Capítulo III - B

El Contexto Global y la Evaluación

Externa

Profesor: MBA Iván Quintanilla G

Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
FORMULACIÓN/PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN/DIRECCIÓN CONCLUSIONES

Auditoría Político
Económico
Externa Análisis Social
PESTE Tecnológico
Entorno Global Ecológico
Lejano Región Análisis Factores
Competidores clave de
Entorno País C éxito
Cercano Sector

Competitividad
Intereses
Organizacionales
Establecimiento ● Estructura organizacional
de la ● Políticas SITUACIÓN
Visión Estrategias
SITUACIÓN Objetivos Proceso Objetivos ● Recursos
Externas FUTURA
Misión de de corto
largo plazo Estratégico Estrategias plazo ● Motivación
ACTUAL Valores Internas ESPERADA
& ● Responsabilidad social
Código Ética ● Medio ambiente/ecología
Principios
Cardinales

Auditoría
Interna
Administración/Gerencia
Marketing
Análisis
Operaciones/Producción
Organización Finanzas AMOFHIT
Recursos Humanos
Informática y Comunicaciones
Tecnología (I&D)

ANÁLISIS INTUICIÓN DECISIÓN RECOMENDACIONES

EVALUACIÓN/CONTROL

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 Marco de Análisis del Entorno

ENTORNO INTERNACIONAL
ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
Nexos Mecanismos
Bilaterales AMBIENTE NACIONAL Multilaterales
MUNDO
Estrategia y Políticas del Gobierno
Industrias
Transacciones Mundiales
CONTINENTE de Mercadeo
AMBIENTE DE LA
INDUSTRIA
Estructura y Dinámica
PAÍS

Organización:
REGIÓN/ESTADO Estrategia y
Operaciones

SECTOR

CORPORACIÓN

UNIDAD DE NEGOCIO

FUNCIÓN/PROCESO
FACTORES TECNOLOGICOS

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 La Evaluación Externa

La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste

en:

• La exploración del entorno

• El análisis de la industria

El entorno está fuera del control inmediato de la empresa

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 La Evaluación Externa

Análisis Competidores
Político Proveedores Factores Externos
Económico Acreedores Clave:
Social Distribuidores Oportunidades y
Tecnológico Clientes / Consumidores Amenazas
Ecológico Complementadores
Comunidades
Gerentes
Accionistas Factores Claves
Empleados de Éxito en el
Análisis Sindicatos
Competitivo Sector Industrial
Grupos de Interés
Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta
(Adaptado de David)
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 Evaluación de Factores del
Entorno (EFE)
Matriz para la Evaluación del Factor Externo
Resumir y evaluar:

1. Político 3. Social 4. Tecnológico

1. Gubernamental 3. Cultural 5. Ecológico
1. Legal 3. Demográfico
5. Ambiental
2. Económico 6. Competitivo
2. Financiero

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Análisis PESTE-C

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 Análisis PESTE + C
Los factores externos clave se evalúan con un enfoque
integral y sistémico, realizando un análisis:

• Fuerzas políticas, gubernamentales y legales (P)

• Fuerzas económicas y financieras (E)
• Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S)
• Fuerzas tecnológicas y científicas (T)
• Fuerzas ecológicas y ambientales (E)
• Fuerzas competitivas (C)

El entorno está fuera del control inmediato de la empresa

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Fuerzas políticas, gubernamentales y legales (P)

Son las fuerzas que determinan las reglas, tanto

formales como informales, bajo las cuales debe
operar la organización. En muchos de los casos
constituyen las variables mas importantes de la
evaluación externa en función al grado de
influencia que tienen sobre las actividades del
negocio, de sus proveedores y sus compradores.
Estas variables deben ser desarrolladas y
evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organización.

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Análisis PESTE-C
Políticas (P)

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 Fuerzas económicas y financieras (E)
Son las fuerzas que determinan las tendencias
macroeconómicas, las condiciones de
financiamiento, y las decisiones de inversión.
Tienen una incidencia directa en el poder
adquisitivo de los clientes de la organización y
son de especial importancia para las actividades
relacionadas con el comercio exterior
(exportación/importación). Verificar si generan
tranquilidad o incertidumbre.
Estas variables deben ser desarrolladas y
evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organización.
Profesor: MBA Iván Quintanilla G
Análisis PESTE-C
Económicas (E)

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Fuerzas sociales, culturales y demograficas (S)
Involucra creencias, valores, actitudes, opiniones,
y estilos de vida desarrollados a partir de las
condiciones sociales, culturales, demográficas,
étnicas, y religiosas que existen en el entorno
de la organización. Estas fuerzas definen el
perfil del consumidor, determinan el tamaño de
los mercados, orientan los hábitos de compra,
afectan el comportamiento organizacional y
crean paradigmas que influyen en las decisiones
de los clientes. (pensar globalmente, actuar localmente)
Estas variables deben ser desarrolladas y
evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organización.
Profesor: MBA Iván Quintanilla G
Análisis PESTE-C
Sociales (S)

Profesor: MBA Iván Quintanilla G

 Fuerzas tecnológicas y científicas (T)
Están caracterizadas por la velocidad del cambio, la
innovación científica permanente, la aceleración
del proceso tecnológico, y la amplia difusión del
conocimiento, que origina una imperiosa necesidad
de adaptación y evolución. El impacto de las
fuerzas tecnológicas y científicas en el entorno es
amplio, pues: modifican las reglas de la
competencia, vuelven obsoletas las practicas de
gestión tradicionales, reducen o eliminan las
barreras de entrada, trastocan las estructuras
existentes, redefinen los diseños de la
organización, generan nuevas oportunidades de
negocio, e influyen en las decisiones de
tercerización de actividades; ocasionan la ruptura
del status quo de las organizaciones.
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 Análisis PESTE-C
Tecnológicas y científicas (T)

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 Fuerzas ecológicas y ambientales (E)
Las fuerzas ecológicas y ambientales son
impulsadas por instituciones que luchan por
preservar el equilibrio del ecosistema del
planeta, alertando sobre los efectos nocivos de
la industrialización – como las lluvias acidas y el
efecto invernadero – contra la tala de bosques
tropicales, la depredación de especies en
peligro de extinción, la emisión de gases tóxicos
y el almacenaje de productos radioactivos.
Estas variables deben ser desarrolladas y
evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organización.

Profesor: MBA Iván Quintanilla G

Análisis PESTE-C
Ecológicas (E)

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 Fuerzas competitivas (C)
La inteligencia competitiva es un proceso
sistémico para recabar y reunir información
sobre las actividades y tendencias generales de
la competencia. Mientras mayor sea la
información y el conocimiento que obtenga una
organización sobre sus competidores, será mas
probable que se formulen las estrategias
adecuadas. La estructura del sector industrial
compuesta por las cinco fuerzas de Porter, debe
ser cuidadosamente analizada.
Estas variables deben ser desarrolladas y
evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organización.
Profesor: MBA Iván Quintanilla G
Análisis PESTE-C
Competitivas (C)

Profesor: MBA Iván Quintanilla G

 Ciclo de Vida de la Industria

Ventas
Anuales
Emergente Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo
Productos No estándar Diferenciados Estandarización Poca
diferenciación

Competidores Pocos Entrantes Competencia Precios Pocos

Salen débiles

Márgenes Altos Aceptables Decaen Bajos

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 Las Fuerzas que Conducen la
Competencia en la Industria:
Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
Ingreso potencial de nuevos
competidores

Rivalidad entre
Poder de empresas Poder de
negociación competidoras negociación
de los proveedores de los compradores

M. Porter
Ingreso potencial de
productos sustitutos
Profesor: MBA Iván Quintanilla G
 Estructura y Ciclo de Vida de
la Industria
Estructura de la Industria

Entorno Naturaleza Competencia

• Político/ Legal Poder proveedores
• Económico Poder compradores • Fragmentación
• Social/ Cultural Amenaza entrantes • Concentración
• Tecnológico Amenaza sustitutos • Agresividad
• Ecológico Rivalidad existente • Globalización

PESTE
Etapa Ciclo de Vida Industria

Adaptado de Haberberg y Rieple

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 Evaluación Externa

ENTORNO

ANÁLISIS ANÁLISIS
MEFE MPC COMPETIDORES
PESTEC

MERCADOS GERENCIA
PRODUCTOS EXITOSA

El Entorno
MONITOREO DE
La Competencia
LOS CAMBIOS EN
La Demanda
Profesor: MBA Iván Quintanilla G (Consumidores)
 Matriz de Evaluación de Factores
Externos (MEFE)
Factores determinantes de éxito Peso Valor Ponderación
Oportunidades
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-

Amenazas
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
1.00

Valor: 4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal Profesor: MBA Iván Quintanilla G
 MEFE: American Tobacco
Puntaje
Oportunidades Peso Valor
Ponderado

1. Mercados globales sin cubrir .15 1 .15

2. Mayor demanda .05 3 .15
3. Desmesurada expansión de Internet .05 1 .05
4. Pinkerton líder del mercado de descuentos .15 4 .60
5. Más presión social para dejar de fumar .10 3 .30
Amenazas
1. Legislación contra la industria tabacalera .10 2 .20
2. Límites a la producción de tabaco .05 3 .15
3. Mercado sin humo: región SE de U.S.A. .05 2 .10
4. Mala exposición de los medios del FDA .10 2 .20
5. Administración de Clinton .20 1 .20
TOTAL 1.00 2.10
26
 Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
(Análisis de la Industria)

Factores clave de La Organización Competidor A Competidor B Sustituto A Entrante A

Peso
éxito Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1
2
3
4
5
6
Total 1.00

Valor: 4. Fortaleza mayor

3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor

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 MPC: Industria Cosméticos
(MPC) Procter
Avon L’Oreal & Gamble
Factor determinante de Peso Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje
éxito
1. Publicidad 0.20 1 0.20 4 0.80 3 0.60
2. Calidad de Producto 0.10 0.40 0.40 3 0.30
4 4
3.Competencia de precios 0.10 0.30 0.30 4 0.40
3 3
4. Gestión 0.10 0.40 0.30 3 0.30
4 3
5. Posición Financiera 0.15 0.60 0.45 3 0.45
4 3
6. Lealtad del Cliente 0.10 0.40 0.40 2 0.20
4 4
7. Expansión global 0.20 0.80 0.40 2 0.40
4 2
8. Participación de 0.05 0.05 0.20 3 0.15
mercado
1 4
Total 1.00 3.15 3.25 2.80
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 Matriz del Perfil Referencial (MPR)

Factores clave de La Organización, País Referencia A, País Referencia B, País Referencia C, País Referencia D, País
Peso
éxito
Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

1
2
3
4
5
6
Total 1.00

Valor: 4. Fortaleza mayor

3. Fortaleza menor
2. Debilidad menor
1. Debilidad mayor

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