Asociación entre la calidad del

servicio y la familiaridad con la

marca en el market Circolo del
distrito de Chaclacayo, Lima 2017

Integrantes:
Bach. Benites Martinez, Josué
Bach. Córdova Marcelo, José
Planteamiento del problema

El sector retail (supermercados) ha

tenido un auge considerable en nuestro
país, y con ello la necesidad de medir la
calidad de servicio ofrecida por este tipo
de empresas, tal es el caso del estudio
realizado por Roldan, Balbuena, &
Muñoz (2010) para medir la calidad del
servicio en supermercados de Lima.

Sin embargo, en nuestro país todavía

no se ha realizado un estudio que mida
la calidad del servicio en tiendas con el
formato de minimarket. Empresa
comercial que vende productos al por
menor para el consumidor final. (Mayta
2014)
Planteamiento del problema

Necesidad del minimarket Circolo

de conocer el nivel de la calidad
del servicio que brinda.

posible amenaza de nuevas cadenas de

supermercados como: Metro y Plaza vea;
fortalecer los conocimientos de la plana
administrativa del market Circolo,

Experiencias positivas con la marca. Ha

& Perks (2005). Famiiaridad con la
marca y la intención de compra. O’Cass
& Lim (2002).Familiaridad con la marca y
evaluación general de la compra Lin
(2013)
Problema general y específico
¿Qué asociación existe entre

La calidad del La familiaridad con la

servicio marca
Fiabilidad Credibilidad
Evidencias físicas Integridad
Interacción personal Benevolencia
Políticas Compromiso

En el market Circolo del distrito de

Chaclacayo, Lima 2017?
 Justificación

METODOLÓGICA
• Pone a disposición
instrumentos
validados y utilizados
anteriormente para
medir la CS y FM.
INSTITUCIONAL
TEÓRICA
• Planes de mejora
• Nuevas ideas como estrategia
de investigación competitiva y
en la línea del además fidelizar a
marketing de sus clientes.
servicios.
SOCIAL
• Contribuir con
estudiantes y demás
personas interesadas
en el estudio de la
CS y FM.
 Objetivos de investigación
Determinar la asociación entre

La calidad del La familiaridad con la

servicio marca
Fiabilidad Credibilidad
Evidencias físicas Integridad
Interacción personal Benevolencia
Políticas Compromiso

En el market Circolo del distrito de

Chaclacayo, Lima 2017?
 Antecedentes

Roldan, Balbuena, & Muñoz (2010) Calidad del servicio y lealtad de

compra del consumidor en supermercados limeños.
Clientes: 415 Correlación: 0.75 α de cronbach: 0.914

Mamani Pancca (2014) Calidad del servicio de los supermercados

Plaza vea, Mia market y el mercado Túpac Amaru en la ciudad de
Juliaca.
Clientes: 361 α de cronbach: 0.984

Rubio Guerrero (2014) Calidad del servicio al cliente en los grandes

supermercados de Ibagué: un análisis desde la escala multidimensional
(SERVQUAL).
Clientes: 380 α de cronbach: 0.810
 Modelos

Modelo SERVQUAL
– Escuela Americana
Parasuraman, Zeithaml
& Berry (1985)

Modelo de la imagen – Modelo SERVPERF

Escuela Nórdica. Cronin & Taylor (1992)
Grönroos (1984)

Modelo CALSUPER
Vazquez, Rodriguez &
Diaz (1996)
 Marco teórico

Calidad del Vazquez, Rodriguez &

Dimensiones
servicio Diaz (1996)

La calidad del servicio es el Resultado de comparar las

• Fiabilidad atribuciones, que se muestran al contrastar las expectativas
• Evidencias físicas sobre el servicio que se va a percibir (Vazquez, Rodriguez &
• Interacción Diaz, 2006).
personal
• Políticas Según Mendoza (2007) la calidad del servicio se convierte en
un Elemento estratégico que proporciona a las empresas
beneficios de competencia estratégica para diferenciar ventajas
inalcanzables.

Para Ibarra & Casas (2015) centraron las definiciones de

calidad del servicio en alcanzar las necesidades y los
requerimientos de los consumidores.
 Marco teórico

Familiaridad Gurviez & Korchia

Dimensiones
con la marca (2003)

La familiaridad de la marca es como una dimensión del

• Credibilidad conocimiento que tiende a predominar al usuario
• Integridad intencionalmente con un aspecto específico de la misma
• Benevolencia (Velásquez, Gómez, & Valencia 2011).
• Compromiso
Para Delgado, Fernandez, & Honrubia (2013) es aquella
cantidad de información que el consumidor posee, ya sea a
través de la experiencia directa de consumo, mediante opiniones
y prácticas de otros individuos consumidores o bien por la propia
comunicación comercial.

Las experiencias que el consumidor tuvo con un bien o producto

y puede fomentar un apego inconsciente sensitivo en la
memoria del cliente (Martí 2015).
 Hipótesis de investigación
Existe asociación significativa
entre

La calidad del La familiaridad con la

servicio marca
Fiabilidad Credibilidad
Evidencias físicas Integridad
Interacción personal Benevolencia
Políticas Compromiso

En el market Circolo del distrito de

Chaclacayo, Lima 2017.
 Metodología de investigación

No Experimental

Transversal

Descriptivo - correlacional
Instrumento de investigación

Calidad del servicio Familiaridad con la marca

Calsuper de Vazquez, Rodriguez & Brand Trust Scale de Gurviez

Diaz (1996) - Roldan, Balbuena & & Corchia (2003)
Muñoz (2010)

α = . 914 α = .985

16 ítems 11 ítems
Escala de respuesta tipo Likert Escala de respuesta tipo Likert

1=Ted 2=Ed 3=Naned 4=Da

5=Tda
 Población y muestra

900 tickets de
compra en 200
promedio por clientes
día

Criterios de inclusión Criterios de exclusión

• Vivir en el distrito de Chaclacayo • Niños
• Compre en el market mas de 2 veces cada 15 • Adolecentes
días. • Vivir fuera del distrito de Chaclacayo
• Clientes con antigüedad mayor a 3 meses
comprando en dicho market.
• Hombres y mujeres entre 20 y 65 años de edad
 Resultados

Resultados Frecuencia Porcentaje Variable Dimensiones Media

Masculino 60 30.0% Fiabilidad 4.36

Femenino 140 70.0% Calidad del servicio Evidencias Físicas 4.04
Sexo
Total 200 100.0% (4.38) Interacción personal 4.57
Soltero (a) 79 39.5% Políticas 4.53
Estado Civil Casado (a) 121 60.5% Credibilidad 4.53
Total 200 100.0% Familiaridad con la marca Integridad 4.47
Secundaria 44 22.0% (4.47) Benevolencia 4.37
Técnico 77 38.5% Compromiso 4.51
Grado académico Universitario 79 39.5%

Total 200 100.0%

Variable Baja Media Alta Total

Calidad del servicio 28.5% 43.0% 28.5% 100%
Familiaridad con la marca 28.5% 39.0% 32.5% 100%
 Resultados

sexo sexo
Masculino Femenino Masculino Femenino
Calidad del
21.7% 31.4% Familiaridad con la
servicio baja 26.7% 29.3%
marca baja
Calidad del familiaridad con la
Calidad del 41.7% 32.1% Familiaridad con la 43.3% 37.1%
servicio media marca media
servicio marca
Calidad del familiaridad con la
36.7% 36.4% 30.0% 33.6%
servicio alta marca alta
Total 100.0% 100.0% Total 100.0% 100.0%

Hombres perciben una mejor calidad Hombres manifiestan una mayor

del servicio familiaridad con la marca
 Resultados

HIPOTESIS GENERAL Calidad del servicio

**
Coeficiente de ,622
Existe asociación Familiaridad con la correlación
significativa entre la calidad marca Sig. (bilateral) .000
del servicio y la familiaridad N 200
**
Coeficiente de ,582
con la marca en los clientes
correlación
del market Circolo, durante Credibilidad
.000
Sig. (bilateral)
el periodo 2017. N 200
**
Coeficiente de ,505
• Colomgorov-Smirnov correlación
Integridad
• R de Pearson Sig. (bilateral) .000
• Rho de Spearman N 200
**
Coeficiente de ,487
correlación
Benevolencia
Sig. (bilateral) .000
N 200
**
Coeficiente de ,524
correlación
Compromiso
Sig. (bilateral) .000
N 200
 Conclusiones

Los clientes del market Circolo que participaron de la investigación percibieron la calidad del servicio
(43.0%) en nivel medio y manifestaron su familiaridad con la marca (39.0%), en el mismo nivel.

En cuanto a las dimensiones de la calidad del servicio se percibió en nivel alto: Evidencias físicas (28.0%)
y fiabilidad (19%). Respecto a las dimensiones de familiaridad con la marca, los clientes manifestaron en
nivel alto: Credibilidad (47.5%) e integridad (46.0%).

Se concluye que la calidad del servicio y la familiaridad con la marca de los clientes del market Circolo de
Chaclacayo, presentan una asociación fuerte y significativa.

También se concluye que la calidad del servicio y las dimensiones de familiaridad con la marca
(credibilidad, integridad, benevolencia, compromiso), presentan una asociación fuerte y significativa.
 Recomendaciones

Considerando el resultado de la evaluación de los clientes (un 28.5% que manifestaron que la calidad del
servicio es baja), se debería prevenir esta opinión desfavorable del servicio, ya que esta afecta a la
permanencia de empresa en el mercado en diversas formas como: La competitividad de la empresa, ya
que es una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo (Mendoza, 2007). .

Por lo tanto se sugiere que para aumentar la fiabilidad se debe prestar el servicio prometido de forma
precisa (Mendoza, 2007).

Según Molina (2013) para mejorar las evidencias físicas, se debe evitar situaciones como: la falta de
espacio en las perchas, reducidas líneas de productos, la falta de stock. Esto es causante de que los
productos se vean acumulados, causando confusión en el cliente al momento de elegir y por ende su
molestia.

En consideración con el resultado de la evaluación de los clientes (un

28.5% que manifestaron que su familiaridad con la marca es baja), se
debería prevenir este tipo de impacto de la marca en los clientes, ya
que esta afecta a la estabilidad de empresa en diversas formas: La
familiaridad con la marca afecta positivamente en la memoria implícita
de la marca, la falta de familiaridad con la marca afecta
negativamente a la empresa porque los clientes no recordaran mucho
la marca (Martí, 2015)