El Diagnóstico Empresarial constituye una

herramienta sencilla y de gran utilidad a los

fines de conocer la situación actual de una
organización y los problemas que impiden
su crecimiento, sobrevivencia o desarrollo.
Gracias a este tipo de diagnóstico se pueden
detectar las causas principales de los
problemas "raíces", de manera de poder
enfocar los esfuerzos futuros en buscar las
medidas más efectivas y evitar el
desperdicio
de energías.
Mercado, es el conjunto de personas o
empresas con determinadas necesidades
o deseos, con recursos económicos y la
voluntad de gastarlo.
En el mercado encontramos diferentes
grupos que pueden compartir cualidades
comunes llamadas segmentos del
mercado.
 productos y programas de mercadeo
separados para cada una.
 Mercadeo Concentrado: Se divide el
mercado en segmentos significativos y
se centra el esfuerzo en un solo.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

COMPORTAMIENTO
GEOGRAFÍA DEMOGRAFÍA PSICOGRAFIA

BENEFICIOS BUSCADOS
OCASIÓN DE COMPRA
COEDICIÓN
Lugar o ubicación EDAD Y ETAPA DE FRECUENCIA
VIDA LEALTAD
SEXO CLASE SOCIAL ESTRUCTURA DE COMPRA
INGRESOS ESTILO DE VIDA PROCESO DE DECISIÓN
TIPO DE PERSONALIDAD ACTITUD
GRUPOS DE REFERENCIA
INDUSTRIA SENSIBILIDAD A LOS
MULTIVARIABLE ESTÍMULOS DE
MERCADEO
El análisis del mercado
involucra el estudio del
comportamiento del
comprador, que puede ser
individual u organizacional.
 Qué decisiones de compra toman?
Quiénes participan en el proceso?
Cuáles son las principales influencias?
Cuáles son los pasos y características del
proceso de decisión de los compradores?.
 Las empresas proceden de manera diferente, dependiendo si
están tomando una decisión de compra repetida, modificada
o nueva y en muchas organizaciones es un centro de compra
el encargado de adquirir, con varias personas involucradas

Sus decisiones son influenciadas por factores de la

empresa, individuales, interpersonales y ambientales. El
proceso decisorio es complejo y los pasos generalmente son:

 identificación de necesidades.
 búsqueda de información.
 establecimiento de criterios.
 evaluación de alternativas.
 selección de proveedores y
determinación de la satisfacción.
proceden de maneras diferentes, dependiendo
del tipo de compra, y los participantes en la
decisión pueden ser varios o uno solo.
Numerosas características culturales, sociales,
personales y psicológicas ejercen influencias en
la compra individual y el proceso mismo involucra
la identificación de necesidades, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, compra
y evaluación posterior.
 CULTURA
SUBCULTURA
CULTURALES CLASE SOCIAL

GRUPOS DE REFERENCIA
CLIENTE
CONSUMIDOR SOCIALES FAMILIA
ROLES Y STATUS

EDAD
PERSONALES OCUPACIÓN
SITUACIÓN ECONÓMICA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD

PSICOLÓGICAS
MOTIVACIÓN
PERCEPCIÓN
APRENDIZAJE
CREENCIAS Y ACTITUDES |
 NIVEL DE DEMANDA PRIMARIA.
PERSPECTIVAS ECONÓMICAS.
COSTO DEL DINERO.
AMBIENTALES
CONDICIONES DE SUMINISTRO.
RITMO DEL CAMBIO
TECNOLÓGICO.
COMPETENCIA.

OBJETIVOS.
POLÍTICAS,
ORGANIZACIONALES.
PROCEDIMIENTOS.
COMPRADOR ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONAL.
SISTEMAS.

AUTORIDAD.
INTERPERSONALES
STATUS.
EMPATÍA.
CONVICCIÓN.

EDAD.
INGRESOS.
ESCOLARIDAD.
INDIVIDUALES. PERSONALIDAD.
ACTITUD ANTE RIESGO.
 QUIEN Identificación del comprador o usuario y
el papel de los eventuales participantes.

QUE Conjunto evocado de productos y marcas

e identificación de los posibles sustitutos.

COMO Modalidades y comportamientos generales

de compra.

Volumen de compras o consumo y hábitos

CUANTO
de almacenamiento o stocks.

Determinación de canales de distribución,

DONDE lugares de consumo y sitio donde se toma
la decisión.

Ocasiones de consumo o uso tasas de

CUANDO compra y de recompra.
competidor de deseo: Se refiere a la elección que ha de tomar el
consumidor cuando tiene diferentes deseos, ha de decidirse por
alguna opción entre sus distintos deseos estableciendo
prioridades.
Supongamos que fabricamos motos y queremos conocer nuestra
competencia. Un cliente potencial tiene el deseo y el dinero, pero
está pensando varias posibilidades, incluyendo comprarse un
equipo de sonido.

competidor genérico: Se refiere a la competencia que existe

entre los diferentes productos genéricos, como por ejemplo el
agua, zumos, refrescos.
COMPETIDORES EN TIPO DE PRODUCTO: Se
refiere a las distintas posibilidades que tiene un
producto, el consumidor ha de escoger cuál desea
adquirir.

competidores de marca: Se refiere a distintas

empresas que ofrecen un mismo tipo de producto
por el cual compiten entre ellas.
Ej. Jabón de baño.
 Características de
la competencia

Participación en el mercado Mediante la identificación del líder se

puede determinar cuáles son los competidores a los que se deben
enfrentar o cuál es la competencia que se debe evitar

Características. Es esencial hacer una evaluación objetiva de las

ventajas y desventajas relativas de los productos competitivos, de la
calidad, imagen, posicionamiento, servicio, precio, etc., para
determinar cuáles se pueden aprovechar.

Distribución. Puesto que la disponibilidad de un producto o servicio es un

factor limitante en las ventas, hay que estudiar el número de minoristas o
mayoristas esfuerzo de ventas, inventarios, servicio al cliente, etc.

Recursos. Capacidad para enfrentar los niveles de esfuerzo de mercadeo

de la competencia, es decir fuerza de ventas, presupuestos de
comunicación, márgenes, tecnología, potencial financiero, etc.
 La competencia pura. Es una situación
de mercado donde hay muchos pequeños
compradores y vendedores, no siendo
ninguno de ellos lo suficientemente
fuerte como para influir en el nivel de los
precios.
 La competencia monopolista. Se sitúa
entre la competencia pura y el monopolio.
Los competidores son numerosos y de
fuerza equilibrada, pero los productos
están diferenciados.
 El monopolio. Es una estructura de mercado
en que solo una firma vende determinado
producto o servicio, sin que haya sustitutos
muy parecidos a ellos.
 El oligopolio. Es una situación donde la
dependencia entre empresas rivales es muy
fuerte, debido al reducido número de
competidores o la presencia de algunas
empresas dominantes. En mercados de este
tipo, las fuerzas existentes son conocidas y
las acciones emprendidas por un competidor
son advertidas por los demás, por lo cual una
maniobra estratégica depende de la actitud
reactiva o no de competencia.
 ESTRUCTURAS
COMPETITIVAS

COMPETENCIA
COMPETENCIA OLIGOPOLIO MONOPOLIO
MONOPOLISTA
PURA

COMPETIDORES
MUY GRANDE GRANDE POCOS UNO

PRODUCTO HOMOGÉNEO
HOMOGÉNEO DIFERENCIADO O SINGULAR
DIFERENCIADOS

CONTROL PRECIO
ABSOLUTO
NINGUNO UN POCO UN POCO
(CON LIMITES)

BARRERAS
ENTREGA MUY FÁCIL FÁCIL DIFÍCIL MUY DIFÍCIL
Es un proceso que consiste en relacionar a
la empresa con su entorno. El análisis
competitivo ayuda a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así
como las oportunidades y amenazas que le
afectan dentro de su mercado objetivo.
 La amenaza de nuevos competidores. La
importancia de esta amenaza depende de las barreras
de entrada, que pueden ser las economías de escala,
que pueden obligar al nuevo competidor a costos más
altos; las necesidades de capital, costos de
transferencia; accesos a canales de distribución; el
efecto experiencia, etc.

 La amenaza de productos sustitutos. Es decir

productos que desempeñan la misma función, pero con
una tecnología diferente.
 El poder de negociación de los clientes. Ello puede
influir en la rentabilidad de una actividad, obligando a
la empresa a bajar precios, exigir nuevos servicios o
condiciones de pagos especiales. Por eso, la elección
de los clientes a los cuales se les va a vender es una
decisión de importancia estratégica.
 El poder de negociación de los proveedores. Reside
en el hecho de que tiene la posibilidad de aumentar
los precios, reducir calidad o limitar cantidades.
Proveedores poderosos pueden hacer fuerza sobre
la rentabilidad de una actividad.