Semana 2 El Estudio de Mercado 2018-1

¡La universidad para todos!
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EVALUACION Y CONTROL DE
PROYECTOS
Tema: Estudio de Mercado
Docente: MBA, Mag. Raphael Calixto Santillán
Escuela Profesional Periodo académico:2018-1

Administración y Negocios Internacionales Semestre: IX
Unidad:2
2018-1
ESTUDIO DE MERCADO
2
MBA: RAPHAEL CALIXTO SANTILLAN
ESTUDIO DE MERCADO.
SUB-MERCADOS DEL PROYECTO
De esta forma se deberán considerar cuatro
“mercados” diferentes para la recolección de
información pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podrá ser individualmente

determinante en la rentabilidad del proyecto que se
evalúe.
MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor son los consumidores

actuales como los que potencialmente podrían
incorporarse demandando los productos o servicios
del mercado competidor o del propio proyecto.
NOTA
El mercado competidor es generalmente una de las

principales fuentes de información para aquellos
proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga
un conocimiento particular.
ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado:
• Análisis de la Demanda
• Análisis de la Oferta
• Análisis de la Comercialización
• Análisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las
técnicas de investigación
de mercados.
ESTUDIO DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda

existente por el fin o servicio que se pretende producir,
este estudio debe realizarse para las situaciones con y
sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda
que satisfacer el proyecto.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA
• Determinación del consumo histórico y actual

• Determinación de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
• Precio del bien o servicio, de

sus sustitutos y complementos
• Demográficos
• Preferencias de los
consumidores
DEMANDA FUTURA
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
• Los métodos más usuales para proyectar

el mercado son:
• Método del Estudio de Mercado
• Métodos Subjetivos
• Métodos de pronósticos causales
• Método de la serie de tiempo
DEMANDA FUTURA
• Extrapolación de la tendencia
• Posibles cambios en las variables que
afectan la demanda y proyección de
acuerdo a ello
• Optimización de la situación actual
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Segmentar el mercado.
• Mercado potencial.
• Mercado disponible.
• Mercado objetivo.
SEGMENTO
Es un grupo homogéneo
de clientes a los que es
posible y conveniente
alcanzar una oferta
determinada.
Un proceso de segmentación debe

responder ciertas condiciones técnicas …
MIRA
 Medible: El segmento en cuestión es cuantificable.
 Identificable: Los segmentos de mercados

seleccionados se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz.
Un proceso de segmentación debe

responder ciertas condiciones técnicas …
MIRA
 Rentable: Se asocia a un concepto de
materialidad, es decir, qué tan grande
(cantidad) o interesante (rentable) es el
segmento a utilizar.
 Accesible: Tiene relación con la posibilidad de

creación o diseño de planes adecuados y
efectivos para el segmento en cuestión.
En definitiva, un segmento debe ser:
Medible
Identificable
Rentable
Un buen trabajo de segmentación ayuda

a conocer bien al consumidor
 Conocer al consumidor permite atender de la

mejor manera al grupo de consumidores que
generan la mayor venta.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes.
 Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una

posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.

 La empresa crea una oferta del producto o servicio más

afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
 Facilita la selección o el mejoramiento de la eficiencia de

los canales d distribución y de comunicación.
La empresa se beneficia claramente del

trabajo de segmentación
 La empresa enfrenta menos competidores en un

segmento específico.
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la

empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
La segmentación y el posicionamiento
son el eje de la estrategia de marca
 Cuando las empresas segmentan y

posicionan, lo que hacen es enfocar recursos
en lo que realmente saben hacer.
La segmentación debe tener coherencia

interna y externa
 Debe tener sentido para la empresa y para el
cliente.
Segmentar deja más contento a la

empresa y al consumidor
 La empresa cobra.
 El consumidor recibe lo que realmente
desea.
¿De qué manera podemos segmentar a

las personas que aparecen en esta foto?
Los segmentos cambian por lo que se

debe segmentar de forma periódica
 Es importante estudiar la jerarquía de atributos que

los consumidores consideran al elegir una marca:
o Este proceso se denomina partición de mercados.

o Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Variables Estilos de Vida
Fuente: Arellano Marketing

Tradicionales: Socioeconómicas
Fuente: Diario El Comercio.

• Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros

consumidores objetivos, se tendrá que cuantificar nuestro mercado
objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial
importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente
esquema.
Mercado DEMANDA DEL

Potencial PROYECTO
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Se fundamenta en opiniones de expertos

• Tiempo es escaso
• No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
• Método Delphi
• Consenso de Panel
• Pronósticos visionarios
MÉTODO DELPHI
• Grupo de expertos en calidad de panel

• Se les somete a cuestionarios anónimos
• Retro alimentación controlada
• El grupo logra más información que una sola persona
experta
• La información se trabaja estadísticamente
• Evita las distorsiones que podrían presentarse
cuando hay presencia de personas dominantes y
comunicación irrelavante.
MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL
• A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen

secretos sobre la identidad del emisor
• No hay retro alimentación del exterior
• Al no existir secretos se estimula la comunicación, el
trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona
• Existe el peligro que emerja un grupo dominante que
anula la interacción adecuada y se acepte por la
capacidad de argumentación y no por la validez de la
misma.
MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS
• A través de entrevistas al personal interno de

la empresa se obtiene información dado que
poseen experiencia y conocimiento de sus
clientes, y esto les permite emitir opiniones
respecto a reacciones y comportamientos
posibles de esperar en el futuro.
MÉTODOS CUANTITATIVOS
PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos :

• Modelos Causales
• Series de tiempo
• Análisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las

variables que afectan a la demanda para
realizar nuevas proyecciones a partir de estos
MODELOS CAUSALES
• Se presentan dos etapas en la formulación

del modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no
lineal, etc.)
MODELOS CAUSALES
Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables

independientes.
y = a + b1 x1 + b 2 x 2 +b 3 x 3 + ... + b n x n
Modelos econométricos: Q d = f (p, NA, Ps, C, CA)

Q = Cantidad demandada
P = precio producto.
NA = Nivel de actividad.
P = Precio sustituto.
CA = Capacidad de Producción.
MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO
• Se puede predecir el futuro en base a datos

históricos.
• Se utiliza si la información histórica está completa y
es confiable.
• Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:
1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
ANÁLISIS DE LA OFERTA
MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de

empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el total de
los consumidores potenciales que tendría el
proyecto.
ANÁLISIS DEL SECTOR.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que
desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. Las principales
preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo
empresas antiguas?
MERCADO COMPETIDOR
De este análisis podrá conocerse más

acerca de los:
1.-Precios que se cobran
2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado
4.-Diversidad de tamaños y envases
5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
• Descripción del mercado de la oferta

• Oferta presente y pasada.
• Variables que afectan a la oferta
• Oferta futura
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal,
empresas pequeñas, medianas, etc.)
3.-Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA
• 1.-Identificación de la competencia
• 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
• 3.-Determinar objetivos de la competencia
• 4.Fuerzas y debilidades de la competencia
• 5.Patrones de Reacción d la competencia
1.-IDENTIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos

a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genérica
2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS
COMPETIDORES.
“Un grupo estratégico es un conjunto de

firmas que siguen la misma estratégica en
un mercado determinado”.
3.-DETERMINAR
¡La universidad para todos! OBJETIVOS DE LA
COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar utilidades

ii.-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido
4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
Se puede obtener información primaria de los clientes, proveedores y

distribuidores.
ANÁLISIS DE para
¡La universidad LAtodos!
COMPETENCIA: MATRIZ
FODA
ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE
ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos
Administración
Marketing y ventas
Experiencia
Instalaciones
Tecnología
Sistemas de información
Finanzas
Propiedad intelectual
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE

ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Mercado
Industria
Normas industriales
Mercado laboral
Mercados financieros
Tipos de cambio
Medio Ambiente
Tendencias económicas
Políticas gubernamentales
Desastres naturales
5.-ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE
LA COMPETENCIA
• Rezagado( no pasa nada.... )

• Selectivos(reacción específica)
• Tigres(pelean hasta morir)
• Aleatorio( a veces sí, a veces no...)
VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
• Precio del producto o servicio

• Precio de los insumos y de los factores
productivos
• Productos sustitutos y/o complementarios
• Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA
• Extrapolación de la tendencia
• Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
• Posibles cambios en las variables que afectan
la oferta y proyección de acuerdo a ello.
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
ESTUDIO DE MERCADO
EL MIX DE MARKETING
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas
¿Cuál es el precio
lo que ofreces?
para el Consumidor?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS LAS 7 Ps
• Producto servicio
• Precio
• Promoción
• Plaza
• Personal
• Propiedades-infraestructura
• Procedimientos-tecnología
¿QUÉ COSA ES UN
PRODUCTO?
Calidad
del producto
Características
Servicios del físicas de los
vendedor productos
Reputación
Precio
del vendedor
Color Marca
Garantía Empaque
Diseño
CONCEPTO DE PRODUCTO.
El concepto de producto debe definir:
• El público objetivo
• Beneficios que aporta
• Tipo de producto
• Nivel de precio
• Forma de utilización o consumo
• Integración en la gama de productos.
PREGUNTAS SOBRE EL CONCEPTO
• ¿Son los beneficios claros y creíbles?

• ¿El producto responde a una necesidad y
deseos de los consumidores?
• ¿Otros productos cubren dicha necesidad?
• ¿Es razonable el precio frente al valor?
• ¿La gente compraría este producto?
• ¿Quién usaría el bien y cuando lo haría?
Ph. Kotler
PASOS: DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO
• Tormenta de ideas: para generarlo

• Análisis de contenido: para definirlo
• Estudio cualitativo: para profundizarlo
• Estudio cuantitativo: para medirlo
• Prueba de mercado: para ajustarlo
• Presentación final: para lanzarlo
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
$
Estancamiento
Madurez
Venta decadencia
Introducción
Crecimiento
Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo

CONCEPTO DE PRODUCTO.
En primer lugar es importante observar que

tradicionalmente la tendencia ha sido definir el
producto sobre la base de una detallada descripción
física, pero éste enfoque presenta una seria limitación.
¿Se trata de vender en el mercado lo que produce la

empresa o, más bien, vender en el mercado lo que
éste necesita o espera?
DECISIONES SOBRE PRECIO
PRECIO
ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES
- Márgenes de los mayoristas y

minoristas. - Debe plantearse la forma de
- Reacción de los clientes ante pago y precisarse las
variaciones en el precio. condiciones de financiamiento,
- Política de precios de la en caso de otorgarse
competencia - Debe definirse la política de
- La existencia de controles descuento por volumen de
oficiales en los precios. ventas (por unidades vendidas).
• Posición de precios
• Descuentos y condiciones de pago
• Condiciones de financiamiento
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método Del Mark-Up.

• Es el método más sencillo y consiste en aumentarle
al costo del bien o servicio un margen de utilidad
estándar.
• Es muy utilizado pero no toma en consideración la
demanda del momento ni la situación de la
competencia.
MÉTODO DE LA COMPETENCIA
Método de la Competencia
• Puede que muchas empresas pequeñas cambien de

precio porque las empresas líderes de ese mercado así
lo hacen.
• En este sentido es indispensable controlar aquel punto
en el que el precio no sea menor que el costo de
producir el bien
PLAZA
• Se puede definir canal de distribución
como el recorrido que realizan los
productos desde su producción hasta
llegar a manos del consumidor final,
para lo cual se puede recurrir a
vendedores mayoristas, vendedores
minoristas, la propia fuerza de ventas
o una combinación de estas
alternativas.
PLAZA
• La elección de los canales de

distribución tiene una gran influencia
en la rentabilidad del proyecto.
• hay que recordar que cada sistema
de canales crea un nivel de ventas y
costos diferente.
Canales para Productos de consumo
M M M M M M
Venta por catálogo
Venta a domicilio
Agentes
MSF MSF MSF
Tiendas propias Brokers
w w w
Tiempo Parcial
Vendedores
reuniones
Ventas en
R R R R R
Clientes
M = Fabricante MSF = Equipo de ventas del fabricante
W = Mayorista R = Minorista
Canales para
¡La universidad Productos Industriales
para todos!
M M M
Do A
w W W
Clientes
M = Fabricante MSF = Equipo de ventas del fabricante
W = Mayorista DoA = Distribuidor o Agente
PROMOCIÓN
• La variable Promoción incluye la publicidad, la promoción

de venta, marketing directo, relaciones públicas, venta
directa y publicity (publicidad no pagada). De acuerdo a la
tipología del proyecto, el proyectista tendrá que
determinar cual de las herramientas de promoción utilizará
para el lanzamiento del producto.
PROMOCIÓN
• PUBLICIDAD
• PROMOCION
• MARKETING DIRECTO
• RELACIONES PUBLICAS
• POLITICA DE MARCAS
LA PUBLICIDAD
DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Podemos definirla como Audiovisuales

comunicación pagada a través de Televisión
los medios. Es la forma más Internet
adecuada de comunicar Audio
masivamente. Radio
Diarios y revistas
Paneles fijos y móviles
Volantes
Impresos
La propaganda comprende las actividades de difusión
doctrinaria, sea de tipo religioso, político partidario o
campañas sin un fin comercial, por ejemplo las campañas
contra el consumo de especies en peligro de extinción "no
coma muchame... es delfín" o aquellas con un fin social
como puede ser la protección a los menores "yo sé cuidar
mi cuerpoooo" .
Publicidad, del latín "publicare" que significa "hacer patente
y manifiesta al público una cosa". Proviene de "publicus" e
implica una serie de actividades concebidas para transmitir a
través de los medios de comunicación, un mensaje
impersonal, ya sea oral o visual, en relación con servicios o
productos, y el que con fines lucrativos, es costeado por un
patrocinador identificado.
 La publicidad comprende todas las actividades
comerciales mediante las cuales se dirigen al
público ideas con el fin propósito de informarle e
influir sobre él para que compre mercancías o
servicios o se incline favorablemente hacia ciertas
ideas, instituciones o personas
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
•Es una compilación de herramientas

de incentivo de corto plazo para
estimular la compra más rápida por
parte de los clientes.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS Clases de Promoción
Dirigida Dirigida Al Canal Dirigida A La

Al De Distribución Fuerza De Ventas
Consumidor
Se realiza mediante: Se realiza mediante: Se realiza mediante:

- Muestras gratis - Descuentos en el - Convenciones
- Cupones precio - Paquetes de material
- Descuentos - Bonificaciones promocional
- Regalos y premios - Publicidad compartida - Reconocimientos
- Paquetes de precio - Bienes sin costo - Premios y regalos
- Garantías del - Apoyo en los puntos
producto de venta
- Demostración en - Capacitación
puntos de venta. - Degustación
- Garantías
EL MARKETING DIRECTO
DEFINICIÓN ACTIVIDADES
Ventas por correo: normal, electrónico

Ventas por catálogo
Es la relación directa entre el Ventas a domicilio
productor y el consumidor sin pasar Telecompra
por intermediarios Expendio por máquinas auomáticas
LAS RELACIONES PÚBLICAS
• Esfuerzo amplio de comunicación para influir en actitudes

de diversos grupos de consumidores hacia la empresa
ACTIVIDADES
• Relaciones con la prensa
• Publicidad de imagen
• Comunicación corporativa
LAS RELACIONES PÚBLICAS

USOS
• Influencia en grupos específicos
• Defensa de productos problemáticos
• Creación de imagen corporativa
HERRAMIENTAS
• Publicaciones
• Eventos
• Noticias
• Conferencias
• Actividades de servicio social
ESTUDIO TECNICO
ESQUEMA DEL ESTUDIO TECNICO
Proceso
Tamaño
Localización
ESTUDIO DE LA ORGANIZACIÓN
86
LA ORGANIZACIÓN
• El objetivo es definir un esquema de

organización para la nueva empresa,
determinando las tareas, funciones y
responsabilidades (puestos de trabajo)
87
La organización debe considerar las etapas del

proyecto, a saber:
• Para la constitución e implementación de la
empresa:
• Forma legal
 Organigrama Funcional
• Para la etapa operativa:

 Forma legal
 Estructura organizativa y funcional
 Requerimientos de personal
88
En este sentido, una vez identificadas las funciones se deberá

proceder a definir los puestos de trabajo, en cuanto tipos y
número, en base a una descripción detallada de las actividades
que se desarrollará en cada uno de ellos, responsabilidades,
línea de autoridad y coordinación.
Finalmente, se realizará el proceso de selección, capacitación,

supervisión, evaluación y remuneración.}
ESTUDIO LEGAL
90
Estudio Legal
• Cada nación tiene un

ordenamiento jurídico
fijados por su constitución,
leyes, reglamentos,
decretos y costumbres,
que expresan normas
permisivas, prohibitivas e
imperativas que pueden
afectar a un proyecto
91
Algunos estudios legales
• Títulación y gravámenes del bien raíz

• Gastos notariales por transferencia e
inscripción
• Análisis terrenos adyacentes (Derecho de
agua, demarcación de límites)
• Legislación tributaria que afectan a: equipos
y máquinas que deban importarse, patentes
92
Algunos estudios legales
• Legislación financiera
• Legislación sobre exportaciones e importaciones
• Legislación laboral
• Legislación tributaria
• Legislación ambiental
93
¡Gracias!

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¡La Universidad para todos!

Docente: MBA, Mag. Raphael Calixto Santillán

Escuela Profesional Periodo académico:2018-1

1.- Mercado Proveedor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente

El mercado consumidor son los consumidores

El mercado competidor es generalmente una de las

Desglose del estudio de mercado:

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo histórico y actual

• Precio del bien o servicio, de

• Los métodos más usuales para proyectar

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un proceso de segmentación debe

 Medible: El segmento en cuestión es cuantificable.

 Identificable: Los segmentos de mercados

Un proceso de segmentación debe

 Accesible: Tiene relación con la posibilidad de

En definitiva, un segmento debe ser:

Un buen trabajo de segmentación ayuda

 Conocer al consumidor permite atender de la

Un buen trabajo de segmentación ayuda

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes.

 Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una

Un buen trabajo de segmentación ayuda

 La empresa crea una oferta del producto o servicio más

 Facilita la selección o el mejoramiento de la eficiencia de

La empresa se beneficia claramente del

 La empresa enfrenta menos competidores en un

 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la

 Cuando las empresas segmentan y

La segmentación debe tener coherencia

Segmentar deja más contento a la

¿De qué manera podemos segmentar a

Los segmentos cambian por lo que se

 Es importante estudiar la jerarquía de atributos que

o Este proceso se denomina partición de mercados.

Variables Estilos de Vida

Fuente: Arellano Marketing

Fuente: Diario El Comercio.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado DEMANDA DEL

• Se fundamenta en opiniones de expertos

• Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

• Grupo de expertos en calidad de panel

MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL

• A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen

• A través de entrevistas al personal interno de

Determinada a través de modelos matemáticos :

Se debe tener en cuenta los cambios en las

• Se presentan dos etapas en la formulación

Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables

Modelos econométricos: Q d = f (p, NA, Ps, C, CA)

• Se puede predecir el futuro en base a datos

El mercado competidor son una serie de

ANÁLISIS DEL SECTOR.

De este análisis podrá conocerse más

• Descripción del mercado de la oferta

1.- Estructura de mercado