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LANZAMIENTO DE NUEVAS
OFERTAS DE MERCADO
TEMA Nº 9

Ing. Romina Daza Ramos

Opciones de nuevos productos
• Existe una gran variedad de nuevos productos y formas de
crearlos.
 Crear o comprar
 Algunas empresas podrán aumentar su cartera de
productos comprando productos de otras marcas, pero en
algún momento necesitarán del crecimiento estructurado,
esto es, de su propio desarrollo de productos.
Opciones de nuevos productos
• Existe una gran variedad de nuevos productos y formas de
crearlos.
 Tipos de nuevos productos
 Los productos nuevos van desde productos realmente
novedosos que revolucionan y crean nuevos mercados, hasta
aquellos productos que solamente modifican parte de los
productos para continuar en el mercado.
Desafíos en el desarrollo de nuevos productos
• La innovación es imperativa
 En una economía de rápido cambio, la innovación continua
es una necesidad. Las empresas altamente innovadoras son
capaces de identificar y aprovechar rápidamente las nuevas
oportunidades de mercado.
 Crear una actitud positiva hacia la innovación y la toma de
riesgos, hacen del proceso de innovación algo rutinario,
practican trabajo en equipo y permiten que sus empleados
experimenten e incluso fracasen.
Desafíos en el desarrollo de nuevos productos

• El éxito de los nuevos productos

 Innovación incremental
 Tecnología de punta
 Producto único y superior
 Producto bien definido
 Sinergias tecnológicas y de marketing
Desafíos en el desarrollo de nuevos productos
• El fracaso de los nuevos productos
 Escasez de buenas ideas en ciertas áreas
 Mercados fragmentados
 Limitaciones sociales, económicas o legales
 Costos de desarrollo
 Escasez de capital
 Largos periodos de desarrollo
 Lanzamientos inoportunos
 Acortamiento del ciclo de vida de los productos
 Apoyo organizacional
Estrategias organizacionales
• Muchas empresas utilizan la ingeniería orientada al cliente
para desarrollar nuevos productos, incorporando al diseño
final las preferencias de los consumidores.
• Otras empresas se enfocan en realizar cambios internos para
desarrollar nuevos productos más exitosos.
• Ejm:
El producto puede ser introducido al mercado en un plazo de cinco
años.
 El producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50 millones
de dólares y una tasa de crecimiento del 15%.
El producto puede alcanzar el liderazgo técnico o de mercado.
Estrategias organizacionales
 Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos
• Los resultados de investigación y desarrollo son tan inciertos
que es difícil utilizar criterios de inversión normales cuando
se estima el presupuesto para la creación de nuevos
productos.
• Financiar tantos proyectos como sea posible.
• Porcentaje de ventas preestablecido
• Invertir en lo mismo de la competencia
 Estrategias organizacionales
 Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos

Proporción de
productos que lo Costo por
Nº ETAPA Nº Ideas superan idea Costo total
1 Análisis de la idea 64 1:4 1000 64000
2 Prueba de concepto 16 1:2 20000 320000
Desarrollo del
3 producto 8 1:2 200000 1600000
4 Prueba de mercado 4 1:2 500000 2000000
5 Lanzamiento nacional 2 1:2 5000000 10000000
5721000 13984000
Estrategias organizacionales
 Organización del desarrollo de nuevos productos

 Equipos multifuncionales

 Sistemas etapa – puerta

Gestión del proceso de desarrollo: las ideas

 Generación de ideas

1) El entorno de la demanda

2) El espacio de oportunidad

3) El programa estratégico
Gestión del proceso de desarrollo: las ideas
 Generación de ideas
Interacción con los demás
 Interacción con los empleados
 Análisis de la competencia
 Adopción de técnicas creativas
• Lista de atributos
• Relaciones forzadas
• Análisis morfológico
• Análisis invertido de supuestos
• Nuevos contextos - Tiendas de las gasolineras = gasolina + alimentos
• Mapa mental - Cibercafés = cafetería + Internet
- Kinder Sorpresa = chocolate + juguetes
- Sony Walkman = música + aparato móvil
Gestión del proceso de desarrollo: las ideas
 Uso del análisis de las ideas

 Cuando analizan ideas, muchas empresas pueden

caer en el error de abandono, que es desechar una
buena idea.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o Las ideas atractivas deben ser pulidas hasta convertirse en
conceptos de productos susceptibles de prueba.

o Una idea de producto es la posibilidad de un producto que

la empresa podría lanzar al mercado.

o Un concepto de producto es una versión elaborada de la

idea de producto, expresada en términos del consumidor.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o PRUEBA DE CONCEPTO

o La prueba del concepto implica presentar el concepto del

producto a los consumidores meta, ya sea física o
simbólicamente, para conocer sus reacciones.

o Cuanto más se asemejen los conceptos sometidos a prueba al

producto o experiencia final, más confiable será la prueba del
concepto.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o PRUEBA DE CONCEPTO

o Tras recibir información del consumidor meta, se deben medir

ciertas dimensiones del producto, pidiendo a los consumidores
que respondan preguntas como las siguientes:

1. Capacidad de comunicación y credibilidad. ¿Los beneficios del

producto son claros y creíbles? Si los puntajes son bajo, el
concepto debe ser afinado.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o PRUEBA DE CONCEPTO
2. Nivel de necesidad. ¿Le parece que éste producto resuelve algún
problema o cubre alguna necesidad? Cuanto más fuerte sea la
necesidad, mayor será el interés esperados de los consumidores.

3. Nivel de diferenciación. ¿En la actualidad existen otros

productos que cubran la necesidad y que lo satisfagan? Entre
más grande sea la diferenciación, mayor será el interés.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o PRUEBA DE CONCEPTO
4. Valor percibido. ¿El precio del producto es razonable en relación con su
valor? En tanto más alto sea el valor percibido, mayor será el interés
esperado de los consumidores.

5. Intención de compra. ¿Compraría usted el producto? Las opciones de

respuesta son: sin duda, probablemente, si, probablemente no,
definitivamente no. Los consumidores que respondieron de forma
positiva las anteriores preguntas, aquí debería responder definitivamente
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o PRUEBA DE CONCEPTO
6. Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra. ¿Quién utilizará
este producto, cuándo y con cuánta frecuencia?

Las respuestas de los encuestados indican si el concepto tiene un

atractivo sólido y amplio para los consumidores, contra cuáles
productos compite y qué consumidores conforman el mejor mercado
meta.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o ANÁLISIS CONJUNTO

o Método para identificar los valores de utilidad que los

consumidores asocian a los diferentes niveles de
atributos del producto.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
o Después de una prueba de concepto exitosa, el responsable del nuevo
producto desarrollará un plan estratégico preliminar de 3 partes.

 1ra. Parte. Describe el tamaño, estructura y el comportamiento del

mercado meta, el posicionamiento esperado del producto, y las metas de
ventas, la participación de mercado y las utilidades estimadas en los
primeros años.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
o 2da. Parte. Se debe destacar el precio planeado, la estrategia de
distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.

o 3ra. Parte. Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, y

la estrategia de mezcla de marketing a lo largo del tiempo.
Gestión del proceso de desarrollo: del concepto
a la estrategia
o ANÁLISIS DEL NEGOCIO
o Cálculo del total de ventas. Son la suma de los estimados de venta al
lanzamiento del producto, las ventas de reemplazo y las ventas de
repetición.

o Cálculo de costos y utilidades

Gestión del proceso de desarrollo: del
desarrollo a la comercialización
o DESARROLLO DEL PRODUCTO

 Prototipos físicos

 Pruebas con consumidores

Gestión del proceso de desarrollo: del
desarrollo a la comercialización
o PRUEBAS DE MERCADO
 Pruebas de mercado para bienes de consumo
• Investigación de ventas por ondas

• Pruebas de comercialización simulada

• Pruebas de comercialización controlada

• Mercados de prueba

 Pruebas de mercados para bienes industriales

Gestión del proceso de desarrollo: del
desarrollo a la comercialización
o COMERCIALIZACIÓN
o Cuándo (Oportunidad)

1) Lanzar primero el producto

2) Lanzar el producto simultáneamente

3) Lanzar el producto después de la competencia

Gestión del proceso de desarrollo: del
desarrollo a la comercialización
o COMERCIALIZACIÓN
o Dónde (Estrategia geográfica)
o Para decidir cuáles serán estos mercados, los criterios más
importantes a considerar son:
• el potencial de mercado
• la reputación local de la empresa
• el costo implícito en el desarrollo del mercado
• el costo de los medios de comunicación
• la influencia de la zona en otras áreas
• la penetración de la competencia.
Gestión del proceso de desarrollo: del
desarrollo a la comercialización
o COMERCIALIZACIÓN
o A quién (Prospección del mercado meta)
o La empresa debe seleccionar a quién dirigir su distribución y
promoción iniciales dentro de los mercados de expansión que haya
considerado.
o Lo ideal serían que fueran los consumidores que adoptaron el
producto en una fase inicial, los usuarios frecuentes y los líderes de
opinión a los que se puede llegar a bajo costo.
o El objetivo es generar volumen de ventas significativo lo antes
posible, para atraer a otros clientes potenciales.
Gestión del proceso de desarrollo: del
desarrollo a la comercialización
o COMERCIALIZACIÓN
o Cómo (Estrategia para el lanzamiento en el mercado)
o Para coordinar las numerosas actividades de un lanzamiento de un
nuevo producto, la dirección puede utilizar técnicas de planificación
en red.
o Programación de la ruta crítica.
El proceso de adopción de los consumidores
o ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
1) Conocimiento

2) Interés

3) Evaluación

4) Prueba

5) Adopción
El proceso de adopción de los consumidores
o FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN
 Disposición para probar nuevos productos e influencia personal
 Los innovadores
 Los adoptadores tempranos
 La mayoría temprana
 La mayoría tardía
 Los rezagados
El proceso de adopción de los consumidores
o FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN
 Características de la innovación
 Existen 5 características que influyen en los índices de adopción de
los nuevos productos:
 Ventaja relativa
 Compatibilidad
 Complejidad
 Divisibilidad
 Comunicabilidad