CONSTRUÇÃO

E
POSICIONAMENTO DA MARCA

Joarez A. Gonçalves
1
1. Introdução;
2. Como se constrói uma MARCA;
3. A MARCA na prática;
4. Diferença entre MARCA e LOGOTIPO;
5. Objetivo principal de uma MARCA;
6. MARCAS mais valiosas do mundo;
7. Para que servem as MARCAS;
8. Posicionamento da MARCA e suas associações;
9. A MARCA ocupando 02 espaços, o Físico e o Perceptual;
10. Conhecendo a MARCA e suas associações;
11. Definição de POSICIONAMENTO em Marketing;
12. O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing;
13. POSICIONAMENTOS número UM;
14. Os 04 erros de POSICIONAMENTO que deverão ser evitados
pelas empresas;

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 1. Introdução
“ MARCA é o nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma combinação destes, que
pretende identificar os bens e serviços de
um vendedor e diferenciá-lo dos
concorrentes.”
Marca (sinal)

Marca (símbolo)

“Marca é como um peixe no aquário, se não for forte, vem outro e come.”
Júlio Ribeiro 3
 Marca
A construção de uma marca segue premissas
básicas, como a de saber qual a sua essência,
posicionamento, proposta de valor – que deve
ser única e diferente de todas as marcas que
estão no mercado – e os seus atributos.

4
 Marca

Se você pretende abrir seu próprio negócio

sem pensar na sua marca, sem ao menos dar
um nome a sua empresa, é bom parar por aí,
pois a chance de insucesso é premente.
Não existe uma só loja ou rede que tenha se
tornado forte sem possuir uma MARCA forte.

5
 2. Como se constrói uma marca?

São vários os elementos envolvidos no

processo de construção de uma marca.

Uma marca não se constrói da noite para o

dia.

6
 O processo de
construção de
uma marca é
comparado ao da
formação de uma
rocha
sedimentar.

7
A construção da marca não se
dá pelo coletivo, mas de
maneira única em cada
consumidor.

8
As marcas são construídas a partir da
vivência de cada um, de suas
lembranças, dos momentos agradáveis,
da fala de “formadores de opinião”, dos
comerciais que marcaram, mas também
dos momentos negativos, como
escândalos e momentos observados de
maneira não agradável pelo
consumidor.

9
10
 3. A marca na prática

O primeiro passo na criação de uma marca é a

composição do nome.
O nome é importante pois será pronunciado, será
lido, é a identidade da marca, e em alguns casos até
idolatrado.

Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias:

NOMES DESCRITIVOS
OU
ARBITRÁRIOS 11
 DESCRITIVOS

Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a

marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica
do produto.

Ex.:
Fresh
Clean
Tecno

12
 ARBITRÁRIOS

As marcas arbitrárias são nomes inventados

através de junção de letras etc.

Ex.:
Kodak
Nananana

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4. Para os leigos, marca é a mesma
coisa que logotipo.

14
LOGOTIPOS – Principal representante da marca

15
5. O objetivo principal de uma marca
é, além da identificação e
diferenciação, conquistar a fidelidade
do consumidor

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6. As marcas mais valiosas do mundo

best global brands 2008

Interbrand (UK)

Paramos aqui dia 15/05

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18
19
A Brasileira mais bem posicionada
249 - Petrobrás: US$ 1,67 bilhão

Fonte: interbrand

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7. Marcas: Pra que servem?

21
O que pode levar uma pessoa
a pagar até R$ 2.350,00 por
uma calça da DIESEL se ela
pode comprar um jeans com
a mesma qualidade por 20
vezes menos?

E pagar R$ 1.800,00 por uma

camiseta da Christian Dior?

E que tal um guarda chuva

inglês da Burberry por R$
380,00?

22
 Estes consumidores não estão
interessados na calça, na camiseta
ou no guarda-chuva.

23
Eles querem a etiqueta, querem o
status que a marca carrega, o
comportamento, o estilo de vida.

24
Estas marcas ultrapassam a barreira
do lógico.

25
O que levou a Diesel ser chamada para criar o
design do carro “500”da Fiat?

26
ÁGUA É ÁGUA EM QUALQUER
LUGAR DO PLANETA

HO 2

Certo? 27
 Commodities

Mercadorias, produtos de origem

primária com ou sem um pequeno
grau de industrialização.

28
Então porque E esta vende
esta vende
MAIS? MENOS…

29
 Mas quando se trata de uma
marca, a água ganha um
componente novo que é o “V”

H OV 2 X

São os Valores
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31
32
33
34
35
36
37
8. Uma marca bem posicionada pode
ocupar uma posição estratégica
competitiva se for sustentada por
associações fortes.

Associações que criam um alicerce

forte e seguro na mente do
consumidor.

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9. A marca ocupando 2 espaços

O Físico
eo
Perceptual
39
O Físico eo Perceptual

40
41
42
 10. Conhecendo um pouco mais a marca e
suas associações

Para que uma marca ocupe uma posição

estratégica forte e competitiva, ela precisa
estar sustentada por fortes associações que
podem ser apresentadas de diversas
maneiras:

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 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
As empresas utilizam-se da propaganda para falar das
características de seus produtos e com frases ou mesmo
através dos textos publicitários, as características do produto
são citadas.

Se é BAYER é bom.

BOMBRIL tem 1001 utilidades.

DANONINHO, vale por um bifinho.

44
 O CASO SNOB
Merchandising no programa da Hebe

45
 ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS

Basear a associação com uma marca somente nos atributos do

produto pode não ser tão confiável pois a disputa por
diferenciais físicos é travada a todo momento entre os
concorrentes. Uma vez que todos os produtos têm a mesma
característica*, o consumidor fica confuso. Esses diferenciais
não são tão significativos.
* tecnologia disponível a todos

O diferencial precisa estar no intangível.

As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:

Qualidade de vida, sucesso,

liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade,
etc... 46
 BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR

O benefício ao consumidor pode ser percebido através da:

CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e
NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Ex.: Um carro esportivo de alta performance

AUDI TT, potência e design (característica
do produto) e proporciona aos usuários a
“a emoção do verdadeiro prazer de dirigir”
(um benefício).

Ao mencionar o AUDI TT, o consumidor

pode pensar na imagem visual do carro ou
no motorista satisfeito após experimentar o
prazer de dirigir.
47
 PREÇO RELATIVO

Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços.

Poucos anos após a chegada dos carros importados no

Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde
eram apresentados os carros importados da marca e
seus respectivos preços.

A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.

48
49
 Quer pagar quanto?
Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca
Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para
alavancar as vendas da empresa.

50
 Cuidado com
associações que podem
comprometer uma marca

Ex.: Associações negativas

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 Existe o lado negativo desta
Existe o lado
associação negativo
quando o desta associação quando o
“garoto
“garoto propaganda
propaganda “ envolve-se em escândalos como de
“ envolve-
MICHAEL JACKSON
se em escândalos que de
como tinha suas turnês patrocinadas pela
PEPSI. Ele
MICHAEL sofreu uma
JACKSON que série
tinha de acusações de abuso sexual
suas turnês patrocinadasde pelamenores.
PEPSI. Ele sofreu uma série de
acusações de Reflexo
abuso negativo
sexual dena imagem da marca.
menores.

Reflexo negativo na
imagem da marca.

52
 Petrobrás dispensa Gugu de
campanha
A Petrobrás cancelou a participação
do apresentador Gugu Liberato, do
SBT, nas comemorações dos 50 anos
da empresa depois de descoberta
sua participação na armação feita
contra homens públicos e cuja a
suposta autoria seria do PCC.

Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

53
 TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de
polêmica com travestis
A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do
contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula
que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos
que possam gerar imagem negativa à marca

Fonte: O Globo, maio de 2008

54
 Exemplos de associações positivas

ESTILO DE VIDA
A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade
acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.

55
 Campanha
criada pela
Loducca para HD

56
57
11. Definição de POSICIONAMENTO em Marketing;

“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem

da empresa para ocupar um lugar destacado
na mente dos clientes alvo”.

Em Marketing o objetivo final do

posicionamento é a criação bem sucedida de
uma proposta de valor focalizada no mercado
– uma razão convincente para o mercado alvo
comprar o produto ou serviço.
58
Definição de POSICIONAMENTO em Marketing
Empresa e Clientes Proposta de
Benefício Preço
Produto Alvo Valor
Consumidores Frango dourado
PERDUE de frango que 10% mais mais tenro por um
Maciez
(Frango) buscam caro preço um pouco
qualidade mais alto

Famílias de
A station-wagon
VOLVO maior poder
Durabilidade 20% mais mais durável e
aquisitivo
(station-wagon) e segurança caro segura em que sua
preocupadas
família pode viajar
c/ segurança
Pizza gostosa e
Apreciadores quente, entregue na
DOMINO´S Rapidez de
de pizza que 15% mais sua casa 30´ depois
entrega e boa
(pizza) procuram cara de vc fazer o
qualidade
conveniência pedido, por um
preço razoável
59
12. O que significa POSICIONAMENTO
na linguagem do Marketing ?

A palavra posicionamento foi popularizada por

dois executivos da área de propaganda: Al Ries e
Jack Trout.
Eles vêem o posicionamento como um exercício
criativo feito com um produto existente.
Segundo eles, o posicionamento começa com um
produto.
Uma mercadoria, um serviço, uma empresa uma
instituição ou até mesmo uma pessoa...
60
O que significa POSICIONAMENTO na
linguagem do Marketing ?
O posicionamento não é aquilo que
se faz com o produto.
Na realidade o posicionamento é o
que se faz com a mente do cliente
potencial, ou seja, você posiciona o
produto na mente do cliente
potencial.

61
O que significa POSICIONAMENTO na
linguagem do Marketing ?
Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos
geralmente possuem uma posição destacada
na mente dos consumidores.
Ex.: A Hertz é conhecida como a maior
empresa de aluguel de carros do mundo, a
Coca Cola, como a maior empresa de
refrigerantes do mundo e o Porsche, como um
dos melhores carros esportivos do mundo,
etc...

62
 O que significa POSICIONAMENTO na
linguagem do Marketing ?

PORSCHE, GUCCI,
MAIS POR MAIS
HUGO BOSS

MAIS PELO MESMO VOLKSWAGEN

WALLMAT,
MAIS POR MENOS
CARREFOUR

63
O que significa POSICIONAMENTO na
linguagem do Marketing

• Alternativas para mudar um posicionamento:

A primeira é reforçar sua atual posição na mente do

consumidor:
Ex.: a AVIS reconheceu sua segunda posição no
setor de aluguel de carros.
E como ela fez isso?
Reconheceu sua 2ª posição no setor de aluguel de
carros, quando ela diz:

“ Somos mais esforçados”.

64
 13. POSICIONAMENTO número UM

• QUANTAS DIFERENÇAS DEVEMOS PROMOVER?

Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por ex.,

benefícios, características) deve promover junto aos seus
consumidores alvo.

Segundo Rosser Reeves, uma empresa deve desenvolver

uma proposição exclusiva de vendas para cada marca e
se ater a ela.

Ries e Trout são favoráveis a uma mensagem de

posicionamento sistemática.

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 POSICIONAMENTO número UM
• Para Ries e Trout, cada marca deveria selecionar um
atributo e tentar ser a “NÚMERO UM” nesse
atributo.

Os posicionamentos número UM incluem:

Melhor Qualidade Melhor Atendimento

Preço mais Baixo Maior Valor
Maior Segurança Maior Rapidez
Mais Customizado Mais Prático
Tecnologia mais
avançada
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 POSICIONAMENTO número UM

Nem todos concordam que um posicionamento de

benefício único é sempre o melhor.

Por ex.: A Smith Kline Beecham diz que seu

creme dental Aquafresh oferece 03 benefícios:

Proteção anti cárie; 03 cores

Hálito mais fresco; Contra segmentou
Atraiu 03 segmentos
Dentes mais brancos.
67
14. Os 04 erros de POSICIONAMENTO que deverão ser
evitados pelas empresas

À medida que as empresas aumentam o número de

afirmações sobre suas marcas, elas correm o risco de
perderem o posicionamento e o crédito.

Subposicionamento Superposicionamento
imagem estreita de uma marca
Vaga idéia/Cristal Pepsi
Rolex, Diamantes Tiffany

Posicionamento Confuso Posicionamento Duvidoso

Consumidores duvidam do que a marca alega,
Excesso de mudanças, NeXT, estudantes Cadillac, posicionou-se como +/+, porém os clientes
Engenheiros, executivos Viam como +/-

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 Uma MARCA forte é mais do que um nome

SIGNIFICADOS ASSOCIAÇÕES

COOPERATIVISMO

IDENTIFICAÇÃO DA MARCA
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