Comunicación en un

relanzamiento:
Mini Cooper
 El Mini Cooper
• Después que se hizo obligatorio en EEUU
el uso de timones colapsables, el Mini no
volvió a venderse en ese país por 35
años. Siguió siendo popular en el Reino
Unido y Europa.
 Bayerische Motoren-Werke
• BMW compró la marca en 1994, pero no
estaba muy segura de cómo relanzarla en
el mercado americano.
• A pesar del rediseño, el cambio a un
motor Chrysler de 115 HP y 20 pulgadas
más de largo, iba a ser el carro más
pequeño del mercado.
 Decisiones
• BMW necesitó de una
campaña fuera de lo común.
Se utilizó medios poco
convencionales, integrados
cuidadosamente para crear
una personalidad al auto y
alborotar a los consumidores,
meses antes de su venta. Se Publicidad exterior
gastó la mitad de lo que
cuesta lanzar un modelo al
mercado.
 Estrategia
Producto / Campaña: Mini Cooper / Let’s motor
2002 Agencia: Crispin Porter & Bogusky
Presupuesto: $10MM - $20MM
% impreso en el mix de medios: 25+%

Objetivo: • Lanzar el MINI y establecerlo como un ícono en

EEUU promocionándolo como una alternativa
cultural de manejo llamada “motoring”.
Público
objetivo: • Gente que hace ejercicios, atletas

• Gente con tendencia a buscar pretextos para no

hacer ejercicios 18 - 34
Revistas:
• Publicar innovaciones que incluyan lazos
emocionales con la marca y contenidos que se
refuercen con el tono de la revista.
Resultados:
• Se generó una demanda inmensa por el auto,
excediendo la oferta, con listas de espera en
todos los distribuidores americanos.
Premios:
•ADWEEK Media Plan of the Year Finalist
•MPA Kelly Award Grand Prize Winner
 BTL
Anuncio en Playboy: al retirar la
bolsa plástica de la revista, se le
quita el techo al Mini convertible
de la foto.

Paneles que simulan Minis

colocados en el estante de una
librería.

Maniobrabilidad

La palmera que parece ser

arrastrada al paso del Mini
es parte del aviso.
 Campaña no ortodoxa

No solamente se utilizó publicidad creativa, sino también

formas creativas de mostrarla y lugares ingeniosos en
donde ponerla.
Alusiones al tamaño: “Napoleón sólo medía 1 metro 55”. “Bruce Lee sólo
pesaba 67 kilos”. “Popeye mide como máximo 1 metro 57”.
Técnicas no tradicionales
Este panel usa información de un
chip en el Mini, de modo que cuando
uno pasa, recibe un mensaje
personalizado.

Pasearon el Mini por 22 ciudades, enfatizando el

hecho de que las cosas divertidas por lo general se
llevan en el techo (bicicletas, equipo de camping)
 Let’s motor

Como
juguete

Bromas
con el
tamaño
del auto.
A la salida
de un
metro.
•No emplea
costosos espacios
en las cadenas
televisivas. El
Características
presupuesto es
modesto. • Integra cuidadosamente
una variedad de medios
para crear una personalidad
de marca unificada.

•En cambio, usa una

atractiva gama de
medios y tácticas poco
convencionales para
crear experiencias
innovadoras para los
clientes.
 Resultados
• Cuando el auto se lanzó en la primavera del
2002, la lista de espera era de 10 meses.
• Se creó el programa en la Web “Where is my
baby?” para que los clientes pudieran hacer
seguimiento a la producción de su auto en la
planta de Oxford.
• Conocimiento de la marca entre los
consumidores de EEUU: 50% en menos de un
año (3 años antes sólo 2% conocía el carro)
 Mezcla de comunicaciones de
marketing
• Es la mezcla específica de publicidad,
ventas personales, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo
que utiliza una compañía.
Publicidad

Promoción Ventas
de ventas personales

Marketing Relaciones
directo públicas
 Plan de Acción
Áreas fundamentales
Determinación de los objetivos de la comunicación
Diseño del tono, estilo, leit motiv, contenido de la
comunicación. Debe expresar el posicionamiento.
Tipos de medios. % en cada tipo. Cobertura
geográfica. Cronograma. Pauta. $
Análisis post mortem
 Plan de Acción
Objetivos de la comunicación Plazo / ∆
Aumentar / mantener / reducir volumen de
ventas. Sep. / 30%+
Incrementar / mantener el conocimiento de la
marca o producto Sep. / 20%+
Posicionar claramente la marca o producto.
Oct. / 100%
Aumentar el prestigio de marca / producto /
empresa. Nov. / 100%
Dar a conocer una marca / producto en el
mercado Sep. / 20%
Incrementar la recordación de marca. Nov. / 15%
 Plan de Acción
Diseño del mensaje. Estrategia de Plazo / %
medios.

Elaboración de brief. Jun. / 100%

Coordinaciones con la agencia de publicidad
Jul. / 100%
Presentación de contenidos, estrategia de
medios, pautas. Ajustes, aprobación. Jul. / 100%
Presentación al ápice estratégico. Ajustes.
Aprobación. Jul. / 100%
Ejecución de material. Pruebas. Ajustes.
Aprobación Ago. / 100%
Lanzamiento de la campaña Ago. – Sep.
 Plan de Acción
Post mortem Plazo

Medición de logro de objetivos específicos. Oct.

Liquidación de presupuesto, análisis de Oct.

rentabilidad.

Análisis de auditoría de producto. Q4

 Temas de Discusión
1. ¿Cuál es el mercado objetivo de Mini y
cuáles son los objetivos de comunicación
de Let’s motor?
2. Mencionar otros ejemplos de comunicación
no convencional.
3. Establecer paralelos entre el Mini y el
Beetle.
4. ¿Qué riesgos entraña un método no
ortodoxo?