You are on page 1of 35

Etica si protectia consumatorilor

la nivelul afacerilor romanesti


CONF.UNIV.DR. MARCEL
– LAURENTIU
ROMANESCU
Istoricul drepturilor consumatorilor

In luna martie a anului 1962, presedintele american John F. Kennedy a


tinut un discurs in fata Congresului American, in care a formulat o declaratie a
drepturilor consumatorilor, enumerand patru astfel de drepturi:
• dreptul la produse sigure;
• dreptul de a fi informat;
• dreptul de a alege;
• dreptul de a fi auzit.
Treptat legislatia privind drepturile consumatorilor s-a dezvoltat pe cateva
directii principale, trasate in discursul lui John F. Kennedy :
• dreptul de a beneficia de produse si servicii care sa nu afecteze sanatatea;
• dreptul de a beneficia de toate informatiile relevante pentru deciziile sale de
cumparare;
• dreptul de a depune sesizari la institutiile de protectia consumatorilor, in
conditiile in care problemele reclamate nu pot rezolvate pe cale amiabila;
• dreptul de a beneficia de o piata concurentiala, care sa asigure o diversitate de
produse.
Consumatorii: stapani sau victime?

Afacerile au nevoie de consumatori. Afacerile şi consumatorii sau


clienţii coexistă într-o relaţie simbiotică: publicul depinde de oferta de
bunuri şi servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimentează
în continuu piaţa; la rândul lor, întreprinzătorii depind de cererea
neîntreruptă de bunuri şi servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor să
supravieţuiască şi să se dezvolte.
Între afaceri şi consumatori există o relaţie indestructibila.
Pe de o parte, producţia generează nevoile consumatorilor. Ex:
Pe de altă parte, nevoile consumatorilor stimulează dezvoltarea continuă
a afacerilor, pe care le alimentează cu banii necesari pentru investiţii,
crearea de noi produse şi servicii.
Producătorii şi consumatorii nu sunt două categorii sau specii distincte
de oameni; specializat într-un anumit tip de activitate economică, fiecare
producător este, în acelaşi timp, şi un consumator – atât în viaţa
profesională (unde consumă utilităţi, tehnologie, materii prime, consultanţă
etc.), cât şi în cea privată.
Consumatorii: stapani sau victime?

În teorie, interesele întreprinzătorilor şi cele ale consumatorilor sunt


pe deplin convergente.
În condiţii ideale, economia de piaţă oferă unor consumatori perfect
informaţi asupra tuturor ofertelor de bunuri şi servicii posibilitatea de a
cumpăra produsele cele mai convenabile pentru ei, evitând să îşi cheltuie
banii pe nişte oferte nesatisfăcătoare. Iată de ce este în interesul fiecărui
întreprinzător să ofere deplină satisfacţie consumatorilor, spre a-i atrage să
îi cumpere produsele şi spre a se asigura de fidelitatea lor.
Realitatea economică nu este însă niciodată atât de raţională pe cât
apare în teorie, iar interesele producătorilor şi cele ale consumatorilor nu se
armonizează niciodată pe deplin. Rolul pieţei este însă determinant în
stabilirea unor relaţii echilibrate sau, dimpotrivă, profund inegale între
producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori, de cealaltă parte.
Consumatorii: stapani sau victime?

Într-o economie de comandă, cum a fost cea românească sub regimul


comunist, producătorii deţin o poziţie mult mai puternică decât
consumatorii, care se află, practic, la cheremul acestora. Condusă pas cu
pas de către o administraţie birocratică, economia monopolistă de comandă
oferă consumatorilor o libertate de alegere extrem de fragilă.
Aceştia sunt nevoiţi să accepte bunurile şi serviciile care le sunt oferite
de producători şi comercianţi, chiar dacă acestea sunt insuficiente, greu de
procurat, scumpe şi de calitate inferioară. Conştienţi de lipsa de libertate a
consumatorilor, producătorii nu sunt stimulaţi să îşi sporească şi să îşi
diversifice oferta de bunuri şi servicii, să ridice calitatea şi să scadă preţul
acestora.
Economia de comandă creează un climat irespirabil, care determina o
corupţie umilitoare.
Consumatorii: stapani sau victime?

Relaţiile dintre întreprinzători şi consumatori sunt mult mai complicate


în economia de piaţă, bazată pe raportul dintre cerere şi ofertă.
Pe piaţa liberă, producătorii se concurează acerb unii pe alţii spre a-i
atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri şi servicii de cât mai bună
calitate, la preţuri cât mai convenabile. Libertatea de a alege produsele şi
serviciile pe care le cumpără conferă consumatorului o poziţie mult mai
puternică, întrucât el nu este obligat să cumpere ceea ce producătorii şi
comercianţii îi bagă pe gât, în condiţii impuse de ei.
Dimpotrivă, consumatorul poate refuza produsele care nu îi convin,
astfel încât producătorii şi comercianţii au de ales între a-şi mulţumi clienţii
sau faliment.
Pe de altă parte, pe o piaţă sofisticată, care oferă produse şi servicii de
mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de
informaţii credibile pentru a putea face o alegere cât mai raţională din
punctul său de vedere.
Consumatorii: stapani sau victime?

Prin urmare, în economia de piaţă consumatorul este suveran, căci el


decide care producători şi comercianţi rămân pe piaţă şi care dau faliment,
dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorită lipsei de competenţă.
Cu alte cuvinte, deşi deţine o poziţie mai tare pe piaţă, consumatorul
poate fi şi, de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a
percepe şi de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg
producătorii şi comercianţii, al căror plus de pricepere şi dibăcie le conferă
un net avantaj.
Pornind de la această poziţie ambiguă a consumatorului în economia de
piaţă, se apreciaza faptul că retorica privind consumatorii oferă două
imagini conflictuale ale celor care cumpără diferite lucruri. Într-una dintre
aceste imagini consumatorii au discernământ, sunt pretenţioşi şi cer să
li se facă pe plac. De aici sloganul «consumatorul este rege» sau «clientul
are întotdeauna dreptate».
Consumatorii: stapani sau victime?

Firmele care vor să se menţină pe piaţă trebuie să vândă mărfuri pe


care oamenii vor să le cumpere, în modalităţi care să facă actul de
cumpărare facil şi plăcut.
Afacerile sunt exponentul forţei economice a cumpărătorilor, care sunt
oricând gata să cumpere de la competitori, dacă o anumită ofertă nu-i
satisface. Prin urmare, merită ca o firmă competitivă să se străduiască a-şi
mulţumi în mod constant clientela, tratându-i pe consumatori ca pe nişte
„stăpâni”.
Retorica asociată cu imaginea consumatorului ca potenţială victimă se
bazează pe temeiuri diferite. Mesajul este, de această dată, diferit: întrucât
este mic şi slab faţă de firmele mari şi tari de la care cumpără,
consumatorul are nevoie de protecţie, morală fiind apărarea celui slab de
abuzurile şi excesele celui mai puternic.
Analiza eticii in afaceri pe domeniul protectiei
consumatorilor
In domeniul eticii in afaceri sunt analizate cateva din problemele care
apar in realitatea economica si privesc domeniul protectiei consumatorului:
1. Problema stabilirii pretului corect;
2. Siguranta produselor;
3. Problemele etice din domeniul publicitatii – practicile neetice
(insalatoare) de vanzari;
4. Datoriile consumatorilor.
Problema stabilirii pretului corect

La nivelul opiniei comune, problema preţului produselor reprezintă


una dintre problemele centrale ale eticii în afaceri.
Deseori, în viaţa de zi cu zi, oamenii evaluează preţurile produselor
în funcţie de costurile lor de producţie, transport etc., ceea ce deseori îi
duce la concluzia că preţurile pentru anumite produse sunt nejustificat de
mari.
Totuşi, într-o economie concurenţială de piaţă, preţul unui produs nu
rezultă prin adăugarea unei rate „corecte" de profit la costul de producţie al
produsului, ci depinde de raportul dintre cerere şi ofertă.
O problemă etică ce apare în domeniul politicilor de preţ o constituie
produsele cu preţuri prea mari, mai ales raportate la o calitate inferioară a
acestora. Necorelările, în raportul calitate-preţ a produsului oferit
consumatorilor, duc la apariţia pe piaţă a unor mărfuri cu preţuri „fără
acoperire”.
Problema stabilirii pretului corect

Problema preţurilor de desfacere ţine de însăşi ideea schimbului


echitabil dintre cele două părţi, iar dreptul la un preţ echitabil poate fi
considerat unul dintre drepturile esenţiale ale consumatorilor, în calitate de
participanţi la jocul economic.
Noţiunea de preţ echitabil primeşte definiţii diferite, dar în mod tipic
este înţeleasă ca rezultatul unei înţelegeri tacite dintre cumpărător şi
vânzător, în contextul unei pieţe concurenţiale.
Probleme legate de corectitudinea preţurilor apar atunci când
condiţiile de pe piaţă îngăduie companiilor să exploateze o poziţie
avantajoasă faţă de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci
când consumatorii nu se pot retrage de pe piaţă, deoarece anumite produse
– precum hrana, locuinţa sau medicamentele – le sunt absolut necesare. În
pofida prevederilor legislative în favoarea consumatorului, persistă încă o
serie de zone problematice în politica de preţuri. Acestea sunt:
Problema stabilirii pretului corect

1. Majorarea excesivă a preţurilor


Cel mai adesea, principala sursă de conflict între producători şi
distribuitori, pe de o parte, şi consumatori, pe de altă parte, este sentimentul
cumpărătorilor că le sunt impuse preţuri exagerat de mari.
De exemplu, compania Nintendo a fost amendată de Comisia
Europeană cu 149 milioane de euro pentru că în anii 1990 a menţinut
preţuri artificial de mari la jocurile pe computer, împiedicând distribuitorii
să vândă pe piaţa europeană versiuni mult mai ieftine, produse în ţări din
afara UE. După cum relatează BBC, timp de aproape un deceniu, în
Germania şi Olanda preţurile Nintendo au fost cu 65% mai mari decât în
Marea Britanie.
În România, multe preţuri sunt comparativ mai scăzute decât în ţările
dezvoltate, dar relativ prohibitive pentru puterea de cumpărare a majorităţii
cetăţenilor noştri. Faptul că aceleaşi produse de import se pot vinde cu
preţuri mai scăzute, dar totuşi profitabil în România sau în alte ţări cu
populaţii relativ sărace ridică semne de întrebare asupra echităţii preţurilor
practicate pe diferite pieţe.
Problema stabilirii pretului corect

Ex: De când a preluat Dacia, compania franceză Renault a crescut


dintr-o dată preţurile pieselor de schimb. Intenţia firmei Renault este de a
umple cât mai repede România cu maşini Logan, vândute la preţuri mai
scăzute, pentru a alinia preţul pieselor de schimb la nivel european atunci
când posesorii de Logan vor fi „captivi” şi nevoiţi să cumpere cele necesare
pentru întreţinerea maşinilor la preţuri comparabile celor pe care le plătesc
posesorii unor modele mult mai scumpe.
Comparativ cu piaţa americană, de exemplu, mai toate aparatele
electronice care se vând la noi – sunt uneori stupefiant de scumpe.
Dramatic este însă faptul că medicamentele de import, articole cu
adevărat de importanţă vitală pentru mulţi oameni strâmtoraţi, costă în
România mai scump decât în ţările mult mai dezvoltate, după cât se pare
numai datorită lăcomiei lanţurilor de distribuitori, ale căror comisioane
neruşinat de grase umflă preţurile într-un mod condamnabil.
Problema stabilirii pretului corect

2. Fixarea arbitrară a preţurilor


Problema cresterii excesive a preţurilor este mai greu abordabilă,
atunci când nu este rezultatul politicii duse de către o singură firmă, ci are
loc datorită unei înţelegeri între firmele competitoare de a fixa preţuri mai
mari decât media pieţei.
Deşi aceste acorduri între concurenţi sunt ilegale în ţările dezvoltate,
ele se produc cel mai adesea în mod tacit, fără negocieri explicite. De
exemplu, Comisia Concurenţei din Marea Britanie a început să
investigheze acuzaţiile potrivit cărora cei patru „mari” de pe piaţa telefoniei
mobile engleze (Orange, Vodafone, T-Mobile şi O2) supraîncarcă tarifele
clienţilor la convorbirile dintre reţele diferite – o practică avantajoasă
pentru toate companiile concurente, însă dezavantajoasă pentru
consumatori. Măcar din acest punct de vedere ne asemănăm şi noi cu
englezii. Mai aproape de specificul şi de statura pieţei autohtone şi mult
mai vizibilă pentru consumatorii de rând este neruşinarea cu care
speculanţii din pieţe îi alungă pe ţărani, cumpărându-le produsele la preţuri
de multe ori derizorii, pentru a le revinde apoi la preţuri cu amănuntul mult
umflate.
Problema stabilirii pretului corect

3. Preţuri de dumping
O altă practică anticoncurenţială este politica unei mari companii de a
invada piaţa cu produse la preţuri sensibil mai mici decât media pieţei, nu de
dragul consumatorilor, ci pentru a-şi elimina competitorii. Este un proces cu
bătaie ceva mai lungă, pentru că odată scoşi competitorii de pe piaţă, firma care
practică „preţuri de jaf” nu urmăreşte altceva decât să-şi scoată paguba
temporară instituind apoi preţuri de monopol, mult peste cele normale, impuse
unor consumatori „captivi”.
De regulă, numai companiile mari, cu resurse financiare importante sau
cele care beneficiază de anumite avantaje pe piaţă îşi pot permite preţuri de
dumping. Politica anti-dumping a ţărilor dezvoltate este de înţeles în măsura în
care nu urmăreşte altceva decât protecţia consumatorilor, pornind de la faptul
bine ştiut că absenţa concurenţei este, pe termen lung, în dezavantajul acestora.
Dar iadul este pavat cu bune intenţii, iar retorica duplicitară a
cercurilor de interese politico-financiare este pe cât de nesinceră şi găunoasă,
pe atât de străvezie. În numele combaterii preţurilor de dumping, SUA şi ţările
din UE adoptă severe bariere protecţioniste, care împiedică sau limitează
accesul pe pieţele lor al unor produse din ţările în curs de dezvoltare.
Problema stabilirii pretului corect

4. Preţuri amăgitoare
În sfârşit, o inechitate în politica de preţuri are loc atunci când
firmele stabilesc preţurile în aşa fel încât clienţii sunt, cu bună ştiinţă şi cu
rea voinţă, pacaliti.
Ex: practică neetică a băncilor româneşti de a nu comunica întregul
preţ al creditului achiziţionat de consumatori.
Aceşti consumatori erau nevoiţi să suporte costurile suplimentare ale
creditului achiziţionat din chiar valoarea acestuia, astfel încât produsul
împrumutat de la societăţile comerciale bancare îşi diminua valoarea
materială şi, deci, utilitatea sa pentru consumator. În plus, pe acele taxe,
necunoscute la încheierea contractului de către consumator, consumatorul
urma să plătească dobânzile calculate pentru întreaga valoare a creditului,
şi astfel consumatorul primea o suma mai mică decât credea în momentul
încheierii contractului cu societatea comercială bancară.
Problema stabilirii pretului corect

In aceasta categorie intra si reducerile de preţ care se constituie


ca fiind unul dintre domeniile cu numeroase practici neetice. Sunt
considerate lipsite de etică acţiunile societăţilor comerciale ce
comercializează anumite tipuri de produse care anunţă reduceri de preţ
până la 70%, dar în realitate există unul sau două produse pentru care se
acordă reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se
aplică această tactică beneficiind de reduceri mult mai mici. O altă practică
neetică este promovată de magazinul Il Passo ce comercializează
încălţăminte pe piaţa din România. În perioada reducerilor, acest magazin a
afişat cu litere enorme „Reducere la toate produsele de - 70%” dar pe
liniuţa dinainte de 70% era scris cu litere extrem de mici „până la”. Prin
aceasta se crea consumatorilor impresia că reducerea de 70% era la toate
produsele aflate în magazin, iar realitatea era că 70% este doar o limită
maximă a reducerii realizate.
Siguranta produselor

Consumatorii au dreptul – legiferat în majoritatea ţărilor dezvoltate –


de a li se oferi pe piaţă numai produse şi servicii sigure (care nu le pune în
pericol integritatea), eficace şi adecvate scopurilor pentru atingerea cărora
sunt fabricate.
Din cele mai multe puncte de vedere este atât în interesul
cumpărătorului, cât şi în interesul producătorului sau distribuitorului să fie
respectat acest drept întrucât cei care vin pe piaţă cu produse de calitate
inferioară şi nesigure au toate şansele să paraseasca lumea afacerilor mai
devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fără nişte reglementări
juridice, într-o economie de piaţă funcţională marea majoritate a vânzărilor
urmăresc deplina satisfacţie a ambelor părţi – ofertant şi cumpărător.
Cu toate acestea, multe produse, cât se poate de frecvent întâlnite pe
piaţă, pot fi dăunătoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când
sunt utilizate într-un mod impropriu.
Siguranta produselor

În „epoca de aur” a capitalismului clasic relaţia dintre ofertant şi


cumpărător era definită sumar de principiul: „cumpărătorul să fie atent”,
să ,,deschidă bine ochii” şi să se asigure că produsul pe care îl cumpără
îndeplineşte toate condiţiile dorite de el.
Altfel spus, consumatorul îşi asuma toate riscurile atunci când
cumpăra ceva şi cadea în responsabilitatea lui să se asigure de calităţile
produsului luat de pe piaţă. Ofertantul de bunuri sau servicii nu era obligat
să spună adevărul şi, după ce tranzacţia a fost încheiată, nu avea nici o
responsabilitate faţă de cumpărător. Acest principiu putea să aibă o minimă
justificare în condiţiile unei pieţe nesofisticate. Ex: O căruţă poate fi
examinată şi evaluată cu atenţie şi cu pricepere de către un fermier, pe când
un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui şofer
amator fără prea mare experienţă.
Siguranta produselor

Pe măsură ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea


produselor de pe piaţă, legislaţia s-a orientat din ce în ce mai categoric spre
un alt principiu : producătorul şi distribuitorul au obligaţia să se asigure
de faptul că pun în vânzare produse şi servicii sigure şi de calitate.
Deşi numai cumpărătorul este acela care îşi poate stabili priorităţile şi
singurul care decide ce anume vrea să cumpere, cade în responsabilitatea
celui care pretinde că este gata să-i ofere ceea ce vrea să ia toate măsurile
necesare, astfel încât cumpărătorul să obţină realmente ceea ce doreşte. De
fapt, în contextul pieţei actuale, atât cumpărătorul, cât şi ofertantul îşi
împart responsabilităţile, fiecare având obligaţiile sale: primul trebuie să
ştie ce vrea şi cum să ceară, celălalt să îi ofere produse menite să satisfacă
nevoile şi exigenţele cumpărătorului, fără a-l minţi asupra caracteristicilor
şi limitelor produsului, fără să-l înşele la preţ şi având grijă ca produsul să
nu pericliteze integritatea şi interesele clientului.
Siguranta produselor

Câinele uscat în cuptorul cu microunde este una din poveştile care a


adus în atenţia publicului problema protecţiei consumatorilor, pe la
începutul anilor ’90. Un american „inventiv” s-a gândit să-şi coafeze
patrupedul proaspăt spălat, băgându-l cinci minute la microunde. Cum
animalul a murit, omul a dat în judecată producătorul pentru că nu l-a
avertizat că maşinăria nu este chiar atât de multifuncţională şi, culmea, a
primit ca despăgubiri o sumă cu şase zerouri.
Cazul s-a dovedit a fi nu doar unul dintre cele mai controversate şi
absurde, ci a fost ca o Cutie a Pandorei, deschizând un lung şir de
reclamaţii aberante, pornind de la întâmplări reale, determinându-i pe
producători să-şi revizuiască fişa cu avertizări şi instrucţiuni de folosire
pentru diferite produse. Astfel, unele din avertismentele trecute pe
manualul de utilizare sunt de-a dreptul stupide: “Nu călcaţi rufele pe corp”
- în manualul fierului de călcat, „Nu mâncaţi tonerul”- pe un cartuş de
imprimantă laser sau „Numai pentru uz extern” - în manualul ondulatorului
electric.
Siguranta produselor

• Atenţie la utilizare
• „Nu introduceţi acest produs în echipamente electronice”- pe o cutie de ciocolată sub formă
de CD
• „Nu folosiţi acest produs pentru a vă curăţa dantura”- pe un dispozitiv electric rotativ
• „Poate irita ochii”- pe un spray paralizant
• “A se folosi numai de persoane calificate”- odorizant de cameră
• “Atenţie! Obiectele din oglindă sunt în spatele dvs”- manualul de utilizare al motocicletei
• “Atenţie! Scoateţi copilul înainte de a desface dispozitivul”- port-bebe
• “Nu călcaţi rufele pe corp”- manualul fierului de călcat
• “Purtarea acestui costum nu vă permite să zburaţi”- costum de Superman
• “Nu aprindeţi în faţă”- lanterna
• “Nu opriţi lama cu mâna”- drujbă
• “Atenţie! Poate cauza somnolenţă”- cutie cu somnifere
• “Nu o curăţaţi în maşina de spălat vase”- telecomanda TV
Siguranta produselor

Dintr-o perspectivă bazată pe piaţa liberă, siguranţa în utilizare


reprezintă una dintre multiplele caracteristici ale produsului, care trebuie
tratată în aceeaşi manieră cu celelalte. Să luăm exemplul automobilelor. Ca şi alte trăsături
dezirabile ale acestora, cum ar fi viteza, caracterul confortabil sau fiabilitatea, siguranţa costă şi, din acest
motiv, nu toţi clienţii sunt dispuşi să cumpere automobilele care oferă gradul maxim posibil de siguranţă.
între siguranţă şi celelalte caracteristici dezirabile există o negociere (trade-off). Totodată, la fel ca toate
celelalte trăsături, siguranţa este valorizată în mod diferit de la cumpărător la cumpărător. Pentru unii
cumpărători, siguranţa are o importanţă extrem de mare, în vreme ce pentru alţii nu este la fel de apreciată.
De asemenea, majoritatea consumatorilor acceptă în cunoştinţă de cauză produse care nu se află la un nivel
maxim de siguranţă, iar încercarea de a defini în mod obiectiv un nivel satisfăcător de siguranţă este sortită
eşecului.
Conform unora dintre autori, argumentele de mai sus sunt suficiente
pentru a arăta că siguranţa nu trebuie plasată pe o poziţie deosebită între
caracteristicile obiectelor. La fel cum o companie nu realizează ceva neetic
prin simplul fapt că pune pe piaţă un produs lipsit de o anumită trăsătură,
tot astfel simplul fapt că un produs se află sub un anumit prag de siguranţă
nu poate fi considerat neetic.
Siguranta produselor

In etica nu putem vorbi despre o obligaţie a producătorilor de a


furniza produse sigure, ci mai curând despre o obligaţie de a informa
potenţialii consumatori în privinţa riscurilor presupuse de utilizarea
obiectelor .
Deşi scoate în evidenţă în mod corect o serie de elemente, această
imagine nu este completă din cel puţin două motive:
• în primul rând, unele dintre produsele nu sunt nesigure numai pentru
utilizatori, care au luat efectiv decizia de cumpărare, ci pot deveni
periculoase, deopotrivă, pentru alte persoane. Cazul automobilelor este un bun
exemplu, acestea putând afecta şi vieţile altor participanţi la trafic. în astfel de cazuri, faptul că
utilizatorii aleg în cunoştinţă de cauză respectivele produse nu este suficient, câtă vreme riscurile se
pot repercuta şi asupra altor persoane. Cel puţin în cazul acestor produse,
producătorii au obligaţia de a furniza bunuri cât mai sigure pentru toţi cei
implicaţi, nu doar de a informa consumatorii asupra riscurilor implicate;
• în al doilea rând, există o obligaţie morală generală de a nu face rău în
mod intenţionat, iar obligaţiile morale ce privesc siguranţa produselor
provin din această obligaţie generală.
Siguranta produselor

O distincţie importantă în ceea ce priveşte siguranţa produselor este


aceea în care produsele pot deveni periculoase pentru utilizatori sau pentru
alte persoane:
• Situaţii în care un produs devine periculos în pofida faptului că este
utilizat corect. Un automobil căruia i se strică frânele, devenind astfel
periculos pentru utilizator şi pentru ceilalţi participanţi la trafic, reprezintă
un astfel de exemplu.
• Situaţii în care produsele devin nocive sau periculoase pentru că sunt
folosite din neglijenţă în mod incorect. Un aparat electric care
electrocutează utilizatorul, întrucât acesta îl foloseşte în mod neglijent cu
mâinile ude, reprezintă un exemplu din această a doua categorie.
Medicamentele care devin periculoase întrucât sunt folosite în exces
reprezintă un alt exemplu.
• Situaţii în care produsele devin periculoase întrucât sunt utilizate în
mod voluntar în mod greşit sau contrar intenţiei producătorului. De
pildă, un cuţit devine periculos pentru ceilalţi dacă un utilizator îl foloseşte
în mod voluntar pentru a răni pe cineva.
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care
consumatorii sunt dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii în
general atribuite comunicării de marketing:
• funcţia de informare a consumatorilor în legătură cu oferta de
bunuri şi servicii;
• funcţia de persuasiune, menită a-i face pe consumatori să cumpere
diferite produse.
Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură
informare, atunci problema practicilor de amăgire a publicului ar fi
exclusiv legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin
diferitele reclame.
Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva neajunsuri. În
primul rând, nici un act de comunicare interumană nu transmite numai
propoziţii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni informative; în al
doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul unor mesaje
care conţin expresii pur informative, aranjate însă într-o configuraţie
derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoasă.
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
Ex: Sloganul publicitar al cunoscutului soft drink Red Bull sună astfel: „Red
Bull îţi dă aripi”. Evident, reclama nu pretinde literal că fericitul consumator
al produsului se va alege cu o pereche de aripi pe umeri, ci sugerează numai un
aport substanţial de energie.
Sloganul de lungă durată al berii Heineken afirmă că „Heineken
revigorează acele părţi pe care celelalte beri nu le ating”. Reclama nu
pretinde că berea Heineken curge efectiv prin acele părţi ale organismului pe
unde nu ajung niciodată celelalte mărci de bere, ci sugerează că produsul oferă
o experienţă gustativă cu totul aparte. Astfel de afirmaţii nu înşeală pe nimeni,
căci nu e de aşteptat ca vreun consumator, oricât de inocent, să le ia ad litteram.
În schimb, sloganul unui alt mare producător de bere, care spune
„Carlsberg, probabil cea mai bună bere din lume”, e un amestec „perfid” şi
alunecos de pseudo-factualitate, abil atenuată de acel „probabil”, care induce o
notă de incertitudine şi de sugestie persuasivă, întrucât vocea baritonală care se
aude din off nu exprimă o judecată de gust a vreunui personaj vizibil în
reclamă, ci aparent enunţă o judecată cvasiunanim consensuală.
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
Ştim însă cu toţii (sau ar trebui să ştim) că funcţia principală a
publicităţii este cea persuasivă. Persuasiunea în sine nu este neapărat ceva
rău şi condamnabil. În fond, şi noi încercăm aproape tot timpul să cucerim
aprobarea şi bunăvoinţa unora sau altora prin intermediul persuasiunii.
Contestatiile etice sunt însă justificate atunci când persuasiunea se
bazează pe indiferent ce formă de amăgire a publicului. Amăgirea nu este
uşor de definit în acest context, dar este evident legată de acele acte prin
care companiile creează consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu
scopul de a-şi mări beneficiile.
Etica a considerat intodeauna ca exista distinctie intre modalitatea de
promovare a produsului oferit, căci, în fond, mai toate activităţile de
marketing urmăresc să prezinte o organizaţie comercială şi produsele sale
într-o lumină cât mai favorabilă şi modalitatea de a profita de anumite false
convingeri ale publicului.
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect şi de a nu fi
manipulat prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresat
prin imagini sau texte indecente şi grobiene – chiar dacă unele categorii de
consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente.
La nivelul impactului social şi cultural al publicităţii asupra vieţii
sociale, criticile – mai degrabă de ordin filosofic – vizează nu efectele sau
tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra
consumatorilor ca indivizi, ci consecinţele negative ale activităţii asupra
climatului în care se desfăşoară viaţa oamenilor moderni, supuşi unui
adevărat bombardament informaţional şi unui permanent asediu persuasiv
care, pe lângă stimularea vânzărilor, modifică percepţia socială şi sistemul
de referenţiale valorice ale receptorilor, de multe ori fără voia şi fără ştiinţa
lor.
Iată care sunt cele mai frecvent auzite critici aduse publicităţii:
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
• Reclamele ne violează intimitatea şi ne asaltează de pretutindeni.
În fiecare zi suntem expuşi la sute de reclame, la radio şi televiziune, pe
Internet, în magazine, pe stradă, la concert, întreceri sportive etc. Aproape
că nu mai există spaţii publice neîmpănate şi, nu rareori, de-a dreptul
desfigurate, de omniprezentele mesaje publicitare.
• Publicitatea creează dorinţe artificiale.
Publicitatea stimulează nevoi artificiale, a căror satisfacere iroseşte
cantităţi disproporţionate de timp şi de efort atât din partea producătorilor,
cât şi a consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, pentru că, cu
cât cheltuim mai mult pentru achiziţia şi consumul individual de bunuri şi
servicii inutile, cu atât dispunem de mai puţine resurse pentru înlăturarea
sărăciei şi pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii noastre, construind parcuri,
spitale, şosele sau şcoli.
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
• Publicitatea întăreşte consumerismul şi materialismul.
Saturaţia vieţii cotidiene de un torent de mesaje publicitare generează
şi perpetuează o ideologie materialistă şi face ca în cultura din zilele
noastre, consumul să fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari şi
presa de mare tiraj înfierează lumea occidentală ca „societate de consum”,
numită astfel deoarece consumul devine forma principală de autodefinire a
identităţii personale, ajungând totodată să prevaleze în politică, educaţie,
sănătate sau în relaţiile interpersonale. Astfel, crizele emoţionale şi psihice
provocate de ruperea unei relaţii, de stări depresive ori de scăderea
respectului de sine nu mai sunt tratate apelându-se la specialişti în terapii
tradiţionale, ci mai degrabă se încearcă depăşirea lor prin „terapia mersului
la cumpărături” sau prin „consum compensatoriu”.
Problemele etice din domeniul publicitatii –
practicile neetice (insalatoare) de vanzari
• Publicitatea generează insecuritate şi perpetuă insatisfacţie .
Vă este jenă de telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftină de
cafea pe care o serviţi invitaţilor? De ţigările proaste pe care le fumaţi? Aveţi un
sentiment de vină fiindcă odraslele voastre nu poartă cele mai trăznite şi
scumpe mărci de „adidaşi” sau de „blugi”? Vă este ruşine de bijuteriile,
toaletele şi cosmeticele de care dispuneţi înainte de o nuntă sau de o sindrofie
simandicoasă? Puneţi capul în pământ şi suspinaţi invidioşi când vă suiţi în
maşina voastră de trei parale, în timp ce alături un june imberb sau o figură de
troglodit vă ignoră de la volanul unei maşini „adevărate”? Astfel de
„frământări” şi angoase sunt create şi amplificate de campaniile publicitare
pentru a stimula vânzările. Criticii industriei de publicitate susţin că, asaltându-
ne cu imagini seducătoare ale unei fericiri şi îndestulări adesea intangibile
pentru cei mai mulţi dintre noi, publicitatea generează în mod premeditat o
constantă insatisfacţie faţă de propria noastră viaţă actuală, care este invadată
astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate.
Datoriile consumatorilor

Drepturile, în general, şi cele ale consumatorilor, în particular, presupun şi


responsabilităţi din partea celor care le exercită. Faptul că, în relaţia dintre
companiile producătoare şi distribuitoare şi consumatori, cele dintâi deţin o
puterea mai mare şi apelează mai des la strategii neetice, ne face uneori să
trecem cu vederea că, la rândul lor, consumatorii au datorii morale, pe care
uneori le încalcă.
In primul rând, consumatorii trebuie să evite practicile incorecte faţă de
producători.
Deşi este adevărat că, de cele mai multe ori, companiile apelează la
strategii de înşelare şi inducere în eroare a consumatorilor, aceştia pot, la
rândul lor, să utlizeze diverse strategii incorecte pentru a profita de diferitele
facilităţi acordate de producători. De exemplu, aceştia pot abuza de diferite
politici ale magazinelor de retail: de returnare către cumpărători a obiectelor
de îmbrăcăminte, de rambursare a banilor pentru produsele
necorespunzătoare etc. De asemenea, aceştia abuzează uneori de dreptul de a
reclama sau de a iniţia acţiuni în instanţă împotriva producătorilor.
Datoriile consumatorilor

In al doilea rând, consumatorii au datoria morală de a se informa asupra


caracteristicilor produselor cumpărate.
In relaţia dintre producător şi consumator, cel dintâi are datoria de a oferi
consumatorului o serie de informaţii privind conţinutul produselor, posibilele riscuri
la care se supun utilizatorii etc.
Totuşi, aceste informaţii sunt de multe ori incomplete pentru deciziile de
cumpărare. De ex., companiile au obligaţia de a informa în privinţa conţinutului de
grăsimi saturate, dar nu în privinţa efectului acestora asupra sănătăţii.
Pentru a lua decizii în cunoştinţă de cauză, cumpărătorii trebuie, la rândul lor,
să colecteze, din surse independente, o serie de informaţii privind produsul pe care
doresc să îl achiziţioneze. Multe date de acest fel sunt furnizate de către companii
private (de exemplu, informaţii privind calitatea şi siguranţa unor automobile,
obţinute pe baza unor teste) sau de către instituţii publice şi ONG-uri (de exemplu,
studii privind produsele alimentare).
Cumpărătorii sunt cei care decid în ce măsură sunt doritori să suporte costul
informării, pentru a lua decizii cât mai bune. Totuşi, aceştia trebuie să accepte că lor
le revine, în mod inevitabil, o parte din sarcina informării. Totodată, numai luând
decizii informate vor putea determina companiile producătoare să ofere produse
mai bune.
Datoriile consumatorilor

In al treilea rând, consumatorii pot contribui la crearea, unui mediu


economic mai bun.
Reclamarea companiilor care pun pe piaţă produse care nu se
conformează reglementărilor sau distribuirea publică a unor informaţii cu
privire la produse sau companii sunt acţiuni care pot contribui la îmbunătăţirea
climatului economic.
De asemenea, prin deciziile lor de cumpărare, consumatorii pot influenţa
conduita companiilor producătoare în relaţia lor cu ceilalţi stakeholderi:
angajaţi, mediu înconjurător etc. O serie de ONG-uri oferă informaţii privind
conduita companiilor din punct de vedere etic, pe care consumatorii le pot
utiliza în deciziile lor de cumpărare, contribuind astfel la îmbunătăţirea
conduitei companiilor. Ca un pas suplimentar, consumatorii pot prefera
produsele certificate etic sau pot refuza să achiziţioneze produse ale unor
companii cu o conduită extrem de neetică. Fără a afirma că sunt obligatorii din
punct de vedere etic, astfel de decizii sunt căi onorabile de a contribui la
îmbunătăţirea conduitei etice a companiilor.