CAPITULO 3

EVALUACION EXTERNA

3-1
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 Objetivos del capítulo

1. Describir cómo se lleva a cabo una auditoría externa de

administración estratégica.
2. Analizar las diez principales fuerzas externas que
afectan a las organizaciones: económica, social,
cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.
3. Describir las fuentes clave de información externa,
incluyendo Internet.
4. Analizar las importantes herramientas de proyección
utilizadas en la administración estratégica.
5. Analizar la relevancia de vigilar las tendencias y los
eventos externos.
3-2
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 Objetivos del capítulo

6. Explicar cómo se desarrolla una matriz EFE.

7. Analizar la importancia de recabar información
sobre la competencia.
8. Describir la tendencia hacia la cooperación
entre competidores.
9. Analizar la uniformidad del mercado y la similitud de
recursos en relación con el análisis competitivo.

3-3
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 Auditoría externa

 Auditoría externa
 Revelan las oportunidades y amenazas clave
a las que se enfrenta la compañía,
permitiendo que los gerentes formulen
estrategias para aprovechar esas
oportunidades y evitar o reducir el impacto
de esas amenazas.

3-4
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 Naturaleza de las auditorías externas

 La auditoría externa tiene por objetivo

identificar variables clave que ofrezcan
respuestas susceptibles de
implementación.
 Las empresas deben ser capaces de
responder ofensiva o defensivamente a
dichos factores, formulando estrategias que
aprovechen las oportunidades externas o
minimicen el impacto de las amenazas
potenciales. 3-5
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 FIGURA 1.1 MODELO INTEGRAL DE
DIRECCION ESTRATEGICA

REALIZACION DE
UNA AUDITORIA
EXTERNA
CAPITULO 3

Implantación de
CREACION estrategias, asuntos
ESTABLECIMIENTOS relacionados con la MEDICION Y
EVALUACION Y IMPLANTACION DE
DESARROLLO DE LA DE OBJETIVOS A mercadotecnia, las EVALUACION DEL
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
MISION – VISION LARGO PLAZO finanzas, la RENDIMIENTO
ESTRATEGIAS CAPITULO 7
CAPITULO 2 CAPITULO 5 contabilidad, la CAPITULO 9
CAPITULO 6
investigación y el
desarrollo, además
de los sistemas de
información de la
REALIZACION DE gerencia
UNA AUDiITORIA Capítulo 8
INTERNA
CAPITULO 4
 Fuerzas externas clave

Las fuerzas externas pueden clasificarse

en cinco amplias categorías:
1. Fuerzas económicas.
2. Fuerzas sociales, culturales, demográficas
y ambientales.
3. Fuerzas políticas, gubernamentales y legales.
4. Fuerzas tecnológicas.
5. Fuerzas competitivas.

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 Relaciones entre la organización
y las fuerzas externas clave

3-8
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 Proceso para ejecutar
una auditoría externa

 La compañía debe comenzar por recabar

datos relevantes sobre la competencia e
información respecto de las tendencias
económicas, sociales, culturales,
demográficas, ambientales, políticas,
gubernamentales, legales, tecnológicas y
competitivas.

3-9
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 Proceso para ejecutar
una auditoría externa

 La información debe ser asimilada y

evaluada.
 Debe comunicarse y distribuirse en toda
la organización una lista final de los
factores externos clave más importantes .

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 Proceso para ejecutar
una auditoría externa

Los factores externos clave deben ser:

1. Importantes para lograr objetivos anuales
y a largo plazo.
2. Mensurables.
3. Aplicables a todas las empresas
competidoras.
4. Jerárquicos, en el sentido de que algunos
atañen a la compañía en general y otros están
más enfocados en sus áreas funcionales o
divisionales.
3-11
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 La perspectiva de la
organización industrial (OI)

 De acuerdo con el enfoque de la

organización industrial (OI), los
factores externos (la industria) son más
importantes que los factores internos
para que la empresa alcance una ventaja
competitiva.

3-12
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 Fuerzas Externas: 1. Económicas

3-13
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 Variables sociales, culturales,
demográficas y ambientales clave

3-14
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 Fuerzas políticas,
gubernamentales y legales

3-15
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 Preguntas clave
sobre los competidores

3-16
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 Fuerzas tecnológicas

Internet está cambiando la naturaleza de las

oportunidades y amenazas al:
 Alterar los ciclos de vida de los productos.
 Aumentar la rapidez en la distribución.
 Crear nuevos productos y servicios.
 Eliminar las limitaciones de los mercados
geográficos tradicionales.
 Cambiar la compensación histórica entre la
estandarización de la producción y la flexibilidad.
3-17
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 Fuerzas competitivas

 Una parte importante de las auditorías

externas es la identificación de las firmas
rivales y la determinación de sus
fortalezas, debilidades, capacidades,
oportunidades, amenazas, objetivos y
estrategias.

3-18
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 Fuerzas competitivas

Características de las compañías más

competitivas:
1. Les importa mucho la participación de mercado.
2. Comprenden y recuerdan con precisión en qué
negocio están participando.
3. Consideran que siempre hay oportunidad para
mejorar.
4. Innovar o evaporarse.
5. La adquisición es esencial para el crecimiento.
6. La gente hace la diferencia.
7. La calidad no tiene sustituto.
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 Programas de inteligencia
competitiva
 Inteligencia competitiva (IC)
 Proceso sistemático y ético para recabar y
analizar información sobre las actividades y
tendencias empresariales generales de la
competencia, con el propósito de promover
los objetivos de una compañía.

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 Programas de inteligencia
competitiva
Los tres objetivos básicos de un programa
de IC son:
1. Ofrecer una comprensión general de una
industria y las compañías que compiten en
ella.
2. Identificar las áreas de vulnerabilidad de los
competidores y evaluar el impacto que
pudieran tener sobre éstos las acciones
estratégicas que se quiere implementar.
3-21
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 Programas de inteligencia
competitiva
3. Identificar los movimientos que pudiera realizar
un competidor con el resultado potencial de
poner en peligro la posición de una compañía
en el mercado.

3-22
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 Modelo de las cinco fuerzas

3-23
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 Modelo de las cinco fuerzas

 Nos permite medir el grado de competencia

que existe en una industria.
 Es un análisis externo que sirve como base
para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades y/o hacer frente
a las amenazas detectadas.

3-24
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 Modelo de las cinco fuerzas

 Rivalidad entre empresas

competidoras
 La más poderosa de las cinco fuerzas competitivas.
 Analizar la rivalidad entre competidores nos permite
comparar nuestras ventajas competitivas con las de
otras empresas rivales, y así formular estrategias
que nos permitan superarlas.

 Algunos ejemplos de estas estrategias son:aumentar la calidad de

los productos.reducir los precios.dotar de nuevas características a
los productos.brindar nuevos servicios.aumentar la publicidad.
3-25
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 La rivalidad entre competidores
aumenta cuando
 la demanda por los productos de la industria disminuye.
 existe poca diferenciación en los productos.
 las reducciones de precios se hacen comunes.
 los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de
marcas.
 los costos fijos son altos.
 el producto es perecedero.
 las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

3-26
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 Modelo de las cinco fuerzas

 Entrada potencial de nuevos

competidores
 Las barreras contra el ingreso son
importantes.
 La alta calidad, los precios más altos y los
recursos de marketing.

3-27
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 Barreras contra el ingreso

 Necesidad de lograr rápidamente economías de

escala.
 Necesidad de obtener tecnología y
conocimientos técnicos especializados.
 Falta de experiencia.
 Fuerte lealtad por parte de los consumidores.
 Sólidas preferencias por determinadas marcas.
 Grandes requerimientos de capital.
 Carencia de canales de distribución adecuados.

3-28
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 Modelo de las cinco fuerzas

 Desarrollo potencial de productos

sustitutos.
 La presión aumenta cuando:
• Los precios de los sustitutos disminuyen.
• El costo de cambiar a otros productos
disminuye para los consumidores.

3-29
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 Modelo de las cinco fuerzas

 El poder de negociación de los

proveedores aumenta cuando:
 Hay un gran número de proveedores.
 Sólo existen unas cuantas materias primas
sustitutas.
 El costo de cambiar a otras materias primas
es especialmente alto.
 La estrategia de integración hacia atrás
ayuda a obtener el control o apropiarse
de los proveedores.
3-30
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 Modelo de las cinco fuerzas

 Poder de negociación
de los consumidores.
 Cuando los clientes están concentrados, son
muchos o compran por volumen, su poder de
negociación representa una importante
fuerza que afecta la intensidad de la
competencia en una industria.
 También aumenta si los productos que se
adquieren son estandarizados o no
diferenciados.
3-31
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 Cuándo aumenta el poder de
negociación de los compradores

1. Si pueden cambiar a otras marcas o a

productos sustitutos sin incurrir en gastos
excesivos.
2. Si son especialmente importantes para el
vendedor.
3. Si los vendedores están luchando contra la
caída en la demanda del consumidor.
4. Si están informados sobre los productos,
precios y costos de los vendedores.
5. Si es su decisión comprar un producto y
cuándo hacerlo.
3-32
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 Pasos para la matriz EFE
1. Una matriz EFE permite a los estrategas resumir y evaluar la
información de los factores externos clave.

Haga una lista de 10 a 20 factores tanto oportunidades como

amenazas que afecten a la empresa y a la industria.

2. Asigne a cada factor uno una ponderación del 0.0 al 1.0.

 El valor indica la importancia para tener éxito en la industria.

 Las oportunidades reciben valores mas altos que las amenazas.
 La suma de todos los valores debe ser igual a = 1

3-33
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 3. Asigne a cada factor una calificación de 1 a 4 puntos para
indicar con cuanta eficacia responden las estrategias actuales
de la empresa a dicho factor, donde: 4=respuesta excelente
3= respuesta por arriba del promedio 2=respuesta nivel
promedio 1=respuesta deficiente.

Clasificaciones se basa en la eficacia de las estrategias de la

empresa.

Valores: Se basan en el sector

Valor ponderado 4 es el mas alto y dice que la empresa

responde sorprendentemente a las oportunidades y
amenazas presentes en su sector.
1 que es el mas bajos significa que las empresas no
3-34
aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas.
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 Matriz EFE para un complejo
cinematográfico de diez salas

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 TRABAJO EN GRUPO

Haga una Matriz EFE (Evaluación del factor

externo) para su plan estratégico de su empresa
con el objeto de valuar la información competitiva
 COCA COLA
 PESICOLA
 BATCA
 PHILLY MORRIS
 GATORADE
 POWERADE
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