DISEÑO DEL PLAN

ESTRATÉGICO
DE RSE.
IMPLEMENTACIÓN DEL
PROGRAMA DE RSE.
LIC. VICTOR MONTILLA
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

 Planificación
 Comunicación segmentada de
acuerdo a públicos o stakeholders
 Relacionamiento
 Nivel de favorabilidad
 Reputación / Confianza
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 Es la integración de todos los tipos de comunicación de una

organización (tanto de presentación, como de representación),
con el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y por
efecto, mejorar su imagen y reputación corporativa.

 Es un instrumento para gestionar la comunicación interna y

externa para coadyuvar en la consecución de los objetivos
organizacionales creando una base favorable para el
relacionamiento con los públicos estratégicos para la
institución.
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA

IDENTIDAD IMAGEN - REPUTACIÓN

Relaciones Públicas
Cultura corporativa Mercadeo
Clima Organizacional Publicidad
Merchandising
- Gestión del CC.HH.- Servicio al cliente

Comunicación Interna Comunicación Externa

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
 Es todo lo que transmite formal o informalmente la
empresa, voluntaria o involuntariamente, en cada una de
sus áreas.

 Por ello, todos somos responsables de que ella agregue

valor a la organización en la búsqueda de sus objetivos.

 El resultado de esa comunicación del TODO genera la

Opinión Pública
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Cultura corporativa

•Es lo que determina cómo se hacen las cosas dentro de la empresa.

Son los valores y creencias de la organización

•Los valores, determinan lo que es importante para la organización,

mientras que las creencias son las ideas compartidas acerca de
como las cosas funcionan o deberían funcionar

•“La cultura común crea un ambiente de coordinación que facilita

considerablemente el proceso de toma de decisiones y la
planeación de asuntos específicos” – William Ouchi -
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
CLIMA ORGANIZACIONAL

Elemento esencial de la cultura corporativa

Comprende el conjunto de condiciones ambientales que

caracterizan una organización, en calidad de circunstancias
físicas o sociales.

Las organizaciones presentan, un conjunto de

circunstancias físicas, sociales, relacionales,
comunicacionales, productivas, legales y míticas, que
determinan un clima o ambiente particular para su
desarrollo
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
IDENTIDAD CORPORATIVA

•Es la autopresentación de una organización. Consiste en la

información de las señales que ofrece una organización sobre sí
misma por medio del comportamiento, la comunicación y el
simbolismo, que son sus formas de expresión – Van Riel, Van
Rekom y Wierenga –

•Las señales pueden ser concretas, como el logotipo o el período

de entrega; o pueden ser abstractas, como cuando la empresa
demuestra su sentido de responsabilidad social
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
IMAGEN CORPORATIVA

•Es una síntesis mental, que se forma en el imaginario

colectivo o en la memoria social.

•Es lo que una persona o un colectivo, piensa de una

organización. Es como una fotografía.

•Es el resumen de las diferentes imágenes que de una

organización tienen sus públicos, productos de sus acciones y
sus interacciones comunicativas; de su identidad y la forma
como la proyecte

•Es inevitable, la diferencia está, en si se gestiona o no.

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
CONCEPTO DE REPUTACIÓN

 Es el resultado del comportamiento desarrollado por la

empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los grupos de interés – Foro de
Reputación Corporativa –

 Es el reconocimiento que los stakeholders de una

compañía hacen del comportamiento corporativo de ésta
a partir del cumplimiento de sus compromisos con
relación a sus clientes, empleados, accionistas si los
hubiere y con la comunidad en general – Villafañe &
Asociados -
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL INTERNA

La empresa socialmente responsable implica un cambio de

cultura. Debe iniciar por:

1. Definir en qué etapa de la RSE se encuentra su empresa:

Inexistente/Débil – Integrado/se preocupa por cómo se
hacen las cosas – Transformación: Está en su ADN
(Modelo de Normisur International)

2. Ubicar patrocinantes de la idea a nivel interno

3. Conocer en profundidad la cultura organizacional

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL INTERNA

4. Construir el Business Case:

 Mantener la “Licencia para Operar”

 Apoyo a Ventas, Marketing y Relaciones con Clientes
 Construir Reputación
 Apoyo a Recursos Humanos
 Apoyo a la Innovación y Desarrollo de Mercados
 Relación con Desempeño Financiero de la Empresa

5. Presentarlo a los agentes decisores dentro de la empresa o

institución
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación y la responsabilidad
social externa

 Conocer en profundidad a los públicos de

interés o stakeholders

 Estrechar lazos con estos públicos

 Escucharlos y hacerlos partícipes de la

planificación de RSE

 Mantener una comunicación abierta,

transparente y oportuna
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Además:
Elaboración de documentos de verificación e información sobre prácticas
de RSE, de acuerdo a modelos como:

 GRI (Global Reporting Iniciative): Nace en 1997,, Como proyecto

conjunto de la asociación CERES (Coalition for Environmentally
Responsible Economies) de EE.UU. y el Programa para el Medio
Ambiente de las Naciones unidas, con el objetivo de establecer una
metodología unificada para la elaboración de informes de sostenibilidad

 Normas de la Serie A A 1000: Nace en Londres en 1999, desarrolla el

proceso utilizando la metodología de “rendición de cuentas”, que hace la
empresa a sus stakeholders, así como su inclusión en el diálogo
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 La responsabilidad social debe ser tenida

en cuenta en el plan de comunicaciones de
la organización.

 No se puede separar la gestión

estratégica de la comunicación del Plan
Estratégico General de la institución.
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La gestión de la estrategia de comunicación en el área de la
Responsabilidad Social debe respetar los siguientes principios
generales:
 Planificación realizada con profesionalismo
 Continuidad en el tiempo
 Diferenciación según los públicos
 Claridad en la información que se transmite y accesibilidad a
ella por parte de los públicos de interés
 Realismo al presentar todos y cada uno de los esfuerzos
asumidos en esta área
 Coherencia con los compromisos
 Conocimiento interno
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Beneficios de la RSE
Empresa Empleados
• Mejora eficiencia y mayor • Motivación e integración
rendimiento en la empresa
• Sentido de pertenencia • Descubrimiento y
• Rebaja de costos reconocimiento de
operativos habilidades
• Disminución del número de • Mejora de las relaciones
accidentes interpersonales y laborales
• Humaniza a la empresa • Mejor relación entre
• Fortalece su reputación trabajo y vida
• Atrae nuevos empleados • Desarrollo profesional
• Mejora relaciones con los • Apoyo financiero
clientes • Voluntariado corporativo
• Atrae inversionistas • Cambio de cultura
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La RSE no es una moda, es una “forma de gestión,

definida por una relación ética con todos sus
públicos, orientada al logro de metas empresariales
compatibles con el desarrollo sustentable de la
sociedad, preservando los recursos ambientales y
culturales, respetando la diversidad y promoviendo
la reducción de las desigualdades sociales”
- Instituto Ethos -
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
 Las etapas de la gestión estratégica de la comunicación, irán
relacionadas con las fases y procesos, que en cada momento,
se estén dando en la estrategia empresarial

 El modelo de gestión de comunicación, debe definir programas

específicos, tácticas y canales de acuerdo a cada acción y
proceso empresarial, que faciliten alcanzar los objetivos
comunicacionales

 La información debe llegar por diversos canales a los

stakeholders internos y externos, para garantizar puentes de
información y diálogo
 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La empresa debe estar preparada para:
 La RSE adquirirá mayor protagonismo en la planificación
estratégica de la empresa, influyendo en su imagen corporativa y
reputación, consolidándose en el mercado en la medida en que
sea socialmente responsable con los suyos y con su entorno
 La empresa deberá desarrollar sus campañas publicitarias, donde
además de mostrar las características y beneficios propios del
producto y/o servicio, demuestre los valores éticos, sociales,
culturales y ambientales
 Se deberá trabajar en la educación de los consumidores para que
sean responsables en su comportamiento con la sociedad y el
ambiente, lo que puede contribuir a la fidelidad con la empresa
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
EN LOS PRÓXIMOS DÍAS:
 Seguiremos escuchando hablar de: ética, empresa
socialmente responsable, valores, transparencia,
sostenibilidad, ciudadanía corporativa, comercio justo,
consumo responsable …

 Todas las empresas sin importar su tamaño, naturaleza, ni

negocio, están llamadas a trabajar para ser empresas
socialmente responsables

 La comunicación se redimensiona tanto en su gestión,

como en sus medios y objetivos
Plan Estratégico de RSC
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
La meta principal del Plan Estratégico de Responsabilidad Social
Corporativa de la compañía es establecer unas directrices de gestión
con el fin de garantizar unos principios éticos y de respeto a las
personas, a la sociedad y al medio ambiente.

Los objetivos específicos establecidos en el Plan Estratégico de

Responsabilidad Social Corporativa coinciden con las siguientes
líneas estratégicas:

1. Minimizar el impacto ambiental

2. Asegurar la motivación y la implicación de los Recursos Humanos en
la mejora continua de la empresa
3. Mantener una estrecha relación con el cliente y garantizar su
satisfacción
4. Extender el compromiso de responsabilidad social a proveedores y
empresas subcontratadas
5. Implicarse con la comunidad y el tejido social
6. Fomentar y sistematizar los canales de diálogo
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas

Proveedores

Medio
Clientes
Ambiente

Diálogo Empresa Diálogo

Sociedad Empleados
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
1. Minimizar el impacto ambiental

•Un aspecto primordial incluido en el

concepto de responsabilidad social es el
respeto por el medio ambiente. De hecho, es
una de las principales premisas del desarrollo
sostenible.

•Cualquier actividad empresarial tiene un

impacto, en mayor o menor medida, sobre el
medio ambiente. Para minimizar este
impacto, un primer paso es identificar y
evaluar el grado del mismo, para establecer
posteriormente las medidas necesarias.

•Tanto la identificación y evaluación, como la

posterior implantación de mejoras, son
acciones que contempla esta línea
estratégica.
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones

1. Identificar y evaluar los principales impactos ambientales

de la actividad
2. Establecer objetivos de mejora para reducir los impactos
ambientales de la actividad
3. Disponer de un registro de legislación ambiental que
afecte a la actividad y garantizar su cumplimiento y
actualización
4. Llevar el control sistemático del consumo de energía,
papel y producción de residuos
5. Gestionar los residuos adecuadamente
6. Optimizar el consumo de energía. Implantar un plan de
eficiencia energética para planificar un ahorro en el
consumo energético
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
2. Asegurar la motivación y la implicación de los
Recursos Humanos en la mejora continua de la empresa

•El objetivo de la compañía para el equipo profesional

que conforma la compañía es ofrecer un centro de
trabajo para el desarrollo profesional y personal.

•Por este motivo, se incluyen en este punto aspectos

como la no discriminación; la formación continua; la
gestión participativa; el equilibrio entre trabajo, familia y
ocio; la salud y la seguridad en el trabajo, y la ética
empresarial, entre otros.

•Dar a conocer a los empleados el programa de

Responsabilidad Social Corporativa y sus distintas
actividades, líneas y acciones; así como promover la
participación de los empleados en actividades de
Responsabilidad Corporativa, de forma que contribuyan
a lograr el objetivo estratégico. Impulsar iniciativas de
voluntariado corporativo
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones

1. Garantizar la igualdad de oportunidades y la no

discriminación, incrementando la presencia femenina en
puestos directivos en igualdad de condiciones
2. Asegurar la contratación de personal discapacitado
3. Valorar las necesidades formativas de todo el personal y
elaborar un plan de formación anual que incluya aspectos de
Responsabilidad Social Corporativa en las sesiones
formativas. Impartir formación a las nuevas incorporaciones
en relación a los compromisos con la RSC
4. Desarrollar un sistema de gestión del cumplimiento de
objetivos. Implicación del personal en los proyectos de
mejora.
5. Desarrollar un sistema para incentivar la participación del
trabajador con sugerencias
6. Adoptar medidas para la conciliación de la vida laboral y
familiar
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones

7. Velar por la estabilidad de la plantilla y por la retención de

‘talentos’
8. Evaluar el grado de satisfacción del trabajador. Incrementarla
9. Aplicar las medidas (ergonómicas, de espacio, de material, de
equipamiento, etc.) necesarias para garantizar un buen clima de
trabajo
10. Asegurar las medidas básicas de salud, seguridad y prevención
de riesgos laborales
11. Fomentar las buenas prácticas ambientales en el hogar entre los
trabajadores
12. Código de conducta
13. Publicar vacantes en la intranet para fomentar el desarrollo
profesional y la rotación interna
14. Trabajar para cumplir los requisitos que establece la norma SA
8000
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
3. Mantener una estrecha relación con el cliente
y garantizar su satisfacción:

•Ofrecer excelencia en la calidad de los servicios

a los clientes como uno de los objetivos básicos
y esenciales de la actividad de la empresa. Por
ello, una de las líneas estratégicas en este Plan
hace referencia específicamente a la relación
con los clientes, para garantizar el diálogo, la
transparencia y su satisfacción.

•La mejor estrategia, las ofertas y la

comunicación no tienen valor si no ponemos a
nuestros clientes en el centro de todas nuestras
actividades
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones
1. Profundizar en el conocimiento del cliente
2. Evaluar periódicamente el grado de
satisfacción del cliente
3. Comunicar de manera clara y transparente
toda la información relativa al producto o
servicio que se ofrece
4. Fomentar las buenas prácticas ambientales
entre los clientes
5. Mantener y potenciar el “Compromiso con el
cliente”
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
4. Extender el compromiso de responsabilidad
social a proveedores y empresas
subcontratadas

•Para que el compromiso con la responsabilidad

social sea efectivo hay que involucrar a las
empresas proveedoras y subcontratados, ya que
desarrollan una parte importante de la actividad de
la empresa. Por este motivo se plantea como
objetivo extender el compromiso con la
Responsabilidad Social a la cadena de suministro,
logística, proveedores, etc.

•Para ello, podrían establecerse unos criterios

ambientales y sociales de selección de productos y
servicios que permitan priorizar productos y
proveedores y establecer requisitos, tanto en el
ámbito de la gestión ambiental, como en la relación
con el trabajador.
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones

1. Homologar los productos de compra según los criterios

ambientales y sociales establecidos

2. Implantar requisitos, según los criterios establecidos,

en las cláusulas de contratación

3. Establecer un sistema de evaluación de proveedores y

empresas subcontratadas, según los criterios
establecidos en el punto anterior

4. Código de compras éticas de proveedores

 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
5. Implicarse con la comunidad y el tejido social

•Esta línea incluye lo que se conoce como

“acción social”, que hace referencia a una
amplia gama de acciones, como pueden ser el
diálogo con la comunidad, la inversión
monetaria o en especies (tiempo, servicios,
productos, etc.), donaciones, patrocinio y
mecenazgo, entre otras muchas.

•La acción social se intensificará con acciones

concretas durante el período en que se lleve a
cabo este Plan.

•En esta línea se incluirán todas aquellas

acciones desarrolladas como “marketing social”
o “marketing con causa”.
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones
1. Desarrollar un sistema de comunicación para mejorar el diálogo
con la comunidad local
2. Ser miembro activo de las asociaciones y colectivos próximos.
Además de las asociaciones a las que ya se pueda pertenecer,
podría ser interesante asociarse en algunas más
3. Elaborar un Plan de Acción Social específico, con acciones
concretas a desarrollar durante el año (donaciones de material,
alguna acción exclusiva de recogida de dinero en la que se asocia
la empresa o sus productos con algún proyecto importante de
ONG’s, etc.)
4. Utilizar, desde nuestra posición de operador, el potencial de
Internet y nuevos servicios, como la telefonía móvil, para ampliar
la accesibilidad a éstos por parte de colectivos desfavorecidos
5. Se podría analizar la posibilidad de desarrollar algún producto o
servicio con alto valor social para permitir el acceso a nuestros
servicios a colectivos con necesidades especiales. Desarrollar
proyecto de accesibilidad social o diseño para todos (web
accesible, etc.)
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
6. Fomentar y sistematizar los canales de diálogo

La Responsabilidad Social lleva inherente el concepto de

implicación y diálogo con las partes interesadas
(stakeholders) Las líneas estratégicas anteriores tratan
específicamente de las diferentes partes interesadas
identificadas por la empresa (medio ambiente,
trabajadores, clientes, proveedores y empresas
subcontratadas, y comunidad) Pero el diálogo con estos
interlocutores se considera suficientemente importante
como para definir una línea estratégica específica en el
Plan que englobe todos los aspectos relativos a
implicación de las partes interesadas.

Es importante destacar las connotaciones de la palabra

“diálogo”, que expresa comunicación bidireccional. Por
lo tanto, el objetivo final es establecer los canales que
permitan no sólo comunicar, sino también y,
esencialmente, recibir información y obtener un retorno
de los diferentes interlocutores.
 Plan Estratégico de RSC
Algunas ideas
Acciones
1. Dar a conocer el Plan Estratégico de Responsabilidad Social Corporativa a
todas las partes interesadas y potencialmente interesadas a través de
acciones de comunicación que contribuyan a su implantación
2. Garantizar que cada uno de los departamentos tenga su interlocutor de
comunicación
3. Sistematizar las relaciones internas de comunicación
4. Incrementar los contenidos de información relativa a Responsabilidad
Social en los canales de comunicación existentes y crear nuevos canales
de comunicación bidireccionales específicos con los trabajadores
5. Establecer un programa de actividades extralaborales para aquéllos
trabajadores que estén interesados
6. Crear un grupo de trabajo para fomentar el diálogo con los trabajadores
7. Asegurar un sistema formalmente establecido de recogida de consultas y
sugerencias de los clientes, así como mecanismos de respuesta,
seguimiento y registro de éstos
8. Crear incentivos para fomentar el diálogo con las partes interesadas
(trabajadores, clientes, etc.)
 ¿QUÉ ES LA RSE?
Principios Global Compact Naciones Unidas
Derechos humanos
Principio 1 Las empresas, en su ámbito de influencia, deben apoyar y
respetar la protección de los derechos humanos
proclamados a nivel internacional, y
Principio 2 evitar que sus propias compañías se vean involucradas en
abusos de los derechos humanos.
Normas laborales
Principio 3 Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el
reconocimiento del derecho a la negociación colectiva,
Principio 4 eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y
obligatorio,
Principio 5 abolición efectiva del trabajo infantil, y

Principio 6 eliminación de la discriminación con respecto al empleo y a

la ocupación.
 ¿QUÉ ES LA RSE?
Principios Global Compact Naciones Unidas

Medio ambiente
Principio 7 Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de
precaución con respecto a los problemas
medioambientales,

Principio 8 adoptar iniciativas para promover una mayor

responsabilidad medioambiental, y

Principio 9 alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías

respetuosas con el Medio Ambiente.

Anticorrupción
Principio 10 Las empresas deben actuar contra todas las formas de
corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.
 ¿QUÉ ES LA RSE?
Componentes GRI:
• Indicadores de resultados económicos
– Desempeño, presencia en el mercado, impactos
económicos indirectos.

• Indicadores de resultados ambientales

– Materiales, energía, agua, biodiversidad,
emisiones, efluentes y residuos, productos y
servicios, cumplimiento, transporte, general.

• Indicadores de resultados sociales

– Prácticas laborales y trabajo decente, derechos
humanos, sociedad, responsabilidad sobre el
producto.
www.globalreporting.org
 ¿QUÉ ES LA RSE?
Para VINCULAR la RSE es:

• Un conjunto de políticas transversales, basadas en

buenas prácticas pertinentes y verificables, tanto
internas como externas (coherencia);
• Alineadas con los valores y principios
organizacionales;
• Cuya finalidad es contribuir al logro de los
objetivos estratégicos de la empresa, mejorando
su competitividad y sostenibilidad de largo plazo;
• Respondiendo a las expectativas de sus
stakeholders.
 ¿QUÉ ES LA RSE?

Lo que NO es:

• No es caridad

• No es filantropía

• No es “maquillaje” publicitario

• No es “lavado” de imagen.
FIN DE LA PRESENTACIÓN
MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN