Las 7 P del

marketing
Profesor Gustavo Vicencio
Las 7Ps del Marketing Mix

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 Marketing Mix
Las 7 Ps de los Servicios
3 "P" adicionales a la mezcla original:
• Personal: Toda la gente que está implicada, directa o indirectamente, en el consumo de un
servicio, es una parte importante de la mezcla extendida. Los empleados, administrativos,
gerencia y consumidores agregan un importante valor al producto o al servicio ofrecido.
• Proceso: La forma, los mecanismos y el flujo de las actividades, por las cuales los servicios
son consumidos (los procesos del cliente), son un elemento esencial de la estrategia de
comercialización.
• Evidencia física: La capacidad y el entorno, en los cuales se entrega el servicio, es decir, los
bienes tangibles que ayudan a comunicar y realizarlo, las experiencias intangibles de clientes
existentes y la capacidad del negocio de retransmitir esa satisfacción a los clientes
potenciales.

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 Dimensiones del producto
• Beneficio Básico: El beneficio fundamental que el cliente está
adquiriendo en términos prácticos.
• Producto Genérico: Las características esenciales del producto.
• Producto Esperado: Incorpora beneficios, atributos y condiciones
que los clientes esperan obtener en el producto.
• Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente. En la
actualidad, la competencia fuerte se da en esta dimensión.
• Producto Potencial: Incluye todas las transformaciones que un
producto podría sufrir en el futuro y que “sorprenderían” al cliente.

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 Ciclo de Vida del producto
Desarrollo
del producto Turbulencia

$ Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo
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 Ciclo de vida del producto
Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas crecen Máximo de Disminución

Ventas Bajas ventas
velozmente ventas de ventas

Costo elevado Costo promedio Costo bajo por Costo bajo por
Costos
por cliente por cliente cliente cliente

Utilidades Negativas En aumento Elevadas Disminución

Primeros en Mayoría
Clientes Innovadores Retrasados
adoptarlo intermedia

Cantidad Cantidad Cantidad en

Competidores Pocos
creciente estable descenso

Crear Aumentar al Elevar al máximo

Reducir el
Objetivos del conciencia del máximo la las utilidades al
gasto y
Marketing producto y participación de tiempo que se
exprimir la
pruebas mercado defiende el share
marca
 Ciclo de vida del producto
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Diversificar
Producto Producto básico Extensiones de Sacar artículos
producto marca/modelo débiles

Precio Costo extra Precio de Precio para Reducir el

por uso penetración competir precio

Distribución Selectiva Intensiva Más intensiva Selectiva

Crear conciencia
Publicidad Disminuir al
del producto Crear Reforzar las
nivel necesario
entre los conciencia e diferencias y
para conservar
primeros interés en el los beneficios
a los fieles de
adoptantes y mercado de la marca
corazón
distribuidores masivo

Usar mucha Incrementar

Reducir para
Promoción promoción para fomentar Reducir al nivel
aprovechar la
para fomentar el cambio de mínimo
gran demanda
la prueba marcas

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Clasificación de los Bienes de Consumo
Bienes de conveniencia Bienes de compra
• Son adquiridos con frecuencia y de • Son adquiridos con menor
Son adquiridos con frecuencia y de
forma inmediata. Son adquiridos
frecuencia. con menor frecuencia
forma inmediata
• Son más baratos. • Se recopila más información sobre el
• Están presentes en muchos puntos producto.
de venta.
> Se recopila
• Están en más
menosinformación sobre el
puntos de venta.
> Más baratos
• Incluyen: producto
• Se compara:
> Presente en muchos
• Bienes puntos de venta
rutinarios. > Menos puntos dey calidad.
• Conveniencia venta
> Incluyen:
• Bienes impulsivos. > Se compara:
• Precio y estilo.
• Bienes rutinarios
• Bienes de emergencia. • Conveniencia y calidad
• Bienes impulsivos • Precio y estilo
• Bienes de emergencia

Bienes de especialidad Bienes no buscados

• Requieren un esfuerzo especial de
compra.
• Se invierte más tiempo en su
evaluación.
• Poseen características únicas.
• Existe una fuerte identificación
de marca.
• Están en muy pocos puntos de
venta.
• El consumidor no lo tiene en su
consciente inmediato.
• Innovaciones.
• Productos en los que el
consumidor no quiere pensar.
• Requieren un esfuerzo especial en
actividades de marketing y
personal de ventas directa.

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 Asignación de marca
• Ventajas para los compradores:
• Identificación del producto.
• Calidad del producto.
• Búsqueda y selección.
• Ventajas para los vendedores:
• Base sobre la que se puede
construir una historia acerca de
las cualidades especiales de un
producto.
• Ofrece protección legal.
• Ayuda a segmentar los mercados.
• Diferenciación y posicionamiento.

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Principales decisiones en la estrategia de asignación de marca

• Las marcas son activos que deben

desarrollarse y administrarse cuidadosamente
a través de:
a) Posicionamiento de marca.
b) Selección del nombre de marca.
c) Patrocinio de marca.
d) Desarrollo de marca.

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 Empaque
• Recipiente o envoltura de un producto.
• Desarrollo de un buen empaque ayuda a:
• Comercializar la marca.
• Proteger sus elementos.
• Asegurar la integridad del producto.
• Manejar las preocupaciones ambientales.
• Almacenar y acopiar.
• Transportar.

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 Etiquetado
• Información impresa que aparece en o junto
al recipiente, también se considera parte del
empaque.
• Desempeña varias funciones:
• Identifica al producto o marca.
• Describe características del producto.
• Promueve al producto mediante atractivos
gráficos.
• Cumple con exigencias legales.

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 Concepto de Precio

"Acto de comunicarse
con otro para obtener
algo de él, que tiene un
valor y es útil, ofreciendo
a cambio, también, algo
valioso y útil".

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Modelo de las tres “C” para el establecimiento del precio

Costos Consumidores

Precio Bajo Costos Valoración,

Precio Alto
involucrados Precios de por parte
de los
en la los Clientes,
No es posible producción competidores de las
obtener beneficios y de los características No existe
a este precio. del bien Sustitutivos. únicas del demanda a
o servicio. Producto. este precio.

Competencia

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 Los costos y la demanda

Análisis de los costos

Precios internos: • Efecto de la Sensibilidad a

• Precios límite. experiencia. los umbrales de
• Precio técnico. • Pendiente de la rentabilidad.
• Precio objetivo. curva.

Análisis de la demanda

Estudio de Medida del Precio máximo

elasticidad precio valor percibido. aceptable.
óptimo.

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 17
(dado un determinado nivel de producción).
Suma de los costos fijos y variables
Costo Total
Costos Variables Costos Fijos
(de estructura)
Costos que sí varían Costos que no varían
directamente con el con la producción
nivel de producción. o el volumen de ventas.
Materias primas Intereses
Embalajes Arriendos
Estimación de los costos
 Precio de venta según costos
Costos

Ingresos Ingreso total

$ 90.000 Ganancias
80.000
Punto de
70.000
equilibrio
60.000 Costos totales
50.000

40.000
Pérdidas
30.000

20.000

10.000

0 100 200 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200
Cantidad (miles)