Marketing en el Punto de Venta

Clientes Shopper
 Tipos de Cliente
que concurren a un punto de venta

FLUX

TRAFIC

TRAFIC INDUCIDO
 CLIENTES SHOPPER FLUX

Son los que eligieron un punto de venta

para un determinado tipo de compras,
porque es el más cercano y/o porque es
el de más fácil acceso.
 CLIENTES SHOPPER FLUX

• Si bien lo frecuenta con más regularidad que

cualquier otro punto de venta, el shopper flux no
siempre es un cliente leal especialmente
entusiasta por su punto de venta.

• Es posible que viva negativamente su relación con

el punto de venta que le es de más fácil acceso,
pero lo elige igualmente en nombre de sus
costumbres.
 CLIENTES SHOPPER TRAFIC

• Son clientes que sólo frecuentan un

punto de venta porque este literalmente
ha comprado su desplazamiento.

• Funcionan según la relación costo/beneficio

(a mayor distancia exigen
mayor recompensa)
 CLIENTES SHOPPER TRAFIC
• Para favorecer la creación del cliente trafic,
además de la ubicación es necesario que el
punto de venta, el comercio, tengan una
legitimidad, una imagen, una credibilidad en
materia de ofertas especiales, de promociones
y de buenos negocios.
CLIENTES SHOPPER TRAFIC INDUCIDO

Son aquellos que acuden a un punto de venta

dado porque, además, son clientes flux o trafic
de otro punto de venta próximo.
 Tipos de Clientes FLUX
En relación con su punto de venta:
• Clientes leales
• Clientes desleales

Por su comportamiento de compra:

• Clientes flux básicos
• Clientes flux semibásicos
• Clientes flux exclusivos
Básicos Semibásicos Exclusivos
Leales
Desleales
 Tipos de Clientes FLUX
Clientes Leales
Se consideran verdaderamente ligados con la marca
o el negocio.

• La estrecha relación que se establece entre el punto

de venta, su personal, su oferta, el ambiente de
compras y el cliente flux leal supera las palabras
satisfacción, fidelidad y apego de los clientes.
 Tipos de Clientes FLUX

El flux leal:
• Perdona ciertos errores en materia de
servicios, de precios o de calidad
• Defiende a su punto de venta frente a la
crítica, con pasión y subjetividad.

El flux leal no es objetivo

 Tipos de Clientes FLUX

Si percibe que el punto de venta lo ha engañado sobre

la calidad, los precios o el servicio, no sólo se pierde un
cliente si no que se transforma en un enemigo feroz
 Tipos de Clientes FLUX
Los clientes desleales
• Concurren a un lugar
porque les es más fácil, más
simple.
• No tiene ninguna relación
especial con su punto de
venta.
• Si otro punto de venta del
mismo tipo, que responde a
los mismos servicios, llega a
instalarse en su camino, sin
vacilar dejarán de concurrir al
punto de venta al que iban
cada vez que los necesitaban.
 Tipos de Clientes FLUX
Los clientes flux básicos
son los que compran lo esencial de sus necesidades en un
mismo punto de venta.

Los clientes flux semibásicos

son aquellos que en un punto de venta dado sólo
compran la mitad de lo que necesitan.

Los clientes flux exclusivos

concurren a otros puntos de venta para hacer el resto de
sus compras
 Tipos de Clientes TRAFIC

• Trafics de fechas especiales

• Trafics de los acontecimientos provocados
• Trafics de promociones efectivas
• Trafics de curiosidad
• Trafics comparativos
• Trafics de vietnamización
 Tipos de Clientes TRAFIC
Los trafics de fechas especiales
Corresponden a las acciones promocionales que se
desarrollan en determinados momentos del año:
• Pascuas
• Navidad
• Comienzo de clases
• Día de la Madre
• Día del Padre
• Día del Niño
 Historia de Alparamis S.A.
La historia comienza en “El Bagual”, un campo en Formosa, propiedad de una familia que decide becar los
estudios secundarios del mejor alumno de la escuela N°10 de Misión Laishi (el pueblo más cercano), y
ofrecerle trabajo en el campo, al concluir quinto año.
Pero, resultó que los mejores promedios provenían siempre de mujeres. Por tanto, a fin de cumplir con la
promesa, se reemplazó el trabajo duro de campo por las flores y la jardinería y se creó un vivero destinado
a la comercialización mayorista. El vivero creció y en 1987 se compró un local en Olivos para comenzar con
la venta minorista.
Es así como el 8 de septiembre de 1988, la Avenida del Libertador al 2229 cambió para siempre. Alparamis
abrió sus puertas al público, con más de dieciocho variedades de plantas traídas desde “El Bagual”. El
siguiente paso fue mezcla de azar, oportunidad y magia: un buen día les suspendieron un pedido de 1000
pinos y por falta de lugar, los acomodaron en la calle. Con el objeto de atraer clientes, los decoraron con
moños rojos e, inesperadamente, la gente se acercaba a comprar los adornos. Resultado: se vendieron
todos.
A partir de 1990, Alparamis funcionó como una casa de plantas de enero a septiembre, para convertirse,
casi por accidente, en Aldea Navideña el resto del año. La Aldea Navideña se afianzó y adoptó su fisonomía
actual con el cielo estrellado, las casitas cubiertas de nieve, inspiradas en un pueblo centroeuropeo, y un
sinfín de muñecos móviles que fascinan a los visitantes. Finalmente, desde 1994, Alparamis se dedicó de
lleno a la Aldea, incorporando otras varias tradiciones para festejar todo el año.
Hoy, con varios años de historia y numerosas sucursales, es acertado afirmar que Alparamis es ya una
tradición. Entrar a Alparamis es ingresar a un mundo mágico, a un viaje a la imaginación, donde todo es
posible. Es un paseo único donde la familia sabe que siempre encontrará una fecha importante que
celebrar juntos y miles de cosas lindas para regalar y decorar.
 Tipos de Clientes TRAFIC
Los trafics de acontecimientos provocados
son los creados por el punto de venta sobre temas
clásicos:

• Aniversario del punto de venta o la compañía

• Rebajas especiales a determinados horarios (after
hour)
• Presentación de colecciones de temporada
 Tipos de Clientes TRAFIC
Los trafics de promociones efectivas
no corresponden a determinados temas sino a
productos

En todos los casos, lo que va a crear el trafic es la fuerza del

producto.

Se trata de atraer al shopper trafic y de hacer comprar el

máximo al buyer.
 Tipos de Clientes TRAFIC
Los trafics de curiosidad
son los que acuden a la inauguración o a la
reapertura de un negocio después de su ampliación.

En cierto tipo de oficios la presentación de un nuevo

producto, de una innovación o de una curiosidad permiten
generar cantidades no despreciables de trafics.
 Tipos de Clientes TRAFIC
Los trafics comparativos
son los dedicados a ciertos tipos de compras y de
mercados. Al cliente le gusta comparar los precios, la
asistencia técnica y las posibilidades de elección.

Compra importante en términos de inversión y de crédito

(electrónica, automóviles, muebles, propiedades)
 Tipos de Clientes TRAFIC
El trafic de vietnamización
es el que tiene objetivos muy específicos.
Ya no se trata de trabajar sólo un tema o sobre un
producto, sino específicamente sobre un tema y un
producto destinados a un objetivo determinado.

Ej.: en torneo de tenis toda la venta de productos

vinculados con el torneo (raquetas, pelotas, calzado,
equipos, etc.)
 Puntos de Venta

•Flux exclusivo
•Semiflux
•Flux y Trafic
 Flux exclusivo
Son los puntos de venta que únicamente se
alimentan de clientela flux.

Estos clientes se ubican en un área de influencia de un radio

de más o menos 3 a 5 minutos a pie.

Sean los clientes leales o no, al punto de venta, acuden a él

por la facilidad de acceso, esencialmente relacionada con la
distancia.
Flux exclusivo
 Flux exclusivo

• Para lograr su punto de equilibrio, estos puntos de

venta no deben realizar ningún esfuerzo promocional
costoso.

• La llegada de un competidor a una zona de influencia

incluye la posibilidad de sustracción de Flux, por lo
que la posibilidad de resistir se asocia a la capacidad
de haber generado lealtad de su clientela
 Flux exclusivo

Estrategias de un punto de venta flux exclusivo

• Estrategia de relación
• Estrategia de promoción de compras (impulsivas,
olvidadas, de gran valor por unidad)
• Estrategia de promoción de ventas (+ frecuencia
de visitas, penetración en la zona de influencia,
diferenciación de la competencia)
 Semiflux

Al igual que el anterior consiguen su punto de

equilibrio por sus shoppers flux pero la zona
de influencia es más amplia e interviene aquí
la noción de desplazamiento en automóvil.

Dos tipos de clientes flux:

Zona 1: 3 a 5 minutos a pié
Zona 2: 3 a 10 minutos en coche
Semiflux
 Semiflux
Estrategias de un punto de venta semiflux
• Estrategia de relación
• Estrategia de promoción de compras (impulsivas,
olvidadas, de gran valor por unidad) con productos de
superior calidad
• Estrategia de promoción de ventas (+ frecuencia de
visitas, penetración en la zona de influencia,
diferenciación de la competencia)
• Estructurar la oferta en términos de cantidad y de
variedad de surtido.
• Estacionamiento
Puntos de Venta de Flux y Trafic
Para lograr su punto de equilibrio deben
operar a partir de dos tipo de cliente muy
diferentes: unos flux y otros trafic.

Los clientes trafic provienen de horizontes geográficos

diferentes a los flux y semiflux, pero no quiere decir de
cualquier parte.
Estos clientes acuden al punto de venta porque recibieron
una información, un mensaje, una publicidad donde se les
ofrecía una recompensa tangible que superaba los
inconvenientes producidos por la distancia que debían
recorrer para acceder a él.
 Puntos de Venta de Flux y Trafic

• Puntos de venta de flux y trafic con

predominio de flux

• Puntos de venta de flux y trafic con

predominio de trafic
 Puntos de Venta de Flux y Trafic
Estrategias
Saber utilizar las inversiones:
• Elegir buenos ejes de comunicación
• Determinar los productos de trafic
Plan de acción
• Creación de trafic
• Recepción de los clientes trafic
• Impulsar la circulación y la compra
• Fomentar las compras por impulso
• Creación del trafic inducido
Clientes Buyer
 Comportamientos de compra
El comportamiento de compra implica la forma en
que los buyers eligen, seleccionan, comparan, tocan
o no los productos, compran o no compran.
 Comportamientos de compra
• Compras previstas
– Programadas
– Las de la “lista”
– Las que originaron el desplazamiento hacia el
punto de venta
• Compras no previstas
– Impulsivas
– Acción de comprar como consecuencia de haber
visto el producto en el punto de venta
 Comportamientos de compra

Buyer

Compras Compras no
previstas previstas

Decidido No decidido Decidido No decidido

 Comportamientos de compra

Compras decididas
El cliente se
El cliente se decide por un
El cliente se
decide por un signo color,
decide por una
precio forma, etc.
marca
orientador (hábito de
compra)
Comportamientos de compra

Compras decididas
sobre una marca

SKIP
SWITCH
(suspensión del
(Compra otra marca)
proceso de compra)
 Comportamientos de compra
Compras no decididas

1° Etapa: 2° Etapa:
3° Etapa: Selección
Comparación entre de los productos por
Investigación del
los productos un proceso de
producto según una elegidos por un
clave de lectura selección
proceso comparativo
 Comportamientos de compra
Tipo de entradas Comparación Selección
Económica (+barata) Maximalista (+ rendimiento) Autenticidad

Variedad de precios Minimalista (< rendimiento) Afinidad

Tecnológica Optima (el mejor) Coherencia
Normativa objetiva (medible) Concordante (coincide con lo Institucional (imagen de marca)
buscado)
Normativa subjetiva Consecutiva (compara criterio por Seguridad
criterio)
Emocional Ponderativa (pros y contras) Optimo
Emergente (el que + resalta) Verificación (ventajas esperadas)

Ensayo por curiosidad Prueba

Situación Testimonial (consejo de los otros)

Programada

Secuencial

Promocional

Circunstancial
 Comportamientos de compra

• Compras obligadas

• Compras deseadas

• Compras posibles
Comportamientos de compra
Lay Out y Circulación
Lay Out y Circulación
Lay Out y Circulación
 Merchandising
Algunos tips

• Ubicación en góndola

• Punta de góndola

• Línea de cajas

• Material POP