Marketing

É uma palavra da língua inglesa, derivada de market, que significa mercado.

É usada para definir ações voltadas para o mercado. Logo, a empresa que
pratica o marketing tem o mercado como seu objetivo.

Conceitos Aplicados no Marketing

Mercado - Entende-se mercado como o conjunto de pessoas e/ou
organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou
serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

Mercado-alvo - É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus

investimentos e focar sua estratégia de marketing.

Segmento de mercado - é um grupo de consumidores com

necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a
outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing distinto.
Necessidade - trata-se de um estado de carência ou privação
sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo
como meio de superar tal estado.

A necessidade inata - é aquela inerente à natureza humana e

que não pode ser esgotada, como a necessidades de natureza física ou
biológica – fome, sede, calor.

A necessidade adquirida - é a derivada do ambiente cultural e

social, depende da experiência, das relações e da evolução da
sociedade

A vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da

empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera
uma posição de mercado superior e duradoura.
 A Importância do Marketing no
Planejamento Estratégico da Empresa

O Planejamento Estratégico estabelece a base para todo o

planejamento da empresa. Ele define uma missão clara para a
empresa, estabelece objetivos que apoiem esta missão,
planejam um portfólio de negócios sólido e coordenam as
estratégias de marketing e outras estratégias funcionais.
 A ORGANIZAÇÃO DA ESTRUTURA ESTRATÉGICA
MISSÃO OBJETIVOS Análise Externa
Mensuráveis Ameaças
VISÃO Oportunidades
Geral
VALORES Específicos
Simples, Mensurável, Análise interna
Aceitável, Realista, Forças
Temporal. Fraquezas

ESCOLHA ESTRATÉGICA IMPLEMENTAÇÃO VANTAGEM

Estratégia de negócios •Montagem do plano; COMPETITIVA
•Liderança em custos/ preços; •Preparação da Estrutura Vantagem
•Diferenciação de produtos; •(físicas e administrativas); Temporária
•Integração vertical; •Política de Remuneração e Sustentada
•Alianças estratégicas; Plano de carreira; Desvantagem
•Diversificação; •Criação de processos de Temporária
•Fusões, aquisições, etc. controle. Sustentada
 MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
EMPRESA DEMOGRÁFICO
MERCADO
RH ECONOMICO
CONSUMIDOR
COMPRAS
CONCORRENTES NATURAL
CONTABILIDADE
FORNECEDORES
MIX DE MARKETING TECNOLÓGICO
INTERMEDIÁRIOS/
PRODUTO/PRODUÇÃO
PARCEIROS POLÍTICO LEGAL
PREÇO/ FINANÇAS
DISTRIBUIÇÃO/ VENDAS SOCIOCULTURAL
COMUNICAÇÃO

VARIÁVEIS VARIÁVEIS VARIÁVEIS

CONTROLÁVEIS SEMI-CONTROLÁVEIS INCONTROLÁVEIS
 Modelo de cinco forças de ameaças ambientais
Estrutura de 5 Forças de Porter
Desenvolvida por Michael Porter, identifica as 5 ameaças mais comuns que as
empresas enfrentam em seus ambientes competitivos locais.

Ameaças de
Entrada/ Novos Ameaça de
Ameaça de entrantes Rivalidade
Fornecedores

Nível de ameaças em um setor

Ameaça de Ameaça de
Substitutos Compradores
 Ameaças de
Entrada/ Novos
entrantes

Ameaças de entrada
dependem do custo da
entrada e suas
barreiras de entrada.

Barreiras a entradas:
Economias de Escala – custos caem em função de seu volume de produção;
Diferenciação de Produtos – Empresas estabelecidas possuem identificação
de marca ou fidelização de clientes que entrantes potenciais não possuem;
Vantagem de custo independentes da escala – Tecnologias proprietárias,
Know-how gerencial, Acesso favorável de matérias primas, Vantagem de
custos das curvas de aprendizagem.
 Ameaça de
Rivalidade

Atributos de um setor que aumentam a ameaça

de rivalidade.
Grande número de empresas concorrentes que são praticamente do
mesmo tamanho;

Crescimento lento do setor;

Falta de Diferenciação do produto;

 Ameaça de
Substitutos

Os substitutos impõem um teto aos produtos que as empresas de um

setor podem cobrar e os lucros que podem auferir.
 Ameaça de
Fornecedores

Fornecedores – Disponibilizam matérias-primas, mão de obra e bens

intermediários.

Indicadores da ameaça de Compradores em um setor

Número pequeno de compradores (exclusividade);
Os produtos vendidos são indiferenciados e padronizados;
Os compradores não estão obtendo vantagens significativas com a compra
dos produtos;
 Ameaça de
Compradores

Atributos de um setor que aumentam a ameaça de

rivalidade.
Grande número de empresas concorrentes que são praticamente do
mesmo tamanho;
Crescimento lento do setor;
Falta de Diferenciação do produto;
Características da economia vigente e elasticidade de demanda.