ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

PROJETO EMPRESARIAL

Facilitador: Prof. Arivaldo Brito

 PROJETO EMPRESARIAL – CONTEXTO

Objetivo Geral

 Apresentar metodologia para a empresa desenvolver Projeto

Empresarial com visão estratégica

Objetivos Específicos

 Exercitar o pensamento estratégico, sua implementação e

gerenciamento

 Avaliar a caracterização do negócio

 Analisar cenários, ambientes externo e interno

 Formular e traduzir a estratégia em objetivos estratégicos,

metas e indicadores, nos campos de resultados

 Desenvolver o contrato de resultados

 MODELO DE GESTÃO

A B

PROJETO EMPRESARIAL

RESULTADOS
EMPRESARIAIS

PROCESSOS

C D
 METODOLOGIAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Projeto Empresarial
Análise do ambiente competitivo: cenários/
competência básica / cadeia de valor / fatores
críticos de sucesso
Definição e implantação de estratégia
Em qual negócio investir / desinvestir Como
obter vantagens competitivas
RESULTADOS
EMPRESARIAIS
PESSOAS ADEQUADAS
Sistema integrado de gestão estratégica de
pessoas
Gestão de desempenho, competência e
desenvolvimento
Desenvolvimento e comprometimento de equipes
GESTÃO DE RESULTADOS
Econômico-Financeiro / Mercado / Qualidade
para o cliente / Tecnologia e processos /
Patrimônio humano
•Painel de indicadores de performance
•Contrato de resultados com todos os gestores da
organização
•Sistema de avaliação gerencial mensal
PROCESSOS ADEQUADOS
•Definição das questões estratégicas críticas
•Identificação e redesenho de processos
•Gestão de operação:suprimento, produção e
distribuição
•Reorientação da estratégia comercial e gestão da
força de vendas
GDE-GRUPO DE DESENVOLVIMENTO
ESTRATÉGICO

A INTEGRAÇÃO

A Integração é a capacidade dos participantes de se ajustarem

ao time de resultados, e de, no grupo e com o grupo,

CRIAREM e TRANSFORMAREM!
 GDE-GRUPO DE
DESENVOLVIMENTO
ESTRATÉGICO
“… NÃO É MAIS POSSÍVEL QUE A CÚPULA RESOLVA E
TODOS TENHAM DE SEGUIR AS ORDENS DO GRANDE
ESTRATEGISTA. AS MELHORES ORGANIZAÇÕES DO
FUTURO SERÃO AQUELAS QUE DESCOBRIRÃO COMO
DESPERTAR O EMPENHO E A CAPACIDADE DE
APRENDER DAS PESSOAS EM TODOS OS NÍVEIS DA
ORGANIZAÇÃO”

Peter Senge – A Quinta Disciplina.

 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO

O QUE ENVOLVE: A postura do líder em crer, acreditar (sem

ela não há planejamento eficaz)

“O fator que integrará e enriquecerá os muitos planos e

iniciativas desta empresa não será uma estratégia central,
mas uma idéia central – algum conceito básico, simples,
que orientará a General Electric numa década de 1980 e
governará nossos diferentes planos e estratégias”

(Jack Welch)

JACK DEFINITIVO, John A. Byrne. Rio de

Janeiro, Rio Sul, Ed. Campus, 2001.
Existe sempre o perigo de se confundir o
processo de planejamento com um
cálculo determinado por leis científicas
precisas, apoiadas em um diagnóstico
objetivo da realidade.
 CENÁRIOS

 Hipercompetição em todos os setores

 Commoditização acelerada dos produtos e serviços
 Intensificação das guerras de preços

 Diminuição das margens

 Redução do poder da marca junto ao consumidor

 A HIPERCOMPETIÇÃO

 Desregulamentação/globalização.
 Aceleração do surgimento de novos produtos.
 Riscos e custos crescentes das tecnologias/P&D.
 Novas tecnologias de informação e comunicação.

Tamanho
da
Vantagem
Competitiva
70’s
80’s
90’s
2000’s

Tempo de
Sustentação
da Vantagem
 A NOVA DINÂMICA DO MERCADO

Cliente

Valor para
o cliente
Um mundo
sem fronteira
Concorrentes Companhia
 DIAGNOSTICANDO RESULTADOS – DINÂMICA

VOCÊ SABIA?
O que Peter Drucker falava sobre resultados?

1. Nem resultados nem recursos existem dentro das

Organizações. Eles estão lá fora.

2. Resultados são obtidos pelo aproveitamento de oportunidades

e não pela resolução de problemas.

3. Recursos, para produzir resultados, devem ser destinados às

oportunidades e não aos problemas.
 VANTAGEM COMPETITIVA

 Atributos que diferenciam a organização de seus

concorrentes.
 Aspectos que evidenciam como a organização é
percebida e se destaca em seu setor.
 Define-se a vantagem competitiva sob o ponto de vista
do consumidor, tendo-se como referência a
concorrência.

Baseia-se em recursos raros,

difíceis de se imitar e não substituíveis.
 A ESTRATÉGIA É IMPORTANTE?

“Deixar de pensar na estratégia é a morte”

Michael Porter *

“ A empresa hoje é sobre o lá fora, não sobre o

lá dentro, como nos acostumamos a pensar. Isto
é sutil e profundo, pois implica uma enorme
mudança de perspectiva em relação ao que
achamos que sabemos”
Peter Drucker **

Fonte: Revista Exame, 7 de março de 2001 *

Livro: Desafios Gerenciais para o século XXI **
 O QUE É ESTRATÉGIA EFICAZ ?
É o alcance dos resultados desejados pela
organização e, em conseqüência, seu melhor
desempenho no caminho econômico-financeiro.

Descrever como a organização pretende criar valor

sustentável no futuro para seus acionistas, clientes,
fornecedores, funcionários e sociedade.
ESTRATÉGIA E PROPOSTA DE VALOR
POSICIONAMENTO
Eficiência Operacional
Diferenciação pelo produto
Intimidade com o cliente
Aprisionamento ou blindagem
ESTRUTURA DE ENTREGA
DIFERENTES
PROPOSTA DE VALOR
Selecionar as tarefas que vai realizar e
as que pretende terceirizar
Selecionar seus clientes
Definir e diferenciar suas ofertas
Configurar seus recursos
Criar utilidade para os clientes.
Capturar lucro
TORNAR-SE ÚNICO PARA UM
SEGMENTO OU GRUPO DE
CLIENTES
 PROPOSTA DE VALOR
CPUV: Customer Perceived Utility Value
(Utilidade percebida pelo cliente)

1. Maximizar a criação de 2. Dividir o valor criado entre

valor total a empresa e seu cliente
Valor capturado
pelos clientes
Valor capturado
Valor pela empresa
Criado

CPUV
Preço
Custos
 A ESSÊNCIA DA ESTRATÉGIA

FAZER ESCOLHA ENTRE DECIDIR ONDE APLICAR

ALTERNATIVAS DE RECURSOS LIMITADOS
NEGÓCIO, VISANDO ($, GENTE, TEMPO, ...),
MAXIMIZAR RESULTADOS DISPONÍVEIS OU
DESEJADOS MOBILIZÁVEIS

NA ESSÊNCIA, É DECIDIR SOBRE INVESTIMENTOS

 ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA

Posicionamento Encaixe

Eficiência Proposta
Operacional de Valor

Posicionamento
Deliberado

Liderança Intimidade Escolhas Arquitetura

de Produto com o cliente do que não fazer Organizacional

Competências Empresariais
QUESTÕES ESTRATÉGICAS FUNDAMENTAIS

HOJE NO FUTURO

Que consumidores nós Que consumidores nós

servimos hoje? serviremos no futuro?

Através de quais canais Através de quais canais

nós atendemos nossos nós atenderemos nossos
consumidores hoje? consumidores no futuro?

Quem são os nossos Quem serão nossos

competidores hoje? competidores no futuro?

Qual é a base de nossa Qual é a base de nossa

vantagem competitiva vantagem competitiva no
hoje? futuro?

De onde nossas margens De onde nossas margens

provêm hoje? provirão no futuro?

Que habilidades ou Que habilidades ou

capacidades nos tornam capacidades nos tornarão
únicos/originais hoje? únicos no futuro?
 GESTÃO ESTRATÉGICA

GESTÃO ESTRATÉGICA – FUNÇÕES PRINCIPAIS

 Maior interação entre a organização e seu meio ambiente

 Foco e significado na busca da visão, missão, no

desenvolvimento de competências essenciais e distintivas
centrada em valores

 Instâncias, coerência e agilidade do processo decisório

 Escopo competitivo, estratégias, direção, objetivos, metas e

planos de ação

 Modelos organizacionais adequados

 Alocação de recursos

 Avaliação e controle
Fonte: Mauro Calixta Tavares (2000)
 Projeto Empresarial - Contexto

“Em nenhuma outra época o mundo precisou tanto de

líderes inovadores como agora.”
“O verdadeiro Líder é o primeiro a vestir a camisa da
inovação e a inspirar seu grupo. Ele deve ter uma
visão absolutamente forte e clara sobre para onde
quer levar sua organização”
Revista Exame 18.08.2004
Warren Bennis, autor de Os Gênios da Organização.
 PROJETO EMPRESARIAL – CONTEXTO

“Toda sociedade enfrenta, não meramente uma

sucessão de futuros prováveis, mas sim um rol de
futuros possíveis e um conflito sobre futuros
preferíveis”

“Naturalmente, ninguém pode ‘saber’ o futuro em

sentido absoluto. Podemos apenas sistematizar e
aprofundar as nossas suposições e tentar atribuir-lhes
probabilidades”
Fonte: Future Shock, Alvin Toffler
DESDOBRAMENTO DO PROJETO
ESTRATÉGICO
LONGO PRAZO

MÉDIO PRAZO
3,5,10 anos

CURTO PRAZO
1 ano
1 2
Ideologia Objetivos
Estratégicos Metas
4 3
DINÂMICA DOS CÍRCULOS
Ideologia
I
Negócio Missão Valores Visão

Estabelecimento de Diretrizes Análise II

Análise da Análise do Análise do Carteiras
Estratégia Vigente Ambiente Externo Ambiente Interno Estratégicas

III Estratégias Estrutura IV

Políticas
Formulação Orçamento
Objetivos
Medidas
R Investimentos
Delegação
Estratégicos Objetivo
Metas Prazo

Implantação Apoio

Agenda
Matriz de Ações
Contrato de
Resultados
Valor

Empresa
P Cronograma Sistema de Painel de Bordo Unidade Negócio
Departamentos

Controle Indicadores
AGM
Benchmarking

Avaliação Desempenho R - recursos

Análise Correlação
P - planejamento
 IDEOLOGIA

“A ideologia caracteriza a atmosfera e os atributos

que são exclusivos de uma organização
específica, em termos de como ela lida com seus
membros, suas metas e objetivos, e seu ambiente”
 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

 É o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente

 Orientação específica quanto à atividade desenvolvida; aquilo
que é explorado para atender às necessidades do cliente
 Consiste na relação produto/mercado.
Benefícios
 Focar no diferencial competitivo
 Orientar os investimentos, marketing, capacitação,
posicionamento estratégico e terceirização
 Ajudar a identificação dos concorrentes, definição e
delimitação do mercado
 Evitar a miopia estratégica
 DEFINIÇÂO DE NEGÓCIO É...
Modelo de
Valor para o
Cliente

Conjunto de Pacote de
fatores críticos Valor para o
que define valor Cliente
para o cliente,
revela-nos que
valor temos de
fornecer para Infra-estrutura
conquistar para criação de Alvos de
negócios e valor que a Negócio
mantê-los. empresa usa ao
fazer negócios.
PACOTE DE VALOR PARA O
CLIENTE
Produto Físico

Informação

Necessidades não ligadas ao produto

Conveniência

Serviços

Entrega

Variedade

Compra/Contexto de uso

Financiamento

Valor/Preço
 PRODUTO

Busque um salto de Tente atrair um Pense além dos

Resultado em valor. maior número de clientes. Abra Ativos e a capacitação
Concorrência não é Mão de parte do mercado. Existentes.
parâmetro

Perspectiva da Proposta de Valor Perspectiva do Cliente

Empresa:

Condições do Setor Pense em termos da

Podem ser transcendidas. Solução total
Buscada pelo cliente.
 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

Negócio Míope Negócio Estratégico

Empresa
(Produto) (Valor para o cliente)
Mont Blanck Caneta A arte de escrever
Fedex Encomendas Paz de Espírito
Natura Cosméticos Bem Estar Bem
Coca-cola Refrigerante Logística
Arezzo Sapato Moda
Biobras Insulina Saúde
Danone Iogurte Saúde
 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

Exemplos
Lanlink Informática
Atender as necessidades dos clientes, integrando soluções
de tecnologia da informação, de forma eficaz e confiável.
Laboratório Louis Pasteur
Serviços de auxílio ao diagnóstico e tratamento médico.
Pelágio Oliveira (Fábrica Estrela)
Produzir, comercializar e distribuir produtos alimentícios.
Instituto do Rim
Promover a terapia renal substitutiva com tecnologia
avançada e excelência no atendimento.
CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

EXERCÍCIO
 MISSÃO
Evidencia a finalidade ou a razão de ser da
organização em um ambiente, situando o ramo de
atuação sem miopia, de forma objetiva e atemporal.
Representa os desejos ou necessidades que
satisfaz quando o cliente compra seus produtos
utiliza seus serviços.
A Missão expressa os propósitos da empresa, ou
seja, a finalidade de sua existência, explicitando os
benefícios que desejam prestar à humanidade, à
sociedade e a seus clientes.
 EXEMPLOS DE DEFINIÇÃO
DE MISSÃO
EMPRESAS MISSÃO
McDonald´s Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia num
ambiente limpo e agradável.
Brahma Agregar valor aos acionistas, superando as expectativas de
consumidores e clientes, possuindo produtos, serviços e gente de
qualidade superior, a melhor rede de distribuição, mantendo de
forma ética o cumprimento das obrigações com a sociedade.
Disney Alegrar as pessoas.

Wall – Mart Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas

coisas que os ricos.
Nike Viver a alegria do avanço e usar a tecnologia em benefício do
público.
Revista Veja Veja existe para que os leitores entendam melhor o mundo em
que vivemos.
Natura Criar e comercializar produtos e serviços que contemplem e
promovam o bem estar / estar bem.
FDC Contribuir para o desenvolvimento da sociedade através da
educação e capacitação de executivos, empresários e empresas.
CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO – MISSÃO

EXERCÍCIO
Conjunto de
VALORES
características que distingue uma
organização de outra.
Baseia-se em:
Cultura Organizacional
História
Perfil
Personalidade dos dirigentes
Imaginário coletivo
Tipo de poder
Tipo de negócio
Sua coerência depende da sintonia entre as imagens
interna e externa da organização.
 VALORES - EXEMPLOS

Fundação Dom Cabral Natura

 Parceria  Humanismo
 Utilidade  Criatividade
 Valorização da pessoa  Equilíbrio
 Tenacidade  Transparência
 Ousadia

 Inovação

 Ética

 Auto-sustentação
 VALORES - EXEMPLOS

Southwest Airlines

 O trabalho pode ser divertido...aproveite

 O trabalho é importante... não o estrague com
excesso de seriedade
 As pessoas são importantes... cada uma delas faz a
diferença

Sony

 Elevação da cultura japonesa e do status nacional

 Ser pioneira – não seguir outros
 Fazer o impossível
 Estímulo à habilidade individual e criatividade
 VALORES - EXEMPLOS

3M
 Inovação
 Respeito à iniciativa individual
 Comunicação intensa
 Informalidade
 Tolerância com os erros
 Relação estreita com os clientes
Coca-cola
 Proteger o meio-ambiente
 Fortalecer a comunidade
 Enriquecer o ambiente de trabalho
 Refrescar os consumidores
VALORES
 VISÃO DE FUTURO

A visão de futuro expressa a busca do

crescimento e perpetuação da empresa através
de um processo de motivação e envolvimento
de todos os colaboradores.
Representa a situação ideal futura desejada e
desafiadora

Sintetiza as situações desejadas definindo o

que as organizações querem ser, aonde
querem chegar e o que buscam construir em
um determinado espaço de tempo.
 LINHAS MESTRES DA VISÃO

Deve ser tão clara e convincente que requeira pouca ou

nenhuma explicação.
Deve estar fora da zona de conforto. Deve exigir esforço
heróico.
Deve ser tão excitante e audaciosa que continuará a
estimular o progresso, mesmo que líderes desapareçam
antes que ela seja alcançada.
Deve ser coerente com a ideologia principal da empresa
e com sua missão.

Fonte: James Collins e Jerry Porras

 ESTABELECENDO A VISÃO
Ter 30 mil “Mc restaurantes”
no ano 2000.
“Ser a primeira Qualitativo ou Depois disso, nem mesmo
ou segunda nós podemos prever... O céu
em todos os Quantitativo é o limite.
mercados a (McDonald´s, década de 80)

que atende e
revolucionar a
Transformação

empresa para
que tenha

Referência
Modelo De
velocidade e
Interna

agilidade de
uma pequena Visão
empresa.”
“Ser benchmark
(GE, Década de 90)
em tudo que faz”
(Gerdau, década de 90)

Ultrapassar a Caterpillar Relação Direta Com

em qualidade e serviço.
(Komatsu, década de 80)
Principais Concorrentes
 PRINCIPAIS MARCOS PARA
O ALCANCE DA VISÃO
2006 2008 2010 2012
Saneamento •Qualidade no •Atualizações •Parcerias
Econômico- atendimento tecnológicas Internacionais
Financeiro •Consolidação dos hospitais
das ações •Publicações
sociais Científicas

VISÃO

Ser referência
2006 Nacional em
Oncologia até
2012

2009 2011
2007
•Instituição •Certificação
•Ampliação da
Filantrópica hospitalar nível 3
capacidade
•Qualidade do •Auto-suficiência •Revista
atendimento econômico- especializada
•Projeto de financeira para médicos
Ensino
 VISÃO - EXEMPLOS

3M
Ser uma empresa inovadora e a melhor fornecedora de
produtos e serviços que atendam ou excedam às
expectativas dos clientes

TOSHIBA
Ter a preferência dos clientes, em nível mundial, com
relação aos seus concorrentes.

LABORATÓRIO LOUIS PASTEUR

Ser referência em Medicina Laboratorial, entre os dez
maiores e melhores do país.
 VISÃO - EXEMPLOS

PELÁGIO OLIVEIRA (Fábrica Estrela)

Ser uma empresa extremamente competitiva e sólida no
setor de alimentos, em todos os mercados, atuando com
responsabilidade social.

INSTITUTO DO RIM
Manter-se como referência em qualidade no tratamento
dialítico no país e ser líder no Estado do Ceará.

LANLINK INFORMÁTICA
Ser o provedor preferencial de soluções em tecnologia da
informação na nossa área de atuação.
VISÃO
 ANÁLISE ESTRATÉGICA DO AMBIENTE

Classificar:
(O) Oportunidade
(A) Ameaça
MACROAMBIENTE
Social
Demográfico
MICROAMBIENTE
Clientes
Governo
Organização
Político Imprensa Tecnológico
Fornecedores
Entidades
Meio de Classe Concorrentes
Ambiente

Econômico Cultural

Adaptado de Mauro Calixto Tavares/1991

 DETERMINAÇÃO DOS FATORES
CRÍTICOS DE SUCESSO

Análise da Empresas e Fatores

Produtos Determinantes
Concorrência Bem-Sucedidos do Sucesso

FATORES
CRÍTICOS
DE SUCESSO

Análise da Comportamento dos Fatores Valorizados e

Decisivos na compra
Demanda Clientes
 EXEMPLOS DE FATORES CRÍTICOS DE
SUCESSO: O SETOR DE VESTUÁRIO/MODA

O que os clientes Como as empresas

desejam? competem entre si? Fatores Críticos de
Sucesso
Análise da demanda Análise da concorrência

• Demanda fragmentada por • Barreiras à entrada e a • Necessidade de

tipo de roupa, estilo,
qualidade, etc.
• Desejo de clientes de
pagar preços mais
elevados por artigos de
moda, pela exclusividade e
pela qualidade
• Mercado de massa
sensível ao preço
• Varejistas desejam
confiabilidade e velocidade
no fornecimento
saída são reduzidas
• Muitos concorrentes
• Baixas economias de
escala
• Elementos-chave
• Forte concorrência
internacional
• Cadeias de varejo com
forte poder de compra
combinar uma oferta
diferenciada com
baixos custos de
operação.
para diferenciação
são: velocidade da
resposta à moda,
estilo, reputação e
qualidade
 FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

SWOT
INPUTS

Análise da
estratégia vigente
OUTPUTS
Análise do
ambiente externo Posicionamento
Estratégico
Análise do
ambiente interno

Carteiras Objetivos
estratégias Estratégicos

Indicadores / Metas / Ações

 DESDOBRAMENTO ESTRATÉGICO

Negócio, Missão,
Visão e Valores
Campos de resultado

Econômico/ Qualidade Tecnologia/ Patrimônio

Mercado
Financeira p/ cliente Processo Humano
Objetivos Estratégicos
Desenvolver novos Fazer com que a qualida- Alcançar padrões de Desenvolver ambien-
Alcançar padrões de
produtos e segmentos de, definida como satisfa- produtividade e eficiê- te de trabalho com
rentabilidade, margem
de atuação com uma ção das necessidades dos cia em classe mundial. ênfase a gestão
bruta e lucratividade
postura mercadológica clientes, permeie toda Desenvolver competên- empresarial e valo-
adequados a atividade
agressiva a Organização cia para novos produtos. rização das equipes

Item de controle
1) Margem bruta
1) Novos clientes 1) Pontualidade 1) Núm. parcerias 1) Turn-over
2) Lucro líquido
Celulose/Petroquímica 2) Reclamação clientes 2) Retrabalho 2) Absenteismo
3) Overhead
2) Back log 3) Satisfação clientes 3) Produtividade 3) Satisfação func.
4) Ciclo financeiro
5) Geração de caixa
6) Retrabalho faturado

Planos de Trabalho
O segredo é a participação...
 MUITO
OBRIGADO!!!!