CUCOSTA

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

DR. ELBA M. CORTES PALACIOS

 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN
La promoción es el elemento de la mezcla de
Significado e
mercadotecnia de una organización que sirve
Importancia de
para informar al mercado o persuadirlo respecto
la Promoción
a sus productos y servicios.

• Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta

no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia.

• Para muchos, la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades
de los representantes de ventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros
métodos que estimulan la demanda.

• La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las

ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN

• En esencia, la promoción es un
ejército de información, persuasión y
comunicación.
• Estas tres actividades están
Naturaleza relacionadas entre sí, pues informar
básica de la es persuadir y a la inversa, una
promoción. persona a quien se convence, está
informada también. Y así la
información y persuasión llega a ser
eficaz mediante alguna forma de
comunicación.
 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN
• La mayoría de los mercados capitalistas
operan actualmente en condiciones de
competencia imperfecta. Ello significa que
hay diferenciación de productos,
comportamiento irracional del comprador
La promoción e información incompleta del mercado.
y la •
competencia • En tales circunstancias, las actividades
imperfecta. promocionales son de suma importancia.
Es decir, una compañía necesita el apoyo
de la promoción para diferenciar sus
productos, persuadir a los compradores y
suministrar más información destinada al
proceso de decisión de compra.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN

Del punto de vista de la economía, la finalidad

fundamental de la promoción es cambiar la ubicación
y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del
producto de una compañía.

La compañía espera, por medio de la promoción,

incrementar el volumen de ventas de un producto a
determinado precio. También espera que la
promoción afecte a la elasticidad de la demanda del
producto.
Necesidad de Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el
la promoción. momento actual.

En primer lugar, a medida que crece la distancia entre

productores y consumidores, y aumenta el número de
clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema
de la comunicación de mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo

de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique
sólo con el consumidor final o los usuarios industriales.

Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los

productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre
los detallistas, y éstos han de comunicarse con los
consumidores. El objetivo primordial de la promoción es
divulgar la información.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN

La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre

empresas individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre
los programas promocionales de cada vendedor.

En la economía moderna basada en la abundancia, el deseo de

satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer
únicamente las necesidades fisiológicas.
De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo
mismo, que se requiera un buen programa promocional para
llegar a ellos.
 IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN

En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservación y

el uso eficiente de los productos.

La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los
servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la
escasez.

En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta.

Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto.
Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura de precios permanece
inalterada.

El problema principal es vender. Si requiere la promoción para lograr los niveles de

vida y empleo a que toda sociedad aspira.
Mezcla promocional
Mezcla promocional
Publicidad: Es cualquier forma pagada de comunicación no
personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada
por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta
publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos
específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se
ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación
masivos como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y
la publicidad al aire libre (publicidad exterior) (Burnett, 2003)

Venta personal: Es la comunicación personal con uno o más

clientes potenciales para lograr ventas. Ejemplos son las
llamadas de ventas que hace un vendedor a una empresa (venta
de campo), la asistencia en el almacén de un dependiente del
mismo (venta al por menor) y la llamada de un representante de
ventas a los hogares (venta puerta a puerta). (Burnett, 2003)
 Mezcla promocional

El mensaje (anuncio): corresponde al

conjunto de palabras y símbolos con
respecto a los productos o servicios (de
consumo o industriales) que se dan a
conocer al “público” por los medios de
comunicación.
Dos son los elementos
fundamentales con
los que trabaja la
publicidad: Los medios son las vías a través de las
cuales se hace llegar el mensaje (anuncio) al
público: voz humana, periódico, revista,
panfleto, volante, cartel, espectacular,
gallardete, pinta de bardas, mantas,
perifoneo en correo, correo electrónico, red
de cómputo (internet), discos y casetas,
cartuchos de video, etcétera.
 Mezcla promocional
Relaciones publicas: Es un intento coordinado para crear en la mente
del publico una imagen favorable del producto, mediante ciertas
actividades o programas de apoyo, como la publicación de noticias con
significado comercial en un medio de amplia circulación, o la obtención
de publicidad favorable; es decir, presentaciones en radio, en televisión
o en ambientes que no paga el anunciante o patrocinador. (Burnett,
2003).

Promoción de ventas: La constituyen las actividades de marketing que

se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo
limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del
consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con
bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los vendedores
realizando concursos o reuniones. (Burnett, 2003)
 De acuerdo con la AMA (Asociación
Americana de Mercadotecnia), la
promoción de ventas en sentido
estricto es el conjunto de acciones,
distintas de la venta personal y la
publicidad, que estimulan las compras
de los consumidores y la eficacia de
los vendedores. (Lerma, 2004)
 Mezcla promocional

• Baratas, rebajas o descuentos temporales.

• Participación en ferias comerciales,
exposiciones y exhibiciones.
Las acciones • Demostraciones.
de promoción • Cupones de descuento o devolución de
de ventas (en dinero (en el punto de venta, enviado por
sentido correo o inserto en revistas y periódicos).
estricto) más
frecuentes • Regalos (en efectivo, viaje o artículo).
son: • Rifas y concursos.
• Regalo de muestras de bienes y servicios.
• Paquetes especiales (con dos o más
productos).
Plan de promoción
El plan de promoción es el documento guía que establece
los objetivos, actividades, tiempos y recursos dirigidos a
estimular tanto a los canales de distribución como al
comprador final, con miras a incrementar la demanda de
productos y/o servicios, mediante acciones enmarcadas
en las cuatro herramientas de la promoción: publicidad,
ventas personales, promoción en sentido estricto y
relaciones públicas. (Lerma, 2004)

En él se especifican las herramientas, estrategias, tácticas,

acciones, programas, y presupuestos orientados a hacer
que determinados productos a los que se les ha asignado
un precio, se desplacen con éxito en los mercados meta.
Modelo del plan promocional
Plan promocional

1: Análisis del 2: Identificación del

mercado mercado meta

6: Lineamientos de 3: Establecimiento
evaluación de los objetivos
promocionales

5: Desarrollo del 4: Selección de la

presupuesto promocional mezcla promocional

Plan promocional de Lamb & Mc Daniel

 Modelo del plan promocional
Es importante señalar, que este modelo fue adaptado a fin de resolver en forma
efectiva las capacidades y requerimientos de la empresa, objeto de estudio
agregándole la etapa de lineamientos de evaluación y ubicando como penúltimo
paso el presupuesto promocional.

De igual manera la selección de la mezcla promocional estará dividida en tres

etapas con la finalidad de hacer más efectivo el plan.

La estrategia promocional estará compuesta por tres etapas:

etapa informativa
etapa persuasiva
etapa de mantenimiento.
 Modelo del plan promocional
1.- Análisis del mercado

El análisis situacional es un estudio completo del entorno,

tanto interno como externo, con el fin de identificar las
necesidades de las cuales se va a dirigir el plan
promocional y de esta manera asegurar su efectividad.
 Modelo del plan promocional
Factores internos: Los factores internos los constituyen, las variables que pueden ser
controladas en su mayoría por la administración. Por consiguiente en cuanto a los factores
internos con que cuenta la empresa se encuentran:

Infraestructura física: En lo que se refiere a este factor, las

instalaciones, equipo, sanitarios, áreas de atención al
cliente entre otras.

Capacidad financiera: Este es muy importante ya que de

este depende la realización del plan promocional. En efecto
el restaurant posee una disponibilidad de recursos
suficientes para llevar a cabo el relanzamiento del mismo, y
de esta manera posicionarse en el mercado.
Modelo del plan promocional

Recursos Ubicación Imagen

humanos
 Modelo del plan promocional

Los factores externos son aquellos

que no pueden ser controlados por
su comportamiento y su
surgimiento, entre los cuales
Factores existen características
externos demográficas, sociales, culturales,
fuerzas políticas y tecnológicas.
Entre estos factores externos que
se encuentran en la empresa
tenemos:
Modelo del plan promocional
Condiciones demográficas: Al realizar actividades de mercadeo es necesario
conocer la población, localidad y distribución donde se desea dirigir los esfuerzos
de mercadeo, para que los mismos den los resultados esperados.

Situación económica: Esta afecta de manera directa a la empresa y a los

consumidores. A la empresa al momento de establecer las tarifas del servicio, ya
que debe tomar en cuenta la tasa de interés y la inflación, lo que produce un
aumento en los precios, afectando la compra de los consumidores. A los clientes
lo han afectado todas estas características más el aumento de la tasa de
desempleo, afectando así la demanda de los servicios de la empresa.

Competencia: En este aspecto es necesario que la empresa recolecte datos

sobre las actividades de mercadeo que desarrolla la competencia, como
características del servicio, sus precios, su programa de promoción, entre otros.
 Modelo del plan promocional
Fuerzas políticas y legales:
• Estas influyen tanto a la
empresa como a los
consumidores, estas están
Fuerzas sociales y culturales:
conformadas por políticas
• Los factores culturales están monetarias, sociales,
conformados por el estilo de vida, económicas y gubernamentales,
por los valores sociales que a
las cuales determinarán las
medida que pasa el tiempo va
cambiando más rápido que antes. tarifas de servicios y los sueldos
y salarios.
 Modelo del plan promocional

Para la realización del

plan estratégico
promocional, se debe
recolectar toda la
2.-Identificación información
del mercado meta perteneciente al
mercado meta con el
fin de hacer más
efectiva las
estrategias
promocionales.

Aquí se especifican los segmentos y/o nichos de mercado que

se pretende atacar; esta información se puede tomar del plan
de mercadotecnia.
 Modelo del plan promocional

Esta información
la puede obtener
del plan de
Descripción del perfil del mercadotecnia
cliente o consumidor indicando quién
es: cómo es, qué
necesita y cómo
compra el
cliente.
 Modelo del plan promocional

Imagen
Se
detallan Volumen
Estableci
los de ventas
miento Objetivos
objetivos
de los General.
en Rentabilidad
objetivos
términos
de:
Participación
de mercado
Modelo del plan promocional
Objetivos específicos
• Analizar la situación actual de la empresa en el mercado, para
determinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas.
• Determinar el perfil del mercado meta y cuál es la imagen que
refleja la empresa ante sus clientes actuales y potenciales en
el mercado.
• Identificar el tipo de imagen que desea reflejar la empresa en
estos momentos y el nivel de posicionamiento que ocupa en
los clientes actuales y potenciales.
• Determinar la mezcla promocional y establecer estrategias
promocionales más adecuadas de acuerdo a los objetivos,
requerimientos y recursos de la empresa.
• Elaborar el presupuesto más adecuado para llevar a cabo el
plan promocional, con el fin de reposicionar la imagen de la
empresa.
• Establecer los parámetros y recomendaciones que permitan el
control y evaluación del plan.
 Modelo del plan promocional
4.- Selección
La mezcla promocional es utilizada en cualquier
de la mezcla
promocional organización con el motivo de posicionar la
imagen de un producto o servicio, o lograr un
nivel determinado de ventas, esto a través de
diversas variables promocionales.

La mezcla que se utilizará de acuerdo a los

factores que rodean la empresa son: la
publicidad, promoción de venta, relaciones
públicas y ventas personales.
Modelo del plan promocional

La publicidad se utiliza como herramienta

principal en cada una de las etapas, ya que
esta tiene el fin de informar y persuadir al
público meta de manera positiva sobre las
actitudes del consumidor.
• Por esto, también está orientada hacia la imagen y
conocimiento del producto.
• A pesar de que esta estrategia es costosa, es la más
efectiva, porque la empresa tiene el control total de
la frecuencia y el tiempo en que se hará el
programa.
 Modelo del plan promocional
Publicidad y Publicidad y prensa. La publicidad es un autentico soporte de la prensa. Como
medios de resultado, la prensa necesita a la publicidad y ésta, a su vez, necesita a la prensa.
Son dos colosos que ninguno de ellos es nada por separado.
comunicación:

Los periódicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la publicidad. Cuando
el numero de ejemplares disminuye de forma importante, las agencias de
publicidad empiezan a retirar sus anuncios del periódico y, si el proceso no se
invierte, la ruina y la desaparición es la causa final.

Publicidad y televisión. Se estima que una persona pasa ante el televisor, por
termino medio, unas dos horas diarias, según cálculos bastantes conservadores. Si
un individuo humano hace esto durante 60 años, estaría ante el televisor más de
11 años de su vida.

Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de sus

ventas cuando el actor de moda pide en una escena de film una bebida de su
marca. Por eso "persuaden“ económicamente a los guionistas y a los productores
para que la marca elegida sea la suya y nos las competidoras.
Modelo del plan promocional

Seguidamente, la
promoción de ventas
es una herramienta
que sirve de apoyo a
la publicidad y ventas
personales, con el
propósito de dar un
valor adicional el
producto o servicio,
dirigidos directamente
al usuario final.
 Modelo del plan promocional
Otra estrategia son las ventas
personales, con el fin único de
mejorar las ventas del servicio de
forma oral y directa.
• Vender acercándose al cliente y
respondiendo sus preguntas y al mismo
tiempo hacer investigaciones sobre el
mercado.
Esta estrategia se adapta a la
naturaleza de la empresa, que es
un servicio donde los
vendedores pueden hablarle
sobre los atributos del mismo y
de esta manera convencerlos y
tener un contacto más directo
con los clientes.
Modelo del plan promocional

Asimismo, las relaciones públicas es otra

estrategia que tiene el fin de promover una
buena imagen corporativa y evitar rumores
desfavorables.

También fomenta la comunicación interna

como externa para que conozcan los posibles
clientes, de esta manera las relaciones
públicas apoyarán y promoverán todas las
relaciones con su entorno y en cuestiones
públicas, posición o imagen de la empresa.
 Modelo del plan promocional
• 1.- De manera ideal, el presupuesto no deberá
entrar en el proceso de planeación de la
Presupuesto promoción hasta después de que se hayan
Cada día, el tomado las principales decisiones estratégicas;
esfuerzo por esta razón se la ha clasificado en el séptimo
promocional es lugar del proceso de la planeación.
más costoso y
para • 2.- En la realidad, el presupuesto suele ser el
determinar su punto de partida del proceso y todo depende
presupuesto se de la cantidad que se fije. Se le dice a una
utiliza una gerente de promoción que tiene US$3 millones
variada gama para invertir en su área durante el año
de siguiente; por tanto, ella planea su esfuerzo
herramientas: promocional de acuerdo con su valor. (Burnett,
2003)
 Modelo del plan promocional
3.- Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante de
esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de
los componentes promocionales que se identificaron en el paso anterior .

• ¿Cuánto cuesta cada programa de la red de televisión?

• ¿Cuánto de este costo varia atreves de mercados, tiempo y extensión del anuncio?
• ¿Cuál es el costo de producir y distribuir 500,000 muestras del producto?
• ¿Cuánto cuesta tener el producto en mención en un espectáculo en la red de televisión?
• ¿Cuánto cuesta una lista de correo?

La lista de interrogantes es extensa; responderla exige personal con conocimiento

acerca de los costos asociados con todas las facetas de la promoción; con frecuencia, el
presupuesto final será mucho mayor que la cantidad que la compañía pretende invertir,
por lo que se hacen reducciones, se establecen acuerdos, se modifican los objetivos.

El conjunto final de decisiones dirige al gerente de promoción hacia la siguiente etapa

del proceso: la implementación.
 Tabla Presupuesto
Elemento de Estrategias Medio Precio Frecuencia Costo Costo
la mezcla Unitario Mensual total
Publicidad
Fuerza de
Ventas
Relaciones
publicas
Promoción
 Actual 5% 8% 10% 12% 15%
Ventas Mensuales (No. De
pagos por servicio
Precio por unidad o servicio
Ventas Totales $
-Costo aproximado (70%)
Utilidad mensual
 Implementar la estrategia promocional
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de
que también se implemente. El personal con gran talento y experiencia
mejorará altamente la probabilidad de una implementación efectiva.

La implementación misma incluye tres etapas separadas:

• 1. En la primera el gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones

específicas acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluyen
determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talentos, fotografías, artistas y
cronogramas de producción.

• 2. A continuación el gerente de promoción debe asegurarse que todas las

decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea.

• 3. Por último, debe hacer una revisión, para asegurarse que todas las decisiones se
implementen de manera correcta. (Burnett, 2003).
Medir los resultados y emprender las acciones
correctivas necesarias

Con frecuencia, el
Por último, el gerente trabajo pasa a la
de promoción o los agencia de
miembros de su estaff publicidad ya que
deben determinar si el sus integrantes
esfuerzo promocional tienen una mayor
alcanzo los objetivos experiencia en las
establecidos. técnicas de
medición.
 Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias

• 1. La primera es establecer los estándares para la efectividad promocional;

esto significa que el planificador del mercado debe comprender con
claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la promoción.
• Para los propósitos de la medición, los estándares deben determinarse
en términos específicos y, si es posible, cuantitativos.

Para medir
• 2. En segundo lugar, debe controlarse el desempeño real de la promoción,
los
para lo cual es usual realizar experimentos en los cuales se excluyen o
resultados de
controlen los efectos de otras variables.
la promoción
deben
realizarse • 3. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es comparar el
tres tareas: desempeño frente a los estándares. (Burnett, 2003)
• Al hacerlo, teóricamente es posible determinar los métodos de
promoción más efectivos. Una vez que se evalúa la estrategia de
promoción, esta información entra ser parte de la evaluación del plan
total de marketing. Entonces el gerente de marketing puede establecer
prioridades en las deficiencias y determinar la acción correctiva para
cada caso. (Burnett, 2003)
 Promoción en ferias y exposiciones
Tipos de Para la clasificación de las ferias, hay que tomar en
feria cuenta las características de su organización:

Según Ferias regionales: las mismas se circunscriben a

alcance o expositores procedentes de un mismo país o
cobertura: región.
Ferias internacionales: son grandes eventos de
exhibición que se llevan a cabo para facilitar
encuentros de negocios de expositores o
empresas de distintos países.
 Promoción en ferias y exposiciones
• Las ferias son uno de los instrumentos de
promoción, mercadeo y comunicación más
importantes y a la vez más eficientes.

• Son un punto de encuentro entre la oferta y

Ventajas de las la demanda que facilita los negocios.
ferias y
exhibiciones: • Para los expositores, las ferias son un medio
para dar a conocer sus productos o servicios,
observar la competencia, probar o lanzar
productos, estudiar el mercado, visitar y ser
visitado por sus clientes, encontrar
distribuidores y concretar ventas.
Promoción en ferias y exposiciones

Es el cliente quien visita a la empresa y

La participación en una feria ofrece las
no al revés: está dispuesto a terminar
siguientes oportunidades:
comprando .

A una feria acuden clientes muy

El cliente está disponible: no hay que
difíciles de captar en otro lugar: en
tomar una cita previa; no tiene otra
ocasiones desconocidos para la red de
cosa que hacer, está predispuesto a
ventas; en otros casos , de lugares no
comprar.
cubiertos por la misma.

El costo por contacto de ventas en

En una feria el producto es el rey: tan
feria es indiscutiblemente el más bajo:
bien presentado como el expositor sea
en muy pocos días se puede vender
capaz de hacerlo, toda la colección
mucho a muchos, incluidos los clientes
completa, en vivo y en directo.
más difíciles.
Promoción en ferias y exposiciones
Reforzar el
Potenciar la contacto con
marca los clientes
Dar a conocer habituales
nuevos
Observar la
productos
competencia
(sondear la
opinión).

Generar nuevos
contactos que Abrir nuevos
pueden acabar mercados
en ventas.

Hacer
Una feria ofrece relaciones
Vender la oportunidad públicas con los
de: medios de
comunicación.
 Promoción en ferias y exposiciones
Antes de decidir participar y promocionar en una feria, se debe
procurar conocer, por todos los medios al alcance, todos y cada uno
de los factores que inciden de forma directa en el éxito o fracaso de la
participación:

• El mercado: Importancia cuantitativa y cualitativa del mismo.

Localización, identificación y valoración. Estudio de su perfil y
evolución.
• Los productos: Características, utilidad, adaptación y mejoras
susceptibles a llevarse a cabo, costos, comercialización y
distribución de los productos. Presencia de los productos de la
competencia en el mercado objetivo. Capacidad de la empresa para
ampliar su oferta de los productos. Plazos de fabricación, de
entrega y condiciones de venta de los mismos.
• Los compradores: Cómo seleccionan sus compras cuáles son sus
exigencias. Análisis de su situación financiera, capacidad de compra,
forma y método de trabajar, motivaciones personales y objetivos.
 Promoción en ferias y exposiciones
• Los prescriptores de opinión: Estos resultan cada vez más importantes en
el momento de dar a conocer los productos o servicios de la empresa
expositora. Para los prescriptores, una feria brinda la oportunidad de
conocer, analizar, comparar, mejorar su trabajo, etc. Entre los principales
se encuentran los distribuidores, revendedores y cámaras o asociaciones
empresariales.

• Los usuarios: Análisis de sus motivaciones, necesidades reales y

costumbres. Caracterización de actitudes frente a los productos de la
empresa. Determinación de sus limitaciones económicas, culturales y de
otros tipos.

• La competencia: Análisis de la estrategia comercial de la competencia, en

particular de cara a la feria objeto de estudio.

• Incidencia: Determinación de la importancia de la feria en el sector de

actividades de que se trate y de la densidad cuantitativa y cualitativa que
alcanza.
Promoción en ferias y exposiciones
El diseño y construcción del stand es pieza clave
para la consecución de los objetivos, se deben
considerarse las siguientes elementos:

a. Diseño y construcción del stand.

b. Montaje y desmontaje.
c. Elementos gráficos.
d. Mantenimiento adecuado.
e. Elementos de decoración que
acompañan a los productos.
 Promoción en ferias y exposiciones
Tomando en cuenta que el stand, además de servir como lugar de exhibición,
constituye el principal punto de venta durante el evento, la promoción de
ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones:

Los elementos promocionales, y entre los más utilizados están:

• Demostraciones: del producto o servicio, por parte del promotor de ventas.
• Muestras gratuitas
• Regalos: artículos promocionales, lápices, encendedores, calcomanías.
• Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o rifas.
• Cupones: que pueden ser utilizados posteriormente a la feria por el comprador como
compensación por su asistencia.
• Exhibiciones de mostrador y punto de venta.

Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los

expositores generalmente son similares, su impacto en el público estriba en la
innovación del diseño y presentación de los mismos.
 Participación Efectiva En Ferias Y Exposiciones

• Las Ferias y Exposiciones permiten establecer contacto con un gran

número de clientes actuales o potenciales en un período de tiempo y
espacio muy corto. Es por esto que muchas de las empresas deciden
participar en estos eventos, confiando en que por el solo hecho de
estar ahí, van a acaparar todo el mercado.

• Generalmente, la empresa trata una feria o exposición como un

evento que dura dos o cinco días, y se centra, casi exclusivamente,
en lograr que ese lapso de tiempo sea lo más productivo posible.
Con este enfoque emplea sólo una tercera parte del potencial de
ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres etapas bien
definidas: antes, durante y después, y cada uno de ellos posee
puntos fuertes unidos a la mercadotecnia. Por esto es necesario
elaborar un cronograma de acciones que contemple los tres
momentos claves de una adecuada planificación.
 Participación Efectiva En Ferias Y Exposiciones

a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.

b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.
c. Revisar los presupuestos y controlar las desviaciones.
d. Determinar el material que deberá llevarse a la feria:
Material de oficina
material de ventas
Obsequios.
e. Estimar el número de teléfonos necesarios para el stand.
f. Hacer una provisión de fondos en metálico para imprevistos.
g. Redactar un manual de funciones y objetivos del personal del stand.
h. Establecer los horarios del personal del stand.
i. Enviar pases e invitaciones a clientes, etc.
j. Obtener información sobre misiones comerciales, visitantes confirmados,
autoridades que se prevé que acudirán, etc.
 Participación Efectiva En Ferias Y Exposiciones
Durante la feria:

a. Montar el stand lo antes posible (el primer día que lo permita la organización).
b. Comprobar, lista en mano, que no falta ninguno de los elementos, materiales o
servicios encargados para el stand.
c. Respetar los horarios de entrada y salida establecidos.
d. Seguir las señales de la feria.
e. El día antes de la inauguración, visitar el stand con todo el personal que estará en la
feria y repasar los objetivos y responsabilidades de cada uno.
f. Localizar la ubicación de las oficinas y servicios de la organización ferial.
g. Supervisar diariamente (el responsable del stand):
h. Limpieza del stand.
i. Estado de materiales y otros elementos. Administración y control de existencias.
j. Coordinación de demostraciones y actividades.
k. Funcionamiento de servicios y suministros.
l. Ensayar, diariamente, demostraciones del producto.
ll. Designar una persona responsable de las cuestiones de seguridad.
m. Llevar a cabo, todos los días, una reunión con el personal para comentar
incidencias, intercambiar información, etc.
n. Obtener información de los competidores, tomar notas y comparar los aspectos
correspondientes de la propia empresa.
ñ. Prever el pago de servicios y consumos a la organización ferial.
o. No abandonar la feria antes de la hora de cierre. Recuerde que los clientes
permanecen todavía en la feria.
 Participación Efectiva En Ferias Y Exposiciones
Después de la feria:

a. No desmontar antes de la clausura. La imagen de la empresa puede verse

perjudicada.

b. Supervisar el desmontaje del stand y el embalaje de los materiales y equipos.

c. Organizar el transporte de materiales, equipos y productos.

d. Celebrar una reunión con todo el personal involucrado para analizar los resultados
(en la primera semana después de la feria).

e. Pedir informes por escrito a todo el personal que haya participado evaluando:
aspectos positivos, aspectos negativos, impresión general y posibles mejoras.

f. Acciones de seguimiento a realizar (prensa, clientes, nuevos compradores, nuevos

agentes, autoridades, etc.).

h. Iniciar acciones de seguimiento de los contactos realizados.

i. Cerrar el presupuesto y hacer el balance final

 Marketing Directo
El marketing directo es otro vehículo
que apoya en la distribución de los
esfuerzos promocionales, de
manera simultanea generando un
valor agregado.

También se conoce como un tipo

especial de promocional de ventas
 Marketing Directo
El marketing directo es un sistema interactivo de
mercadotecnia que utiliza uno o mas medios de
publicidad para producir una respuesta medible y/o una
transacción en cualquier sitio.

Elementos del concepto:

• Es un sistema interactivo entre cliente y comercializador.
• Es un mecanismo para que el cliente potencial responda.
• Se puede dar en cualquier sitio.
• Tiene una respuesta medible.
• Se puede Generar una base de datos con información del
consumidor.
 Marketing Directo
Marketing indirecto
Llega a una audiencia masiva mediante un
medio de comunicación masivo.
Comunicación impersonal
Programas promocionales muy visibles para la
competencia ya que se utilizan medios masivos
de comunicación.
El tamaño de la promociona se determina y
controla con la asignación del presupuesto.
La acción deseada no es clara o se retrasa
Los datos son incompletos o son indicios para la Amplia base de datos para dirigir los programas de
toma de decisiones
Informes de llamadas de ventas
Investigaciones de Marketing
Análisis dirigidos a nivel de segmentos
Marketing Directo
Se comunica directamente con el cliente o
prospecto mediante medios de comunicación mas
focalizados.
Puede personalizar las comunicaciones
Mediante nombre/titulo
Mensajes variados
Programas promocionales casi invisible para la
competencia.
El tamaño del presupuesto se puede determinar por
el resultado de la promoción.
Siempre una acción especifica
Preguntas y compra.
marketing.
Análisis a nivel individual o de firma mediante la
personalización.
 Tipos de Marketing directo
1. Proceso de un paso: El consumidor responde
a un anuncia de los medios y recibe el
producto por correo.

Con el producto puede incluirse un folleto con

un bono de retrocompra con promoción de
mercancía similar.
 Tipos de Marketing directo
2. Proceso de dos pasos: Se debe calificar primero
al cliente potencial antes de hacer el pedido de
producto.

La compañías de seguros utilizan el proceso de dos

pasos cuando exigen un examen físico antes de
cumplir la póliza.
Una empresa que vente artículos de gran valor,
como terrenos o muebles, pide un estudio
preliminar de crédito.
 Tipos de Marketing directo
• 3. Opción negativa: Es cuando el cliente se une
a un plan como los que se ofrecen en clubes
de discos o revistas para recibir de manera
automática y sin solicitud previa, mercancía, a
intervalos regulares.

Con frecuencia, la mercancía inicial se ofrece

con un obsequio o un descuento en el precio.
 Estrategia de Marketing Directo
Una estrategia de marketing directo contiene cinco
componentes:

a) La oferta: que contiene precio, costo de despacho y

manejo, características opcionales, obligación futura,
crédito, incentivos, limites de tiempo y cantidad, y una
garantía.
b) Le medio: El marketing directo utiliza correo directo,
catálogos y telemarketing.
c) El mensaje
d) Tiempo y secuencia
e) Servicios al cliente
 Medios de comunicación en el Marketing
Directo
Correo Directo

Es el envío del mensaje y el producto mediante el servicio

postal o una organizacional de mensajería privada.

• Se pueden generar pedidos

• Realizar actividades de preventas antes de la visita.
• Calificar prospectos para un producto
• Seguir una venta
• Anunciar ventas especiales en áreas especificas de
ventas.
 Medios de comunicación en el
Marketing Directo
Ventajas Desventajas
El medio ofrece diversos formatos y suficiente Idea extendida de que es basura
espacio para presentar una historia completa
de ventas.
Puede captar activamente la atención del Alto costo por prospecto alcanzado
lector.
Es posible personalizar el correo directo Nueva competencia que enfrenta el
mediante varias características como nombre, correo directo:
aplicación del producto e ingresos. Maquinas de fax
Videocasetes desechables
Puede sufrir modificaciones constantemente La eficacia depende la calidad de la
lista de correos.
Hay muchas personas a las que les gusta
recibir correo directo.
 Medios de comunicación en el
Marketing Directo
Catálogos
El catalogo surgió por la necesidad de proporcionar productos
a las personas que residían en sitios aislados y se ha
convertido en un vehículo de ventas y compra que utilizan casi
todos los consumidores.

1. Catálogos minoristas: Mercancías de almacenes del

anunciante
2. Catálogos de mercancías de linea total: Mercancías de un
almacén por departamentos.
3. Catálogos de negocios : Productos que se venden de
empresa a empresa para reducir costos.
4. Catálogos especializados: Productos relacionados con
actividades especificas.
 Medios de comunicación en el
Marketing Directo
Telemarketing

Este medio combina tecnología de

telecomunicaciones, estrategias de marketing y
sistemas de información.

Tipos de telemarketing
1. De entrada
2. De salida