UNIDAD I

1.1) CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR:

• Indefenso frente a la tecnología

• Cada vez más voluble, errático
e infiel
• Atento para defender “sus
derechos”
• Más informado
• Pérdida acelerada de la
capacidad de asombro
• Con mayores expectativas
• Prefieren productos
diferenciados
1
• Más globalizados
• Actúa según su grado de
involucramiento en la compra
(riesgos personales) y su
percepción de diferencia entre
marcas
• Adquisición de productos más
por su simbolismo que por su
utilidad
• Mayor orientación al valor y la
satisfacción
• Polarización de renta y tiempo
• Búsqueda de buena relación
calidad-precio
• Actitud ecológica
• Consideración del acto de
compra frustrante
• Nuevas tecnologías de la
información
• Consumos más racionales y
planificadas
• Cambios en la familia y en la
oferta de trabajo
• Cambios en los hábitos de
consumo
• Autonomía personal,
individualismo
1.2 ) CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN:

A) POR LONGITUD:
 Venta directa: efectiva
en costos, mejor
control y mayor
información del
mercado.

 Venta indirecta
(intermediarios):
canales propios,
franquicias y canales
convencionales
 Canales propios: Control
rígido, fijar mantener precios,
mejor servicio, limitaciones
para adaptarse a los cambios
 Franquicias: “de producto y
marca”, “de montaje de
negocio”, de ser empresario,
“un paquete”
 Canales convencionales:
intermediarios independientes
(menor inversión, reducción de
riesgo, inestabilidad.
B) POR LA ANCHURA:
 Selectiva: Imagen de moda,
productos a disposición del
cliente, control sobre precio.
 Intensiva: productos básicos
poco diferenciados, con bajo
precio, número elevado de
puntos de venta
 Exclusiva: concesión a un
único minorista, lealtad de
marca y su imagen son
importantes, productos de
alta implicancia.
 Factores de elección
- Características del productos
- Comportamiento del consumidor
- Grado de control
- Estrategias de los competidores
1.3) CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
• Hoy más que nunca los medios tiene
gran influencia en la sociedad
• Inducen: modas, actitudes y
modismos de lenguaje
• Los receptores estamos expuestos a
varios medios de comunicación
• El receptos aumenta su acervo de
datos y modifica su comportamiento
de sí mismo y su entorno físico y
social
• Los medios buscan modificar el
entorno a través del impacto
individual
• Acceso libre a la información por
múltiples canales de interacción y
consumos 3
LA CLASE ALTA: requiere
información para COMENTAR

LA CLASE MEDIA: requiere

información para
COMPRENDER

LA CLASE BAJA: requiere

información para APRENDER
 Medios masivos de comunicación

Prensa: Revista :

Cine:
Radio:

Internet:

Facebook:
Televisión:
 Medios complementarios

Publicidad exterior: Globos gigantes,

minicarteles, gigantografías, anuncios en
autos, paraderos, aeropuertos, etc.

Publicidad interior: Audios, estadios,

plazas, camiones, tranvías, etc.

Publicidad directa: tarjetas, E-mails,

celular, cartas, catálogos, folletos,
calendarios, boletines, circulares, volantes,
etc.
 Medios alternativos

• Carritos de compra

• Videos en los negocios

• Protectores de pantallas

• CDs

• USBs

• Etc.
 1.4 CAMBIO EN EL PARADIGMA DEL MARKETING
La evolución hacia el CLIENTE (1)

1ª ETAPA 3ª ETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA 5ª ETAPA

Tradicional->
Tradicional Tradicional Tradicional Virtual
Mercado Internet
O>>>D O>D O<D O<D
O<D

Orientación Producción Producto Ventas Consumidor Cliente

Marketing Transaccional M.R. Marketing

Teoría
4 P´S de McCarthy, Marketing Mix O.M. one to one

Minimizar Maximizar Maximizar

Objetivo Satisfacción del cliente
costes calidad ventas
CONSUMO
Producto CALIDAD VARIEDAD SERVICIO ADAPTADO
MASIVO

CRECIENTE CRECIENTE
CompetencIa NULA GLOBAL GLOBAL
LOCAL MUNDIAL 3
 La evolución hacia el CLIENTE (2)

1ª ETAPA 3ª ETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA 5ª ETAPA

Acceso a la EMPRESA/C EMP/CONSC
EMPRESA
información ONSUMIDOR om. Multiniv.

Quién es el Base de
Media Número Individuo Colaborador
cliente datos

Participación INTER-
PASIVA ACTIVA
del cliente ACTIVA

Naturaleza de
TRANSACCIONAL RELACIONAL
la relación
En 2, sin En 2, con
Comunicación EN UN SOLO SENTIDO DIÁLOGO
consumidor consumidor

Mensaje MASIVO ADAPTADO Especializado Personalizado

NUEVOS PARADIGMAS DE MARKETING

 De yo a nosotros: inclusión
del consumidor a la
actividad empresarial.
 La marca de be buscar al
cliente ahí donde éste
quiere encontrarlas.
 Trabajo interactivo genera
nuevos conocimientos y
actividades
 Mensaje que comprometa
al cliente con la marca
 De la publicidad a la
transmisión de la
experiencia
 De cortes comerciales a un
estado de permanente conexión
 Importancia de las
recomendaciones personales en
la publicidad
 Creación de comunidades de
compra y de toma de decisiones
 Reputación de la reputación
corporativa
 Aplicaciones analíticas web que
sustituyen a las suposiciones.
 Markeketing 3.0, satisfacer
necesidades espirituales que
puedan dar un sentido a los
alcances materiales”
De Marketing transaccional A Marketing relacional

Centrado en una simple venta ...en la retención y fidelización

del cliente
Orientación a las ...a los beneficios del producto
características del producto

Visión temporal a corto plazo ... a largo plazo

Poco énfasis en el servicio al Alto énfasis ...

consumidor
Limitado compromiso con el Alto compromiso...
cliente
Moderado contacto con el Alto contacto...
cliente
La calidad es competencia de ...es competencia principal de
la producción todos
UNIDAD II
A) Estrategias De Cobertura Del Mercado
Concentración Especialización Especialización
de un solo segmento selectiva de producto

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

Especialización Cobertura completa

de mercado de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
B) Estrategias BCG
Eje vertical = Crecimiento del mercado
Indicador del atractivo
Indicador de la etapa del ciclo de vida
Indicador de las necesidades de
inversión

Eje horizontal = Cuota de Mercado

Indicador de la posición competitiva
(rentabilidad)
Indicador de la capacidad de generar
fondos
Difícil crecimiento (a expensas
del líder)
Pocas necesidades de inversión
y poca generación de fondos (CF
+ ó – pero en pequeñas
cantidades)
Alternativas
Mantenimiento (si CF
positivo)
Crecimiento (no aconsejable
por su dificultad)
Desinversión controlada o
cosecha (paulatina o por
fases)
Liquidación (la más lógica)
Crecimiento alto (necesitan fuertes
inversiones para convertirse en
estrellas)
Rentabilidad pequeña (detraen
recursos)
Alternativas
Mantenimiento (terminan siendo
perros, no recomendable)
Incrementar cuota de mdo => pasa
a estrella y ganar dinero en la
madurez (si hay muchos negocios
elegir en cuáles invertir)
Deshacerse del negocio y obtener
un flujo positivo
Diferenciarse sirviendo a un
segmento específico del mdo.
Altamente atractivo (mucho Bº pero
elevadas inversiones => puede que
no haya CF para financiarla)
Alternativas
Mantenimiento (la única posible
pues se convertirá en vaca
lechera)
Crecimiento (no necesario pues se
es líder)
Liquidación (absurdo)

Altamente atractivo (mucho Bº y

bajas inversiones => generadores de
flujo de caja para financiar otros
negocios
Este ejemplo aplicado a tres empresas se realizará suponiendo que
estas tres empresas representan toda la industria:

EMPRESAS VENTAS AÑO(1) VENTAS AÑO(2) Participación en el mercado en

2012 2013 base al último año
Cervecera A 5,500,000 6,000.000 46.87%

Cervecera B 4,000.000 5,000.000 39.06%

Cervecera C 2,500.000 1,800.000 14.06%

TOTAL 12,000.000 12,800,000 100.00%

Para nuestro ejercicio práctico el análisis será del sector cervecero, para
el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos
la siguiente formula:

10
Es decir que las ventas del mercado cervecero se han incrementado en un
6.7% el 2013, respecto de la gestión 2012, el resultado es independiente de
los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones
pues representa a todo el mercado.

Cálculo de la Participación Relativa

Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de

mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la
escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son
los datos estándares precisos que normalmente se utilizan.

Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su

participación con el competidor con mayor participación.

10
• Para el caso práctico la empresa de análisis es Cervecera A,
utilizamos la siguiente formula:

• Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

• Cuando existe toda la información del mercado también se puede

calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente
cuadro:

EMPRESAS CM
Cervecera A (46.87%/39.06%) = 1.2
Cervecera B (39.06%/46.87%) = 0.83
Cervecera C (14.06%/46.87%) = 0.30

10
 Elaboración de la matriz BCG

ALTO 20%

ESTRELLA INTERROGANTE
TASA DE CECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

15%
Y/O DEL MERCADO

10%

CERV.. A CERV. B CERV. C

BAJO

6.7%

5% VACA PERRO

0%
5% 1.2% 1 0.83% 0.3%
0.5%
FUERTE DEBIL

ÁRTICIPACIÓN RELATIVA DE LA UEN (O EMPRESA) EN EL

MERCADO
10
C) Estrategia de estabilidad

• Ausencia de cambios significativos

• Aplicado cuando se considera rendimiento
satisfactorio
 ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA
• Frenar la caída de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear
financieramente la empresa
• El objetivo es estimular el proceso de crecimiento:
• Sustitución de la alta dirección
SANEAMIENTO • Supresión de algunos activos
• Estricta reducción de costes
• Reubicación estratégica de la empresa en mercados nuevos y/o
• tradicionales

• En situaciones relativamente buenas, sin alcanzar pérdidas ni

situaciones de insolvencia:
COSECHA • Reducción de inversiones poco rentables
• Disminución de costes

• En fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de

la empresa:
• Reducir costes
DESINVERSIÓN • Corregir los resultados financieros
• Hacer frente al pago de las deudas
• Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficiencia

• Finalizar la actividad de la empresa

LIQUIDACIÓN
• Venta total de la empresa o liquidación progresiva de la misma
D) Estrategia de crecimiento

d.1 Crecimiento Intensivo

- Penetración
- Desarrollo de productos
- Desarrollo de mercados

d.2 Integración
• Vertical (Hacia proveedores o consumidores)
• Horizontal (absorción de otras empresas (=) o (≠)
• Cooperación

d.1.1Penetración
Desarrollo de productos

Desarrollo de mercados
 Integración vertical

• En cada etapa de la cadena de valor se agrega valor.

• Generar barreras para el ingreso
• Facilitar inversión en activo especializados
• Protección de la calidad del producto
• Mejor programación
Materias Fabricante Usuario
Embalaje Distribución
primas intermediario final

Estrategia de Cooperación

• Alianzas estratégicas
- Esfuerzo de investigación
- Compartir tecnología
- Uso de mismas instalaciones
- Desarrollo de nuevos productos
- Generar economías de escala
- Acceso de mercados
- Penetrar mercados internacionales
• Dirigir las energías hacia mutuos rivales
E) Estrategia de Diversificación

Adquirir negocios iguales o diferentes

- Disminución de las oportunidades
-Capacidades de éxito en otras industrias
Reestructuración
Transferencia de capacidades
Economías de alcance

E.1 Diversificación relacionada

• Diversificar a negocios con “Ajuste estratégico:

-Ajuste tecnológico
-Ajuste de operaciones
-Ajuste de distribución
-Ajuste administrativo

E.2 Diversificación no relacionada

• Se eligen candidatos que ofrecen oportunidades rápidas de

ganancias:
-Cías cuyos activos están tasados en menos de su valor real
-Cías que están en problemas financieros
-Cías con brillantes prospectos de crecimiento
E.3 Adquisiciones v/s nuevas operaciones

a) Adquisición

• Decidir si se adquiere o se llevan a cabo nuevas operaciones

internas
- Barreras para el ingreso
- Afinidad
- Velocidad y costo de desarrollo
- Riesgo del ingreso
- Ciclo de vida de la industria
• Para realizar una adquisición exitosa:
- Proyección previa a la adquisición
- Estrategia de cotización
- Adoptar medidas para integrar el negocio

b) Nuevas Operaciones

• Se favorecen en empresas que innovan

F) Franquicias
• Forma de expansión comercial
• Derecho a usar una marca

G) Licencias/concesiones

• Derecho de usar un proceso productivo, una

patente, por el cual se paga un royalty

H) Estrategia de Contracción

• Reducir la magnitud o la diversidad de las operaciones de una

empresa

I) Estrategia de rentabilidad

Vertiente Opciones básicas Objetivos

Explotación Lograr los más altos beneficios a corto plazo

Estabilidad Lograr beneficios estables durante un período

Rentabilidad prolongado de tiempo
Inversión Lograr altos beneficios futuros a un conto de
sacrificar la rentabilidad a corto plazo
J) Estrategia de participación en mercado
Opciones
Vertiente Objetivos
Básicas
Aumentar la Participación de
Mercado.
Posibilidades:
Crecimiento - P/M actuales
- P. Actuales y M. Nuevos
- P. Nuevos y M. Actuales
- P/M nuevos
Mantener las posiciones de
mercado alcanzadas, sin
Defensa
crecimiento pero sin disminuir la
participación
Participa Transformar las actividades de la
ción Reconversió empresa para participar en
n mercados o segmentos
completamente nuevos
Disminuir la participación de
mercado hasta retirar la
actividad (empresa, división,
línea de producto) del mercado.
Salida Posibilidades:
- Liquidación: salida inmediata
- Cosecha: salida programada
para obtener el máximo
beneficio del producto
K) Estrategia de posicionamiento

Vertien Opciones
Objetivos
te Básicas
Ofrecer una única oferta
No- dirigida a todos los
diferenciada segmentos que componen el
mercado
Desarrollar ofertas diferentes
para dirigirlas a los distintos
Diferenciada
segmentos que componen el
mercado
Posiciona
miento Desarrollar una única oferta
Concentrada para dirigirla a un solo
segmento del mercado
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y
concentrada, la diferenciación puede
lograrse en cualquiera de los componentes
de la mezcla: Producto/servicio. Precio.
Distribución. Comunicación.
L) Estrategia competitiva

Opciones
Vertiente Objetivos
Básicas
Desarrollar estrategias
siguiendo las tácticas
Con la implantadas por la
Competencia competencia para
“capitalizar” los esfuerzos
que está realizando

Desarrollar estrategias que

Estrategia coloquen a la empresa en
Competitiv Por delante de posición de liderazgo
a respecto a la competencia
la competencia
en uno o varios de los
componentes del marketing
mix

“Desentenderse” de la
Al margen de
competencia para participar
la competencia
en nuevas áreas de actividad
UNIDAD III
A) BUSCAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE:
• Definir atributos del producto o servicio que signifiquen una
oportunidad
• Desarrollar habilidades, experiencia y capacidades
competitivas que distingan a la empresa de sus rivales.
• Tratar de revertir o minimizar medidas y accionar de los
competidores.
B) ESTRATEGIA FUNCIONAL

Uso y aplicación correcta de los recursos de día a día:

Los principales tipos son:

• Estrategias de producción
• Estrategias de I + D Tecnologías
• Estrategias del factor humano
• Estrategia de marketing
• Estrategias comerciales
• Estrategias financieros

El proceso de estrategia funcional contempla:

a. Comunicar los objetivos departamentales
b. La descripción de las acciones necesarias para el logro de los
objetivos
c. La creación de un ambiente que favorezca su logro: motivación
para implementar la estrategia.
C) ESTRATEGIAS DE OPERATIVAS

Administración interna óptima:

• Plantas - Distritos de venta
• Zonas de ventas - Compara de
materiales
• Control de inventarios - Mantenimientos
• Envíos - Campañas
publicitarias
• Participación en ferias - Atención del cliente

D) ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

 Clientes con muchas múltiples

opciones
 Mostrar prestigio y niveles de
calidad, para retener y
incrementar sus clientes y
consumidores
• Demuestre una disposición
instantánea para atender.
• Actúe con profundidad, pero sin prisa
• Conozca bien lo que venda.
• Emplee preguntas y sugerencia para
definir las necesidades del cliente,
• No mienta ni exagere para tratar de
convencer.
• Cerciórese de que hay productos en
existencia.
• Sonrisa, sea amable siempre.
• Antes de convencer …esté convencido.
• En vez de atender, asesore al cliente,
ayúdele a tomar la mejor decisión.
• Tenga tacto al preguntar y hacer
sugerencias.
UNIDAD IV
 4.1 MARKETING ESTRATÉGICO

Segmentación Definición de Posicionamiento

de mercados público objetivo de producto

1. Identificación 3. Valoración del 5. Identificar

de variables de atractivo de conceptos de
segmentación y cada segmento posicionamient
segmentación o para cada
de mercados segmento

4. Selección del
público objetivo
2.Desarrollar los 6. Seleccionar,
perfiles de los desarrollar y
segmentos comunicar el
posicionamient
o escogido
 ¿A quién vendo?: Segmentación

Características del Proceso de decisión de compra

comprador: Variables Reconocimiento del problema

Geográficas Búsqueda de información

Demográficas Evaluación
Decisión
Psicográficas
Comportamiento post-compra
De comportamiento

Perfil de cliente: Personas de nacionalidad alemana y edad comprendida

entre 25 y 50 años, con hijos, nivel cultural medio-bajo y nivel económico
medio o medio-bajo. Viajan en familia por un plazo de una semana y lo
hacen para disfrutar de espacios de relax y ocio en familia.
• Desarrollo del perfil del segmento: Requisitos para una
segmentación efectiva
– Medible: Tamaño y poder de compra.
– Rentable: Suficientemente grande.
– Accesible: Se puede alcanzar y servir.
– Procesable: Capacidad de recepción de programas de
comunicación.
¿Qué beneficio vendo al cliente?: Posicionamiento
¿Cuántas empresas se dirigen a nuestro público
objetivo con productos o servicios parecidos al
nuestro y al mismo precio?

Diferenciación Ventaja Competitiva

Alta
Valoración

Herramientas de diferenciación

Producto Precio Distribución Comunicación

 4.2 MARKETING INTERNACIONAL

Planeación y conducción de
transacciones a través de las
fronteras nacionales para
satisfacer los objetivos de los
individuos y las organizaciones.

Diseñado para: Planear, Cotizar,

Promover y Dirigir el flujo de
bienes y servicios de una
compañía hacia los consumidores
o usuarios de más de una Nación
para obtener un beneficio.
 CONDICIONES

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de

actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en

diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los cuales el volumen mínimo requerido

para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compañía.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
básico y es de ámbito universal.
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones
estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o
mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus
posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan

posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales
para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando
represalias de competidores globales y locales.

COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución

situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el
subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción
a escala mundial.
 Varias lenguas, nacionalidades y culturas
 Mercados fragmentados y diferenciados
 Los factores políticos son vitales
 Obtención difícil de datos claros
 Inestabilidad del entorno
 Diferentes climas financieros
 Diferentes monedas
 Reglas de juego diferentes, cambiantes y poco claros

SELECCIÓN DE LA GAMA DE
¿QUÉ EXPORTAR? PRODUCTOS

SELECCIÓN DE MERCADOS
¿Dónde EXPORTAR? POTENCIALES SEGMENTADOS

SELECCIÓN DE LAS FORMAS DE

¿CÓMO EXPPORTAR? PRESENTACIÓN EN LOS MERCADOS

CONOCIMIENTO DE
¿A QUÉ PRECIO EXPORTAR? FLUCTUACIONES DE PRECIOS.
 MARKETING INTERNACIONAL Y LOS INCOTERMS

•EX Works...named place (En fábrica... Lugar designado) "significa que el vendedor entrega cuando coloca la mercadería a disposición del
comprador en las instalaciones del vendedor o en
EXW
otro lugar designado (es decir taller, fábrica, bodega, etcétera) sin estar listo para exportación y sin cargar en ningún vehículo de carga.
•El comprador tiene que pagar todos los costos y riesgos involucrados en llevar la mercadería desde las instalaciones del vendedor.
•USO: Cualquier modo de transporte, incluyendo transporte multimodal

•Free CArrier…named place (Franco transportista... Lugar designado)- ”significa que el vendedor entrega la mercadería, lista para la
FCA exportación, al transportista nombrado por el comprador en lugar designado.
•El vendedor debe pagar todos los riesgos de pérdida o daños a la mercadería hasta el momento de entrega.
•USO: Cualquier modo de transporte, incluyendo transporte multimodal
 •Free Alongside Ship…named port of shipment (Franco al costado del buque... Puerto de embarque convenido) " significa que el vendedor entrega
cuanto la mercadería se coloca al costado del buque en el puerto de embarque designado.
FAS
•El comprador tiene que pagar todos los costos y riesgos de pérdida o daños a la mercadería a partir de ese momento.
•El término FAS requiere que el vendedor se encargue de que la mercadería esté lista para la exportación.
•USO: Solamente transporte marítimo y fluvial interior

•Free On Board…named port of shipment (Franco a bordo... Puerto de embarque convenido). "significa que el vendedor entrega cuando la
mercadería pasa la baranda del buque en el puerto de embarque designado.
FOB
•El comprador tiene que pagar todos los costos y riesgos de pérdida o daños a la mercadería a partir de ese punto. El término FOB requiere que el
vendedor se encargue de que la mercadería esté lista para la exportación.
•USO: Solamente transporte marítimo y fluvial interior

•Cost and FReight…named port of destination (Costo y flete...Puerto de destino convenido), "significa que el vendedor entrega cuando la
mercadería pasa la baranda del buque en el puerto de embarque.
CFR •El vendedor debe pagar los costos y el flete necesario para llevar la mercadería al puerto designado de destino y pagar todos los riesgos de
pérdida o daños a la mercadería hasta que haya pasado la baranda del barco en el puerto de embarque.
•El término CFR requiere que el vendedor se encargue de que la mercadería esté lista para la exportación.
•USO: Solamente transporte marítimo y fluvial interior

•Cost, Insurance, Freight…named port of destination (Costo, seguro y flete... Puerto de destino convenido), ”significa que el vendedor entrega
cuando la mercadería pasa la baranda del buque en el puerto de embarque.
•El vendedor debe pagar los costos y el flete necesario para llevar la mercadería al puerto designado de destino y pagar todos los riesgos de
CIF
pérdida o daños a la mercadería hasta que haya pasado la baranda del barco en el puerto de embarque.
•En CIF el vendedor también tiene que contratar un seguro marítimo contra el riesgo del comprador de pérdida o daño a la mercadería durante el
transporte.
•USO: Solamente transporte marítimo y fluvial interior

•Carriage Paid To…named place of destination (Flete pagado hasta... Punto de destino convenido), "significa que el vendedor entrega la
mercadería al transportista nombrado por él pero el vendedor debe además pagar el costo de transporte necesario para llevar la mercadería al
CPT destino designado.
•El vendedor debe pagar el flete necesario para llevar la mercadería al destino designado y pagar todo riesgo de pérdida o daños a la mercadería
hasta el momento de entrega.
•USO: Cualquier modo de transporte, incluyendo transporte multimodal
 •Carriage and Insurance Paid To…named place of destination (Flete pagado, seguros incluidos hasta... Punto de destino convenido), "significa
que el vendedor entrega la mercadería al transportista nombrado por él pero el vendedor debe además pagar el costo del transporte necesario
para llevar la mercadería al destino designado.
CIP •El vendedor debe además pagar el flete necesario para llevar la mercadería al destino designado y pagar todo riesgo de pérdida o daños a la
mercadería hasta el momento de entrega.
•En CIP el vendedor también tiene que contratar un seguro contra el riesgo del comprador de pérdida o daño a la mercadería durante el
transporte.
•USO: Cualquier modo de transporte, incluyendo transporte multimodal

•Delivered At Frontier…named place (Entrega frontera.. Lugar de entrega), "significa que el vendedor entrega cuando la mercadería se coloca
a disposición del comprador sobre los medios de transporte sin descargar, lista para la exportación, pero sin estar lista para la importación en
DAF el punto y lugar designado de la frontera, pero antes del borde aduanero del país fronterizo.
•El vendedor debe contratar y pagar el flete de la mercadería hasta el punto designado, si hubiera, en el lugar de entrega en la frontera.
•El vendedor tiene que pagar todos los riesgos de pérdida o daños a la mercadería hasta el momento de entrega.
•USO: Cualquier modo de transporte cuando la mercadería se va a entregar en la frontera del país

•Delivered Ex Ship…named port of destination (Entrega ex ship... Puerto de destino convenido), "significa que el vendedor entrega cuando la
mercadería se coloca a disposición del comprador a bordo del barco, sin estar lista para la importación, en el puerto de destino designado.
DES
•El vendedor tiene que pagar todos los costos y riesgos involucrados en llevar la mercadería hasta el puerto designado de destino antes de la
descarga.
•USO: Solamente transporte marítimo y fluvial interior

•Delivered Ex Quay (Duty Paid)…named port fo destination (Entrega sobre muelle... Puerto de destino convenido), "significa que el vendedor
entrega cuando la mercadería se coloca a disposición del comprador sin estar lista para la importación en el muelle (desembarcadero) en el
puerto de destino designado.
DEQ •El vendedor tiene que pagar los costos y riesgos involucrados en llevar la mercadería al puerto designado de destino y descargar la
mercadería en el muelle (desembarcadero).
•El término DEQ requiere que el comprador se encargue de que la mercadería esté lista para la importación y que pague todas las
formalidades, impuestos, derechos y otros cargos de la importación.
•USO: Solamente transporte marítimo y fluvial interior

•Delivered Duty Unpaid…named place of destination (Entrega derechos no pagados), "significa que el vendedor entrega la mercadería al
comprador, sin estar lista para la importación, y sin descargar de los medios de transporte en el lugar de destino designado.
•El vendedor tiene que pagar los costos y riesgos involucrados en llevar la mercadería hasta allí, que no sean, donde sea aplicable, cualquier
DDU
"derecho" (el término incluye la responsabilidad por y los riesgos de pasar las formalidades aduaneros, y el pago de formalidades, derechos
aduaneros, impuestos y otros cargos) para la importación al país de destino. Tales "derechos" tienen que ser pagados por el comprador así
como también cualquier costo y riesgo causado por no pasar la mercadería a tiempo para la importación.
•USO: Cualquier modo de transporte, incluyendo transporte multimodal
 •Delivered Duty Paid…named place of destination (Entrega derechos pagados… Lugar de destino convenido), "significa que el vendedor
entrega la mercadería al comprador, lista para la importación, y sin descargar de los medios de transporte en el lugar de destino designado.
• El vendedor tiene que pagar todos los costos de cualquier "derecho" (el término incluye la responsabilidad y el riesgo de pasar las
DDP
formalidades aduaneras y el pago de las formalidades, derechos aduaneros, impuestos y otros cargos) de importación en el país de
destino.
•El vendedor tiene que pagar todos los costos y riesgos involucrados en llevar la mercadería hasta allí incluyendo, donde sea aplicable.
•USO: Cualquier modo de transporte, incluyendo transporte multimodal
 MARKETING MIX INTERNACIONAL
Estrategias de Producto

 Elementos del Producto

 Beneficio o servicio esencial
 Producto Tangible
 Empaque
 Características
 Nombre de Marca
 Calidad
 Estilo
 Producto Mejorado
 Garantía
 Instalación
 Servicio Posventa
 Entrega y Crédito
 Estrategias de Precio

• Primera Vez
– Descreme
– Precio del mercado
– Precio de Penetración
• Cambio de precio:
– Ciclo de vida
• Precio de Exportación:
– Análisis Mdo. Meta
– Composición de la Marketing Mix
– Determinación de la estrategia
Fijación del Precio
• Costos de Producción
• Costos de Exportación
• Costos de Marketing
• Margen de rentabilidad
Estrategias Promoción

– Idioma
– Herramientas
• Revistas, directorios Planeación de
de negocio y
comercio Campañas de
• Publicidad Directa
Promoción
• Internet • Determinar Público Meta
• Ferias y misiones • Determinar Objetivos
• Ventas Específicos
personalizadas • Presupuesto
• Estrategia de medios de
comunicación
• Determinar el mensaje
• Determinar la orientación
de la campaña
• Determinar Efectividad
 Decisiones de Canales y Distribución

• Productos de Consumo
– Fabricante-Agente-Minorista-Consumidor
– Fabricante-Mayorista-Minorista-Consum.
• Industriales
– Fabricante-Dist. Industrial-Usuario Indust.
• Servicios:
– Agente-Usuario Industrial o Consumidor
 Logística y estrategia

– El producto o servicio ideal

– De acuerdo con sus necesidades, gustos
preferencias
– Servicio
– Cumplimiento
– Calidad
– Precio justo y razonable
– TODOS QUEREMOS EL REGALO IDEAL…
 Que me permite?

Soportar la
Cumplir la
estrategia de
promesa de
Mercadeo
valor
Internacional

Llevar el producto
al lugar, Generar
condiciones y competitividad y
momento que el diferenciación en
cliente lo desea, al mercados
menor costo globalizados
razonable.
 4.3 E-MARKETING

Cuales son los

Que es?
medios?
Conjunto Sitios
de Web
estrategias
E-Mail

Moviles
 Medios tradicionales vs. Medios Digitales

• Tradicionales • Digitales
– Monoformatos – Interactivos
– Estáticos – Mesurables
– Planos – Audiencia en
– Poco interactivos crecimiento
– Cada vez menos usados – Multiformatos
– Económicos
– Alto costo de inversión – Dirigidos
– Masivos – Acceso restringido al
– Acceso fácil desarrollo tecnológico
de los países
Quienes eran nuestros clientes?
 Quien es el usuario en Internet?

• Que edad tiene?

• Cada cuanto navega?
• Que tiempo dedica a navegar?
• Que hace en Internet?
• De donde se conecta?
• Como usan internet los usuarios? Horarios
 ETAPASDEL E-MARKETING

Las siguientes cinco etapas sucesivas resumen el proceso de e-

Marketing:

•PRIMERA ETAPA…………………..CREACIÓN DEL SITIO WEB

•SEGUNDA ETAPA………………….ADQUISICIÓN DE VISITANTES

•TERCERA ETAPA………………….RETENCIÓN DE CLIENTES

•CUARTA ETAPA……………………LEALTAD DE LOS CLIENTES

•QUINTA ETAPA…………………….GENERACIÓN DE INGRESOS

Quienes serán nuestros clientes?
 Herramientas de e-marketing

Sitios Web
E-Mail Marketing
E-Móvil Marketing
E-Marketing Research
Boletines Electrónicos
E-CRM
Campañas de Banners
Buscadores y Portales Verticales, Redes Sociales, Blogs
 4.4 NEUROMARKETING

Estudia los procesos cerebrales de las personas y sus

cambios durante la toma de decisiones con el fin de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor
Identifica qué zonas del
cerebro están relacionados
con el comportamiento de
las personas cuando eligen
una marca, un producto, un
servicio o reciben
información.

Permite predecir el
comportamiento de compra
e identificar el impacto
emotivo que produce el
producto o servicio, sin
realizarle preguntas al
consumidor.
 El cerebro tiene 3 niveles;

1) Reptilieano. Controla las

funciones fisiológicas

2) Mamífero o Límbico.
Controla la mayoría de las
funciones, incluido la
interpretación de lo que
suceden a nuestro
alrededor.

3) Humano o cortical. tiene

conciencia de lo que piensa
y ordena hacer

El límbico toma decisiones de huir o atacar. El cortical toma las

decisiones más elaboradas
 HEMISFERIOS CEREBRALES

IZQUIERDO:
• Lógico DERECHO:
• Realista • Intuitivo
• Verbal • Concreto
• Abstracto • Emocional
• Numérico • Cualitativo
• Detallista • Creativo
• Escucha • Imaginativo
• Temporal • Controla
• Controla mano
mano izquierda
derecha 80
Núcleo accumben

Sistema de
recompensa o de
refuerzo conductual
positivo. Funciona
como el botón de
compra si el estímulo
o el contexto para
realizar la compra-
venta son adecuados
Dopamina

¿De verdad compramos lo que

necesitamos? ¿No os ha pasado que a
veces uno compra algo y después se
arrepiente de haberlo comprado? ¿Por
qué pasa esto? Pues hay una
explicación.
Esto es debido a una sustancia química
que segrega el cerebro, la dopamina,
que nos produce placer, y que en el
momento de adquirir algo (o sea
comprar) inunda nuestro cerebro.
La satisfacción de una compra la
tenemos cuando llevamos el articulo a
la caja, pero curiosamente cuando ya
hemos pagado, después de unos
minutos, esa satisfacción ha pasado, e
intentamos comprar otra cosa para
poder volver a inundar el cerebro de
esa dopamina que tanto placer nos da.
Melatonina
Ayuda a nuestro cuerpo a
saber cuando es hora de ir a
costarse y cuándo es hora de
levantarse.

Noradrenalina

Controla la tensión arterial,

frecuencia cardíaca, función
gastrointestinal.
Controlan la atención y
excitación.
Aceticolina

Controla se secreción
de la saliva y la
función de la vejiga.
 Tecnologías utilizadas en el Neuro Marketing

• Resonancia Magnética funcional

(fMRI): esta tecnología permite
monitorear funciones fisiológicas. El
fMRI es costosa pero genera resultados
muy completos y confiables.
• Encefalografía (EEG): esta tecnología
mide los cambios eléctricos del
cerebro. El EEG es la técnica más barata
y accesible.
• Magneto Encefalografía (MEG): esta
tecnología mide los cambios
magnéticos que se producen en el
cerebro.
• Tomografía (PET): esta tecnología
consiste en monitorear funciones
fisiológicas que pueden sufrir
alteraciones con la actividad cerebral
como son el metabolismo, el flujo de
sangre, el volumen de sangre y la
oxigenación de la sangre.
 ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS MIDE EL
NEUROMARKETING?

Mide las ondas cerebrales tomando tres

características:

• La atención: esta característica es la

más fácil de lograr en un anuncio.

• La emoción: esta característica debe

subir y bajar permanentemente para
que sea bueno ya que si la emoción es
muy alta por mucho tiempo puede
producir agotamiento.

• La memoria: esta característica es el

más difícil de lograr. Si se logra
significa que el anuncio es bueno ya
que la persona lo recordará después
de haberlo visto.
 Es la adaptación de la filosofía de la web
2.0 al marketing, se refiere a la
transformación del marketing como
resultado del efecto de las redes en
Internet.

Representa un cambio dramático en

beneficio de las búsquedas y compras de
bienes y servicios independientemente de
la publicidad, campañas de marketing y
mensajes

En él, los clientes toman decisiones bajo

sus propios términos, apoyándose en
redes de confianza para formar opiniones,
como ser amigos o familiares. "Conceptos
creativos" son abandonados en favor de
"Conceptos con contenidos".
4.5 MARKETING 3.0
 Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing centrado en el Marketing orientado hacia el Marketing dirigido a los valores

producto cliente

Objetivo Productos de ventas Satisfacer y retener a los Hacer del mundo un mejor lugar
consumidores

Fuerzas que posibilitan Revolución industrial Información tecnológica Tecnología New Wave

Cómo ven el mercado las Compradores masivos con Consumidor inteligente con mente y Un ser humano completo con
compañías necesidades físicas corazón mente, corazón y espíritu.

Concepto clave del Marketing Desarrollo del producto Diferenciación Valores

Directivos del Marketing de la Especificación del producto Posicionamiento corporativo y del Corporativo, visión, valores
Compañía producto

Propuestas de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual

Interacciones con el Consumidor Transacciones uno a muchos Relaciones uno a uno Colaboración de muchos a muchos

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
 4.6 MARKETING VERDE

• El marketing ecológico o mercadeo

ecológico es aquel que aplican aquellas
empresas que adoptan un enfoque de
marketing social para comercializar
productos hechos y realizados pensando
en la ecología.
 Perspectivas del mercadeo
ecológico
Social Empresarial

Persigue estimular y facilitar la Es aquel que aplican aquellas

aceptación de ideas o empresas que adoptan un
comportamientos sociales que enfoque de marketing social
se consideran beneficiosos para para comercializar productos
la sociedad. ecológicos.
 OBJETIVOS

Informar/educar sobre temas de carácter

medioambiental.

Promover actuaciones más beneficiosas para el

medio ambiente

Comercializar productos ecológicos para la

conservación del medio ambiente
 FUNCIONES DEL MARKETING
ECOLÓGICO

Redirigir la elección de los

consumidores.

Reorientar el marketing mix de la

empresa.

Reorganizar el comportamiento de
la empresa.
 CONSUMIDOR VERDE
CONSUMIDOR VERDE

Adquiere Participa en las

Manifiesta su productos que campañas
preocupación por sean de menor ecológicas que se
la preservación impacto sobre el realizan
ecológica medio ambiente
 4.7 MARKETING DE SERVICIOS

Kotler (1997)"Es cualquier actividad o

beneficio que una parte puede ofrecer
a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad.

CAUSAS PARA SU APLICACIÓN

• Características diferenciales de los servicios
• Importancia económica del sector servicios
• Dinamismo del sector
• Incremento de la competencia
• Desregulación en algunos sectores
• Demanda más exigente y segmentada
• Industrialización del servicio
• Desarrollo tecnológico
 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS

• Tangibilizar el servicio
• Identificar el servicio
• Fijar el precio en función del valor recibido
• Realizar venta cruzada
• Utilizar medios de promoción personal
• Diferenciar por calidad de servicio
• Crear sólida imagen corporativa
• Industrialización del servicio
• Singularización del servicio
• Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta
Demanda)
Clasificación de los servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperación de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.
Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares.
Servicios de educación e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domésticos.
Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad
Servicios de distribución.
Servicios de producción.
Servicios sociales.
Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelería, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes públicos.
Servicios distribución y alquileres.
Servicios de educación e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de repara-
ciones y mantenimiento.
Por su función
Servicios de gestión y dirección
empresarial.
Servicios de producción.
Servicios de información y
comunicación.
Servicios de investigación.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.
Clasificación de los servicios (Continuación)

Otros criterios de clasificación: La naturaleza del servicio.

a) Según quién o qué recibe el servicio.
b) Tiene o no consecuencias visibles.

1. El tipo de relación.
a) Formal o informal.
b) Prestación continua o discrecional.

2. La singularización de la prestación.
a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.
b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.

3. La naturaleza de la oferta y la demanda.

a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.
b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.

4. La forma de suministro del servicio.

a) En uno o varios lugares.
b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS
CONSECUENCIAS
Intangibilidad  No se puede transmitir la propiedad.
 Imposibilidad de protección por patentes.
 Dificultad de promoción.
 Dificultad de diferenciación.
 No se pueden almacenar.
 El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad  El usuario participa en el proceso productivo.

 Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
 Distribución directa del servicio.

Variabilidad o  Dificultades de estandarización.

 Control de calidad difícil.
heterogeneidad  Mayor riesgo percibido.

Caducidad  Los servicios no pueden almacenarse,

inventariarse ni transportarse.
 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
 Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de  Los compradores de servicios adquieren un dere-
cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
propiedad servicio.
 4.8 MARKETING PERSONAL

AUTO-DIAGNÓSTICO

• ¿Quién soy?
• ¿Cuáles son las cosas
que sé hacer?
• ¿Cuáles son mis
competencias?
• ¿Cuáles son los
RESULTADOS que
busco?
 PLAN DE DESARROLLO PERSONAL

• Identifique valores:
• Honestidad
• Compromiso
• Lealtad
• Integridad
• Respeto
• Empatía
• Responsabilidad
• Transparencia
• Excelencia
• Dignidad
ESTABLEZCA PRIORIDADES
 DEFINA SUS METAS
Te animo a recoger una pluma y un pedazo de papel y anotar las metas que quieres
alcanzar.

Mira cada meta y evalúala. Haz cualquier cambio necesario para asegurar que se cumplan
los criterios para metas SMART (inteligentes):

S = Specific (Específico): Clara lo que se va hacer,

enfocado en esfuerzo
M = Measurable (Medible): Metas con progreso medible
A = Attainable (Alcanzable): posible lograrlo. Ejemplo:
perder 20 kilos en una semana, sabes que eso no es
posible. Pero fijar una meta para perder 1kg lo
mantendrá alcanzable para ti.
R = Realistic (Realista). No fácil sino “ser capaz”.
Ejemplo: puede ser más realista fijar una meta de comer
un pedazo de fruta cada día en lugar de algo dulce.
T = Timely Specific (Específicamente oportuno).
Poner un punto de inicio y final en tus metas te da un
objetivo claro en cual trabajar.
 Crear un sistema de apoyo para sí mismo.

Redes sociales

Capacitaciones

permanentes

Contactos

Referencias

Idiomas
 ESTRUCTURE SU TIEMPO

1 Monitoree como usas actualmente tu

tiempo: Cree registro de actividades diarias

2. Calcule cuánto vale su tiempo: Determine

cuánto vale su tiempo. Cuántas horas diarias necesita

dedicar a actividades facturables

3. Arme un cronograma diario: No comience su día

sin una lista de cosas para hacer

4. Priorice: ¿Qué tareas deben quedar hechas hoy? ¿Cuáles se

pueden reprogramar? ¿Cuáles pueden ser delegadas a otra
persona? ¿Cuáles son las que me acercan más a mis objetivos y
prioridades? ….

5. Aprenda a decir NO: ¿Tengo realmente el tiempo y la

energía necesaria para hacer esta tarea extra?

 CON QUÉ VOY

•Habilidades / destrezas
•Competencias
•Conocimientos
•Experiencias
•Intereses
•Valores
 PLAN DE CARRERA

• Pasos en el ascenso.

• Niveles Educativos.

• Oportunidades de trabajo.

• Experiencias (Puestos)
(tiempo)
 FODA - Personal

Fortalezas Oportunidades
-Edad. -Nuevos negocios
-Experiencia -Contactos en
-Carácter empresas.
-Nivel de estudios -Alguien conocido en
-Familiaridad con puesto importante
Windows Office -Nuevos Proyectos.

Debilidades Amenazas / Problemas

-Poca experiencia. -Gente más competitiva.
-Estudios inconclusos. -Recesión laboral /
-No domina inglés. económica.
-Baja auto-estima. -Cambios tecnológicos.
HERRAMIENTAS DE MARKETING PERSONAL

Periódicos
•Curriculum Vitae / hoja de vida Bolsas de Trabajo
Páginas Web

•Establecer Contactos Listas

Teléfonos
Fax / E-mail
• Manejo de Psicológicas
Técnicas de Conocimientos y/o habilidades.
Entrevistas. Citas persona a persona

•Imagen personal Externa

Interna
 IMAGEN PERSONAL EXTERNA

“La 1era impresión es importante no hay una segunda”.

Presencia: Impacto personal

Postura / gestos / tono de voz / semblante.

•Arreglo personal.
•Vestimenta  Adecuada
Limpia, aseo.
Soporte: •Material personal:
•Tarjeta personal  (teléfono)
•Agenda.
•Currículum (file, fólder)
 IMAGEN PERSONAL INTERNA

“Cómo perciben nuestro interior”.

•Control de sí mismo.
•Tranquilidad / sobrio.
•Actitud Positiva (mensaje:
expresa sus valores)
•Presto / ágil / atento /
pensamiento rápido.
•Actitud responsable
(mensaje, primeros actos, el
“poder hacer”, asumir retos).
REFLEXIÓN FINAL…….

El clientes es el único capaz de

flexibilizar y adaptar la
empresa
MUCHAS GRACIAS POR SU
AMABLE ATENCIÓN