Claves para elaborar un

plan de comunicación

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Claves para elaborar un plan de comunicación

Contenidos

1. Situación y análisis

2. Ecuaciones de la imagen

3. Objetivos de comunicación

4. Estrategias de comunicación

5. Tácticas de comunicación

6. Organización y desarrollo

7. Calendario
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1. Situación y análisis
La compañía
• Actividad
• Estructura, actores clave
1 • Marketing y objetivos
comerciales
• Estrategias de compañía
• Puntos fuertes/débiles
• Gestión
• Ámbito de actuación
• Posición en el mercado
• Imagen
Los públicos
•Clientes
2 •Agentes de influencia
•Empleados
•Comercio/minorista
•Fuerzas de ventas
•Otros
El producto/servicio
•Resultados, historia, cuota de
mercado
3 •Posición en el ciclo de vida del
producto
•Posicionamiento/diferenciación
•Sistema interno
•Comunicación de marketing
El mercado
•Marco competitivo
4 •Tendencias del sector
•Geografía/estacionalidad
•Sistemas de ventas y
distribución
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1. Situación y análisis

La competencia El entorno
•Cuotas, líneas de productos •Influencias externas
5 •Segmentos de mercado 7 -Política regulatoria
•Áreas de especialización -Preocupaciones medioambientales
•Otras empresas
•Ventas y distribución •Tendencias
•Comunicaciones de marketing -demográficas
-económicas
-industriales
-sociales
-culturales

Los medios Análisis de la situación

•Prensa general /local
•Tendencias consumo/empresas
6 •Conocimiento de audicencia
•Cobertura reciente
•Soportes de interés
•Identificar problemas y oportunidades
•Centrarse en la diferenciación
8 •Fijar la dirección de las recomendaciones

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1. Situación y análisis

NO OLVIDAR

•Establecer las necesidades de la empresa / cliente

-referente sectorial
-introducción a los medios
-romper barreras

•Definir las prioridades y el impacto

•Consultar información secundaria

-Bancos de datos
•Realizar investigación esencial
-Cualitativa
-Cuantitativa

•Definir segmentos del público

•Estudiar posibilidades estratégicas

-Visualización de datos (mapping)

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2. Ecuaciones de la imagen

Buenas estrategias + buena comunicación = Buena imagen

Estrategias + productos + Comunicación = Imagen

Estrategias + Realizaciones + Actuaciones + Comunicación = Imagen

Aleatorio

Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública

Productos
Servicios
Aleatorio
= Imagen
Experiencias personales

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3. Objetivos de la comunicación

Lo que queremos que la comunicación

haga para cada público objetivo

•Informar
-Pensar: Difusión, comprensión, conocimiento
•Persuadir
-Sentir: Gustos, preferencias, creencias
•Motivar
-Actuar: Comprar, utilizar

¿Cómo queremos que reaccione

nuestro público (cada público)?

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3. Objetivos de la comunicación

Objetivos de comunicación: cuestiones clave

• ¿Cuál son los objetivos generales de la empresa? ¿Son alcanzables?

• ¿Cuáles son los objetivos de negocio y de marketing?
• ¿Cuál es el clima externo e interno (político, social, sectorial…)?
• ¿Qué sabemos de nuestros target y cómo se beneficiarán de la
consecución de nuestros objetivos?
• ¿Cuál es nuestra reputación y cómo queremos ser percibidos? (DAFO)
• ¿Qué objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de
comunicación?
• ¿Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo del
plan y la consecución de los objetivos?
• ¿Qué criterios utilizaremos para valorar el éxito del plan?
• ¿Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la comunicación?
• ¿Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

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3. Objetivos de la comunicación

Objetivos de negocio A considerar… Objetivos medibles

Conseguir una posición Conseguir una posición

relevante (entre los 10 ¿Cómo se mide? relevante (entre los 10
primeros) en los ¿Cuál es la primeros) en los
ranking de negocios de referencia? ranking de negocios de
XXXX XXXX
Persuadir a los analistas
¿Quiénes pueden
EJEMPLOS

Incrementar el valor para del mercado de que la

influir en el
los accionistas compañía es un buen
precio / valor?
valor a largo plazo
¿Es una iniciativa
Conseguir la presencia de
proactiva o
Ser visto como una líderes locales en las
reactiva?
empresas responsable jornadas de puertas
¿Quiénes son
abiertas
los públicos?
¿Es creíble? ¿Qué
Situar la compañía como
hechos lo
la más experimentada
Ser la empresa dominante sustentan? ¿A
en el producto /
en el sector quién
servicio X ante el
debemos
grupo Y.
convencer?
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3. Objetivos de la comunicación

NO OLVIDAR

•Concentrarse en lo que vamos a cambiar o reforzar

(objetivo estratégico)

•Enunciar objetivos separados

•Diferenciar entre objetivos de negocio, marketing,

etc, y objetivos de la comunicación.

•El objetivo debe ser medible

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4. Estrategias de comunicación

De lo que es a lo que debe ser ……

•Estrategia del mensaje

-Posición

•Estrategia del público

-Llegar e identificar

•Estrategia de aplicación
-Servicios de comunicación

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4. Estrategias de comunicación

NO OLVIDAR

Una estrategia debe:

-Proporcionar un marco conceptual.

-Dar instrucciones: se puede “trabajar”sobre un elemento

del programa.

-Representar un cambio de mentalidad, una nueva forma

de enfocar el problema o la situación.

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5. Tácticas de comunicación

•Definir las acciones concretas siempre en función de los criterios,

la estrategia y su idoneidad para los target

•Priorizar según objetivos (primarios, secundarios)

e impacto en los públicos

•Segmentar adecuadamente: a cada público, su acción

•Utilizar un mix de recursos y soportes de comunicación,

pero orientados al mismo fin

•Apostar por acciones cuyos efectos puedan medirse según

los criterios establecidos previamente

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6. Organización y desarrollo

RUIDOS FILTROS

Acciones
Idoneidad
competencia
de acciones
Contingencias

Rumores IMAGEN
PUBLICOS
PERCIBIDA
Indefinición de
conceptos
Credibilidad
Saturación
empresa
informativa

Opiniones
ajenas

ENTORNO 14
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6. Organización y desarrollo

Producto
Operacional Servicio
Sedes E
CULTURA IDENTIDAD
ACCIÓN N
EMPRESA EMPRESA
T
Comunicacional Información O
Publicidad R
Definición Atributos RR.PP N
Ideología Imagen deseada Documentos
O
Aspiración Estrategia Señalética
Website
Patrocinios
Identidad:
Verbal
Gráfica
Conductual
Ambiental

EMPRESA 15
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7. Calendario

•Determinar fases de ejecución del plan:

-Preparación
-Lanzamiento
-Posicionamiento
-Consolidación

•Plazos de ejecución: desarrollo, límite

•Adecuación a acontecimientos del entorno

(aprovechar oportunidades, eludir barreras)

•Fijar responsabilidades y plazos de cumplimiento

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Muchas gracias

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