Gestão de serviços

 Crescimento e
globalização dos serviços;
 Estratégia de preços dos
serviços.

Prof. Ricardo Meireles

Problematização

1) Que estratégias de expansão

são utilizadas por uma empresa
de serviços?
2) Quais os principais problemas
envolvidos na escolha dos preços
em serviços?
 Crescimento doméstico
• A perspectiva de uma inovação empresarial vem da
aprovação inicial do conceito do serviço, seguida pelo
crescimento das demandas dos clientes;
• A necessidade de expandir um serviço inovador bem-
sucedido frequentemente é imposta ao proprietário pela
pressão do mercado em potencial e pelo desejo de
proteger dos competidores o conceito do serviço,
mediante a construção de barreiras à sua entrada.

(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 454)

 Estratégias de expansão

Único serviço Múltiplos serviços

Serviço focalizado: Serviços agrupados:
•Serviço dentário; •Universidade Federal de
Único local •Loja de varejo; Pernambuco;
•Restaurante •Hospital da
familiar. Restauração.

Rede focalizada: Rede diversificada:

Múltiplos
•Correios; •Banco do Brasil;
locais •McDonald’s. •American Express.

Fonte: (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 454) – Alguns exemplos alterados.

 Serviço focalizado

• Os riscos inerentes a um serviço estabelecido

em um único local incluem a dependência do
crescimento econômico futuro da área e a
vulnerabilidade a competidores que podem
mudar-se para o local e tomar sua fatia de
mercado.
• O gerenciamento e o controle da empresa são
muito mais simples do que em qualquer outra
estratégia de crescimento.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455)
 Serviço focalizado

• A empresa bem-
sucedida atrairá a
competição e necessitará
construir uma posição de
preferência para o maior
número possível de
clientes na área do
mercado local.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455)
 Serviço focalizado

• Acrescentar serviços
periféricos é uma
abordagem para avançar
no mercado ou para
manter a fatia atual contra
a competição. Ex: um
restaurante que inclui um
bufê de saladas.

(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455)

 Rede focalizada

• Uma empresa empreendedora que tenha um

conceito de serviço bem definido e de sucesso e
que queira alcançar um mercado de massa pode
prevenir a imitação de seus competidores pela
aquisição de localizações estratégicas em áreas
geográficas diferentes.
• O conceito de serviço deve ser bem focalizado
para ser facilmente duplicável, com rigoroso
controle da qualidade e dos custos do serviço.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455)
 Rede focalizada

• Gerenciar uma rede de pontos de serviços requer

habilidades gerenciais diferenciadas, envolvendo o
desafio de utilizar formas sofisticadas de comunicação
e de controle.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455)
 Rede focalizada

• Uma expansão em
múltiplos locais precisa ser
precedida por muito
planejamento, tal como
preparar o treinamento e
os manuais de operação,
fixar o conceito em uma
marca e lançar um esforço
nacional de marketing.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455)
 Rede focalizada
• A franquia frequentemente é utilizada para alcançar o
objetivo do rápido crescimento, com investimento de
capital pelos franqueados e a motivação de operadores
independentes.
• A existência de múltiplos estabelecimentos em
diferentes localidades geográficas reduz o risco financeiro
da empresa de enfrentar uma severa crise econômica
localizada (também existem os riscos da perda de
controle e qualidade em função de um crescimento
exagerado).
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 455-456)
 Serviços agrupados

• Empresas do setor de serviços que possuem

amplas estruturas fixas frequentemente decidem
crescer pela diversificação do serviço que
oferecem.
• Um dos principais riscos da diversificação dos
serviços é a perda potencial do foco e a
negligência para com o serviço essencial. Ex: hotel
para clientes em turismo de lazer se propõe
também a atender os turistas a negócios.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 456)
Serviços agrupados

• A fim de evitar a perda do

foco, tem sido defendida a
estratégia de “diversificação
concêntrica”, que consiste em
limitar a expansão, permitindo
somente aqueles serviços com
uma lógica sinérgica em relação
à atividade fundamental.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 456)
 Rede diversificada

• Empresas de serviço que

crescem por meio de aquisições
frequentemente combinam
tanto a estratégia de múltiplos
locais como a de múltiplos
serviços.
• A administração de uma
rede diversificada é uma tarefa
muito complexa.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 457)
 Franquia

• É um veículo comum para a duplicação geográfica de

um serviço, atraindo investidores que se tornam
proprietários e operadores independentes, limitados por
um acordo contratual.
• Todas as lojas tiram proveito da consistência do
serviço garantida pelo franqueador, pois os clientes
desenvolvem uma fidelidade à marca, que não é limitada
pela geografia.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 457)
 Benefícios para o franqueado

• Treinamento gerencial;
• Marca;
• Propaganda nacional;
• Aquisição de um negócio sólido – Menor risco;
• Economias de escala.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 458-459)
 Considerações para o franqueador

• Autonomia do franqueado: é uma função da extensão

da programação das operações ditada no contrato de
franquia e do sucesso alcançado pela propaganda
nacional da marca. Se para alguns franqueados for
permitido operar abaixo dos padrões, a imagem da cadeia
inteira poderá ser comprometida.
• Contrato de franquia: devem ser preparados para
proteger ambas as partes e preservar o poder
competitivo de toda organização de franquias.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 459)
 Resolução de conflitos

• Um contrato de franquia inteligente e justo será o

meio mais efetivo de reduzir conflitos potenciais, os quais
são oriundos dos diferentes objetivos do franqueador e do
franqueado.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 460)
 Globalização dos serviços

• Estamos vivendo, hoje, um mundo sem

fronteiras, onde os clientes de qualquer lugar
estão conscientes dos melhores produtos e
serviços, e esperam comprá-los sem se importar
com a sua nacionalidade.
(OHMAE apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 460)
 Planejamento de operações
multinacionais

• Transferência cultural;
• Leis trabalhistas;
• Política do governo anfitrião.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 462-463)
A questão dos preços em serviços
 Mix de marketing
Os esforços de marketing de uma organização consistem no
conjunto de ações com o objetivo de criar valor para seus
consumidores. Os 4 Ps compõem o conjunto de variáveis sobre as
quais o gerente de marketing tomará suas decisões, ou seja:
• Desenvolver um produto (product) que satisfaça as necessidades dos
consumidores.
• Escolher o sistema de distribuição (place) que permita que esse produto
fique acessível ao consumidor.
• Desenvolver uma campanha de comunicação (promotion) que transmita o
valor do produto ao consumidor.
• Definir uma política de preço (price) que incentive o
consumidor a comprar o produto e a empresa a
vender.
(SOBRAL; PECI, 2008, p. 309)
 O preço que você cobra é justo?

 Clientes estão dispostos a escolher um determinado

serviço em função de uma necessidade e capacidade para
demanda.
 Eles precisam estar convencidos de que o preço a ser
pago pelo serviço realmente vale a pena. O grande desafio
é entender esse valor percebido pelo cliente a fim de se
evitar erros (para mais ou menos).
 Muitas pessoas, dependendo do mercado, percebem o
valor de um serviço tomando por base o preço praticado.
Que estratégias adotar?

 Preços premium;
 Preços baixos.
 Estratégias de preço

 É interessante ser verificado os impactos provocados

pelas medidas a seguir:
Redução dos custos fixos X Lucratividade;
Aumento no volume das vendas X Lucratividade;
Redução dos custos variáveis X Lucratividade;
Aumento nos preços X Lucratividade.
 Precificar estrategicamente

 Observar a concorrência existente;

 A elasticidade;
 O valor percebido pelos clientes (mais importante);
 A coerência do posicionamento assumido.
 Referências

 FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J.

Administração de serviços: operações, estratégia e
tecnologia da informação. 4 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
 SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e
prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2008.