Capítulo 10: Desarrollo de

nuevos productos y
servicios.
INTRODUCCIÓN
En una era tan avanzada, los
productos y servicios tienen
cada vez una mayor dificultad
para entrar a los mercados ya
establecidos. La competencia
es tan grande que es
imposible el éxito si no se
aplican bien las estrategias de
marketing.
 OBJETIVO
• Conocer la forma en la que un producto o servicio
nuevo entra en un mercado con bienes ya
establecidos.
Lectura introductoria:
La innovación de Apple
¿Hacia dónde se dirige la vida digital?
Evolución de Apple.
Uso de tableros de marketing.
Temas de marketing:
Valor para el cliente.
¿Compró una combinación de
computadora, cortacésped y
lavavajillas? Será mejor que llame a
Geek Squad

Agregar funciones a un producto para satisfacer a más clientes

parece una estrategia natural.
 Saturación de funciones.

Pero cuando el artículo nuevo llega a casa, ocurren problemas de

“saturación de funciones”, que suelen colmar al consumidor con una
complejidad abrumadora.
Geek Squad al rescate
“Es común que haya un cliente desesperado a la
puerta, que señala un aparato en la esquina de la
habitación que no obedece”, explica Stephens.
Stephens creo a Geek Squad, para que los integrantes de su equipo apliquen
sus conocimientos con humildad amigable, mientras:

1.Muestran interés
genuino por el cliente.
2.Visten camisa blanca, corbata negra y calcetines
blancos de “expertos”, uniforme que “tomaron
prestado” de los ingenieros de la NASA.
3.Viajan a atender a los clientes en
“expertomóviles” VW que son
también de colores blanco y negro.
¿Los clientes aprecian a Geek Squad, que
ahora tiene seis mil integrantes y parte
de la propiedad de Best Buy?

Robert Stephens explica: “Las personas dicen ‘me salvaron’,

rescataron mis datos’”. Entre ellos están muchos estudiantes
universitarios que trabajan en su tesis y pierden su información en
algún lugar de su computadora, “los cuales prometieron respaldar
la semana siguiente”.
 Temas de marketing:
Valor para el consumidor
Cuando una marca nacional
no funciona en un mercado
desconocido
¿Qué podría ser más fácil que poner un
nombre de marca muy conocida a un
producto nuevo en un nuevo
mercado?
1.Ropa interior desechable Bic.

Bic desarrolló su marca sobre la conveniencia de productos desechables, como

los encendedores desechables. ¿Ropa interior desechable? Simplemente extraño.
Los consumidores no podían relacionar la ropa con otros productos Bic. Incluso,
las mujeres no quisieron comprar ropa interior de una empresa que también
producía bolígrafos.
 2.Limonada Frito-Lay

La limonada Frito Lay parece una buena idea: comer papas fritas saladas da
sed y la limonada puede saciarla. Pero cuando las personas piensan en Fritos,
“saciar la sed” no es un beneficio que viene a la mente. Así que, lo “lógico”, se
perdió.
 3.Aspirina Ben-Gay

La crema Ben-Gay es excelente para aliviar dolores superficiales. ¿Pero la

idea de tragarse una aspirina BenGay? No es muy atractiva. Esa fue la
mentalidad del consumidor, que la empresa no pudo superar cuando lanzó
su aspirina.
4. Perfume Harley-Davidson

Los fanáticos de Harley-Davidson son conocidos por ser clientes muy leales. Las
playeras y los encendedores estuvieron bien, pero sus fans no pudieron
relacionarse con su perfume y loción para después de afeitarse. O quizá las
personas no estuvieron muy entusiasmadas en oler a motocicleta.
 5.Yogur Cosmopolitan

Cosmopolitan tiene 58 ediciones internacionales y se distribuye en más de 100

países. Hacer revistas es su negocio y lo tiene fácil. ¿Pero que le ponga su marca a
un yogur y lo venda? No es lo suyo. Su yogur fue retirado de los estantes 18 meses
después.
 6. Bebidas refrescantes o
gaseosas Life Savers

Durante décadas, Life Savers fue la marca número 1 en dulces y mentas sin
chocolate. Pero ese éxito no se transmitió a su aventura con bebidas gaseosas. Según
un crítico de marcas, “el nombre de Life Savers le dio a los consumidores la impresión
de que beberían dulce líquido”.
Smith
Smith y Wesson, la empresa de pistolas, falló al intentar vender
bicicletas de montaña a sus consumidores.
Temas de marketing:
Valor para el cliente.
Marissa Mayer: el talento detrás de la
conocida página de inicio blanca de
Google
The New York Times la llama la “guardiana de la página de inicio de Google”,
la única persona que “controla la apariencia, el sentimiento y la funcionalidad
del buscador de internet más utilizado”. Virtualmente, cada nuevo diseño o
característica desde el color de la barra de herramientas de Google hasta las
palabras exactas en una página Google requiere de su aprobación. La página
de inicio de Google, tan clara, tan plana, tan blanca, refleja la pasión de
Mayer por obtener una experiencia favorable
del usuario.
Como vicepresidenta de productos de búsqueda y experiencia del usuario,
Mayer introdujo más de 100 productos y características a Google. Algo así
como una combinación de maestra de inglés e instructora de arte, Mayer
fija los estándares de diseño con base en su experiencia interna de
Google para medir las preferencias de los usuarios. En sus reglas de
diseño preciso se incluyen:

• Evitar primeros y segundos pronombres personales.

• Escribir "Google" en lugar de "nosotros".
• No cambiar tiempos.
• Evitar letras itálicas porque son difíciles de leer en una pantalla de
computadora.
Más allá de las lecciones de gramática, también hay guías precisas de
diseño y de arte gráfico: “Si desea hacer que el diseño de la página sea
más sencillo, quite algo de esto: un tipo de fuente, un color o una imagen”.
Y luego está el sábado por la mañana en el que tuvo que encontrar la
diagonal invertida, “/ ”, en los servidores Google que envió a decenas de
millones de usuarios el mensaje en rojo: “Este sitio puede dañar su
computadora”. Ella supervisa más de 10% de la fuerza laboral de Google
por una buena razón.
 APLICACIÓN DE LOS
CONOCIMIENTO DEL MARKETING
1. Los productos pueden clasificarse en
bienes de consumo o industriales. ¿Cómo
clasificarías los productos siguientes?:

Bienes de consumo: productos que compra el

consumidor final.

Bienes industriales: son los que ayudan de

manera directa o indirecta a la generación de
otros productos para su reventa.
a) Champu para bebes de Johnson,

b) Taladro de dos velocidades de Black & Decker,

c) Soldadora de arco.
2. Indique si productos como las barras Nature Valley
Granolas y las botas para excursionismo Eddie Bauer
son productos de conveniencia, de compra por
comparación, especialización o no buscados.

Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente

adquiere de manera frecuente, conforme a su
conveniencia y con un esfuerzo minimo en la compra.
BIENES DE
CONVENIENCIA
De compra por comparación: el consumidor contrasta
diversas opciones de precios, calidad o estilo.

Bienes especializados: son artículos respecto de los

cuales el consumidor realiza esfuerzos especiales de
búsqueda y compra.

Bienes no buscados: son los que el consumidor

desconoce o que sabiendo de ellos no los quiere en
un principio. DE COMPRA POR
COMPARACION
3. Con base en su respuesta al problema 2, ¿Cómo se diferenciarían las acciones de
marketing de cada producto y la categoría a la cual los asignó?
4. En cuanto a su efecto en el comportamiento
de los consumidores, ¿Cómo puede clasificarse
una PC, como una iMac de Machintosh? A la luz
de esa clasificación, ¿Qué acciones
recomendaría a los fabricantes de esos
productos para aumentar sus ventas en el
mercado?

1- Se puede clasificar en bienes de compras por

comparación.

2- Le recomendaría principalmente que se

realizara una excelente publicidad y además de
eso que el producto se distribuyera a un precio
accesible al publico.
5. ¿Qué métodos recomendaría para evaluar el posible
éxito comercial de los nuevos productos siguientes?:

a) Una nueva salsa de tomate mejorada

b) Un sistema de televisor tridimensional en cuyo

desarrollo tardo 10 años la empresa.

c) Un nuevo juguete para niños, del cual la empresa

tiene la patente.
6. La prueba de concepto es un paso importante en el
proceso de nuevos productos. Delinéela en la relación con:

a) Un automóvil con motor eléctrico

b) Un nuevo sistema de pago a crédito de automóviles

basado en una tasa de interés variable

¿Cuáles son las diferencias en el desarrollo de las pruebas

de conceptos de productos y servicios?
 CONCLUSIONES
Hemos llegado a la conclusión que:

1. El desarrollo de estrategias es muy importante, cuando se quiere lanzar un nuevo

producto a un mercado especifico.
2. Los clientes siempre buscan un producto o servicio llamativo y que les satisfaga
sus necesidades y de fácil adquisición.
3. Siempre existe la necesidad por productos y servicios nuevos, los cuales llegan a
nuevos horizontes a través del marketing estratégico.
¡Muchas gracias
por su atención!