COSTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS
 Los costos no deberían determinar el precio, pero sí
desempeñan un papel tan importante como el de la
sensibilidad al precio en el momento de formular una
estrategia.

 El monto que pagarán los compradores no está relacionado

con los costos del vendedor.

 Las decisiones de un vendedor acerca del tipo de productos a

producir y de sus cantidades dependen esencialmente de sus
costos de producción.
FIJACIÓN DE PRECIOS
 El error que cometen los determinadores de precios en
función de los costos no es tenerlos en cuenta para su
decisión, sino definir la cantidad de producto que venderán y
seleccionar a los compradores antes de identificar los precios
que pueden cobrar.

 Luego tratan de imponer los precios en función de los costos

que pueden ser superiores o inferiores a los que los
compradores pagarán.
FIJACIÓN DE PRECIOS
 Las firmas que determinan los precios en forma efectiva
deciden qué producir y a quién venderlo a través de la
comparación de los precios que pueden cobrar con los costos
en los que deben incurrir, por consiguiente los costos afectan
los precios.

 Una firma con costos bajos puede cobrar precios más bajos y
vender más porque puede utilizar en forma rentable los
precios bajos para atraer a los compradores.

 Una firma con costos más elevados, por otra parte. no puede
permitirse ofrecer un precio inferior a los productores de
menores costos para atraer a los compradores más sensibles
al precio.
FIJACIÓN DE PRECIOS
 Asimismo, las modificaciones en los costos deberían inducir a
las firmas a modificar sus precios, no porque cambia lo que
pagarán los compradores, sino porque cambia la cantidad
que la firma puede suministrar en forma rentable y el
número de compradores a los que puede atender también de
modo rentable.
DETERMINACIÓN DE LOS
COSTOS PERTINENTES
 No todos los costos resultan pertinentes para cualquier
decisión en materia de precios.

 Un primer paso es identificar los costos pertinentes: los que

realmente determinan el impacto del beneficio proveniente
de la decisión acerca de precios.

 Se trata de los costos incrementales (no los promedio) y

recuperables (no los irrecuperables).

 En la práctica. sin embargo. la identificación de los costos

que cumplen esos criterios puede resultar difícil.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Las decisiones en materia de fijación de precios determinan
si una empresa venderá una menor cantidad del producto a
un precio más alto, o más cantidad del producto a un precio
inferior.

 En cualquiera de las dos situaciones, algunos costos siguen

siendo los mismos (en total). Por consiguiente, no afectan la
rentabilidad relativa de un precio frente al otro. Sólo los
costos que aumentan o disminuyen (en total) cuando los
precios se modifican, afectan la rentabilidad relativa de
diferentes estrategias de fijación de precios.

 Denominamos a esos costos incrementales porque

representan el incremento en los costos (positivo o negativo)
que es el resultado de la decisión en materia de fijación de
precios.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Los costos incrementales están asociados con las
modificaciones en la fijación de precios y las ventas.

 La distinción entre los costos incrementales y los no

incrementales se asemeja mucho, pero no exactamente, a la
distinción más familiar entre los costos variables y los fijos.

 Los costos variables, como los de las materias primas en

un proceso de fabricación, son los que devienen en
desarrollar una actividad comercial. Dado que las decisiones
en materia de precios afectan la dimensión de la actividad
comercial de una empresa, son siempre incrementales para
la fijación de precios.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Por el contrario, los costos fijos, tales como los del diseño
del producto, de publicidad y los gastos generales, son los de
estar en actividad. Son incrementales cuando se decide si un
precio generará ingresos suficientes como para justificar el
hecho de estar en actividad para vender un tipo particular de
producto o para atender a un tipo particular de cliente.

 Dado que los costos fijos no se ven afectados por la cantidad

del producto que vende realmente una empresa, la mayoría
no son incrementales.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Los costos fijos incrementales son los que surgen
directamente de la puesta en práctica de una modificación de
precios o de la oferta de una versión del producto a un precio
diferente.

 Muchos costos no son ni puramente fijos ni puramente

variables. Son fijos a lo largo de una gama de ventas, pero
varían cuando las ventas exceden esa gama. La
determinación de si dichos costos semifijos son
incrementales para una decisión particular en materia de
precios es necesaria para tomar la decisión correcta.

 Ejemplo: El papel de los costos de los bienes de capital

cuando uno debe decidir la expansión de la producción.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Para ilustrar la importancia de identificar apropiadamente los
costos incrementales cuando se está tomando una decisión
en materia de precios, consideremos el problema enfrentado
por el representante de una orquesta sinfónica.

 Ésta se presenta habitualmente dos sábados a la noche cada

mes durante la temporada con un nuevo programa para cada
recital. Incurre en los siguientes gastos para cada
presentación:

 costos generales fijos $1.500

 costos de ensayo $4.500
 costos de presentación $2.000
 costos variables
(por ej.. programas. entradas $1por espectador
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 El representante está preocupado acerca del margen de
beneficios muy escaso. Ha fijado el precio de las entradas en
$10.

 Si pudiese vender la capacidad completa de 1.100 asientos

de la sala. los ingresos totales alcanzarían los $11.000 y los
costos totales a $9.100, dejando un beneficio de $1.900 por
concierto.

 Lamentablemente. la cantidad de espectadores habitual es

de sólo 900 personas, con un costo promedio por entrada
vendida de $9.89, lo cual se acerca precariamente a los
$10.00 del precio de entrada.

 Con ingresos de $9.000 por presentación y costos de $8.900,

el beneficio total por presentación equivale al deprimente
monto de $100.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 El manager de la orquesta no cree que un simple aumento
del precio resolvería el problema. simplemente reduciría la
cantidad de espectadores, dejando aun menores ingresos.
Por consiguiente. está tomando en consideración tres
propuestas concebidas para aumentar los beneficios y
alcanzar nuevos mercados. Dos de las propuestas incluyen la
venta de cupones con descuento. Las tres opciones son:

1.Una entrada para estudiantes "de último momento“, con

un precio de $4 y vendida a los estudiantes universitarios
media hora antes de la presentación, sobre la base del
"primero que llega será el primero en ser atendido". El
manager estima que podría vender 200 entradas de ese
tipo a gente que de lo contrario no acudiría al concierto.
Sin embargo. es evidente que el precio de dichas
entradas no cubriría ni siquiera la mitad del costo
promedio por persona.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
2. Una matinée del domingo con repetición de la
presentación del sábado a la noche con entradas a $6. El
manager espera poder vender 700 entradas para la
matinée. pero 150 de ellas serían compradas por gente
qué de lo contrario hubiese asistido a la presentación
más costosa del sábado a la noche. De esta manera la
clientela neta aumentaría en 550 personas. pero. una
vez más, el precio de esas entradas no cubriría el costo
promedio.

3. Una nueva serie de conciertos ejecutados los sábados

alternados. Las entradas costarían $10 y el manager
espera vender 800 entradas, 100 de ellas a personas
que asistirían a la nueva serie en lugar de la vieja. Así. el
número neto de espectadores aumentaría en 700
personas.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
Análisis de las tres propuestas para la orquesta sinfónica
II III
I
Matinée del Nueva
Estudiantes
domingo Serie
Precio $4 $6 $10
x ventas unitarias 200 700 800
=ingreso $800 $4.200 $8.000
-otras ventas perdidas (0) ($1.500) ($1.000)
Ganancia de ingresos $800 $2.700 $7.000
Costo incremental de ensayo 0 0 $4.500
Costo incremental de presentaciíon 0 $2.000 2.000
Costos variables $200 550 700
Costos incrementales $200 $2.550 $7.200
Contribución Neta a los beneficios $600 $150 ($200)
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
Para evaluar la rentabilidad de cada opción, restamos de los ingresos
sólo los costos incrementales.

 Para las entradas de estudiantes, esto significa restar sólo $200,

con un beneficio de $600.

 Para la matinée del domingo significa restar el costo de

presentación y los costos variables por espectador para aquellos
espectadores (550) que de lo contrario no habrían asistido a
presentación alguna, con lo que se obtiene una contribución a los
beneficios de $150.

 Para la nueva serie, significa restar los costos incrementales de

ensayo, presentación y por espectador. con una pérdida neta de
$200.

Así, la opción que ofrece el monto menor en ingresos adicionales

es en realidad la más rentable.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 En la práctica, suelen perderse las oportunidades porque los
managers no se fijan en los costos incrementales y se
centran en los costos promedio que resultan disponibles en
forma más inmediata a partir de los datos contables.

 El costo promedio incluye los costos no incrementales. y por

lo tanto no pertinentes para evaluar la oportunidad
propuesta. Se puede averiguar si un precio resulta adecuado
únicamente observando el costo incremental de las ventas e
ignorando los costos que de todos modos serían incurridos.
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Los fabricantes de productos envasados ofrecen a menudo versiones
de los mismos a precios que se ubican por debajo del costo
promedio.

 Pueden hacerla en forma rentable porque pueden producirlos con

escasos o ningún costo incremental de capital, de envío y venta más
allá de los que ya han sido incurridos

 Las compañías aéreas efectúan vuelos nocturnos con tarifas que no

cubren una porción proporcional de los costos de capital para el
avión y las instalaciones en tierra. Dichos costos deben ser incurridos
para ofrecer un servicio diurno y por lo tanto no son pertinentes
cuando se juzga si las tarifas nocturnas son adecuadas para justificar
ese servicio. En realidad, las tarifas nocturnas a menudo añaden en
forma incremental más beneficios precisamente porque no requieren
un capital adicional. .
¿POR QUÉ COSTOS
INCREMENTALES?
 Uno nunca debería dejarse engañar pensando que las ventas
de bajo precio son necesariamente ventas de bajos
beneficios. En algunos casos, logran una contribución
importante a los beneficios porque representan una pequeña
suma incremental para los costos.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
 El principio más difícil de ser aceptado por parte de muchos
tomadores de decisiones es que sólo los costos
recuperables son pertinentes para la fijación de precios.

 Los costos recuperables son o bien aquellos aún no incurridos

o los que pueden ser revertidos.

 Los costos de vender un producto, de entregarlo al cliente y

de reemplazar el artículo vendido en el inventario son
recuperables.

 Lo opuesto a los costos recuperables son los costos no

recuperables: los costos que una empresa está
irreversiblemente comprometida a soportar. Por ejemplo, los
gastos anteriores de una empresa en investigación y
desarrollo son no recuperables dado que no pueden ser
modificados prescindiendo de cualesquiera sean las
decisiones que tome en el presente.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
 El costo de los activos pertenecientes a una firma puede o no
ser recuperable. Si un activo puede ser vendido por un
monto igual a su precio de compra conforme al porcentaje
del resto de su vida útil, entonces ninguno de sus costos
resulta irrecuperable, ya que todos pueden ser enteramente
recuperado a través de la reventa.

 Un cartel de neón que muestra el lago empresarial de una

firma puede tener aún mucha vida útil por delante, pero su
costo es totalmente irrecuperable ya que a ninguna otra
empresa le interesaría comprarlo.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
 El costo de los activos pertenecientes a una firma puede o no ser
recuperable. Si un activo puede ser vendido por un monto igual a su
precio de compra conforme al porcentaje del resto de su vida útil,
entonces ninguno de sus costos resulta irrecuperable, ya que todos
pueden ser enteramente recuperado a través de la reventa.

 Un cartel de neón que muestra el lago empresarial de una firma

puede tener aún mucha vida útil por delante, pero su costo es
totalmente irrecuperable ya que a ninguna otra empresa le
interesaría comprarlo.

 Uno podría sentirse inclinado a decir que es el del petróleo utilizado

para fabricar la gasolina más el de refinación y distribución.
Lamentablemente. ese punto de vista podría conducir a los
refinadores a cometer algunos errores en la fijación de precios. La
mayoría de los gerentes de la empresa petrolera se dan cuenta de
que el costo pertinente para la fijación de precios de la gasolina no
es el histórico de producir un galón de gasolina. sino el futuro de
reemplazar las existencias cuando se efectúan las ventas.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
 La distinción entre el costo histórico de adquisición y el futuro
de reemplazo es meramente académica cuando los costos de
suministro son estables.

 Se vuelve muy práctica cuando los costos aumentan o

disminuyen.

 Cuando el precio del petróleo crudo aumenta. las empresas

aumentan rápidamente los precios mucho antes de que la
gasolina elaborada a partir del crudo más caro llegue a las
gasolineras.

 Cada galón de gasolina vendido requiere la compra de

petróleo al nuevo precio más elevado para que la empresa
mantenga su inventario de gasolina.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
 Aun cuando las ventas parecen rentables desde un punto de
vista de costos históricos, la empresa debe aumentar su
capital de explotación (a través de tomas de préstamo o de
la retención de una porción mayor de sus ganancias) para
pagar el nuevo y más elevado costo del petróleo crudo. Por
consiguiente. el costo "efectivo" real de efectuar una venta
aumenta de inmediato en un monto igual al aumento del
costo de reemplazo del petróleo crudo.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
¿Qué ocurre cuando los precios del petróleo crudo
disminuyen?

 Si una empresa con importantes existencias mantuviera sus

precios altos hasta la venta de todas las existencias,
cualquiera que tuviera existencias más reducidas podría
aprovechar en forma rentable el menor costo del crudo para
obtener una participación en el mercado.

 La empresa inteligente nuevamente basa sus precios en el

costo de reemplazo, no en el costo histórico, de su
inventario. En términos históricos, registra una pérdida. Sin
embargo. dicha pérdida corresponde a un reducción igual en
el costo de reemplazar sus existencias por petróleo crudo
más barato.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
El caso de un pequeño editor de libros esotéricos del medio
oeste estadounidense ilustra este riesgo.

 El editor fijaba habitualmente el precio de un libro en $20

por ejemplar, que incluía una contribución de $4 para gastos
generales y beneficios.

 La firma imprimía dos mil ejemplares de cada libro en la

primera edición y normalmente vendía menos de la mitad en
el primer año. Los ejemplares restantes eran añadidos al
inventario.

 La empresa era moderadamente rentable hasta 1980

cuando debido a un aumento sustancial en las tasas de
interés. los $4 de contribución por libro ya no podían cubrir
plenamente el costo de interés de su capital de explotación.
¿POR QUÉ COSTOS
RECUPERABLES?
Costo de interés acumulado de mantener un libro en
el inventario

Años de inventario

1 2 3 4 5 6 7 8

Costo de intereses para $1.80 3.90 6.43 9.39 12,88 16.99 21.85 27.59
mantener un inventario1

1
costo de intereses para n años = $10 (1,18 n-1)
EVITAR UNA CONTABILIDAD
ERRONEA
 Lamentablemente, los estados contables pueden a menudo
resultar erróneos. Uno debe manejados con cuidado cuando
toma decisiones en materia de fijación de precios.

 Examinemos con mayor profundidad el error del editor. Por

convención contable, un estado de ingresos y gastos sigue la
forma siguiente:
EVITAR UNA CONTABILIDAD
ERRONEA
Ingresos por ventas

– Costo de los bienes vendidos

= Beneficios brutos

– Gastos de venta
– Depreciación
– Gastos generales de administración
= Beneficios operativos

– Gastos por intereses

= Beneficios antes de deducir impuestos
– Impuestos
= Beneficios netos
EVITAR UNA CONTABILIDAD
ERRONEA
Esto puede naturalmente conducir a los gerentes a pensar en los
precios en forma secuencial, como un conjunto de obstáculos
que deben ser superados por orden.

En primer lugar, tratan de superar el obstáculo del beneficio

bruto optimizando sus ingresos en ventas y minimizando su
costo de bienes vendidos.

Luego enfrentan el segundo obstáculo minimizando los gastos

de venta, la depreciación y los gastos generales para optimizar
el beneficio operativo.

Asimismo, minimizan sus gastos de intereses para despejar su

beneficio antes de la deducción de impuestos y finalmente
minimizan sus impuestos para alcanzar su meta final que se
centra en obtener un beneficio neto importante y positivo.
EVITAR UNA CONTABILIDAD
ERRONEA
Imaginan que al esforzarse por optimizar sus ingresos en cada
paso. sin duda podrán alcanzar su meta de un máximo resultado
final.

La fijación de precios rentable exige a menudo el sacrificio del

beneficio bruto a fin de reducir los gastos.

El editor, en nuestro último ejemplo, podría haber mostrado un

beneficio bruto mucho más saludable si se negaba a vender
cualquier libro por menos de $20, pero sólo soportando gastos
en intereses que excedieran el beneficio bruto adicional, dejando
un beneficio antes de la deducción de impuestos incluso inferior.

Además, el interés no es el único costo que puede ser

rentablemente reducido al equilibrar los ingresos en ventas.
EVITAR UNA CONTABILIDAD
ERRONEA
Las ventas con descuentos a través del correo directo a menudo
permiten el ahorro de gastos de venta que exceden
sustancialmente la reducción en los ingresos por ventas. Aunque
dichos descuentos deprimen el beneficio bruto.

Los mayores ahorros en gastos de venta producen un aumento

neto en beneficios operativos.

La fijación de precios efectiva no puede efectuarse por pasos.

Uno debe enfocar el problema en forma holística. buscando cada
compensación entre los precios y los costos más elevados.
reduciendo el beneficio bruto cuando fuere necesario a fin de
reducir los gastos aún más.

La manera más fácil de evitar los errores a través de un estado

tradicional de ingresos es desarrollar un sistema de costos de
gestión independiente del sistema utilizado para el informe
financiero de la siguiente manera:
EVITAR UNA CONTABILIDAD
ERRONEA
Ingresos por ventas

– Costos incrementales. recuperables y variables

= Margen de contribución total (en dólares)

– Costos incrementales. recuperables y fijos

= Contribución neta

– Otros costos fijos o no recuperables

= Beneficios antes de la deducción de impuestos

– Impuestos a la renta
= Beneficios netos
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
La esencia de la determinación de costos incrementales es medir
el costo incurrido debido a la venta de un producto o no
incurrido porque no es vendido

Existen cuatro errores comunes que los gerentes suelen

cometer cuando intentan desarrollar estimaciones útiles sobre
costos verdaderos.
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
1. Calculo el promedio de los costos variables totales para
estimar el costo de una unidad individual

El promedio de los costos variables constituye a menudo un

indicador adecuado del costo incremental por unidad, pero
puede resultar peligrosamente engañoso en los casos en que
el costo incremental por unidad no sea constante. El costo
incremental pertinente para fijación de precios es el costo
incremental real de las unidades particulares afectadas por
una decisión relacionada con la determinación de precios, que
no es necesariamente igual al costo variable promedio.
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
2. Fórmulas contables de depreciación

El gasto pertinente de depreciación que debería ser usado

para toda toma de decisión en materia de gestión, el la
modificación en el valor corriente de los activos. La
depreciación de los activos se calcula habitualmente de
maneras diferentes, según el uso que se pretende para los
datos.

Sin embargo, para la fijación de precios y cualquier otra

decisión de gestión, los gastos de depreciación deberían
basarse en los pronósticos de la declinación real en el valor
del mercado corriente de los activos como resultado de su
uso.
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
3. Tratar un costo individual como algo totalmente
pertinente o totalmente no pertinente para la fijación
de precios

Un costo individual en los libros de una firma pude tener dos

componentes separados – uno incremental y otro no, o bien
uno recuperable y otro no recuperable – que deben ser
distinguidos. Dicho costo debe ser dividido en la porción que
es pertinente para la determinación de precios y la porción
que no lo es. Incluso los costos de mano de obra a menudo
no son totalmente irrecuperables.
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
Durante la recesión de 1981 – 1982 en los Estados Unidos,
algunos productores de acero descubrieron cuando tomaron en
cuenta la posibilidad de despedir empleados de mucha
antigüedad, que la porción recuperable de sus costos de mano
de obra constituía sólo una pequeña parte de sus costos totales
de mano de obra. Sus contratos sindicales los comprometían a
pagar a los empleados más antiguos gran parte de sus salarios
aún cuando fueran despedidos. Por consiguiente, esas
empresas descubrieron que los precios que necesitaban para
cubrir sus costos incrementales y recuperables eran en realidad
bastante bajos y justificaban la continuidad de las operaciones
de algunas laminadoras aún cuando dichas operaciones
produjeran pérdidas sustanciales cuando se tomaban en
consideración todos los costos.
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
4. Pasar por alto los costos de oportunidad

Los costos de oportunidad constituyen la pérdida de

beneficios sufrida por una firma cuando utiliza activos para
un propósito en lugar de para otro. Son costos pertinentes
para la fijación de precios, aún cuando no figuren en los
estados financieros. En el ejemplo del editor de libros, el
costo de capital requerido para mantener el inventario de la
firma era el costo de fondos tomados en préstamo(18%) por
lo tanto, generó un gasto de intereses explícito sobre el
estado de ingresos de la firma.
ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS
PERTINENTES
Una análisis apropiado del problema del editor no habría sido
diferente si hubiésemos supuesto que el inventario estaba
totalmente financiado con fondos internamente generados.
Dichos fondos generados internamente no crean un gasto en
intereses sobre el estado de ingresos del editor, pero
representan usos alternativos. Los fondos generados
internamente son utilizados para financiar existencias podrían
haber sido utilizados para comprar un pagaré que devengara
intereses, o podrían haber sido invertidos en una actividad
suplementaria rentable.
COSTOS