Erick Saldaña

esaldana@usp.br
El Análisis Sensorial
¿Por qué investigar con
consumidores?
Consumidor

En la actualidad los consumidores

son cada vez más exigentes.

Tienen más conocimientos sobre

los alimentos.

Esperan que los productos sean

seguros, saludables y de alta
calidad sensorial.
Consumidor

El acto de comer va mas allá de

saciar el hambre, el consumidor
quiere nuevas propuestas que
satisfagan otrasnecesidades.

El precio no puede ser ya un

factor determinante

Cada vez existe mayor

fragmentación en sus opiniones
y en requerimientos
La percepción del consumidor en el
diseño de un alimento

Conocer las creencias, actitudes,

conocimientos, motivaciones y
expectativas del consumidor, es
fundamental para satisfacer sus
requerimientos (garantizando el éxito
del producto en el mercado)

No debemos diseñar un producto y

preguntar su aceptación DESPUÉS
CIENCIA DEL CONSUMIDOR
Ciencia del consumidor (Consumer Science)

La Ciencia del Consumidor es un elemento integrador

en la investigación de alimentos. Utiliza una variedad
de técnicas para medir y determinar el
comportamiento del consumidor

Es multidisciplinar e interactúa con otras, por

ejemplo, con economía, investigación de mercados,
psicología, o sociología.

Mas allá de las características sensoriales del

alimento (sabor, olor, apariencia, textura, etc.).
Intenta conocer la percepción global sobre el
producto incluyendo características extrínsecas.
 Conclusiones de la conferencia “PERSPECTIVES FOR
FOOD 2030” (Dirección General de Investigación de la
Comisión Europea)

Cambios en las preferencias del consumidor y los

patrones de consumo en las últimas décadas

Sostenibilidad Productos de
alta calidad
(premium)
Envasado
Cambios en las
Huella de costumbres y en
carbono la familia
Producción Nuevas
orgánica tecnologías
Bienestar Comercio
animal Origen justo
 Calidad Calidad
Objetiva Subjetiva

Conjunto de Conjunto de “observaciones”

características del consumidor
del producto “calidad percibida”
Factores que intervienen en la
elección de alimentos

Producto

Interacción de disciplinas
Consumidor

Factores biológicos y fisiológicos

Edad/ sexo
Factores genéticos
Sistema inmune
Estado de salud
Peso
Aparato digestivo
Dentición
Factores del entorno/ contexto
Factores situacionales

Comodidad o esfuerzo para

conseguir el alimento
Factores del entorno/ contexto
Factores situacionales

Entorno social
Presencia de otras personas
Momento del día
Factores psicológicos

En el trabajo:
“El café lo tomo solo y sin azúcar”
(“soy un hombre/ mujer serio, maduro,
con fortaleza”)

En casa lo tomo con leche y dulce

 Declaramos:
“Yo, comida ya preparada solo en caso de
emergencia”
(cocino yo porque me importa la salud de
mis hijos)
¿es una “emergencia” llegar del gimnasio
algo más tarde 3 veces por semana?

“El consumidor no hace lo que dice,

no dice lo que piensa
Y no piensa lo que siente”

Ogilvy (1985)
Factores situaciones
restricción, tentación

Situación de apetito

Factores socioculturales
Cultura, familia, educación (comer en
familia, raciones individuales)
Influencia económica (costo,
ingresos)
Principios éticos y morales (ingeniería
genética, prácticas con animales,
huella de carbono)
Actitudes, creencias y conocimientos
(irradiación, aditivos, uso de nuevas
tecnologías, etc.)
Factores psicológicos
Personalidad
Recuerdos
Experiencias previas
Hábitos
Actitudes

No se come igual estando feliz, deprimido,

estresado, enfadado…

Estados emocionales
Diferentes alimentos se asocian a diferentes estados
de ánimo (chocolate, café, helado…)

“porque tú lo vales”
 Aspecto hedónico placer
DECONSTRUCCIÓN +
DEL Aspecto emocional felicidad
“VALOR” +
Aspecto funcional conveniencia

Cuestionario sobre elección de

alimentos “Food Choice”
PREGUNTAS ABIERTAS GENERALES

Ejemplo

¿Qué le gusta de este producto?

¿Qué NO le gusta de este producto?

 Se puede profundizar en las respuestas

- pueden detectarse problemas de formulación

(retrogusto, sequedad en boca, etc.)
- tipo o cantidad de relleno, otras variedades, etc.
- forma de presentación, cantidad, etc.
- de envasado (individual, no se abre fácilmente, caja
demasiado alta, etc.
- “ya no sabe como entes”
PREGUNTAS ABIERTAS GENERALES

Se recoge un listado amplio de palabras

Se repiten las más presentes en la mente del consumidor
Se agrupan los sinónimos
Se registra la frecuencia de mención
Se hacen categorías
 PREGUNTAS CATA (Check-all-that-apply)


Integral  Tiene trocitos
Color oscuro 
 Grande

Color raro  Regusto a grasa
Gruesa 
 Regusto a tostado

Seca en la boca  Olor a cereal

Cuesta masticar  Blanda

Crujiente  Olor intenso

Granulosa en boca  Olor a mantequilla

Dura  Olor a vainilla

Textura basta  Con fibra
Se detectan trocitos en la boca 
 Marca de confianza 
Compacta Marca conocida 

Se pega a los dientes al morder  Tomaría 2 o 3 como almuerzo 
Se deshace al morder  Tomaría 2 o 3 como merienda 
Dulce  La tomaría para desayunar 
Sabor a cereal  Me llena 
Sabor a fibra  Galleta de calidad 
Sabor a canela  Saludable 
Sabor a miel  Poco saludable 
Regusto salado
ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIA
Otros ejemplos

• Flash Profile

• Ideal Profile

• Temporal dominance of
sensations

• Napping

• Word Association
 PREGUNTAS PARA MEDIR EXPECTATIVAS

7 - Muy superior a lo esperado

6 - Bastante superior a lo esperado
5 - Ligeramente superior a lo esperado
4 - Cumple con lo mínimo esperado
3 - Ligeramente por debajo de lo esperado
2 - Bastante por debajo de lo esperado
1 - Muy por debajo de lo esperado

En general para pruebas de Concepto o Producto

PREGUNTAS PARA MEDIR INTENCIÓN DE COMPRA

5 - Definitivamente lo compraría
4 - Probablemente lo compraría
3 - Quizás sí, quizás no lo compraría
2 - Probablemente no lo compraría
1 - Definitivamente no lo compraría
Escalas de opinión

Sobre atributos, conceptos, uso,

actitudes, imagen del producto
¿Opina que este pan tiene el nivel
adecuado de semillas?

Totalmente Totalmente
en desacuerdo de acuerdo
1 2 3 4 5 6 7

¿Considera que es un producto de calidad?

¿Considera que es un buen producto para tomar todos los días?
¿Considera que es bueno para cuando tiene invitados?
¿Es diferente a otros productos del mercado?
¿Cómo se usa la información en relación con la aceptación?

Segmentación de consumidores según info.

Históricamente:
demográfica (sexo, edad, ingresos…)

Más recientemente:

Segmentación según preferencias

(“preference mapping”)

Actualmente: Segmentación de consumidores según actitudes,

conocimientos y creencias
 TIPOS DE CUESTIONARIOS

1. Food Choice Questionnaire (FCQ)

2. Nutritional Knowledge Questionnaire (NKQ)
3. Food Neophobia Scale (FNS)
4. Food Involvement Scale (FIS)
5. Variety seeking tendency scale (VSTS)
6. Healthy and taste attitudes scales (HTAS)
7. The restrained eating scale of the Dutch eating
behaviour questionnaire
8. Health consciousness questionnaire (HCQ)
9. The Food-Related Lifestyle (FRL)
10. The Attitudes to Chocolate Questionnaire
11. The rational-experential inventory
12. A pan EU survey of consumer attitudes to food, nutrition
and health
ESCALA “LO JUSTO” (just about right, JAR)

De las más usadas para relacionar la opinión del

consumidor directamente con el desarrollo de
productos:

OPTIMIZACIÓN

Tienen un componente analítico y otro afectivo:

reflejan tanto la intensidad del atributo como el nivel
"ideal“ o “preferido“

USO DE ESCALAS BIPOLARES

Los extremos de la escala deben ser claramente opuestos

Atributos claros ¿Encuentras este bizcocho…

Muy poco dulce Demasiado dulce

    
(está bien así)

Muy poco dulce Demasiado dulce

No lo suficientemente dulce Muy dulce
Dulzor muy poco intenso Dulzor muy intenso

ANÁLISIS DE PENALIZACIÓN
 “Take home” message
• Si quieres saber qué quiere el consumidor ¡pregúntaselo!

• Si quieres saber qué siente el consumidor ¡pregúntaselo!

• Si quieres saber qué necesita el consumidor ¡pregúntaselo!

• Si quieres saber por qué tu competidor vende más que tú …

¿preguntas?
esaldana@usp.br