FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Modulo 3:
EL ENTORNO DE MARKETING
Capitulo 3
ENTORNO DEL MARKETING
• Participantes y fuerzas externas al marketing
que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con sus clientes meta
El entorno
de marketing
Fuerzas mayores de la sociedad que
Micro entorno
influyen en el microentorno (F, D)

fo
empresa
da

Macroentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan
su capacidad para servir a clientes (A, O)
MICROENTORNO
MICROENTORNO
• Participantes cercanos a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes,
es decir la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing , mercados de
clientes, competidores y públicos
MICROENTORNO
Intermediarios
de marketing Competidores

Proveedores Publicos

Actores del
La empresa Clientes
microentorno
1 La empresa:
Al diseñar planes de mercadeo la
gerencia involucra a otros grupos de
la compañía como la alta gerencia,
finanzas, produccion, ID, contabilidad,
compras etc. Los gerentes de marketing
toman decisiones de acuerdo con las
estrategias y los planes diseñados por la
alta gerencia. (diagramar)
2 Proveedores
Parte fundamental de la cadena de valor.

Hoy los proveedores se tratan como

asociados

Impactan relación de entrega, calidad y

precio y esto afecta la expectativa de
valor
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
• Ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores
finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros
3 Intermediarios de Marketing
• Distribuidores
• Empresas de distribución física
• Agencias de servicio de marketing
• Intermediarios financieros
Competidores
• El concepto de marketing establece que, para
tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor
valor y satisfacción a sus clientes que sus
competidores
4 Competidores:

Competidor en la forma del producto

Competidor
en la categoria
Limonada, coca cola, de producto

Pepsi Light, Coca cola

Competidor
Light Genérico (bebidas)

limonada light

Cervezas, agua, vino A nivel de presupuesto

Cervezas, agua,
Helado, cine, vinovideos
alquiler
PUBLICO
• Cualquier grupo de individuos que tiene un
interés o impacto real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar
sus objetivos
5 Públicos
– Públicos Financieros
– Públicos de medios de comunicación
– Públicos gubernamentales
– Públicos de acción ciudadana
– Públicos locales
– Publico en general
– Públicos internos
6 Clientes
Según Kotler se puede hacer un abordaje
varios tipos de clientes:
-Mercado de consumidores
-Mercado de negocios
-Mercado de distribuidores
-Mercado del sector público
MACROENTORNO
• Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el
micro entorno. Fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas y
culturales
• Las cinco fuerzas que dan origen a la
estrategia (Michael Porter)
ENTORNO DEMOGRAFICO
• El estudio de las poblaciones humanas en
términos de magnitud, densidad, ibicacion,
edad , genero, raza, ocupación y otros datos
estadisticos
ESTRUCTURAS DE EDADES
• Baby Boomers : 1946 - 1964
• Generación X : 1965 - 1976
• Generación Y : 1977 - 2000
Marketing Generacional

• Productos y programas de marketing

específicos para cada generación
LA ESTRUCTURA FAMILIAR EN
CONSTANTE CAMBIO
• El Hogar tradicional
• Los jóvenes en USA
CAMBIOS GEOGRÁFICOS DE LA
POBLACIÓN
• Vivimos un periodo de grandes movimientos
migratorios entre los países y al interior de
éstos
MAYOR DIVERSIDAD
• América Latina y el Caribe se caracterizan por la diversidad de
identidades étnico-raciales que conviven en sus extensas
tierras. En un extremo se encuentra Japón, donde casi todos
los individuos son japoneses. En el otro extremo se ubica
Estados Unidos, con gente originaria de casi todas las
naciones. A este país se le ha considerado un crisol, en el que
diversos grupos de muchos países y culturas se han mezclado
para convertirse en un todo más homogéneo. Sin embargo,
más bien parece que Estados Unidos se ha convertido en algo
parecido a un “plato de ensalada”, donde se combinan
diversos grupos, aunque cada uno ha mantenido su diversidad
al retener y valorar diferencias étnicas y culturales
significativas.
MAYOR DIVERSIDAD
• Los mercadólogos se enfrentan ahora a mercados cada vez
más diversos, tanto a nivel local como en el exterior, conforme
sus operaciones adquieren un alcance cada vez más
internacional
 UNA POBLACIÓN CON MEJOR
PREPARACIÓN, MÁS
PROFESIONAL Y CON UNA MAYOR
CANTIDAD DE EMPLEOS
ADMINISTRATIVOS
• La población en general está adquiriendo
una mejor educación
ENTORNO ECONOMICO
• Factores económicos que influyen en el poder
de compra y los patrones de gasto de los
connsumidores
ENTORNO ECONOMICO

• Cambios en los gastos de los consumidores

• Distribución del ingreso
ENTORNO NATURAL
• Recursos naturales que los mercadologos
adquieren como insumos o que resultan
afectados por las actividades de marketing
SUSTENABILIDAD AMBIENTAL
• Desarrollo de estrategias y practicas para crear
una economía Mundial que el planeta pueda
sustentar de manera indefinida
• Practicas ambientalmente sustentables
ENTORNO TECNOLOGICO
• Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías,
por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado
• Es la fuerza mas poderosa
 TECNOLOGIA

• Innovacion
• Competitividad
• Adelantos
• Afectan cultura
ENTORNO POLITICO
• Leyes , dependencias gubernamentales y
grupos de presión que influyen y ponen
limites a diversas organizaciones e individuos
en una sociedad
 EL NEGOCIO DE LA REGULACIÓN
DE LA LEGISLACIÓN
• Legislación creciente.
• Cambios en la aplicación de la ley por parte de
agencias gubernamentales.
MAYOR ÉNFASIS EN LAS ACCIONES
ÉTICAS Y SOCIALMENTE
RESPONSABLES
• Comportamiento socialmente responsable.
• Marketing relacionado con las causas.
ENTORNO CULTURAL
• Instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores , percepciones , las preferencias y los
comportamientos fundamentales en una
sociedad
• La persistencia de los valores culturales
• Cambios en los valores culturales secundarios
CULTURA
• El chip de la mente
Cambios en valores culturales
secundarios
• Los principales valores culturales de una
sociedad se expresan en las perspectivas que
tiene la gente de sí misma y de los demás, así
como en sus percepciones de las
organizaciones , la sociedad, la naturaleza y el
universo
 Como ve la gente
• A si misma
• A los demás
• A las organizaciones
• A la sociedad
• A la naturaleza
• Al universo
 INSTITUCIONES SOCIALES
• Familia :
– Las formas y las funciones de la familia varían
alrededor del mundo
• Religión:
– El efecto de la religión en el sistema de valores de
una sociedad y el efecto de los sistemas de valores
en el marketing no deben ser subestimados
INSTITUCIONES SOCIALES
• Escuela :
– La educación , una de las instituciones mas
importantes, afecta a todos los aspectos e la
cultura, desde el desarrollo económico hasta la
conducta de los consumidores.
• Medios de comunicacion:
– Las 4 instituciones sociales que ejercen una gran
influencia en los valores y la cultura son las
ESCUELAS, LAS IGLESIAS, LAS FAMILIAS y los
MEDIOS DE COMUNICACION
 INSTITUCIONES SOCIALES
• Gobierno :
– El gobierno afecta la cultura.
• Corporaciones:
– Las corporaciones ejercen influencia temprana
sobre nosotros a través de los medios de
comunicación. Las empresas introducen la
mayoría de las innovaciones en las sociedades. Es
la organización que mas difunde las innovaciones
ELEMENTOS DE LA CULTURA
• Rituales: Patrones de conducta y de
interacción que se aprenden y se repiten
• Símbolos :
1. Lenguaje
2. Estética : El arte comunica
• Creencias: Mucho de lo que aprendemos a
creer proviene de las enseñanzas religiosas
• Procesos de pensamiento: paisa-costeño
• Conocimientos culturales :
–Conocimiento táctico : se debe
aprender
–Conocimiento interpretativo: la
habilidad para comprender y apreciar
por completo los matices de los
distintos rasgos y patrones culturales
• SENSIBILIDAD CULTURAL reconocer los matices de
la cultura de tal manera q esta nueva cultura se
pueda ver , evaluar, y apreciar. Mucho Cuidado
• CAMBIO CULTURAL Es dinámico
• PRESTAMO CULTURAL desayuno aprender
de los demás y dar mejores soluciones a
problemas particulares de una sociedad.
• SIMILITUDES. Mismo idioma misma raza no
significa misma cultura
• RESISTENCIA AL CAMBIO hay siempre un grado de
resistencia
• CAMBIO CULTURAL PLANIFICADO Y NO
PLANIFICADOS . Una innovación se hace
esperando o provoca el cambio
• CONSECUENCIA de la innovación: Puede
producir un proceso de cambio social. Cambio
de alimentación del bebe de seno a biberón
 Respuesta ante el entorno
de marketing
• Existen tres clases de compañías:
• Las que hacen que las cosas sucedan
• Las que observan las cosas que suceden
• Las que se preguntan qué está sucediendo
 Respuesta ante el entorno
de marketing
• Otras empresas adoptan una visión proactiva
hacia el entorno de marketing. Un experto
aconseja que, “en lugar de permitir que el
entorno defina su estrategia, diseñe una
estrategia que defina su entorno
• La gerencia de marketing no siempre es capaz
de controlar las fuerzas del entorno. En
muchos casos, debe disponerse a sólo
observar y reaccionar ante el entorno
 Respuesta ante el entorno
de marketing
• Aún más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos
del entorno, estas empresas realizan acciones agresivas para
influir en los públicos y las fuerzas en su entorno de marketing.
• Este tipo de empresas contratan cabilderos (grupos de presión)
para influir en las leyes que regulan sus industrias y actúan
frente a los medios de comunicación masiva para lograr una
cobertura de prensa favorable. Lanzan “advertorials o
infocomerciales” (anuncios que expresan puntos de vista
editoriales). Entablan demandas legales y quejas ante las
autoridades para mantener a los
• competidores a raya, y elaboran acuerdos contractuales para
mejorar el control de sus canales de
• distribución.