FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN

DEL PROYECTO
ESTUDIO DE MERCADO
 Semana 2

ESTUDIO DE MERCADO
 ORIENTACIONES
• A las tutorías, tanto telemáticas como presenciales, el alumno de
educación a distancia deberá acudir habiendo leído la unidad
correspondiente.
• Destinar un espacio de tiempo al día o semana para el estudio.
• Para los momentos de estudio, ubicarse en un lugar ventilado y
con ruido reducido o ausente, sentarse en un asiento un tanto
incómodo de tal suerte que no lo invite al sueño.
• En su comunidad, fomente la formación de círculos de estudio,
cuyas reuniones versen exclusivamente en la temática del curso
o cursos.
 CONTENIDOS TEMÁTICOS
• Definición del producto.
• Definición del área geográfica que abarcará el estudio del
mercado.
• Análisis de Demanda: Análisis general de demanda, histórica
y proyectada.
• Análisis de la oferta, histórica y proyectada.
• Demanda insatisfecha y Demanda para el proyecto.
• Efecto sustitución en la determinación de la demanda.
• Precios, Comercialización y canales de comercialización.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Recopilar información de carácter

económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del
Proyecto.

• Detectar y reconocer la ventaja

competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
 Estructura General de la
Evaluación de los Proyectos.
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS EVALUACIÓN

ANÁLISIS
DEL TÉCNICO ADMINISTRATIVO ESTUDIO ANÁLISIS SOCIAL
ECONÓMICO
MERCADO OPERATIVO LEGAL IMPACTO SENSIBILIDAD Y
FINANCIERO
AMBIENTAL SOTENIBILIDAD

RESUMEN Y CONCLUSIONES

DECISIÓN SOBRE EL PROYECTO

RETROALIMENTACIÓN
 Estructura General del
Estudio del Mercado
Análisis de Mercado

DEFINICIÓN ESTIMACIÓN ANÁLISIS ANÁLISIS

ANÁLISIS ANÁLISIS LOGÍSTICA
DEL DE LA DE LA DEL
DE LA OFERTA PRECIO INVERSA
PRODUCTO DEMANDA COMERCIALIZACIÓN MARKETING

RESUMEN Y CONCLUSIONES

RETROALIMENTACIÓN
DECISIÓN SOBRE
EL PROYECTO
Mapa Mental del Análisis de Mercado
 ESTUDIO DE MERCADO

• La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual producción, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.

• Permite conocer las futuras posibilidades y lograr

una mayor eficiencia.

• Constituye el punto de partida de la elaboración

de los proyectos y es una de las partes importantes
y críticas en los aspectos técnicos y económico
financieros.
 EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a. Análisis del consumidor.

Demandas del Mercado y del Proyecto,
actuales y proyectadas.

b. Análisis del Sector

La competencia. Las ofertas del mercado y
del proyecto, actuales y proyectadas.

c. Canales de Comercialización.
Del producto, del sector y del Proyecto.
 ESTUDIO DE MERCADO
Diseñado para definir:

• Clientes potenciales para el proyecto.

• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales.
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.
 ESTUDIO DE MERCADO
Entiende por mercado al área en que confluyen
las fuerzas de la oferta y demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios a
precios determinados.

Entonces…..

Según Urbina, Gabriel (2013)

El estudio de mercado consta de la

determinación y cuantificación de la oferta y
demanda, el análisis de los precios y el estudio
de la comercialización. Cuyo objetivo general
es verificar la posibilidad real de penetración
del producto en un mercado determinado
tomando en cuenta el riesgo.
 ESTUDIO DE MERCADO
Según Miranda, José (2005)

Cuando se trata de Proyectos Privados

(generadores de ingresos).

El Objeto del Estudio de Mercado es

determinar la cantidad de bienes y/o
servicios provenientes de la nueva
unidad productora, que en una cierta
Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a adquirir
para Satisfacer sus necesidades.
 ESTUDIO DE MERCADO

Pero si se trata de Proyectos

Sociales, su estudio se Orienta
hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un
poder adquisitivo.
 ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se basa en una Lógica Diferente: Se pregunta primero por
la naturaleza y la Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual se
determina la POBLACIÓN CARENTE………… se tratara de incrementar la
Órbita de DEMANDA.

EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE

PREOCUPA POR CONOCER:
 Cuantas personas requieren la satisfacción de la necesidad.

 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

 Dentro de qué restricciones y con qué criterio de distribución de

precios a los usuarios.
 ESTUDIO DE MERCADO

Definición:
Es la identificación, recopilación, análisis
y difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
 1. CONCEPTOS PREVIOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEL BIEN O SERVICIO
Aquí se obtiene y analiza información sobre las necesidades, deseos,
gustos, actitudes, comportamientos, niveles de vida, ingresos,
ubicación geográfica de los consumidores y las características de la
competencia, para orientar la toma de decisiones.

3
1 Elaboración
Planeación de datos
del estudio
Fases de
desarrollo
2 cronológico

Recolección de 4
la información El informe
 ¿Para qué requiere la investigación?

Permite definir un mercado potencial para

posicionar el producto o servicio, integrando
las necesidades de los clientes potenciales
con la capacidad técnica, intelectual y
económica, para disminuir los riesgos de la
puesta en marcha del plan de empresa.
La investigación del mercado orienta a los creadores de
empresas en la toma de decisiones con respecto a:

• Localización geográfica del mercado y el número de clientes potenciales en un

contexto: LOCAL, DEPARTAMENTAL, NACIONAL, URBANO, RURAL,
INTERNACIONAL
• La identificación de los futuros proveedores: MAYORISTAS, MINORISTAS, TIPOS DE
CRÉDITO Y FORMAS DE PAGO.
• Las estrategias de posicionamiento del bien o servicio CALIDAD, PRECIO.
• Los canales de distribución:

VENTA O SERVICIO DIRECTO AL CONSUMIDOR FINAL Y FORMA DE COBRO,

INTERMEDIARIOS MAYORISTAS Y MINORISTAS Y FORMAS DE COBRO
PUNTO DE VENTAS PROPIO
La investigación del mercado orienta a los creadores de
empresas en la toma de decisiones con respecto a:

• Transporte
MEDIOS DE TRANSPORTE Y COSTOS.

• La promoción y la publicidad.
IMAGEN DE LA EMPRESA: Nombre, marca y lema PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL,
EN EL PUNTO DE VENTA Y A LOS INTERMEDIARIOS MENSAJE, MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MASIVOS Y/O DIRECTOS Y, PRESUPUESTOS DE MERCADEO
• Las estrategias de ventas:
1. RELACIONADAS CON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ELECCIONADOS
2. PROYECCIÓN DE LAS VENTAS
 ¿Investigación de Mercado?

Pasos que deben seguirse en la investigación

• Definición del problema.

• Identificación de necesidades y fuentes de
información.
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico
de los datos.
• Informe concluyente del análisis efectuado.
 ¿Investigación de Mercado?

PASO No.1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:
1. Permitir al investigador Es la tarea más difícil, ya que implica
obtener toda la información un conocimiento completo del
necesaria para aclarar el problema. Si no es así, el
problema de decisión planteamiento de solución será
gerencial. incorrecto.
Debe tomarse en cuenta que
2. Guiar al equipo de siempre existe más de una
formulación para avanzar en alternativa de solución y cada
el Proyecto. alternativa produce una
consecuencia específica, por lo que
el investigador debe decidir el curso
de acción y medir sus posibles
consecuencias.
 ¿Investigación de Mercado?

PASO No. 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista la
meta: los resultados.
 ¿Investigación de Mercado?

PASO No. 3 : NECESIDADES Y FUENTES DE INFORMACIÓN.

Existen dos tipos de fuentes de información:

• Las fuentes primarias.

• Las fuentes secundarias.

El investigador debe saber exactamente cuál es

la información que existe y con esa base decidir
dónde realizará la investigación.
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE
FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
Consumidor.

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
•Prototipos
•Focus Group
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES
SECUNDARIAS
Fuentes secundarias son 1. Son las primeras que deben buscarse.
aquellas que reúnen la 2. Sus costos de búsqueda son bajos.
información escrita que existe 3. Aunque no resuelvan problemas, ayudan
a formular criterio sobre la solución y
sobre el tema, ya sean contribuyen a la planeación de la
estadísticas del gobierno, libros, recolección de datos de fuentes
datos de la propia empresa primarias.
y otras.

La información puede ser:

•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
 ¿Investigación de Mercado?

PASO No. 4: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Comprende:
• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.
• Tratamiento estadístico de la información
 ¿Investigación de Mercado?
PASO No. 5: PROCESAMIENTO Y ANALISIS
DE DATOS

Una vez que se cuenta con toda la información

necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente,
se continúa con el procesamiento y análisis.

Los datos recopilados deben convertirse en

información útil que sirva como base en la toma
de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento de tales datos es vital para cumplir
ese objetivo.
 ¿Investigación de Mercado?

PASO No. 6: INFORME

la información se ha procesado
adecuadamente, FINALMENTE
SE DEBE PRESENTAR EL
INFORME, el cual deberá ser
veraz, oportuno y no tendencioso.
 ¿Investigación de Mercado?
La investigación que se realice debe tener
las siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

 Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

 El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo

final servir como base para tomar decisiones.
 ¿Qué datos necesita investigar?
a) LA DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES:

Es necesario segmentar los consumidores potenciales a través de algunos de los

siguientes parámetros: área geográfica, estrato social, ingresos, nivel educativo,
sexo, edad y profesión; con el objeto de conocer sus hábitos de consumo,
compra, marca predilecta, comercio donde lo adquiere, impacto de los medios de
promoción y publicidad en sus hábitos de consumo.

b) CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA

Es necesario identificar los competidores mayoristas y minoristas del segmento

poblacional escogido. Se pueden tener en cuenta los siguientes factores:
número, nombres, ubicación geográfica, clientela; número de trabajadores,
promedio de ventas, proveedores, oferta de los bienes o servicios, calidad,
garantías, canales de distribución, políticas de promoción y ventas.
 ¿En dónde y a quiénes va a investigar?

Está conformado por la zona geográfica y la población de la cual se obtendrá información

sobre los hábitos y costumbres de consumo.

a) LA ZONA GEOGRÁFICA DE INVESTIGACIÓN

Estará condicionada por los recursos económicos,

humanos y de tiempo con que se cuenten.

b) POBLACIÓN DE LA QUE SE OBTENDRÁ INFORMACIÓN

Es el recurso humano que será objeto de observación u
encuesta para obtener los datos que se precisan, con el
fin de conocer las características de sus empresas (la
competencia) o los hábitos de consumo.
 ¿Utilizará el muestreo?
Dependerá del plan de empresa, las características de la competencia,
el tamaño y extensión del segmento poblacional escogido, los recursos
económicos, humanos y el tiempo.

¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar?

Observación Directa:

Consiste en advertir los hechos como se presentan en la

realidad y consignarlos por escrito.

La tarea específica es apreciar, con base en una guía de

observación, aspectos como: precios, calidades, formas de
pago, características de los productos, cantidad de clientes
por unidad de tiempo, número de vendedores, políticas de
promoción y publicidad.

Observar a los clientes para registrar sus actitudes cuando

adquieren los productos.
¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar?

Encuesta:

• Es la más común en la investigación de

mercados.
• Proporciona información confiable y completa que
se obtiene por medio de entrevistas a la
competencia y clientes potenciales, a través de un
cuestionario previamente elaborado y
comprobada su validez, donde se formulan una
serie de preguntas secuenciales sobre los temas
que se desea investigar.

Fuentes Documentales:

Datos históricos
 HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque de mercado (Privado)

POBLACION
POBLACIÓN DEMANDA EFECTIVA
DEMANDA Con capacidad
POTENCIAL y con disposición
POBLACION a pagar
AREA Con la necesidad,
POBLACIÓN
interesados
DE Sin capacidad y sin
MERCADO Disposición a pagar

POBLACIÓN
sin la necesidad, no interesados

Resto: Población que no exhibe la Necesidad

 HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque social

POBLACION
POBLACION OBJETIVO
AFECTADA
ó
LA META DEL
POBLACION
POBLACION PROYECTO
CARENTE
DE
POBLACION
REFERENCIA
APLAZADA

POBLACION
NO
AFECTADA
 Relaciones de población

PROBLEMA POBLACION POBLACION POBLACION

DE AFECTADA OBJETIVO
REFERENCIA
CARENCIA DE Población total Población 70% de la población
AGUA del municipio carente (25% afectada
POTABLE del total)
CONTAMINA- Total de # de viviendas Zona occidental de la
CION POR viviendas en el sin red de ciudad (40% de
AGUAS casco urbano desagüe viviendas sin desagüe)
SERVIDAS
ANALFABETISMO # de habitantes # de analfabetos  Total de analfabetos
mayores de 6 mayores de 6 de 6 a 20 años
años de edad años de edad  50% de analfabetos
> 20 años
 Caracterización de la población

• Por atributos varios:

– Edad
– Nivel de Ingresos
– Nivel educativo
– Sexo
• Problemática
• Por dimensión geográfica
• Por dimensión temporal
Estimación de la población
Algunos métodos

• Información disponible
• Proyecciones intercensales
• Método CENSO-MUESTRA
 Estimación con una tasa de
crecimiento asumida
Población actual del municipio (momento cero) = 52,600 habitantes.

Tasa de crecimiento anual: 2.8% 0.028 = 2.8/100

1 = 1 año
Factor de crecimiento anual = 1 + 0.028 = 1.028

Población esperada para cada año = la del año anterior por el factor

Población Año 0 52,600

Población Año 1 52,600 x 1.028 = 54,073
Población Año 2 54,073 x 1.028 = 55,587
Población Año 3 55,587 x 1.028 = 57,143
Población Año 4 57,143 x 1.028 = 58,743
Población Año 5 58,743 x 1.028 = 60,388
 2. Definición del Producto
En esta parte debe darse una descripción exacta del
producto o los productos que se pretendan elaborar.

Esto debe ir acompañado por las normas de

producción, de comercialización, de calidad.

• Una pieza mecánica, un mueble o una herramienta:

un dibujo a escala que muestre todas las partes que
lo componen y la normas de calidad, resistencia,
tolerancias, etc.
• En el caso de los productos alimenticios se anotarán
las normas correspondiente en materia de
composición porcentual de ingredientes y aspectos
microbiológicos.
• En el caso de los productos químicos se anotarán la
fórmula porcentual de composición y las pruebas
fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el
producto para ser aceptado.
 Características del producto
• Se debe investigar sobre los gustos y
preferencias por los productos o servicios, de
cómo deben ser estos y como le gustaría al
cliente disponer de los mismos.

Investigar, diseñar y determinar las siguientes características

(atributos) del producto:
• Tamaño
• Empaque y etiquetado
• Calidad
• Precios
• Lugares de venta
• Tipo de promoción y publicidad requerida
Características del producto

Fuente: http://cmapspublic.ihmc.us/rid=1M1D9SBZZ-145CPD6-11X9/1LZXLHVSJILBRD13I5KItextIhtml, 30.08.2016

Empaque
 Características del producto
Si son servicios observe:
• La frecuencia con la que son requeridos
• Actividades que incluyen los servicios
• Servicios competitivos
• Precios
• Atención post-servicio
Simultáneamente, confronte el análisis anterior con:
• Productos competitivos o similares
• Productos complementarios
 Decisiones sobre el producto
Criterios Tipos de productos
MATERIAL O
DURADERO
TANGIBLE NO DURADERO
NATURALEZA DEL
PRODUCTO
Clasificación de los

SERVICIO O
INTANGIBLE
productos

Convivencia.
Compra esporádica.
DE CONSUMO Especialidad .
No buscados o de
Compra inusitada.
USO O DESTINO Materias primas.
DEL PRODUCTO Equipos pesados
y auxiliares.
ORGANIZACIONAL Componentes.
O INDUSTRIAL Materiales.
Suministros
Servicios industriales
 Concepto del producto.

Fuente: Nassir sapag chan, Proyectos de inversion, 2daedicion

Concepto del producto.
 … Decisiones sobre el producto
Los atributos del producto

LA MARCA:
Es un nombre, un término, un sigla, un
diseño o una combinación de todos
estos elementos que sirven para
identificar los productos de un vendedor
y diferenciarlos de los competidores.
LA ETIQUETA:
Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en
ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye a
la satisfacción del consumidor aportando información
sobre: la marca, la fabricación, la fecha de caducidad y de
consumo preferente, el contenido y la composición, las
instrucciones de uso y de mantenimiento, advertencias de
posibles peligros, nacionalidad del fabricante, etc.

EL ENVASE:
Es el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función
primaria de protección.
 … Decisiones sobre el producto

Los atributos del producto

LA MARCA

Podemos distinguir dos elementos en la marca:

-El nombre. Parte que se puede pronunciar. Puede estar compuesta de palabras y
números.
-El logotipo. Parte que no se puede pronunciar, pero que se reconoce visualmente.

-Estrategias de marca:
- Marca única.
- Marca individual o múltiples marcas.
- Marca por línea de productos.
- Marca de empresa fabricante.
- Marca del distribuidor.
 … Decisiones sobre el producto
Los atributos del producto
EL ENVASE
Podemos distinguir seis funciones básicas del envase:
1. Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro con el nivel de
calidad garantizado.

2. Ayudar a vender el producto: atractivo, fácil de colocar y de manejar, poco

voluminoso…

3. Satisfacer sus funciones de manera eficaz: ahorro de tiempo y dinero.

4. Facilitar el uso del producto: manipulación segura, fácil apertura y cierre,

instrucciones de montaje, dosificación, cómodo de almacenar y desechar…

5. Contribuir a desarrollar el programa de marketing: identificar y diferenciar al

producto y ayudar en su publicidad y promoción.

6. Ser ecológico: posibilidad de reutilizar el envase o de desecharlo contaminando

lo menos posible.
 … Decisiones sobre el producto

El ciclo de vida del producto

La teoría del ciclo de vida del producto postula

que los productos tienen un ciclo de vital que los
asemeja a los organismos vivos en cuanto que:
nacen, crecen, maduran y mueren. En el caso de
los productos, este ciclo viene definido por la
evolución temporal de las ventas ( y del bº), que
se denomina ciclo de vida del producto(CVP).

Podemos estudiar el CVP a través de cuatro

fases, las cuales se diferencian entre sí por el
ritmo de crecimiento de las ventas.
El ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del Proyecto y del
Producto

Fuente: http://www.ehu.eus/asignaturasKO/PM/PMBOK/cap2PMBOK.htm
 3. Mercado del Producto
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

ANALISIS DEL MERCADO

MERCADO
PROVEEDOR ESTRUCTURA
MERCADO MERCADO
DEL
CONSUMIDOR MERCADO DISTRIBUIDOR

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO
CONCLUSIONES
COMPETIDOR
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO

MERCADO
EXTERNO ENTORNO DEL MERCADO

VARIABLES
MACROECONOMICAS
 3. Mercado del Producto
a) El Mercado Proveedor:

• Insumos
• Dependencias de otras industrias
• Costo de los Insumos
• Mecánica de su disposición (Bodegas)
• Factibilidad de transporte
• Condiciones de adquisición.
 3. Mercado del Producto

b) El Mercado Competidor:
• Competidor Directo:
• Competidor Indirecto:

• Precios
• Condiciones
• Calidad
• Publicidad
• Situación Financiera
 3. Mercado del Producto
c) El Mercado Distribuidor: • Manejo del Producto
• Costos

• Hábitos y motivaciones de compra

d) El Mercado Consumidor: • Segmentación:
• Institucional
• Individual: sexo, profesión, edad, etc.
• Hogares

• Ingreso
e) El Mercado Externo: • Ahorro
• Precios
• Divisas
• Comercialización.
3. Mercado del Producto
 4. Análisis de la Demanda
El objetivo de este estudio es cuantificar la
demanda existente por el bien o servicio que se
pretende producir.
Este estudio debe realizarse para las situaciones
con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la
demanda que satisfacerá el proyecto.

Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:

1. Método del Estudio de Mercado
2. Métodos Subjetivos
3. Métodos de pronósticos causales
4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
 4. Análisis de la Demanda

Enfoque PRIVADO de la DEMANDA

¿Qué cantidad de un producto

determinado están dispuestos a
adquirir los consumidores en
determinadas condiciones?
 Estudio de mercado (Demanda)
Cambios en consumidores y estabilidad de la demanda
– Gustos, ciclos, modas
– Elasticidad precio de la demanda
– Elasticidad ingreso de la demanda
Tipos de productos
– Sustitutos
– Complementarios
– Independientes
 Tipos de demanda:
– De acuerdo con su oportunidad:
• Insatisfecha
• Satisfecha
» Saturada
» No Saturada
– De acuerdo con su necesidad:
• Primera Necesidad, sociales.
• No necesarios, de lujo o suntuarios.
– De acuerdo con su temporalidad:
• Demanda continua, permanente.
• Cíclica
– De acuerdo a su destino:
• Demanda de bienes finales
• Demanda de bienes intermedios.
 Tipos de demanda:
– De acuerdo con su oportunidad:
• Insatisfecha
Se trata de una demanda con gran repercusión pero poca disponibilidad
del mismo, por ejemplo: hospitales o salud publica.

• Satisfecha
Se encuentra en el mercado un producto o servicio de gran disponibilidad
con diversas características y muchos tipos diferentes, es el caso de
celulares y objetos tecnológicos de los que se pueden obtener modelos
variados y diferentes marcas.
» Saturada se encuentran establecidas en los mercados de manera
permanente por su gran cantidad, es posible utilizarlos para consumo
de los habitantes del país y también para comercio exterior, es decir,
exportaciones. Es el caso de los granos básicos, como la soja.
» No Saturada son consumidas de manera masiva de acuerdo al precio
y promociones que contengan los productos, es el caso de las casas
de comidas rápidas, los grandes imperios como McDonald’s.
Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripción del bien o servicio

2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
 Estudio de la Demanda
DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

• Definición
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien
Análisis del Entorno del Mercado

 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco político e institucional
Análisis del Entorno del Mercado

Factor Económico
• Se analizan variables relevantes para el
proyecto, entre las que podemos citar el
análisis de la inflación, devaluación, tasa de
interés, balanza comercial, entre otros.

• No sólo se trata de análisis cuantitativo sino

que se debe involucrar la estabilidad de las
políticas que definen estas variables
económicas.
Análisis del Entorno del Mercado

Factor Social
En el marco socio cultural,
considerar aquellos aspectos que
involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas,
hábitos de consumo, estilos de
vida, nivel educativo, tasa de
crecimiento poblacional, estratos
sociales, etc.
 Análisis del Entorno del Mercado
Factor Tecnológico
• Considerar el avance de la tecnología en
la actividad productiva en que se va a
desarrollar el proyecto, pues la posibilidad
de incorporar ese ritmo de cambio,
pueden determinar la posibilidad de
competir en el mercado y perdurar en el
tiempo.

• Aprovechar las ventajas de esa dinámica

sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.
Análisis del Entorno del Mercado
Factor Político Legal
En el marco institucional y político, se
debe observar la estabilidad jurídica e
institucional, las políticas
gubernamentales, acción de los grupos
políticos, entre otros.

Pueden ser factores determinantes en el

nivel de riesgo de la inversión y la
sostenibilidad de relaciones comerciales
en el largo plazo.
 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo

histórico y actual

• Determinación de la demanda
insatisfecha o satisfecha
parcialmente.
 VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
• Precio del bien o servicio, de sus
sustitutos y complementos
• Renta personal
• Demográficos (ingresos, edad, nivel
educativo, grupo social, etc.)
• Preferencias de los consumidores
• Coeficientes técnicos: Economía de
Escala
• Bien final: mejoras técnicas
• Infraestructura productiva
METODO DE ESTUDIO DE MERCADO
• Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.
• Mercado potencial: necesidad.
• Mercado disponible: necesidad + intención de compra.
• Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.
 Segmentación
Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes homogéneos que
puedan requerir diferentes productos o servicios. Cada grupo de clientes
es un segmento de mercado.
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición
del mercado en un precio
determinado.
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una

serie de empresas que, con más o
menos eficiencia, satisfacen la
necesidades de parte o de el total
de los consumidores potenciales
que tendría el proyecto.
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR

De su análisis podrá conocerse más acerca de los:

1.- Precios que se cobran

2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR
Al analizar el sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la
misma actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes:

1. ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

2. ¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
3. ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
4. ¿Cuántos son?
5. ¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo
empresas antiguas?
6. ¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la
industria?
7. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR
1. ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar
nuestra diferenciación?
2. ¿Por cuánto tiempo podemos mantener
nuestra ventaja competitiva?
3. ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
4. ¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y
como participa cada competidor?
5. ¿Cuál es el comportamiento típico de
nuestros competidores?
6. ¿Cuál es la mejor forma de combatir a
nuestros competidores?
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE

LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA

OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción
(artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA
OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificación de la competencia

2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
5.- Patrones de Reacción d la competencia
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA
1. Precio del producto o servicio
2. Precio de los insumos y de los factores productivos
3. Productos sustitutos y/o complementarios
4. Tecnologías, etc.
 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA

OFERTA FUTURA

1. Extrapolación de la tendencia
2. Incorporación de aquellos proyectos que se sepan
que está financiada su ejecución
3. Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
 6. ANÁLISIS DEL PRECIO

Naturaleza e importancia del precio.

El precio constituye el sacrificio monetario que el consumidor está dispuesto a

efectuar para comprar un producto que le proporciona cierta utilidad. Pero existen
otras muchas definiciones de entre las cuales destacamos:

1. Valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por ella.

2. Valor de intercambio de un producto expresado en términos monetarios.

3. Cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de un producto.

El precio mantiene una doble relación con el beneficio, afecta directamente a los Iº por
ventas e indirectamente a través de las variaciones en las cantidades demandadas.

Decisiones sobre el precio

 … Decisiones sobre el precio

6. ANÁLISIS DEL PRECIO

Procedimiento para la fijación de los precios.

En función de la competencia:
En función de los En función de la demanda:
P(x) por encima de la
costes: Análisis flexible del equilibrio.
competencia.
P(x) límite o mínimo. Fijación de p(x) aceptables.
P(x) a nivel de la competencia.
P(x) técnico. Método del valor percibido.
P(x) por debajo de la
P(x) objetivo.
competencia.

P(X)m= cv
Determinación del precio P(X)t= cv + CF/q
P(X)o= cv + CF/q +
rk/q
 … Decisiones sobre el precio
6. ANÁLISIS DEL PRECIO

La Estrategias para nuevos productos:

-Productos innovadores.
-Productos imitadores.
estrategias
de precios. Estrategias de ajuste de precios:
-Descuentos y bonificaciones. -Fijación de precios geográficos.
-Fijación de precios promocionales. -Discriminación de precios.
-Fijación de precios psicológicos.
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Estrategias para una gama de productos:
-Precios para una línea de productos. -Precios para subproductos.
-Precios para productos opcionales. -Precios por lotes o paquetes.
-Precios para productos cautivos.

Estrategias frente a la competencia:

-Mantener el precio. -Aumentar el precio.
-Reducir el precio. -Liderazgo de precios.
 6. ANÁLISIS DEL PRECIO

Factores que hay que evaluar para

determinar la política de precios.
• Los márgenes de los mayoristas y los
minoristas
• Controles oficiales de los precios
• Políticas de descuentos que suelen utilizarse
(por pronto pago, por volumen )
• Condiciones de pago y de entrega
• Tasa de interés y montos de cuotas
 6. ANÁLISIS DEL PRECIO

Pasos para fijar el mejor precio

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis
objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
 7. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

La distribución.
Es la actividad que permite
aproximar el producto desde su
lugar de fabricación hasta su
consumidor final en la
cantidad, lugar y momento
requeridos.
Canal de distribución:
Es el conjunto de personas y organizaciones que,
actuando como intermediarios, facilitan el flujo de
los productos desde los fabricantes hasta los
consumidores finales.
Es decir, la vía que utiliza el fabricante para hacer
llegar sus productos a los consumidores finales. Al
conjunto de los canales de distribución se le
denomina circuito de distribución.

Funciones de la distribución:
1.Transporte. 5. Información.
2. Fraccionamiento. Distribución física 6. Servicio.
3.Diversificación/Concentración. 7.Financiación.
4.Almacenamiento.
 7. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS

• Distribución sin restricciones

• Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

• La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital

• Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo
 7. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN

• Ventajas de distribución por medio de mayoristas

• El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que
guarda en sus existencias o en inventario
• El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.
• Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el
control de crédito son relativamente sencillos.
• El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas
 LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO PRECIO
¿Qué artículo / servicio ¿Cuál es el precio
ofrece? para el Consumidor?
Es el artículo o Es el valor en dinero
servicio con el que se en que se estima un
satisface la necesidad producto o un servicio
o deseo del
consumidor.

PROMOCION
PLAZA
¿Cómo comunicas lo que
¿Dónde y cómo
ofreces?
ofreces el producto?
Publicidad Conductos de distribución
Relaciones Publicas Densidad de distribución
Ventas Personales Período de gestación
Promoción Existencias
Política De Marcas Transportes
 POLÍTICA DE MARCAS

• Se tiene que decidir si vender un

producto con marca registrada o sin
marca.
• Esta decisión suele ser crucial en el caso
de bienes de consumo
• El producto debe tener una misma
calidad, encontrarse en disponible en
todas las zonas comerciales y al mismo
precio en todas ellas.
• A largo plazo se crea una diferenciación
muy importante.
PRONÓSTICOS
PRONÓSTICOS
PRONÓSTICOS
 Estimación de la Demanda

1. EN FUNCIÓN A LA POBLACION NECESITADA:

• Población necesitada = P
• Estándar de consumo percápita = C
• Demanda esperada = D
– D=PxC

2. A PARTIR DE REGISTROS HISTORICOS DE CONSUMO:

• Definir una tendencia
• Ajustar sobre dicha tendencia
• Método común: Ajuste lineal
– Cuantitativamente
OTROS MÉTODOS:
– Gráficamente
Registro de solicitudes
Encuestas a usuarios
Referencias afines
 MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el mercado
son:
• Métodos Subjetivos
• Métodos de pronósticos causales
• Método de la serie de tiempo
 MÉTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos, o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios
 MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulación del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo

(lineal o no lineal, etc.)
 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.
Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-
TENDENCIA
• Clasificación del componente: Sistemático
• Definición: General o persistente, patrón de movimiento
hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo.
• Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología,
población
• Duración : varios años
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CÍCLICO
• Clasificación del componente: Sistemático
• Definición:
– Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo
o movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contracción
(recesión) luego hasta un valle (depresión) y
finalmente hacia una expansión(recuperación o
crecimiento)
• Razones por las que cambia:
– Interacción de múltiples factores que influyen
sobre la economía
• Duración
– Por lo general de 2 a 10 años con intensidad no
uniforme para un ciclo completo
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL
• Clasificación del componente: Sistemático
• Definición:
– Fluctuaciones periódicas bastante regulares que se presentan dentro de cada
período de 12 meses.
• Razones por las que cambia
– Condiciones climatológicas, costumbres sociales y religiosas
• Duración
– Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-IRREGULAR

• Clasificación del componente: No sistemático

• Definición
– Las fluctuaciones erráticas o residuales en una serie de tiempo que existen
después de tomar en cuenta los efectos sistemáticos: tendencia, cíclica y
estacional.
• Razones que influyen
– Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos,
inundaciones
• Duración
– Corta duración y no repetidos
 PRONÓSTICOS
Regresión Simple
 Ajuste y proyección de una serie histórica
Consumo
(# cabezas)
Año DEMANDA (Y)

2005 10
2006 20
2007 30 Valores proyectados
( se asume la tendencia)
2008 45
2009 70 Registros históricos +
2010 90 de consumo = + +
125 + +
2011
+Función de ajuste = Interpreta la tendencia
2012 150 +
+
2013 180
2014 220
2015 270
Años
 Demanda
n Año X DEMANDA (Y) XY X2 Y2
1 2005 -5 10 -50 25 100
2 2006 -4 20 -80 16 400
3 2007 -3 30 -90 9 900
4 2008 -2 45 -90 4 2025
5 2009 -1 70 -70 1 4900
6 2010 0 90 0 0 8100
7 2011 1 125 125 1 15625
8 2012 2 150 300 4 22500
9 2013 3 180 540 9 32400
10 2014 4 220 880 16 48400
11 2015 5 270 1350 25 72900
TOTALES 0 1210 2815 110 208250
 Entonces….el PRONÓSTICOS..?

b = 110+ x(25.59)

Año X CALCULO DEMANDA (Y)

2016 6 263.54 264
2017 7 289.13 290
2018 8 314.72 315
2019 9 340.31 341
2020 10 365.90 366
2021 11 391.49 392
 Cuidado con la sobreestimación!
……………Y con la subestimación
SUBESTIMACION
DE LA DEMANDA

Demanda proyectada

# de Unidades

SOBREESTIMACION
DE LA DEMANDA

Demanda real a posteriori

c

ESTA SOBRESTIMACION
PUEDE LLEVAR A
SOBREDIMENSIONAR
EL PROYECTO

Tiempo
Conclusiones del estudio de mercado

Aspectos positivos y negativos

Riesgos

Magnitud del mercado potencial

Seguimos o no seguimos con el proyecto

 CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS

 Resolver los ejercicios correspondientes a este

capitulo del material DUED
 Revisar la bibliografía complementaria en la
plataforma
 Revisar el Blog del Curso donde hallará material
complementario
 Revisar el Foro donde hallará temas de interés
sobre la importancia de los Proyectos
 Resolver la autoevaluación correspondiente
GRACIAS