ESTRATEGIAS

DE LA MERCADOTECNIA
PRODUCTO Y PRECIO
Logro de la sesión
El estudiante reconoce las variables estratégicas a administrar en
la mercadotecnia (Producto y Precio)
Contenido de la sesión
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Precios
¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a
un mercado para su atención, adquisición,
empleo, consumo, y que podría satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que
reporta.

4
¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.

5
Productos y servicios – Escalas
de tangibilidad

Lo más tangible Alimentos

Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más intangible

6
CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS

7
Clasificación de los productos

1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

final
2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas,
industrias, instituciones, organizaciones,
etcétera.

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Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
A. Productos de conveniencia
• Compra frecuente, regular, sin mucha planificación
ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte
del consumidor.
• Ejemplos: Alimentos, artículos de limpieza personal

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Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
B. Productos de comparación o compra
esporádica
• Compra menos frecuente, requieren cierto grado
de planificación y comparación, y de información.
• Ejemplos: Electrodomésticos, ropa, muebles.

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Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
C. Productos de especialidad
• Productos de características únicas o identificación
de marca, poca comparación, baja sensibilidad al
precio.
• Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos

11
Clasificación de los productos – Bienes
de consumo
D. Productos no buscados
• Desconocidos, o que no se piensa comprar.
Algunos incluso con demanda negativa.
• Ejemplos: Seguros, donaciones

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Clasificación de los productos – Bienes
industriales
• Materiales y componentes (Para transformación)
• Bienes de capital (Equipamiento)
• Insumos y servicios (Soporte operacional)

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 PRODUCTOS:
DECISIONES ESTRATÉGICAS

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Productos – Decisiones estratégicas

• Atributos
• Marca
• Empaque
• Etiquetado
• Servicios de apoyo

15
Productos – Decisiones estratégicas

Atributos

• Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el

nivel de calidad sea el que se promete).
• Características del producto: Todo lo que se suma
sobre el beneficio central. Áreas claves para la
diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
• Estilo y diseño: Apariencia y performance.

16
Estilo y diseño

iMac de Apple Discover 2GO

17
 Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Concepto

• Es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un

dibujo o una combinación de estos elementos cuya
finalidad es identificar artículos o servicios de un grupo
de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la
competencia.
• Le permite al consumidor identificar al producto, crear
una historia de relación con ella, asociar el producto a
un historial de calidad. Para el productor, es una forma
de distinguirse de la competencia, y finalmente, una
variable sobre la cual desarrollar la lealtad del
consumidor.

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Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Valor de Marca (Brand Equity)

• Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y

reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las
asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas
registradas, etc).
• Un capital de marca elevado otorga a la empresa numerosas
ventajas competitivas:
• Fidelidad hacia la marca
• Mayor nivel de negociación con los minoristas
– Defensa frente a una fuerte competencia de precios

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Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor económico de Marca)

20
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2011
Productos – Decisiones estratégicas

Empaque
• 3 niveles: Recipiente, empaque y Embalaje.
• Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
• Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
• Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y
seguridad (infantes, productos inflamables).

Recipiente

Embalaje
Empaque

21
Productos – Decisiones estratégicas

Empaque

Diet Coke “Fashion”

Edición limitada

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Productos – Decisiones estratégicas

Etiquetado
• Identifica al producto y productor.
• Lo clasifica.
• Puede describirlo.
• Debe promoverlo. (P.O.P.)
• Contiene información adicional: Contenido
nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.

23
Productos – Decisiones estratégicas

Etiquetado

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Productos – Decisiones estratégicas

Servicios de apoyo
• Evaluar las necesidades de servicio adicional por
parte del consumidor.
• Costear los servicios y proveer aquellos que son
realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor
y económicamente rentables para el productor.

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¿Qué es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o
servicio).

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Precio - Nombres o denominaciones

 Precio  Bienes Consumo e industriales

 Honorarios  Servicios profesionales
 Alquiler  Uso durante un periodo tiempo
 Tarifas  Suministros
 Prima  Seguros
 Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc.
 Flete  En transportes
 Comisión  Porcentaje x servicios o ventas.
 Matrícula  Universidad

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Precio – Problemas típicos
• Demasiado énfasis en los costos, en vez de que estén
basados en el valor percibido por el consumidor.
• Poca frecuencia en la revisión y actualización de los
precios, lo que los aleja del mercado.
• Poca coherencia con el resto de variables del
marketing mix.
• Poca diferencia de precios con respecto al portafolio
de productos, los segmentos meta y las ocasiones de
compra.
• Las empresas deberían “Vender Valor, no precio”

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Precio – Fijación de precios

Producto Costo Precio Valor Clientes

Fijación de precios basada en el costo: El origen está en el producto

Clientes Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios basada en el valor: El origen está en el consumidor

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PRECIOS: FACTORES A
CONSIDERAR

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Precio – Factores típicos
Precio
No hay demanda
Más Alto
Límite Superior
Valor
percibido por
el Consumidor

Competencia

Costos de
producción
Límite Inferior
Precio
No hay utilidad
Más Bajo

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Precio – Factores a considerar

A. Objetivos de marketing
 F. Internos B. Estrategia del MKT MIX
C. Costos
D. Consideraciones organizacionales

 F. Externos A. Mercado y demanda

B. Competencia
C. Factores del macroambiente
 Factores Internos
A. Objetivos de marketing
Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cuál será su estrategia
para el producto. Ejemplo: Honda (Acura) y Toyota (Lexus)
Además la empresa puede tener otros objetivos:
• Supervivencia: se fijan precios bajos para aumentar la demanda,
Objetivos de corto plazo, cubrir costos. Sin embargo a LP se debe
restructurar y dar mayor valor para cobrar más sino desaparecer.
• Rentabilidad: Se estima la demanda y costos potenciales a
diferentes precios y se elige el Precio que permita la mayor
rentabilidad.
• Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de
escala: Precios bajos.
• Liderazgo en Calidad: Precios más altos que cubran la alta calidad y
los elevados costos en I+D. Compensan menores ventas.
Factores Internos

B. Estrategia del Marketing Mix

El precio debe ser coherente con el resto de variables.
Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un
precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo
del producto con costos que respondan a ese precio.

Swatch

Laptop de US$ 100.0

desarrollada por el MIT
Factores Internos

C. Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite
inferior. El precio debe cubrir costos de producción,
distribución y venta del producto, y que además reporte
beneficios a cambio del esfuerzo y riesgo asumido por la
empresa.
Tipos de costos:
Costos Fijos (indirectos o de estructura): no varían según el
nivel de producción, Ejm: alquiler, sueldos de empleados.
Costos Variables: varían directamente según el nivel de
producción, Ejm: materias primas, empaques
Factores Internos

D. Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
La dirección de la empresa debe decidir quién fija los
precios dentro de la organización.
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, marketing, logística.
Factores Externos
Factores Externos
A. Mercado y demanda: Consumidor

El mercado y la demanda determinan el nivel de precio

máximo: Límite superior.
A partir del valor percibido por el consumidor.

Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones

• Competencia pura: materia prima homogénea, trigo, cobre o
valores financieros.
• Competencia monopolística: muchos compradores y
vendedores negocian sobre un abanico de precios.
• Competencia de oligopolios: cada productor se ve muy
afectado por los precios y marketing de sus competidores.
Hay pocos productores porque es difícil entrar al mercado.
• Monopolio puro: mercado con un solo vendedor. Público o
estatal. Ejm: ferrocarril RENFE en España.
Factores Externos
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0
Factores Externos

Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0 240 210 S/. 4320 S/. 3780

(-10%) (+20%) (+5%) (+8%) (-7%)

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0
Factores Externos

Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0 160 190 S/. 3520 S/. 4180

(+10%) (-20%) (-5%) (-12%) (+2.7%)
Factores Externos
B. Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital
también en la determinación de precios.

Los factores claves a observar son:

Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
Factores Externos

C. Factores del macro ambiente

Para fijar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta
otros factores de su entorno.

Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación
(subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.
Factores político - legales:
Regulaciones, patentes, subsidios
PRECIOS: DECISIONES
ESTRATÉGICAS

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Precios – Decisiones estratégicas

1. Para nuevos productos

2. Para un portafolio de productos
3. Para ajustes de precios

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1. Estrategias de Precio para productos
nuevos
A. Fijación de precios para rentabilizar al máximo cada
segmento o por capas de mercado (Descremado):

Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento

reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se
van ampliando o incrementando los segmentos, siempre
buscando el mayor precio posible.

TV´s de alta definición:

Sony 1999 – US$ 4,900
2005 – US$ 2,500
2011 – US$ 1,000

47
1. Estrategias de Precio para productos
nuevos
B. Determinación de precios para penetrar en el
mercado:

Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto

volumen de ventas (mayor número de consumidores y
amplia cuota de mercado) y difundir el producto
rápidamente.

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2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
Se busca una serie de precios que incremente al
máximo la rentabilidad de la mezcla o portafolio.

Fijación de precios para:

A. Para una línea de productos
B. Para un producto opcional
C. Para un producto cautivo
D. Para un producto secundario (o subproducto)
E. Para un paquete de productos

49
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos

A. Para una línea de productos

Fijación de precios diferentes para productos de una misma
línea, según los costos, el valor percibido y los precios de los
competidores de cada uno de ellos.

Concepto de línea completa: Relaciones de valor-precio

destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor (O,
a distintos niveles de ingresos).

50
 Golf
Gol

Bora
Gol Sedán

Gol Station 51
Jetta
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
B. Productos opcionales
Producto opcional: Variaciones sobre el producto
original.
Estimar un precio base para el producto básico, y la
gama de precios para cada una de las opciones
adicionales.

Auto: con asientos de cuero,

Precio de un departamento,
equipo de sonido con marca,
con o sin acabados. 52
lunas protegidas.
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
C. Producto
cautivo, adicional necesario o
Complementario:
Es aquel que se usa en combinación con otro producto
principal.
Usualmente se da un precio bajo al producto original
(Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra
sostenida en el tiempo de los complementarios.

53
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos

D. Producto secundario o subproducto

Producto secundario: O suplementario, aquel que se
produce también como resultado de la fabricación de
otro producto.
Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el
costo de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.

Zoo Doo
Compost

54
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
E. Portafolio para paquetes de productos
Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.
Es una forma de buscar la venta de productos que de otra
manera el consumidor tal vez no compraría. Útil también
dentro de la forma de compra anticipada.

55
3. Estrategias de ajuste de precios
Las empresas ajustan sus precios para adaptarse a los
diferentes tipos de consumidores y a los cambios que se
producen en las circunstancias de compra.

Situaciones Tipo:
A. Fijación de precios de descuento y compensación
B. Fijación de precios por segmento (segmentada)
C. Fijación de precios psicológica
D. Fijación de precios promocional (de corto plazo)
E. Fijación de precios geográfica
F. Fijación de precios dinámica
G. Fijación de precios internacional

56
3. Estrategias de ajuste de precios
A. Fijación de precios con descuentos
El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar
respuesta a:
• Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos
volúmenes.
• Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir
cuentas por cobrar.
• Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos
estacionales.

57
Reducción de precios fuera de temporada.
3. Estrategias de ajuste de precios
B. Fijación segmentada
La base de la diferencia de precios se da en el
segmento y no en los costos.
• Por ubicación: Gama de precios varía según el
lugar/circunstancia de compra.
• Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora
de la compra.

58
3. Estrategias de ajuste de precios
C. Fijación psicológica
El precio también comunica algo sobre el producto.
• Un precio alto suele asociarse con una mayor
calidad.
• Precio de referencia: El que el consumidor tiene
grabado en su mente y considera el adecuado.

59
D. Fijación promocional
Precio temporal, por debajo del precio de lista, y
algunas veces, por debajo del costo.
Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor
acude a un supermercado en busca de la oferta,
pero se persigue que compre otros productos a
precio normal.

60
E. Fijación geográfica
Fijación de precios basada en la ubicación geográfica
del comprador.
Ejemplo: FED EX cobra tarifas similares para puntos de
distancia diferente en USA: ¿Tendría lógica si lo
viéramos únicamente desde el punto de vista de los
costos?

61
F. Fijación dinámica
Fijación de precios con ajuste continuo para
satisfacer las necesidades y características de
clientes y situaciones individuales.

Ejemplo: Dell, Yahoo Shopping!, Amazon.com

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G. Fijación internacional
Fijación de precios atendiendo a las condiciones de
los diversos mercados en que operan las compañías
multinacionales.

El índice Big Mac fue creado por “The

Economist”, y permite una evaluación 63
sencilla de las condiciones
económicas de países diversos.
Dinámica grupal 1:
Tomando en cuenta el tema
desarrollado en clase, responde a
las siguientes preguntas:

¿Hasta la llegada de Entel al

mercado, cómo estaba
conformado el rubro de telefonía
celular?

¿Qué decisiones estratégicas

sobre el precio han tomando
Movistar y Claro?

Puedes usar otras fuentes

De consulta

Fuente: http://elcomercio.pe/paginas/smartphones-
tablets/claro-bitel-entel-movistar-celulares-planes-
precios-noticia-1764917 64