UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing FC
Sesión 13: Posicionamiento: Concepto e
Importancia

Profesor: MS Carlos Sotomayor

Nuestro propósito de hoy es …

 Reconoce la importancia del posicionamiento

dentro de toda la estrategia de Marketing.
 Identifica y reconoce las distintas estrategias de
posicionamiento.
 Utiliza las variables o criterios.
Posicionamiento para lograr Ventajas Competitivas

Veamos el video donde Kevin Roberts nos habla

sobre el posicionamiento
Existe Saturación en la Comunicación
Posicionamiento de un Producto

Consumidores no pueden estar evaluando los productos cada vez que realizan
una compra, en vez de eso POSICIONAN los productos en su mente.

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
 Forma en que los consumidores
definen un producto en base a
atributos importantes.
 Lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores en
relación con los productos de la
competencia.
 Implantar beneficios distintivos y
diferenciación de marca en la
mente de consumidores.
Posicionamiento de un Producto

LAS MENTES YA NO AGUANTAN

• Las mentes son limitadas.

• Las mentes odian la confusión.

• Las mentes son inseguras.

• Las mentes pueden perder su

enfoque.
Principios de Posicionamiento

• ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE QUE EL MEJOR.

• SINO SE PUEDE SER PRIMERO, ESTABLECER NUEVA CATEGORÍA.

• MERCADO, BATALLA DE PERCEPCIONES EN MENTE DEL

CONSUMIDOR, NO DE PRODUCTOS.

• CONOCER POSICIÓN DE LA COMPETENCIA Y LA DE UNO MISMO.

• SI NO ERES PRIMERO, NI PUEDES HACER OTRA CATEGORÍA,

REPOSICIONA A LA COMPETENCIA.

Revisar «Posicionamiento». Al Ries y Jack Trout.

Selección de una Estrategia de Posicionamiento

Comunicación y
entrega de la
Selección de posición
estrategia escogida
Selección de general de
ventajas posicionamiento
Identificación de competitivas
posibles ventajas correctas
competitivas
Selección de una Estrategia de Posicionamiento

Comunicación y
entrega de la
Selección de posición
estrategia escogida
Selección de general de
ventajas posicionamiento
Identificación de competitivas
posibles ventajas correctas
competitivas
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas

Clave para captar y fidelizar clientes

Entender
necesidades y
procesos de compra Proporcionar valor
de los clientes, mejor
que la competencia

Si se proporciona mayor valor en

el mercado meta seleccionado:
VENTAJA COMPETITIVA
IMPORTANTE:
La empresa debe ofrecer lo que promete para que posicionamiento sea sostenible.

POSICIONAMIENTO inicia con la DIFERENCIACIÓN de la oferta.

Identificación de Posibles Ventajas Competitivas

Servicios

Producto Canales
Se puede
diferenciar
en base a

Imagen Gente
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a producto
Gamas que permiten
diferenciación significativa

Gamas que casi no permiten

diferenciación
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a producto

Funciones

Reparabilidad Desempeño

Atributos de
Diferenciación

Estilo y
Confiabilidad
Diseño

Durabilidad Consistencia
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a producto
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a servicio

Instalación

Atributos de
Entrega Diferenciación
Reparación

Capacitación
a clientes
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a servicio
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a canales
La ventaja competitiva se basa en la cobertura, experiencia y desempeño
de sus canales.
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a la gente
Reclutar y capacitar al personal mejor que la competencia, en especial a los
que tienen contacto con el cliente.
Identificación de Posibles Ventajas Competitivas
Diferenciación en base a la imagen
La imagen de una empresa o marca debe comunicar beneficios y
posicionamiento distintivo del producto.
Una imagen fuerte no se construye rápido, requiere creatividad, esfuerzo y
tiempo.
Selección de una Estrategia de Posicionamiento

Comunicación y
entrega de la
Selección de posición
estrategia escogida
Selección de general de
ventajas posicionamiento
Identificación de competitivas
posibles ventajas correctas
competitivas
Selección de Ventajas Competitivas Correctas

• Promover agresivamente sólo un beneficio ante un

mercado meta: consumidores tienden a recordar al
¿Cuántas «número 1». Sociedad sobrecomunicada.
• Se debe posicionar en más de un factor de
diferencias hay diferenciación: cuando varias empresas se posicionan
que promover? en el mismo atributo.
• Errores de posicionamiento: subposicionamiento,
sobreposicionamiento, posicionamiento confuso.

• La diferencia debe ser:

• Importante
• Distintiva
¿Qué diferencias • Superior
promover? • Comunicable
• Exclusiva
• Costeable
• Rentable
Selección de Estrategia General de Posicionamiento

• Consumidores escogen productos y servicios que les proporcionan

mayor valor.

• Posicionar productos en base a beneficios clave que ofrecen frente a la

competencia.

PROPUESTA DE VALOR
Posicionamiento cabal de una marca: la mezcla
completa de beneficios en base a los cuales se
posiciona.
La respuesta al cliente de ¿por qué debo
comprar?
Selección de una Estrategia de Posicionamiento

Comunicación y
entrega de la
Selección de posición
estrategia escogida
Selección de general de
ventajas posicionamiento
Identificación de competitivas
posibles ventajas correctas
competitivas
Selección de Estrategia General de Posicionamiento
PRECIO
Más El Mismo Menos

Más por lo
Más Más por Más Más por Menos
Mismo
BENEFICIOS

Los Propuesta Lo Mismo por

Propuesta marginal
Mismos desventajosa Menos

Propuesta Propuesta Menos por

Menos
desventajosa desventajosa Mucho Menos
Selección de una Estrategia de Posicionamiento

Comunicación y
entrega de la
Selección de posición
estrategia escogida
Selección de general de
ventajas posicionamiento
Identificación de competitivas
posibles ventajas correctas
competitivas
Comunicación y Entrega de la Posición Escogida

Posicionar marca o producto

en la mente del consumidor

• Cumplir lo que se promete.

• Es más fácil diseñar la estrategia que implementarla.
• Una vez conseguido el posicionamiento, hay que esforzarse por mantenerlo y
reforzarlo.
• Hay que decidir cuidadosamente cuando hay que reposicionar en función a
cambios en las necesidades y deseos de los consumidores.
Elementos del Posicionamiento

INDISPENSABLES
PÚBLICO OBJETIVO
Consumidores o usuarios a los que debemos convencer de que se conviertan
en nuestros principales compradores y/o utilizadores de nuestro producto.

BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR

Es la ventaja que ofrece nuestro producto haciéndolo superior al resto de
productos que satisfacen las mismas necesidades.

RAZÓN PARA CREER - SOPORTE

Sustento, evidente o no, de la promesa del beneficio. Puede estar en las
características tangibles o intangibles del producto.

CATEGORÍA DEL PRODUCTO

Tipo de producto con el cual queremos que el consumidor identifique nuestro
producto.
OPCIONALES

MODOS Y MOMENTOS DE USO Y CONSUMO

Cómo y cuándo queremos que el consumidor utilice nuestro producto.

NIVEL DE PRECIOS
Cómo queremos que el consumidor visualice la relación de producto-precio
respecto a la competencia y demás elementos del posicionamiento.

IDENTIFICACIÓN
Cómo queremos que se relacione nuestro producto con el resto de
productos de nuestra empresa, y con las actitudes del consumidor.
Matriz para la Declaración del Posicionamiento

PARA ………………………………………… (GRUPO OBJETIVO)

…………………………………………………. (MARCA)

ES EL / LA ………………………………. (CALIFICAR: UNICA, MEJOR,

PRIMERA)

……………………………………………….. (CATEGORIA)

QUE ………………………………………… (BENEFICIOS)

PORQUE …………………………………… (ATRIBUTOS QUE SIRVEN COMO

SOPORTE A LOS BENEFICIOS PARA HACERLOS MÁS CONVINCENTES.
Ejemplo de Declaración de Posicionamiento

PARA LOS PREOCUPADOS POR SU SALUD BUCAL Y

BUSCAN LO MEJOR… (GRUPO OBJETIVO)

COLGATE TOTAL… (MARCA)

ES LA CREMA DENTAL TERAPÉUTICA PREMIUM ... (CATEGORÍA)

QUE PROVEE PROTECCIÓN COMPLETA ... (BENEFICIOS)

PORQUE ACTÚA CONTRA LAS BACTERIAS POR MÁS TIEMPO

… (ATRIBUTOS QUE SIRVEN)
Por favor no olviden leer …

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capitulo 8, pág. 270 – 278.

Kotler P. & Keller K.; (2006), Dirección de Marketing (12va Ed.). México:
Pearson Prentice Hall. Capitulo 10, pág. 309 – 339.
Gracias