de difusión, amigos y
3. LOS
INSTRUMENTOS familiares).
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Experiencia con el uso de los productos.
Publicidad
Promoción de
ventas
 Las acciones de la empresa
Relaciones
públicas contribuyen a la formación de una
Fuerza de
ventas imagen en la mente del comprador.
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
283
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  Los consumidores construyen una
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos representación mental sobre los
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
productos y la empresa, basándose
COMUNICACIÓN
EN MARKETING en la percepción que generan los
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
mensajes transmitidos.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
 La imagen influye sobre el
Promoción de
ventas comportamiento de compra y sobre
Relaciones
públicas
Fuerza de
los resultados globales de la
ventas
Marketing organización.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
284
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
 El deseo de compra y la satisfacción
COMUNICACIÓN
Proceso pueden verse alterados:
Elementos
Objetivos
Formas
 Cuando los compradores no asocian los
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN bienes y servicios con la imagen y
EN MARKETING
3. LOS características que esperan encontrar.
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN  Cuando no concuerdan con la idea
EN MARKETING
Publicidad positiva que se han formado y les ha
Promoción de
ventas transmitido la comunicación generada
Relaciones
públicas por la organización.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
285
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
 Todos los contactos entre empresa y
COMUNICACIÓN
Proceso clientes (mediante el uso del producto, las
Elementos
Objetivos
Formas
relaciones con los empleados o la
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
publicidad):
EN MARKETING
3. LOS  configuran e intervienen en el proceso
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
de comunicación comercial.
EN MARKETING
Publicidad  deben orientarse a conseguir el
Promoción de
ventas cumplimiento de los objetivos de ambas
Relaciones
públicas partes.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
286
EL PAPEL DE LA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN  La comunicación como variable de
Proceso
Elementos
Objetivos Marketing debe coordinarse con el
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
resto de sus instrumentos para
EN MARKETING
3. LOS desarrollar una oferta integral y
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN coherente con los consumidores
actuales y potenciales que
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
constituyen su objetivo.
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
287
ÍNDICE
MARKETING
MARKETING
 Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional
VENTA
288
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 La utilización de las variables de
Proceso
Elementos comunicación comercial depende de:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Los objetivos de la empresa.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
 El público objetivo o mercado
INSTRUMENTOS
DE que desea alcanzar.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
 El tipo de producto.
 El mensaje que pretende emitir.
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
289
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING Promoción de Relaciones Marketing
Publicidad Fuerza de ventas
3. LOS ventas públicas directo
INSTRUMENTOS
DE  Anuncios en  Vales  Boletines  Visitas a los  Venta por
COMUNICACIÓN prensa, radio, descuento establecimientos catálogo
EN MARKETING televisión  Patrocinios
Publicidad  Sorteos  Recepción de  Venta
 Publicidad  Ruedas de pedidos automática
Promoción de  Ferias prensa
ventas exterior
Relaciones  Descuentos
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
290
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  Instrumento estructurado de
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos comunicación impersonal:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
 Identifica claramente al emisor
COMUNICACIÓN
EN MARKETING (EMPRESA).
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
 Los mensajes están controlados por la
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Publicidad
Promoción de  Utiliza medios masivos de comunicación
ventas
Relaciones con la finalidad de influir en el
públicas
Fuerza de comportamiento de compra de los
ventas
Marketing receptores.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
291
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  Comunicación impersonal:
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos  No establece un contacto directo y
Objetivos
Formas personal con los destinatarios.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  No obtiene una respuesta inmediata a
3. LOS
INSTRUMENTOS sus estímulos.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Los mensajes son genéricos, orientados
Publicidad
Promoción de
al tipo medio de receptor con escasos
ventas
Relaciones
argumentos e información fácilmente
públicas
Fuerza de
entendible por la mayoría de los
ventas
Marketing
consumidores.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
292
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  Emplea medios masivos de
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos comunicación:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
 El mensaje llega a un gran número de
COMUNICACIÓN
EN MARKETING receptores (audiencia) al mismo tiempo.
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
 Prensa, radio, televisión, cine, publicidad
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
exterior y, actualmente, medios
Publicidad
Promoción de
interactivos, como Internet.
ventas
Relaciones  Los medios más utilizados:
públicas
Fuerza de IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
293
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos Medios Impresos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
 Forma escrita y las imágenes estáticas.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Los principales soportes:
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
 prensa diaria
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  revistas
Publicidad
Promoción de  Las formas publicitarias:
ventas
Relaciones  Anuncios
públicas
Fuerza de
ventas
 Encartes
Marketing
directo  Clasificados
4. REGULACIÓN DE
LAS  Comunicados
PROMOCIONES
DE VENTA
294
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad – Prensa gratuita
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
295
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Radio
Proceso
Elementos
Objetivos
 Transmite información audible, a cualquier
Formas
2. EL PAPEL DE LA
hora, a un precio más económico que TV.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Los soportes de este medio son:
3. LOS
INSTRUMENTOS  las diferentes emisoras de radio
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 los programas
Publicidad
Promoción de
 Segmentar el mercado: geográficamente y
ventas
Relaciones
por el tema principal del programa.
públicas
Fuerza de
 Los anuncios adoptan dos formas:
ventas
Marketing
 Cuña
directo
4. REGULACIÓN DE  Patrocinio
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
296
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Televisión
Proceso
Elementos
Objetivos
 Es el medio más completo y complejo,
Formas
2. EL PAPEL DE LA porque utiliza recursos audiovisuales.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Es el más utilizado para las campañas de
3. LOS
INSTRUMENTOS publicidad masivas.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 tiene audiencias numerosas
Publicidad  coste más elevado
Promoción de
ventas
Relaciones
 Saturación.
públicas
Fuerza de
 Las formas de publicidad son:
ventas
Marketing
 Anuncio
directo
4. REGULACIÓN DE
 Patrocinio
LAS
PROMOCIONES  Publirreportaje
DE VENTA
297
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Planificación de medios publicitarios
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos  Seleccionar la mejor combinación de
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
soportes publicitarios
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
 Elección depende de:
INSTRUMENTOS
DE  Criterios cuantitativos
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Criterios cualitativos
Publicidad
Promoción de
ventas
 Competencia
Relaciones
públicas
 Mercado
 Destacar: cobertura, eficacia y
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
percepción
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
298
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Planificación de medios publicitarios
Proceso
Elementos CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO
Objetivos
Formas • Cobertura • Percepción del • Niveles de • Perfil
2. EL PAPEL DE LA • Frecuencia mensaje eficacia demográfico,
COMUNICACIÓN media • Presencia de • Estacionalidad geográfico y
EN MARKETING
• Rentabilidad imagen, color • Medios y social
3. LOS
INSTRUMENTOS • Posibilidad de y sonido soportes que • Consumo de
DE repetición • Calidad de utiliza medios y
COMUNICACIÓN • Total de reproducción soportes
EN MARKETING
impactos • Duración del
Publicidad
Promoción de
mensaje
ventas • Saturación
Relaciones publicitaria
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
299
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas ESTUDIOS
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  EGM: Estudio General de Medios
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE  EGA: Estudio General de Audiencias
COMUNICACIÓN
 OJD: Oficina de Justificación de la

EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
Difusión
públicas
Fuerza de
ventas
 SOFRES
 INFOADEX
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
300
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
Proceso
Elementos
Objetivos CONCEPTOS
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Audiencia
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Audiencia útil
3. LOS
INSTRUMENTOS
 Audiencia acumulada
DE  Duplicación de audiencias
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Coste por mil o Impacto útil
Publicidad
Promoción de  Cobertura
ventas
Relaciones
 Cobertura neta
públicas  Frecuencia
Fuerza de
ventas  Gross Rating Point (GRP)
Marketing
directo  Impacto
4. REGULACIÓN DE
LAS
 Rating
PROMOCIONES
DE VENTA
 Penetración del soporte
 Evaluación de la campaña
301
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Presupuesto
Proceso
Elementos
Objetivos
Consta de dos partes:
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Planificación
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Control
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
Contenido del presupuesto
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Investigación (mercado, públ. obj., sector,
Publicidad competencia)
Promoción de
ventas  Difusión de medios (coste inserciones)
Relaciones
públicas  Creación del mensaje (elaboración, material,
Fuerza de
ventas fotografías)
Marketing
directo  Administración (gastos de gestión: personal,
4. REGULACIÓN DE
LAS
etc.)
PROMOCIONES
DE VENTA  Control (gastos del postest)
 Imprevistos y varios (gastos no previstos)
302
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Presupuesto
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
Métodos:
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Presupuesto fijado aleatoriamente
3. LOS
INSTRUMENTOS  Proporción o porcentaje de las ventas
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Presupuesto en función de las inversiones
Publicidad
Promoción de
publicitarias de la competencia
ventas
Relaciones  Método basado en los objetivos
públicas
Fuerza de publicitarios
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
303
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad comparativa
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
304
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad institucional
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
305
LOS INSTRUMENTOS DE
Promoción de ventas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos  Es una variable de comunicación
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
comercial con el objetivo principal de
COMUNICACIÓN
EN MARKETING originar una disposición favorable
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
hacia el producto que provoque la
compra del consumidor final,
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
interés en venderlo por parte de los
Relaciones
públicas intermediarios y vendedores y que
Fuerza de
ventas
Marketing
sea recomendado por los
directo
4. REGULACIÓN DE
prescriptores.
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
306
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN  Utiliza numerosos instrumentos en
Proceso
Elementos
Objetivos
función del público objetivo.
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Consumidor: regalos, concursos,
COMUNICACIÓN
EN MARKETING muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
descuento.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Intermediarios: descuentos, ferias,
Publicidad
Promoción de
viajes.
ventas
Relaciones  Vendedores: distinciones honoríficas,
públicas
Fuerza de primas.
ventas
Marketing
directo
 Prescriptores: muestras, obsequios,
4. REGULACIÓN DE
LAS
seminarios.
PROMOCIONES
DE VENTA
307
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN  Los objetivos específicos dependen del
Proceso
Elementos
Objetivos
público objetivo:
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
 Intermediarios: el incremento del
EN MARKETING
3. LOS
número de puntos de venta.
INSTRUMENTOS
DE  Vendedores: motivación para que
COMUNICACIÓN
EN MARKETING aumenten el esfuerzo y rendimiento
Publicidad
Promoción de
ventas
(eficacia).
Relaciones
públicas  Consumidores: estimular la demanda a
Fuerza de
ventas corto plazo o captar nuevos
Marketing
directo compradores.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
308
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
 Los objetivos globales son:

1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
 Incentivar las ventas (en el c/p).

Elementos
Objetivos
Formas
 Informar sobre la oferta de la

2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
empresa.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Motivar (estimular a vendedores
Publicidad
Promoción de
e intermediarios).
ventas
Relaciones
públicas
 Apoyar el lanzamiento de
Fuerza de
ventas
productos.
Marketing
directo  La promoción es más eficaz si se
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
combina con otros instrumentos.
DE VENTA
309
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Instrumentos o herramientas:
Proceso
Elementos
Objetivos
 Descuentos o reducción de precios
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Entrega de productos gratis
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
 Concursos
INSTRUMENTOS
DE  Regalos
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Muestras gratuitas
Publicidad
Promoción de
ventas
 Viajes
Relaciones
públicas  Ferias comerciales
Fuerza de
ventas  Congresos
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
310
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones públicas
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
 Son actividades de
comunicación:
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Imagen favorable de la
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
organización.
 Información objetiva.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas  Mejorar sus contactos.
Relaciones
públicas
Fuerza de  Carácter persuasivo.
ventas
Marketing
directo  Mayor credibilidad que otros
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
instrumentos.
DE VENTA
311
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
 Los destinatarios no siempre están
directamente relacionados con los
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
productos o las actividades que
3. LOS
INSTRUMENTOS
desarrolla la empresa.
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Dos grandes tipos de relaciones
Publicidad
Promoción de públicas:
ventas
Relaciones
públicas  Relaciones públicas internas.
Fuerza de
ventas
Marketing  Relaciones públicas externas.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
312
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN  Las relaciones públicas internas:
Proceso
Elementos
Objetivos  dirigidas al público que forma parte de la
Formas
2. EL PAPEL DE LA organización.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  pretenden aumentar la satisfacción y
3. LOS
INSTRUMENTOS motivación para que se genere un clima de
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
confianza en la empresa y establecer y
Publicidad mantener relaciones de confianza.
Promoción de
ventas  Los instrumentos que utilizan son
Relaciones
públicas convenciones, revistas internas, tablones,
Fuerza de
ventas cartas e informes personalizados o visitas
Marketing
directo guiadas.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
313
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
 Las relaciones públicas externas:

1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
 Se dirigen al público ajeno a la

Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
empresa.
 El objetivo es crear una imagen
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
corporativa.
EN MARKETING
Publicidad
 Los principales medios empleados
Promoción de
ventas son ofertas de servicios
Relaciones
públicas complementarios, comunicados y
Fuerza de
ventas ruedas de prensa, ferias, congresos,
Marketing
directo visitas, patrocinio, mecenazgo,
4. REGULACIÓN DE
LAS esponsorización o acciones de
PROMOCIONES
DE VENTA colaboración social.
314
LOS INSTRUMENTOS DE
Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Es un medio directo y personal con
Proceso
Elementos
Objetivos
gran capacidad de informar y
Formas
2. EL PAPEL DE LA persuadir.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS  Es comunicación interpersonal,
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
integrada por personas que realizan
las tareas de venta.
EN MARKETING
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones  Objetivo principal: enlace entre la
públicas
Fuerza de
ventas
empresa y sus clientes.
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
315
LOS INSTRUMENTOS DE
 Funciones que realizan los

ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
vendedores:
Objetivos
Formas  Informar y persuadir.
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN  Desarrollar una buena imagen y
EN MARKETING
3. LOS actitudes favorables hacia el producto
INSTRUMENTOS
DE y la empresa.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
Publicidad
 Prestar servicios.
Promoción de
ventas  Observar los cambios que se
Relaciones
públicas
produzcan en el mercado y el
Fuerza de
ventas
entorno.
Marketing
directo
 Informar a la organización sobre las
4. REGULACIÓN DE
LAS
condiciones del mercado.
PROMOCIONES
DE VENTA
316
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN Principios básicos de la venta:
Proceso
Elementos
Objetivos  No se venden productos o
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN servicios, sino lo que éstos son
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
capaces de hacer por cada cliente
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Cada cliente tiene su propia escala
Publicidad
Promoción de
de valores para apreciar un
ventas
Relaciones
públicas
producto o servicio determinado
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
317
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Características de un vendedor
COMUNICACIÓN
Proceso profesional:
Elementos
Objetivos
Formas
 Apariencia personal
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN  Sonrisa
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
 Mirada
DE
COMUNICACIÓN  Tacto y cortesía
EN MARKETING
Publicidad  Sinceridad
Promoción de
ventas  Agresividad
Relaciones
públicas
Fuerza de
 Entusiasmo
ventas
Marketing
 Ética
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
318
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Ventajas:
Proceso
Elementos
Objetivos
 Permite la selección de los
Formas
2. EL PAPEL DE LA clientes.
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
3. LOS
 Permite la comunicación
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
directa.
EN MARKETING
Publicidad  El contacto de los vendedores
Promoción de
ventas con los clientes proporciona
Relaciones
públicas información de los propios
Fuerza de
ventas
Marketing
clientes.
directo
4. REGULACIÓN DE  Es muy flexible.
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
319
LOS INSTRUMENTOS DE
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE  En mercados industriales es la única
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
forma efectiva de comunicación y de
Objetivos
Formas alcanzar los objetivos comerciales
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
 Inconvenientes:
3. LOS
INSTRUMENTOS  No permite llegar a la vez a un número
DE
COMUNICACIÓN elevado de compradores.
EN MARKETING
Publicidad  El coste por cada impacto es elevado.
Promoción de
ventas  Es imprescindible la formación de los
Relaciones
públicas vendedores (inversión en tiempo y
Fuerza de
ventas dinero).
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
320
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Emplea medios directos de
Proceso
Elementos transmisión de los mensajes,
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
como el correo, el teléfono o las
COMUNICACIÓN
EN MARKETING redes, que pueden servir también
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
como formas de venta y
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
distribución.
 Objetivo: respuesta inmediata
Publicidad
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
de los clientes potenciales
Fuerza de
ventas
mediante el envío de un mensaje
Marketing
directo
directo.
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
321
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Características:
Proceso
Elementos  Es un sistema o aproximación de
Objetivos
Formas Marketing. (encontrar mercados,
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING
estimular su demanda y entregar la
3. LOS oferta a sus consumidores).
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
 Utiliza una combinación de medios
EN MARKETING
Publicidad
de comunicación impersonal para
Promoción de
ventas
informar y estimular respuestas de
Relaciones compra
públicas
Fuerza de  Permite medir la respuesta, en
ventas
Marketing compras o pedidos de los clientes.
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
322
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
 Formas de venta:
COMUNICACIÓN
Proceso  correspondencia, catálogo, automática,
Elementos
Objetivos
teléfono, ordenador o electrónica y televisión.
Formas
2. EL PAPEL DE LA  Funciones:
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Promueve la comunicación comercial entre la
3. LOS
INSTRUMENTOS
empresa y sus clientes.
DE
COMUNICACIÓN
 Incrementa las posibilidades de negocio.
EN MARKETING  Complementa e incluso elimina los
Publicidad
Promoción de intermediarios de muchas transacciones.
ventas
Relaciones
 Aumenta la eficacia de las relaciones con los
públicas clientes, al reducir el tiempo de contacto.
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
323
ÍNDICE
MARKETING
MARKETING
 Fuerza de ventas: principios básicos de la
venta, vendedor profesional
VENTA
324
REGULACIÓN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN
 Ley de Ordenación del Comercio
Proceso
Elementos Minorista, que prevé seis tipos de
actividades promocionales:
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Rebajas
3. LOS
INSTRUMENTOS  Saldos
DE
COMUNICACIÓN
EN MARKETING  Liquidaciones
Publicidad
Promoción de  Regalos
ventas
Relaciones  Ventas directas
públicas
Fuerza de
ventas
 Ofertas
Marketing
directo
4. REGULACIÓN DE
LAS
PROMOCIONES
DE VENTA
325
REGULACIÓN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
ÍNDICE
1. LA FUNCIÓN DE Obligaciones:
COMUNICACIÓN
Proceso
Elementos
 Indicar duración
Objetivos
Formas  No se puede anunciar como medida
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIÓN general si no comprende al menos la
EN MARKETING
3. LOS mitad de los artículos puestos a la venta
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIÓN
 Precio anterior (excepto en productos
EN MARKETING
Publicidad
que se ponen a la venta por primera
Promoción de
ventas
vez)
Relaciones
públicas
 Cuando es reducción porcentual, basta
Fuerza de
ventas
con el anuncio genérico
Marketing
directo  Separar los artículos de precio normal de
4. REGULACIÓN DE
LAS los de precio reducido
PROMOCIONES
DE VENTA
326

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 Cambiar el montante pagado

CAMBIAR EL MONTO PAGADO POR

CAMBIAR LAS CONDICIONES

CAMBIAR LOS SERVICIOS

MODIFICAR LA FORMA DE PAGO

PERSPECTIVA DEL MARKETING

 Influye directamente sobre el

ÍNDICE  Costes: fijos, variables y totales que

ÍNDICE  Sensibilidad de los consumidores

ÍNDICE  Empresas líderes

Precio mínimo Legalidad

El Precio óptimo es equivalente al

 Los productos siguen una evolución

Cuchillas Cuchillas de Cuchillas de Cuchillas

 El precio de lanzamiento condiciona

EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

 Precios por Áreas

 Ex work (en fábrica): el

 Free on Board (FOB): La

 Precios a una línea de productos:

 Los precios de los viajes y estancias en

ÍNDICE Competencia Objetivos

 Basados en los Costes. Factores

 En función de la Demanda Factores

 Precio Mínimo o límite:

 Precio objetivo: es el precio que

 Precio óptimo: precio que permite

 El método coste-plus permite

Punto de equilibrio o punto muerto o

 El punto de equilibrio supone que:

La sensibilidad del consumidor frente

Elasticidad de la demanda nula

Ej. Libros de texto,