INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Docente: Fiorella Vanessa Li Vega

fli@usat.edu.pe

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 Errores de la Investigación de Mercados
1) Por definición:
a) Problema mal definido.
b) No se han detectado las variables importantes.
2) Informacional:
a) Error muestral  Tamaño de muestra muy pequeño.
b) Error no muestral :
 Marco de referencia  Muestra poco representativa.
 Prejuicio  Existe alevosía, premeditación, tendenciosidad
en la respuesta.
 Falta de respuesta  No sabe\no opina.

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 Errores de la Investigación de Mercados
3) Experimental:
Existe confusión sobre si “x” causó el efecto observado,
o si éste se debió en parte al influjo de una o más variables
que no se controlaron en el diseño experimental.
4) De análisis :
a) Se aplican técnicas inadecuadas.
b) Se “cocina” el resultado.
c) Se “falsifica” el resultado.

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 La IM y el Proceso de Marketing

R
R SOP
SOP MM
MM II C
C
CONTROL

SEGMENTACIÓN IMPLEMENTACIÓN
OBJETIVACIÓN
POSICIONAMIENTO M ARKETING MIX
RESEARCH
(INVESTIGACIÓN) Desarrollo Adminis
de la -trar el
esfuerzo
Análisis de Selección de mezcla
oportunidades mercados
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 PRODUCTO/SERVICIO

PRECIO
PERSONAL

MARKETING MIX
PLAZA AMPLIADO PROVEEDORES

PROMOCIÓN POSTVENTA:
PRESTACIÓN, ENTREGA

PROTECCIÓN

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 SIM
SISTEMA INFORMACIÓN MARKETING

¿Para quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

Entorno
Dirección de marketing
Marketing
¿Qué
información
Datos Inteligencia Público
necesita?
internos marketing objetivo
Análisis
Canales de
Distribución
¿Qué hacer
con la
Planificación
información?
Ambiente
competitivo
Apoyo Investigación
a decisión de
Ejecución Grupos de
marketing Mercados
presión
Almacenamiento
Recuperación
Distribución Fuerzas del
Control entorno

Figura 1.3. El Sistema de Información de Marketing

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 Aplicaciones de la IdeM
I. Análisis del consumidor:
 Estudios de hábitos de compra / Consumo
 Segmentación tipológica / Estilos de vida.
 Satisfacción del cliente.
 Opinión pública.
 Calidad del servicio.
 Observatorio experimental.
II. Efectividad publicitaria:
 Pre-test publicitario.
 Post-test publicitario.
 Evaluación de promociones de venta.
 Awareness (grado de recordación de marca).
III. Análisis de producto / Servicios:
 Test de concepto.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.
 Test de imagen y posicionamiento

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 Impacto de la IdeM

Reducir la
incertidumbre

Ser susceptible de
influir en la
decisión

Justificar su costo

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 Tipos de IdeM:

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN CAUSAL
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA

ENTREVISTAS FOCUS TÉCNICAS OBSERVACIÓN ENCUESTA EXPERIMENTACIÓN

PROFUNDIDAD GROUP PROYECTIVAS

Análisis Etnográficos
Observación participante
PANEL ÓMNIBUS AD - HOC

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 Diseño de la
Investigación

Según la Según la
Finalidad de la Naturaleza de
Investigación la Investigación

Investigación Investigación Investigación Investigación Investigación

exploratoria Descriptiva causal cualitativa cuantitativa

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 Diseño de la Investigación
1 Enfoque de investigación:
 Investigación exploratoria, descriptiva y causal
 Investigación cualitativa y cuantitativa
2 Fuentes de información:
 Fuentes secundarias
 Fuentes primarias
3 Métodos de obtención de la información:
 Técnicas cualitativas
 Técnicas cuantitativas

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 Técnicas e instrumentos de recolección de
datos
Técnicas Cualitativas
Clases y Enfoque o Técnicas de Instrumentos de
modalidades de diseño de recolección de recolección de datos
I.M. I.M. datos
Documental Fichas
Investigación Investi- Focus Group
gación Grupal Delphi
Transversal Brainstorming
Explora- Entrevista a Guía de entrevista
o Puntual toria profundidad
Asociación de palabras,
Proyectiva Asociación de productos y
personas, Test de frases o
historias incompletas, viñetas.

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 Técnicas Cuantitativas
Clases y Enfoque o Técnicas de Instrumentos de
modalidades de diseño de I.M. recolección de recolección de datos
I.M. datos
Cuestionario
Investigación Investigación Encuesta
Transversal Awareness
O Puntual Descriptiva
Panel
(De Consumidores, Cuestionario
Detallistas, Audiencias)
Investigación
Longitudinal
O Continuada

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 Técnicas Mixtas
Clases y Enfoque o Técnicas de Instrumentos de
modalidades de I.M. diseño de I.M. recolección de datos recolección de datos
Observación Guía
Investigación Investigación Directa de Observación
Longitudinal Exploratoria
O Continuada Investigación Experimentación Pruebas Pilotos
Causal Comercial o Diseño Experimental
(Campañas publicitarias,
promociones, estrategias
de precios, Distribución)
Ómnibus Cuestionario
Investigación Investigación Documental
Continuada o Descriptiva (Análisis de tendencia, Fichas
Puntual Cohorte)

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 El proceso de Investigación de Mercados

1.- Definir el problema y los objetivos de investigación

2.- Crear el plan de investigación

3.- Implementar el plan de investigación

4.- Interpretar e informar los hallazgos

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 Paso 1.- Definir el problema y los objetivos de
investigación

Reunir información preliminar

Investigación que ayudará a definir el
exploratoria problema y sugerirá hipótesis

Describir las actitudes de los

Investigación consumidores y sus rasgos
descriptiva demográficos o el potencial de
mercado de un producto

Probar hipótesis acerca de

Investigación relaciones de causa y efecto.
causal

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 Paso 2.- Crear el plan de investigación

Determinar la información específica requerida

Secundaria Primaria

Información que ya se Información que se

recabó previamente. recaba para el fin
específico contemplado

Ambas deben ser:

Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales
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 Paso 3.- Enfoques de investigación
POR OBSERVACIÓN

Recolectar datos observando

personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)

POR ENCUESTA

Preguntar a las personas sus actitudes,

Preferencias o conductas de compra
(Descriptiva)

POR EXPERIMENTO
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)

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 Paso 4.- Métodos de contacto
Métodos de contacto
Correo Teléfono Personal En línea
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de Buena Regular Excelente Buena
datos reunidos
Control del Excelente Regular Malo Regular
Entrevistador
Control de la Regular Excelente Regular Malo
Muestra
Rapidez para Mala Excelente Buena Excelente
obtener datos
Tasa de Regular Buena Buena Buena
Respuesta
Costo Bueno Regular Malo Excelente

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 Paso 5.- Crear un plan de muestreo

¿Muestreo ¿A quién se
probabilístico encuestará?
o no
probabilístico?

Muestra –
segmento
representativo
de la población
¿Cómo debe
escoger ¿A cuántos se
las unidades encuestará?
muestrales?

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 ¿Muestreo
probabilístico ¿A quién se ¿A cuántos se
o no encuestará? encuestará?
probabilístico?

¿Cómo escoger
las unidades
muestrales?

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 ¿QUÉ ES CUALITATIVO?
1) Caracteres, naturales o adquiridos, que distinguen a las personas, a los seres
vivos en general o a las cosas.
2) Detecta la manera de ser de alguien o algo.
3) Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no al objeto
en sí mismo.
4) Encuentra justificados o naturales los actos o sentimientos de otro
(Comprender).
5) Da a conocer la causa o motivo de algo (Explicar).

6) Centrado en el método y no en el sujeto.

TENDENCIA
ACTUAL CONVERGENCIA

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 IdeM Cualitativa
Planteamiento del estudio cualitativo
(Briefing)

1) Descripción de la situación actual

2) Marco de referencia
3) Planificación de aspectos técnicos: audio,
texto, vídeo.

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 Descripción de la Marco de Referencia Planificación de
Situación Actual • ¿Qué se quiere Aspectos Técnicos
• Descripción del conseguir? • Problemas detectados.
producto: • Público objetivo. • Objetivos.
características y • Alcance geográfico. • Calendario.
atributos significativos, • Beneficio para el • Presupuesto.
diferencias. público objetivo
• Posicionamiento: del razones por la cual la
producto y empresa. promesa es cierta.
• Principales • Restricciones: legales e
competidores. internas.
• Descripción de los
públicos: perfil.
• Antecedentes: propios y
de la competencia

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 ¿POR QUÉ ESTUDIAR CUALITATIVAMENTE?
CAMBIOS A NIVEL MUNDIAL:
1. Sociedad globalizada cada vez más compleja.
2. Mercado cada vez más sofisticado y diversificado.
3. Fuertes procesos de individuación.
4. Revalorización de la vida cotidiana como espacio
privilegiado del consumo.

LO ESTANDARIZADO SE PONE EN DUDA

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 ¿POR QUÉ ESTUDIAR CUALITATIVAMENTE?

VENTAJAS:
1) Permite recuperar la subjetividad: es decir, el sentido que las personas
atribuyen a su acción, a sus opiniones y las motivaciones de la acción.
2) Permite analizar en profundidad: indagar para responder a todos los
por qué.
3) Permite conocer verdades que no teníamos: no requiere de
preconceptos.
4) Permite reconstruir la realidad: es una construcción intersubjetiva.

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 APLICACIONES DE TÉCNICAS
CUALITATIVAS DIRECTAS
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD:
A. Consiste básicamente en recoger datos de
carácter verbal a través de las respuestas o
narraciones de un entrevistado a un
investigador.
B. Entrega información sobre opiniones.
C. Uso frecuente para primera inmersión en un
tema con informantes claves.
D. Diferentes tipos: semi-estructuradas, en
profundidad, narrativas, historias de vida.

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 Entrevista de profundidad.-

 Entonces, busca obtener

información acerca de las
motivaciones, inhibiciones,
pensamientos, sentimientos,
emociones de los
consumidores, así como sus
reacciones a ciertos estímulos.
 Se realiza uno a uno, con una
duración aproximada de 40
min. a 1 hora de entrevista.
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 APLICACIONES DE TÉCNICAS
CUALITATIVAS DIRECTAS
DINÁMICA GRUPAL:
FOCUS GROUP
1) Una técnica de obtención de datos para la
investigación social, basada en la discusión
entre un pequeño grupo de personas, con la
presencia de uno o más moderadores, focalizada
en un tema que se quiere investigar en
profundidad.
2) Técnica instrumental o independiente.
3) El objetivo de esta técnica es dar respuesta a dos
preguntas básicas:
a) ¿Qué piensan los participantes sobre
determinado tema?
b) ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?
4) Diferentes tipos de focus o grupo de discusión o
grupos focales.

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 FOCUS GROUP
Busca obtener información de un grupo
homogéneo representativo del segmento que se
investiga sobre las motivaciones, inhibiciones,
pensamientos, sentimientos y emociones.
Permite profundizar en ciertos aspectos que se
pueden llegar a conocer.
Se realiza en grupos de 8 a 12 personas, con una
duración aproximada de 1 a 3 horas.

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 OBJETIVOS
I. OBJETIVO GENERAL:
1) Entender el mercado consumidor y los
principales factores que influyen en la
conducta de compra del producto chifle.

II. OBJETIVOS ESPECIFICOS:

1) Determinar los hábitos de compra y consumo
del producto chifle.
2) Identificar la percepción de los consumidores
acerca del producto chifle.
3) Describir las preferencias de los consumidores
acerca del producto chifle.

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 GUÍA DE FOCUS GROUP

1) Saludo: «Buenos días, mi nombre es Lizbet Madrid Pozo, estudiante

de Ing. Industrial, y quien modelará este Focus Group. Me gustaría
informarles que ustedes han sido seleccionados de nuestra aleatoria.
Por consiguiente, les rogaría que fueran totalmente espontáneos y
sinceros en sus respuestas las cuales no serán correctas ni
incorrectas. Todas son válidas. Por ultimo, les pediría que permitiera
gravar esta dinámica, para facilitar la transcripción y análisis de la
información que ustedes proporcionan.»
2) A continuación, les presentaremos 4 tipos de Chifles:
(Se procede a entregar los chifles a cada integrante, sin
mostrarles la marca. Después de probar las 4 marcas, se
les pide opinión sobre diseño y tamaño de la hojuela,
sabor, color, finalmente que identifiquen cada marca. Las
marcas usadas son: Ayabaquino, Trident, Oscar, sin marca)

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 Ejemplo de desarrollo del Tema :

1. ¿Qué te parece el diseño y tamaño de la hojuela del chifle?

2. ¿Qué ventajas encuentras en el diseño y tamaño de la hojuela?
3. ¿Y qué desventajas ?
4. ¿Qué marca de chifles sueles comprar y por qué?
5. ¿Con qué otro producto sueles acompañar el consumo de tu chifle
preferido?
6. ¿Qué te parece el sabor del chifle?
7. ¿Qué agregado consideras debe tener el chifle: sal, ají, servilleta,
cancha, carne?
8. ¿Qué agregados te gustaría que acompañe al chifle?
9. ¿Qué producto sustituto del chifle te gustaría consumir?
10. ¿Qué te interesa del chifle: el volumen o el peso?

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 APLICACIONES DE TÉCNICAS
CUALITATIVAS DIRECTAS
DINÁMICA GRUPAL:
DELPHI
1. Su objetivo  consecución de un consenso basado en la
discusión entre expertos.
2. Es un proceso repetitivo.
3. Su funcionamiento  se aplica un cuestionario que ha de
ser contestado por los expertos, se procesa
estadísticamente, se presenta los resultados para
retroalimentación e intercambio de opiniones, se vuelve a
aplicar el mismo cuestionario para ser contestado de nuevo
(un consenso tiende a emerger) y así hasta que las
variaciones en los resultados son mínimas o inexistentes.
4. Se aplica para: evaluar atributos (Delphi-A), evaluar el
entorno (Delphi-E), evaluar políticas empresariales (Delphi-
P).

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 APLICACIONES DE TÉCNICAS
CUALITATIVAS DIRECTAS
DINÁMICA GRUPAL:

BRAINSTORMING
1.Se le conoce como «lluvia de ideas» o «tormenta de ideas».
2.Instrumento de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas
ideas (sugerencias) sobre un tema o problema determinado, en un
ambiente laxo.
3.Funcionamiento  La principal regla del método es aplazar el juicio,
ya que en un principio toda idea es válida y ninguna debe ser
rechazada, se busca tácticamente la cantidad de ideas sin pretensiones
de calidad y se valora la originalidad, en la sesión se debe aportar una
idea por ronda, se elige un tema, se establece un tiempo y se escribe
frases o palabras relacionadas con el tema.

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 APLICACIONES DE TÉCNICAS
CUALITATIVAS DIRECTAS
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL

1.El investigador modifica algún factor (denominado

variable explicativa o independiente o causal) para
observar el efecto de esta modificación sobre otro
factor (denominado variable dependiente o efectos).
2.Está fundamentada en el análisis de la causalidad.
3.Las variables independiente se dividen en los siguientes
grupos:
a) Variables no controladas en el experimento, que no
participan dentro del diseño o modelo
experimental configurado.
b) Variables controladas por el investigador durante la
experiencia.

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 Tipos de experimentación comercial
a) Experimentos de laboratorio (se realizan en un ambiente artificial,
diseñado a propósito en el cual el investigador tiene una gran
capacidad de control sobre todas las variables).
b) Experimentos de campo (tiene lugar en un ambiente natural, en
condiciones de mercado, se desarrolla en un entorno real y las
variables que no se pueden manipular, se eliminan o se mantienen
constantes en la medida de lo posible).

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 Proceso de la experimentación comercial
1. Investigación previa: revisión de estudios previos (evidencia empírica y
planteamientos metodológicos) y definición de objetivos y
planteamiento de hipótesis.
2. Definición de la investigación: definición de unidades experimentales y
de variables (dependientes e independientes) y elección de un diseño
experimental (presupuesto, recursos y objetivos).
3. Plan de experimentación: selección efectiva de unidades de prueba y
control y asignación de tratamientos a los grupos experimentales.
4. Ejecución del experimento: sometimiento de las unidades de prueba a
los tratamientos y medición de variables dependientes en unidades
experimentales.
5. Análisis: contrastación de hipótesis y evaluación de las relaciones
causales.

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