PRECIO

Plan de Marketing
 Concepto de precio
 Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para
adquirir o hacer uso de un determinado producto
PRECIO
 Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto
para ser intercambiado con un cliente.
Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, alquiler de inmuebles,
interés de un préstamo, prima de seguros, matrícula de un curso, tarifa telefónica, salario,
comisión por servicio bancario, peaje de una autopista, detergente, fruta, etc.

2 Puntos de vista fundamentales:

Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador: Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor: Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
 Determinación del precio

• MODIFICACIÓN DE SUS COMPONENTES

•Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
•Cambiar la cantidad de producto
• MODIFICACIÓN DEL VALOR
•Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo
mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía
•Cambiar la modalidad de pago
•Modificar el nivel de calidad del producto
 Concepto de valor

Empresa Relación entre ganancias (ing.) y costos: capacidad para generar

VALOR o alcanzar objetivos en función de los costos ocasionados
NETO
Consumidor Relación entre utilidad y sacrificio

Calidad percibida
De “Adquisición” =
Costos incurridos

De “Transacción” = Precio de referencia interno – Precio de venta

•CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempeñar
satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado.
•COSTOS: precio, tiempo de búsqueda de información, desplazamiento al lugar
de compra, costos financieros, etc.
 Importancia del precio
 Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos
 Única variable de marketing que no representa un desembolso
- “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MKT se centra en
esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).
 Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor: (1)
constituye el costo principal que debe asumir el comprador , (2) influye de forma
positiva sobre la calidad percibida del producto.
 El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generación de recursos
- Cuota de mercado
- Supervivencia de la empresa
 Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia: variable táctica
rapidez de actuación y estratégica posicionamiento
 Importancia depende del sector económico y de la situación competitiva.
 El precio en el proceso de decisión
de compra del consumidor
ATRIBUTOS
DISTINTOS
DEL PRECIO

CALIDAD
PERCIBIDA

PRECIO VALOR INTENCIÓN

PERCIBIDO DE COMPRA
SACRIFICIO
COSTOS
PERCIBIDO
DISTINTOS
DEL PRECIO
 Objetivos en la fijación de precios

MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO

CENTRADOS EN EL BENEFICIO

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

CENTRADOS EN LOS INGRESOS ALCANCE DE UNA DETERMINADA

CUOTA DE MERCADO
OBJETIVOS
DE LA FIJACIÓN
DE PRECIOS RESPUESTA A UNA DETERMINADA
ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA

PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD

IMAGEN ECONÓMICA
 Tipos de costos
COSTOS VARIABLES
COSTOS FIJOS
(de estructura)
Costos que no varían Costos que varían con
con las ventas o niveles el nivel de actividad
de producción.

Alquiler, luz, seguridad, Materias primas, energía,

sueldos de ejecutivos y mano de obra
administrativos

COSTOS TOTALES
Suma de los Costos Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción

Si la proporción es importante, Si la proporción es importante,

la empresa es sensible al volumen de la empresa es sensible al precio de venta
ventas

Se pueden
expresar en términos unitarios
Umbrales de aceptación de precios

Precio Máximo Aceptable

(restricción presupuestaria)

RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

Precio Mínimo Aceptable

(sospecha mala calidad)
 Estrategias de precios
• COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una
determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa

•Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor

le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad.

•Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar

la ventaja en costos de fabricación que logra la empresa que tiene economías
de escala.

•Diferenciación geográfica:

•Mismo precio para todas las zonas

•P. uniforme en fábrica + costos de transportar la mercaderìa cada zona
 Estrategias de precios
• PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada
producto, sino de cada línea.

•Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versión similar del producto bajo
una marca diferente y a un P. más alto, con objeto de atraer a consumidores con
menos tiempo.

•Precio conjunto: se ofrecen dos o más bienes o servicios a un único precio, menor
que la suma de los precios por separado.

•Precios complementarios: se compensa la pérdida en la venta de un bien con los

beneficios adicionales productos complementarios.

•Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.:

impresoras de tinta y cartuchos.

•Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del telèfono.

•Venta a pérdida: en la distribución. Prohibida excepto en productos en

liquidación o perecederos a punto de estropearse.
 Estrategias de precios
• PARA NUEVOS PRODUCTOS:
•Precios de penetración: Precio a un nivel bajo para incrementar la competencia
en los momentos iniciales del ciclo de vida del producto.
•Supone una disuasión a la entrada de competidores posteriores
•Para productos con fáciles economías de escala y que no suponen una
novedad excesiva en el mercado y fácilmente imitables.
•Descremado o desnatado: Precio elevado, junto con una fuerte campaña
promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo.
•Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al Precio.
•Para productos que suponen una innovación en el mercado y son
difícilmente imitables.
•Precio constante: se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente
a lo largo de su ciclo de vida.