Parte I. Dirección Estratégica.

Tema 3. Dinámica competitiva. La innovación tecnológica.

 PARTE I. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.
• TEMA 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO.
• TEMA 2. FORMULACIÓN E IMPLANTACIÓN DE
ESTRATEGIAS.
• TEMA 3. DINAMICA COMPETENCIA. LA
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA.
• TEMA 4. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA. SISTEMAS
DE GESTIÓN.
 TEMA 3:
DINÁMICA COMPETITIVA. LA
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
 CONTENIDOS TEÓRICOS
3.1. Dinámica competitiva
3.1.1. La sostenibilidad de la ventaja competitiva
3.1.2. Evolución de la demanda en el tiempo. Ciclo de vida
y sustitución
3.1.3. Acciones competitivas. La ventaja del pionero.
3.2. La innovación como fuente de ventaja competitiva sostenible
3.2.1. Clases de innovación
3.2.2. El proceso de innovación
3.2.3 Estrategias de innovación
3.2.4 La protección a la innovación
3.3. El proceso de internacionalización de las empresas
3.1. DINÁMICA COMPETITIVA.
La ventaja competitiva: definición

• La ventaja competitiva se da cuando dos o

mas empresas compiten en un mismo
mercado y una de ellas obtiene (o tiene el
potencial de obtener) una mayor tasa de
beneficios, mayor cuota de mercado o mayor
lealtad de los clientes persistentemente.
3.1.1. La sostenibilidad de la ventaja
competitiva (I)

La ventaja competitiva está sujeta a la erosión de la

competencia. La velocidad con la que la ventaja
competitiva se reduce depende de la habilidad de los
competidores para desafiarla por medio de la imitación
o la innovación.
3.1.1. La sostenibilidad de la ventaja
competitiva (II)

Para mantener la ventaja competitiva el mayor tiempo

posible tendremos que identificar los mecanismos de
aislamiento: se necesita examinar el proceso de
imitación que sigue la competencia, para evitar que
ésta tenga éxito y nos quite cuota de mercado.
 3.1.1. La sostenibilidad de la ventaja
competitiva (III)
Requisitos para la imitación Mecanismo de aislamiento
Identificación Ocultación de la rentabilidad superior.
Incentivos para la imitación ·Disuadir: señalizar de forma agresiva la
respuesta ante los intentos de imitación.
·Anticipar: explotar todas las
oportunidades posibles de inversión
Diagnóstico Sustentarse sobre múltiples fuentes de
ventaja competitiva para crear
ambigüedad causal
Adquisición de recursos Basar la ventaja competitiva sobre
recursos y capacidades que sean
inmóviles y difíciles de imitar.
3.1.2. Evolución de la demanda en el tiempo.
Ciclo de vida y sustitución tecnológica.
• Los productos nacen, sus ventas crecen, llegan a la madurez, entran en
declive y mueren.
• En la evolución sectorial influyen el crecimiento de la demanda y la
producción y difusión del conocimiento.
 3.1.2.1. Fases del ciclo de vida
• Introducción: las ventas con pequeñas y la tasa de
penetración en el mercado es baja, porque los productos son
poco conocidos y hay pocos clientes.
• Crecimiento: penetración en el mercado acelerada a medida
que la tecnología del producto se estandariza y los precios
caen.
• Madurez: provocada por la saturación del mercado y ralentiza
el crecimiento a medida que la nueva demanda da paso a una
demanda de reposición.
• Declive: aparece otro sector nuevo que produce productos
sustitutivos tecnológicamente superiores.
 Estrategia para empresas
emergentes
• Influencia en la configuración de la industria
• Momento de entrar a competir
• Gestión del riesgo
• Flexibilidad
Ejemplo: Las actividades relacionadas con la
tercera edad.
Estrategias para empresas maduras
• Obtención de una ventaja competitiva solida
– Liderazgo en costes
– Diferenciación de producto
– Segmentación del mercado
• Reorientación del campo de actividad de la empresa
– Estrategias de diversificación
– Estrategias de crecimiento externo
– Internacionalización de la empresa

Ejemplo: industria del transporte por carretera (ventaja compet.,

Industria de productos infantiles (Reorientación…)
 Estrategias para empresas en declive
• Liderazgo en la industria
• Segmentación
• Cosecha
• Retirada rápida

Ejemplo el declive de la industria boinera

 3.1.3. Acciones competitivas.
La ventaja del pionero
• El primero en entrar en un mercado se crea una reputación entre
los proveedores, clientes y distribuidores, que el seguidor no puede
alcanzar inicialmente (Ejemplo: Windows)
• Cuando los recursos son escasos (p.ej.:locales en un centro
comercial nuevo) el pionero puede anticiparse y conseguir esos
recursos escasos.
• Una ventaja competitiva inicial produce un flujo de beneficios que
permite a la empresa invertir en la ampliación y mejora de su base
de recursos.
• El pionero puede obtener una ventaja en costes.
• El primero en entrar puede tener la ventaja de establecer el
estándar, en los casos en que éstos sean necesarios.
 3.2. La innovación como fuente de
ventaja sostenible: definición
La innovación es la comercialización inicial de una
invención al producir y comercializar un producto o
servicio nuevos o utilizar un nuevo método de
producción.
Una vez se ha introducido, la innovación se difunde:
 Desde el lado de la demanda, mediante la compra del
producto o servicio por los clientes.
 Desde el lado de la oferta, mediante la imitación por los
competidores.
Una innovación puede ser el resultado de un único invento (p.ej.:
compuestos químicos farmacéuticos) o la combinación de varios (p.ej.: el
primer automóvil)
 3.2.1. Clases de innovación (I)
• Según su aplicación:

 Innovación de producto: comercialización de un producto

tecnológicamente distinto o mejorado, la innovación se da
cuando las características del producto cambian. (Ejemplo:
Televisiones LED, 3D…)

 Innovación de proceso: ocurre cuando hay cambios

significativos en la tecnología de producción o en el sistema
de dirección y/o métodos de organización.
 3.2.1. Clases de innovación (II)

• Según su grado de originalidad:

 Innovación radical: aplicaciones nuevas de una

tecnología o combinación original de nuevas
tecnologías.

 Innovación incremental: mejoras que se realizan

sobre un producto, método o servicio ya existente.
 3.2.2. El proceso de innovación
• El proceso de innovación es un proceso complejo,
que integra varias actividades:

– Invención o generación de ideas: investigación básica.

– Diseño y desarrollo: investigación aplicada y desarrollo
tecnológico.
– Preparación para la producción: ingeniería y producción.
– Marketing, ventas y distribución: comercialización
3.2.3.1. Estrategias de innovación.
Licencias Subcontratac Alianzas Empresa Comercializ
ión estratégicas conjunta ación
interna
Riesgo y Riesgo inversor Limita la Beneficios de la Riesgo de Mayor
pequeño y inversión de flexibilidad, riesgo desacuerdo inversión,
rendimiento rendimiento capital, puede de la estructura con el socio riesgo mayor.
limitado crear informal. Beneficios de
dependencia control
socios/proveed
Recursos Pocos Acceso a Permiten la puesta en común de Elevados
para recursos y recursos y capacidades de mas recursos
compartir capacidades de una empresa financieros,
externos marketing,
Ejemplos La concesión Las películas Apple y Sharp Microsoft y La
de la licencia de Pixar construyen el NBC forman desinversión
de la cámara comercializada PDA Newton MSNBC de TI de sus
digital de s y distribuidas chips de
Kónica a HP por Disney proceso de
señal digital
 3.2.3.2.La competencia por los
estándares
• El establecimiento de los estándares es un acontecimiento
clave en la evolución del sector.
• La aparición de la economía digital, en la red, ha hecho que
los estándares cobren una importancia creciente y que las
empresas que poseen e influyen en los estándares del sector
sean capaces de ganar beneficios mayores que los que
pudiera proporcionar cualquier otro tipo de ventaja
competitiva.
• Cisco y su liderazgo en el establecimiento de estándares para
los protocolos de internet y la conmutación de paquetes es un
ejemplo de este potencial.
 3.2.3.3. La gestión del riesgo
• Los sectores emergentes son arriesgados. Existen dos fuentes
principales de incertidumbre:

– La incertidumbre tecnológica: surge por la imposibilidad

de predecir la evolución tecnológica y la compleja
dinámica mediante la cual se seleccionan los estándares
técnicos y los diseños dominantes.

– La incertidumbre de mercado: se relaciona con el tamaño

y la tasa de crecimiento del mercado para un nuevo
producto.
3.2.4. Los derechos de propiedad de la
innovación.
• La apropiación de las rentas de la innovación depende, en gran
medida, de la posibilidad de establecer los derechos de propiedad
sobre la innovación.
• Áreas de la propiedad intelectual:
– Patentes: derechos exclusivos sobre productos, procesos, sustancias o
diseños nuevos y útiles. En EEUU una patente es válida 17 años (14
para un diseño)
– Derechos de autor: derechos de los creadores artísticos, literarios o
musicales.
– Marcas registradas: palabras, símbolos y otros para distinguir los
productos y servicios de una marca.
– Secretos comerciales: ofrecen una protección legal menos definida. Su
protección se relaciona con fórmulas químicas, recetas y procesos
industriales.
 3.2.4.2. Características de las
organizaciones operativas e
innovadoras
Organización operativa Organización innovadora
Estructura Burocracia. Especialización y Organización plana sin control
división del trabajo. Control jerárquico. Equipos de proyecto
jerárquico. orientados hacia las tareas.
Procesos Unidades operativos controladas Procesos dirigido hacia la
y coordinadas por la alta generación, selección, acopio y
dirección, quien lleva a cabo la desarrollo de ideas. Planificación
planificación estratégica. estratégica flexible.
Sist. recompensas Compensación financiera, Autonomía, reconocimiento,
promoción jerárquica, símbolos participación en capital en
de poder y status. proyectos nuevos.
Personas Reclutamiento y selección La necesidad crucial es encontrar
basados en las necesidades de la generadores de ideas que combinen
estructura organizativa para el conocimiento técnico con la
obtener habilidades concretas. creatividad.
 3.3. Resumen y conclusiones
• El modelo de ciclo de vida es una aproximación útil para
explorar el impacto del proceso temporal de saturación del
mercado y desarrollo y difusión de una tecnología.

• Los sectores maduros presentan un entorno desafiante para

la formulación e implantación de la estrategia de negocio.

• El fomento y la innovación es la fuente fundamental de

ventajas competitivas y el centro de la formulación
estratégica.
 BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía básica:
• Grant, R.M. (2006), Dirección estratégica, 5ª edición, Civitas, Madrid.
Capítulo 11 (págs. 405-443).
• Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2007), La dirección estratégica de la empresa,
4ª edición, Civitas, Madrid. Capítulo 10 (págs. 325-341).
• Escorsa, P. y Valls, J. (2003), Tecnología e innovación en la empresa,
Edicions UPC, Barcelona. Capítulos 1 y 2 (págs. 15-85) y 9 (págs. 233-265).
• Bueno Campos, E.; Salmador Sánchez M. P., Merino Moreno, C. y Martin
Castilla J.I. (2006). Dirección Estratégica. Desarrollo de la estrategia y
análisis de casos. Ediciones Piramide, Madrid.
Fin de la presentación.