Capìtulo 2

Definición del problema en

la investigación de
mercados y desarrollo del
enfoque

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 Resumen del capìtulo

1) Visión de conjunto
2) Importancia de la definición de un
problema
3) El proceso de definición del problema y
Desarrollo de un Enfoque
4) Las tareas implicadas en la definición del
problema
i. Las discusiones con los encargados de
tomar decisiones
II. Entrevistas con expertos de la
industria
III. Análisis de datos secundarios
IV. Investigación Cualitativa
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 Resumen del capìtulo

5) Contexto Ambiental del problema

I. Información previa y pronósticos
II. Recursos y Limitaciones
III. Objetivos
IV. Comportamiento del comprador
V. Ambiente legal
VI. Entorno Económico
VII. Capacidades tecnológicas y de
marketing
6) Problema de decisión administrativa y
problema de investigación de mercados.

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 Resumen de capitulo
7) La definición del problema de investigación de
marketing

8) Componentes del Enfoque

I. Marco objetivo/teórico
II. Modelo analítico
III. Preguntas de investigación
IV. Hipótesis
V. Especificación de la información requerida
9) Investigación de Mercados Internacionales

10) La Ética en la Investigación de Mercado

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 Resumen del capitulo
11) Resumen

12) Términos y conceptos clave

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 Estudio de mercado en una Cadena
de restaurantes
Un día recibí una llamada
telefónica de un analista de
investigación que se presentó
como uno de nuestros
alumnos.
Él trabajaba para una cadena
de restaurantes de la ciudad y
quería ayudar a analizar los
datos que habían recogido,
para llevar a cabo un estudio
de investigación de
marketing.

© 2007 Prentice Hall 2-6

 Cadena de restaurantes

Cuando nos reunimos, se presentó con una copia del

cuestionario y pregunta cómo se deben analizar los datos.
Mi primera pregunta fue para él,

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 Cadena de restaurantes

Cuando él miró
perplejo, me explicó
que el análisis de
datos no es un
ejercicio
independiente.

Por el contrario, el objetivo del análisis de datos es

proporcionar información relacionada con los COMPONENTES
del problema .
© 2007 Prentice Hall 2-8
 Cadena de restaurantes
Me sorprendió saber que él no tenía una
clara comprensión del problema de
investigación y que no existía una
definición por escrito. Por lo tanto, antes
de seguir adelante, tuve que definir el
problema de investigación de marketing.

Una vez que se llevo a cabo, me di cuenta

de que gran parte de los datos recogidos no
era pertinente al problema. En este sentido,
todo el estudio fue un desperdicio de
recursos. Fue necesario re diseñar de nuevo
el estudio; ahora si con el problema bien
definido.

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 El proceso de definición del problema
Tareas Involucradas
Fig. 2.1
conversaciones Entrevista Anàlisis de Investigaciòn
Con quienes toman Con los Datos cualitativa
decisiones expertos secudarios

Contexto ambiental del problema

Paso I: Definiciòn del problema

Problema de decisiòn administrativa

Problea de investigaciòn de mercados

Paso II: Enfoque del problema

Modelo Especificaciòn
Bases Analìtico: Preguntas De la
Hipòtesis
Objetivas De Informaciòn
teòricas Verbal, investigaciòn requerida
grafico y
matematico

© 2007 Prentice Hall Paso III: Diseño de investigaciòn 2-10

 Las tareas implicadas en la
definición del problema

 Las discusiones con los encargados de

tomar decisiones.
 Entrevistas con expertos en el sector.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación Cualitativa.

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 La auditoria del Problema
La auditoria del problema es un examen exhaustivo de un
problema de marketing con el propósito de comprender su
origen y la naturaleza.

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una

acción ò bien la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone el DM.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos
alternativos de acción.
4. Las acciones potenciales que es probable que se
sugieran a partir de los hallazgos de la investigación.
5. La información que se necesita para responder a las
preguntas del DM (persona que toma decisiones).
6. La forma en que el DM usa cada elemento de
información en la toma de la decisión.
7. La relación entre la Cultura Corporativa y la toma de
Decisiones.

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 Las siete Cs de la interacción
La interacción entre el Investigador y
quien toma decisiones debe caracterizarse
por las siete Cs:

- - -Comunicación
- - -Cooperación
- - -Confianza
- - -Honestidad
- - -Cercanía
- - -Continuidad
- - -Creatividad

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 Factores que deben considerarse en el contexto
ambiental del problema
Fig. 2.2

INFORMACIÒN PREVIA Y PRONÒSTICOS

RECURSOS Y LIMITACIONES

OBJETIVOS

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

ENTORNO LEGAL

ENTORNO ECONÓMICO

CAPACIDADES TECNOLÒGICAS Y DE MERCADO

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 Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados
Problema de decisòn Problema de investigaciòn
Administrativa mercados

Debe lanzarse un nuevo -Determinar las preferencias e

producto’? intenciones de compra del consumidor
para el nuevo producto propuesto

Debe modificarse la -Determinar la efectividad de la

campaña publicitaria? actual campaña publicitaria.

Debe incrementarse -Determinar la elasticidad de

el precio de la marca?
© 2007 Prentice Hall
precio de la demanda y el
impacto de varios niveles de
cambio de precio en la ventas y las
ganancias
2-15
 Definición del problema de investigación de
Fig. 2.3 mercados

Problema de investigaciòn
de mercados

Planteamiento general

Componentes
especìficos

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 Proyecto de tiendas departamentales
Definición del problema
En el proyecto de la tienda departamental, el problema de
investigación de mercados es determinar las fortalezas y
debilidades de SEARS, en relación con otros competidores
importantes respecto de los factores que influyen en la
clientela de la tienda. De manera especifica, la investigación
debe proporcionar información sobre las siguientes
preguntas:
1. ¿Qué criterios utilizan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
2. 2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en
términos de los criterios de elección señalados en la pregunta 1?
3. 3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos
especificas?
4. 4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores
por categoría de producto?
5. 5. ¿Cuál es la composición demográfica y perfil psicológico de los clientes
de Sears? ¿Se diferencia del perfil de los clientes de las tiendas que
compiten?
6. 6. ¿Pueden explicarse la clientela y preferencia por la tienda en términos
de las evaluaciones de ésta y las características de los clientes?
© 2007 Prentice Hall 2-17
 Componentes del enfoque

-Objetivo / fundamentos teóricos

-Modelo analítico
-Preguntas de investigación
-Hipótesis
-Especificación de la información
requerida.

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 Definiciòn del Problema

“Definir el problema que se va a estudiar

es una de las tareas más importantes
en un proyecto de investigación de
Mercados.
También es una de las más difíciles”

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 Modelos

Un modelo analítico es un conjunto de variables y

sus interrelaciones, diseñado para representar,
algún sistema o proceso real, en su totalidad o
parcialmente.
En los modelos verbales, las variables y sus
relaciones se expresan en forma de prosa. Dichos
modelos pueden ser sólo un replanteamiento de
los principios fundamentales de una teoría.

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 Modelos gràficos
Los modelos Gráficos son visuales. Se utilizan
para aislar las variables y sugerir la dirección
de las relaciones, pero no están diseñados
para proporcionar resultados numéricos.

Clientela

Preferencia

Conocimiento: evaluaciòn

Tomar conciencia
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 Modelo matemàtico
Modelos matemàticos hacen una especificaciòn
explìcita de las relaciones entre variables, por lo regular en
forma de ecuaciòn.

n
y = a 0
+ a x
i i
=1
i

Donde
y = grado de preferencia

a ,a 0 i
= parametros del modelo que deben
estimarse estadisticamente.
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 Desarrollo de preguntas de
investigación e hipótesis
Fig. 2.4

Componentes del problema

de investigaciòn de mercados
Marco
objetivo
teòrico
Preguntas de investigaciòn
Modelo
analìtico
Hipòtesis

© 2007 Prentice Hall 2-23

 Preguntas de investigación e hipótesis

 Preguntas de investigación (RQs) son

planteamientos perfeccionados de los
componentes específicos del problema.

 Una hipótesis (H) es una afirmación o

una proposición aun no comprobada
acerca de un factor o fenómeno que es
de interés para el investigador. A
menudo, una hipótesis es una respuesta
posible a la pregunta de investigación.

© 2007 Prentice Hall 2-24

 Proyecto de investigación

 RQ: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la

tienda?

 H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos

informados acerca del ambiente de compras.

 H2: los clientes leales a la tienda tienen más aversión al

riesgo que los que no son leales.

Aversión significa oposición

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 Proyecto de investigaciòn
Especificación de la información necesaria

Componente 1

Este componente incluye los criterios que usan los hogares para
elegir una tienda departamental. De acuerdo con el proceso
esbozado antes, el investigador identificó los siguientes factores
como parte de los criterios de elección: calidad de la mercancías,
variedad y surtido de las mercancías, políticas de devolución y
cambio, servicio del personal de la tienda, precios, conveniencia de
la ubicación, distribución de la tienda, políticas de crédito y
facturación. Debe de pedirse a los entrevistados que califiquen la
importancia de cada factor para su elección de una tienda.
Componente 2

Este componente tiene que ver con la competencia. A partir de las

conversaciones con la gerencia, el investigador identificó nueve
tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe
pedirse a los encuestados que evalúen a Sears y a sus nueve
competidores en los ocho criterios de elección.
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 Proyecto de investigaciòn
Componente 3

El aspecto principal de este componente son categorías de

productos específicos, incluyendo vestidos para mujer, ropa
deportiva femenina, lencería y moda, mercancía para jóvenes,
ropa para caballero, cosméticos, joyería, zapatos, sabanas y
toallas, muebles y blancos, y mercancía. Debe preguntarse a
los encuestados si compran en cada una de las 10 tiendas las
16 categorías de productos.

Componente 4

No es necesario obtener información adicional de los

encuestados.

© 2007 Prentice Hall 2-27

 Proyecto de investigaciòn

Componente 5

Debe obtenerse de los encuestados información sobre las

características demográficas estándar. Según el proceso
antes mencionado en este capitulo, el investigador
identifico las siguientes características psicogràficas como
relevantes: lealtad hacia la tienda, uso del crédito,
conciencia de la apariencia, y combinación de compras
con las salidas a comer. También debe obtenerse de los
encuestados información sobre esas variables

Componente 6

No es necesario obtener información adicional de los

encuestados.

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 United Airlines, los alimentos unen
a la compañía con los viajeros

United Airlines, al igual que otras grandes compañías aéreas, tuvo

que hacer frente a la lealtad de pasajeros (decisión de gestión del
problema: ¿cómo atraer más y más fieles pasajeros). El problema
de investigación fue identificar los factores que influyen en la
lealtad de los viajeros de líneas aéreas.

© 2007 Prentice Hall 2-29

 United Airlines, los alimentos unen a
la compañía con los viajeros
La respuesta es básica para mejorar el servicio. Exploratoria de
investigación, marco teórico y la evidencia empírica puso de
manifiesto que los consumidores seleccionan una compañía aérea
por: seguridad, precio del boleto, frecuente-programa de viajero, la
conveniencia de programar, y nombre de marca.

© 2007 Prentice Hall 2-30

 United Airlines, los alimentos unen a la compañía con los
viajeros

Un modelo gráfico se estipula que los

consumidores evalúan las compañías aéreas
que compiten sobre la base de factores de
la elección y criterios para seleccionar una
aerolínea preferida. El problema es que las
compañías aéreas más importantes eran
bastante similares a estos factores. De
hecho, "las compañías aéreas ofrecen los
mismos horarios, el mismo servicio, y las
mismas tarifas." En consecuencia, United
Airlines tuvo que encontrar una manera de
diferenciarse. Industria Alimentaria resultó
ser la solución.

© 2007 Prentice Hall 2-31

 United Airlines, los alimentos unen a la compañía
con los viajeros

Datos secundarios, como la J. D Power & Associates' encuesta

sobre "las tendencias actuales y futuras en la compañía aérea
es la industria alimentaria", indicó que “el servicio de alimentos
es uno de los principales contribuyentes que proporciona
" lealtad ". Esta encuesta también puso de relieve la
importancia de las marcas de alimentos.
© 2007 Prentice Hall 2-32
 United Airlines, los alimentos unen a la
compañía con los viajeros

La compañía investigadora Marketrak contratada por United Airlines

dijo que "los clientes querían más variada y actualizada la línea de
alimentos."
Las siguientes preguntas de investigación y las hipótesis pueden ser
formuladas.

RQ1 ¿Qué importancia tiene la alimentación para los clientes de líneas

aéreas?

H1: La comida es un factor importante para los viajeros de líneas

aéreas.
H2: Los viajeros valoran la marca de alimentos.
H3: Los viajeros prefieren grandes porciones de alimentos, pero con
una calidad constante.
H4: Los viajeros prefieren alimentos exóticos.
© 2007 Prentice Hall 2-33
 United Airlines, los alimentos unen a la compañía con los viajeros

Características que influyen en el diseño de la investigación

incluyó la identificación de las líneas aéreas competidoras (Delta,
American, etc), los factores de los criterios de elección (ya
identificado), la medición de las líneas aéreas de viaje, y la
lealtad.

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 United Airlines, los alimentos unen a la compañía con los viajeros
Este tipo de investigación ayudó a United Airlines a definir sus estrategias
de marketing, problema de investigación y desarrollar el enfoque. Grupos
focales y encuestas se llevaron a cabo para comprobar la percepción que
tienen los clientes sobre los alimentos al realizar sus viajes. Los resultados
se apoyaron en la confirmación de las Hipótesis (H1 a H4). United Airlines
hizo algunos cambios: nuevos "menús culinarios," grandes porciones de los
alimentos, las nuevas café, y productos de marca (por ejemplo, chocolates
Godiva). Esto dio como resultado un mejor servicio, aumentando la
satisfacción del cliente y el fomento de la lealtad.

© 2007 Prentice Hall 2-35

 LECTURAS IMPORTANTES DEL CAPÌTULO:

NIKE toma la delantera a sus competidores, pero tiene un

largo camino por recorrer

LEXUS conferir valor al lujo y lujo al valor

WACHOVIA finanzas “Watch Ovah Ya”.

WENDY’s Historia y la vida despuès de Dave Thomas

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