Introduzione

Il CRM
 Il CRM

• Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle

aziende.

• Il customer relationship management (CRM) è la creazione, lo sviluppo, il

mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più
proficue tra clienti ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei
bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del
business(customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la
tecnologia.

• CRM non solo una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria
cultura di orientamento verso il cliente per averne accesso, che coinvolge ed
integra in un’unica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite,
all’assistenza clienti, alla produzione.

• L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e
fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che
pone il cliente e non il prodotto al centro del business.
Il CRM

Dobbiamo quindi considerare il CRM come “approccio integrato” tra:

• Strumenti di Marketing (MKT relazionale,One to One ,Customer

Value Management)
• Sistemi informativi (soluzioni SW e HW ,tecnologie di contatto con i
clienti)
• Organizzazione (processi , skill ,formazione)
Il CRM

Il secondo aspetto che caratterizza il CRM è la gestione della relazione

lungo il “ciclo di vita del cliente”.

Ciclo di Vita del Cliente:

1. Prospect (identificazione/acquisizione)
2. First time buyer (fase d’ingresso)
3. Renewal customer (fase di sviluppo)
4. Customer loyalty (fase di maturità e stabilità)
5. Potential churn customer (fase discendente)
Il CRM

Pertanto lo studio del ciclo di vita del cliente permette di gestire nel modo migliore
la relazione attraverso la scelta di strumenti adeguati :

Es.
Attività
Primi contatti
Attività di direct MKT Cliente/
Canali (e-mail,promozioni,Posta tradizionale)
Potenziale
Servizi Fase di Maturità
Cross-selling
Il CRM

Il terzo elemento che caratterizza il CRM è la conoscenza approfondita del cliente

Per tramite di una attenta analisi di dati interni ed esterni l’azienda e dei canali di
interazione con il mercato.

PROCESSO DI APPRENDIMENTO
Il CRM

CRM

Approccio Ciclo di vita Conoscenza

Integrato del cliente approfondita
 Il CRM

Sistemi di CRM
Sistemi di CRM

Il CRM,come analizzato in precedenza, non è una soluzione tecnologica ma non può

prescindere dalla realizzazione di soluzioni informatiche che devono permettere di:

- Ottimizzare le attività operative

Marketing
Vendite
Customer Service

- Integrare i dati sul cliente

Nuova conoscenza
Supporto alle decisioni
Sistemi di CRM

Il CRM può essere scomposto in due

componenti fondamentali.

Closed - loop
CRM analitico CRM operativo

Queste due componenti del sistema sono

integrate e funzionano in maniera sinergica
venendo così a creare un circolo virtuoso.
Sistemi di CRM

CRM Analitico

Dati Decisioni
Closed - loop

Attività

CRM Operativo
CRM Operativo

Il CRM operativo supporta i processi che interfacciano direttamente la clientela.

I canali d’interazione si differenziano per la ”ricchezza di informazioni” .

Possiamo così definire una scala gerarchica di“trasmissione delle informazioni”

FACE TO FACE (venditori ,rappresentanti)

VOICE (call center, telemarketing)
MAIL (coupon,cataloghi)
WEB (siti informativi, e-commerce)
CRM Operativo

I dati che il CRM operativo riceve vanno a popolare un customer database.

Alimenta i sistemi amministrativo/gestionali (es.l’anagrafe) che si appoggiano a

a tre tipologie di applicativi SW che fanno riferimento a tre aree principali:

Marketing operativo – che ha come compito di creare occasioni di contatto con

il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o
promozionali,attività di comunicazione massiva,
personalizzazione della comunicazione su web sulla
base di informazioni fornite dal cliente.
CRM Operativo

Vendita - Supporta le attività successive al primo contatto.

Gestione dei contatti,gestione delle proposte o preventivi,gestione
della forza di vendita,gestione del listino prezzi.

Customer service – si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di

di assistenza o informazione. Rileva il grado di
soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste,
gestione dei centri di assistenza a distanza (call center,
help desk), Knowledge database.
CRM Operativo

Quindi il customer database ,si presenta come una base dati arricchita
che integra tutti i dati disponibili sui clienti,di vendita,di contatto,di
motivazione,di soddisfazione e di comportamento all’acquisto.
CRM analitico

Il CRM analitico consente di sfruttare il patrimonio di informazioni che

costruiscono il CRM operativo.
La conoscenza dei propri clienti permette di prendere decisioni e,di
conseguenza,attuare azioni tempestive in grado di incrementare il
numero e la qualità delle relazioni dell’impresa.
Il CRM analitico è composto dal customer warehouse,che è la
componente dati del sistema di CRM intelligence che sono la
componente applicativa di accesso ai dati,di visualizzazione ,di analisi
e di supporto decisionale.
CRM analitico

Il customer warehouse è finalizzato al supporto delle attività di

reporting,analisi e decisione di marketing,sales,customer service.

Il warehouse non contiene la totalità dei dati aziendali, ma i soli dati

Utili al reporting,l’analisi e le decisione di relazione con i clienti.

E’ quindi definito come ”… un insieme di dati subject oriented,

integrato, time variant,non volatile costruito per supportare i processi
decisionali …”(Immon,1996)
Azienda e CRM

“I benefici che le aziende possono ottenere sono molti,come la maggior

soddisfazione del cliente,la riduzione dei costi di marketing diretto,la
Maggior efficacia del marketing l’abbattimento dei costi di acquisizione
e fidelizzazione del cliente” (Laudon e Laudon,2005).

Per valutare correttamente l’entità dei vantaggi di un sistema di CRM

dobbiamo condurre un analisi rivolta a valutare:

Il potenziale del sistema di CRM

Il grado di readiness aziendale del CRM
 Il CRM

Sistemi di Contatto
Sistemi di Contatto

I sistemi di contatto con il cliente identificano i sistemi che

informatizzano le strutture organizzative dedicate al contatto
con i clienti sul canale telefonico e su altri canali complementari come
la corrispondenza cartacea o elettronica,canali web o canali ibridi(call
center).
I call center e contact center hanno sostituito in misura significativa la
tradizionale rete commerciale e/o di assistenza.
Sistemi di Contatto

Schematizzando si possono definire tre modelli architetturali di

riferimento che rappresentano tre livelli di integrazione incrementali.

Call center base

Call center integrato (tecnologia telefonica ed informatica)
Contact center (ulteriore integrazione del canale web)
 L’ARCHITETTURA LOGICA DEL NOSTRO CONTACT CENTER

Ponte
Ponteradio
radio Canali di
64
64Mbps
Mbps accesso
CANALE TELEFONICO (PSTN) CANALE INTERNET

Fibra
FibraOttica
Ottica(SDH)
(SDH)
200
200Mbps
Mbps FAX TELEFONO E-MAIL E-MAIL STRUTTURATE

ACD
ACD Gestione
Contatto
AlcatelOmniPCX
Alcatel OmniPCX FAX SERVER E-MAIL SERVER
4400
4400

CTI
CTI PABX/ACD (VoIP)
GenesysSuite
Genesys Suite77 IP-IVR
Text To Speech

IVR
IVR CTI ERMS (E-MAIL RESPONSE MANAGEMENT SYSTEM)
GenesysVoice
Genesys Voice
Portal
Portal UNIVERSAL QUEUING

People
PeopleSoft
Soft Gestione
Servizio
Siebel
Siebel APPLICAZIONI DI SERVIZIO (CRM, KM)

Xilema
Xilema7.0
7.0
Componente Organizzativa

La progettazione e la realizzazione di un call center non è un fenomeno

di natura esclusivamente tecnologica,ma coinvolge fortemente aspetti
organizzativi legati soprattutto alla gestione e alla motivazione delle
risorse umane.
Componente Organizzativa

La definizione del livello di servizio (SLA – Service Level Agreement )

Oggi è uno degli aspetti più critici e che più influenzano la
progettazione di un call center perché sono direttamente collegati alla
soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che è l obiettivo per cui si
applicano le logiche di CRM e di conseguenza si realizzano i call
center.

Definire il livello di servizio vuol dire definire gli orari di “apertura” del
call center,i tempi di attesa accettabili,i tempi di risoluzione del
problema ecc.
Il Citizen Relationship Management

Sistemi di contatto nella PA

SCENARIO

Mancanza di sintonia fra Cittadino ed Ente

Il Cittadino visto come “onere” e non come “cliente”
Nuovo scenario “competitivo” anche nell’ambito dei servizi al Cittadino

Necessità di introdurre il concetto di “cittadino-cliente” (“cittadino-utente”),

soggetto forte, cosciente dei propri diritti, interlocutore critico e severo
OBIETTIVI STRATEGICI DEGLI ENTI

Conoscere il Cliente
Soddisfare il Cliente
Stabilire e mantenere con lui relazioni “profittevoli”

Introduzione dello “Sportello del Cittadino” e ruolo fondamentale del Contact

Center
RUOLO DEL CONTACT CENTER

Multicanalità: il fruitore del servizio può decidere quale canale utilizzare (telefono,
fax, sms, e-mail, web, ...)
Integrazione: la transazione può essere completata on-line in quanto il Contact
Center è integrato funzionalmente con tutta la struttura del/degli ente/i
erogante/i
Efficienza/Efficacia: verso il fruitore del servizio (qualità percepita) e verso l’ente
erogante (miglioramento dell’immagine)
CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER

Canali di contatto:
Telefonia (Inbound/Outbound)
E-Mail (Inbound/Outbound)
Fax (Inbound/Outbound)
Web
…
Automazione mediante IVR dei servizi più ripetitivi (riconoscimento linguaggio
naturale)
Base dati interfacciata con l’ambiente “legacy”
Applicazioni accessibili da postazioni remote
PUNTI DI FORZA DEL CONTACT CENTER

Integrazione dei dati gestionali e di marketing in un unico database

Possibilità di effettuare analisi comportamentali della clientela
Possibilità di personalizzazione del contatto
Possibilità di personalizzazione del servizio
COMPONENTI DEL SERVIZIO EROGATO

Prodotti gestiti:
Informazioni, comunicazioni, transazioni
Contatto “proattivo” Ente-Cittadino (outbound)

Presenza:
Operatore umano
Operatore “automatico” (IVR) o “virtuale” (Natural Speech Recognition)
Web (anche con “assistente virtuale”)
FAX
E-Mail
CONTATTO ENTE - CITTADINO

Campagne di customer (citizen) satisfaction

Campagne di “cross-selling” su nuovi prodotti e servizi
Campagne di promozione e informazione su (nuovi) prodotti e servizi
Altre campagne promozionali (es. vendita immobili, allocazioni, ecc.)
La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito
del Centro Unico di Prenotazione-CUP
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

Definire un sistema di comunicazione permanente fra l’Azienda Sanitaria (ASL) e

l’esterno/interno, basato su di un Web Aziendale
Creare un sistema di codifiche aziendali comune ed univoco, condiviso da tutte le
applicazioni
Migliorare l’efficienza dei processi burocratici attraverso l’adozione di strumenti
di Workflow
Definire un sistema di controllo dell’Azienda attraverso l’uso di strumenti di
supporto alle decisioni basati su tecnologia DataWarehouse
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

Definire un sistema di gestione delle prescrizioni, dal loro nascere alle loro
trasformazioni successive
Definire ed aprire, verso le strutture erogatrici del territorio, un circuito di
prenotazione delle prestazioni
Rendere disponibile una serie di servizi ai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri
di Libera Scelta e ad altri operatori sanitari, dalla consultazione di informazioni
generali sul Web aziendale a quella delle informazioni clinico sanitarie messe a
disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio, alla generazione di
prescrizioni
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

“migliorare l’efficienza dell’Azienda Sanitaria e la

capacità di pianificazione e controllo della spesa;
aumentare i livelli di assistenza sanitaria sia dal punto
di vista dei cittadini che da quello delle strutture e
degli operatori sanitari”
CUP – PRINCIPI E VINCOLI

Vincoli normativi
Salvaguardia investimenti e integrazione con i sistemi informatici aziendali
Coerenza e integrabilità con il S.I.SS
Apertura del sistema
Riservatezza delle informazioni
Affidabilità
La rete telematica
Coinvolgimento delle Aziende Ospedaliere
Scalabilità del sistema
Modularità, stratificazione e strutturazione del sistema
CUP – ARCHITETTURA FUNZIONALE

Ospedale
Ospedale

Ospedale
Portale

Ospedale Portale

Portale

Portale Sportelli
Sanitari
ASL
MMG e PLS
Portale

Chioschi

Contact Center

Cittadini
CUP – STRUMENTI
CUP – RUOLO DEL CONTACT CENTER

Erogazione di servizi di tipo informativo e relativi alla prenotazione delle

prestazioni, sia mediante l’interazione con operatori umani sia in modalità “self
service”
Promemoria telefonico della prestazione prenotata, da trasmettere al richiedente
senza l’intervento di alcun operatore
Accesso alle prenotazioni da postazioni remote (personal computer e sportelli
automatici dislocati sul territorio)
Erogazione ai Medici di Medicina Generale (MMG), ai Pediatri di Libera Scelta
(PLS) ecc. di informazioni generali e informazioni clinico sanitarie, messe a
disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio
TABELLA RIASSUNTIVA – CITTADINI
TABELLA RIASSUNTIVA – OPERATORI
IL CONTACT CENTER: L’ARCHITETTURA

RETE
INTERNA PSTN
INTERNET
ACD

PSTN

ONLINE
EMAIL CUSTOMER
IVR INTERACTION

OPERATORI
LAN

CTI CRM LEGACY

RDBMS APPLICATION
LE RISORSE UMANE

Una nota a parte meritano le risorse umane, che rappresentano la vera

discriminante nella qualità dei servizi erogati alla clientela e sono la parte più
onerosa dei costi di gestione di un Contact Center.

Per questo motivo occorre prestare particolare attenzione all’architettura

organizzativa del servizio e alla professionalità di coloro che operano, ad ogni
livello (dai teleoperatori ai supervisori e al Contact Center manager) all’interno
della struttura.
LE RISORSE UMANE

La nostra attività riguarda:

Recruitment
Training
Monitoring
Coaching

di operatori e supervisori per lo start-up e la gestione del Contact Center e si

estende al personale specialistico.
RUOLO DEL SYSTEM INTEGRATOR

Soluzioni complesse come quelle di Customer Management richiedono la capacità

di lavorare in partnership
con il Cliente
con cui condividiamo obiettivi e risultati
con i Produttori di Tecnologia
che ci forniscono le migliori piattaforme disponibili sul mercato
con i “Business Partner”
che detengono la relazione con il Cliente e ne hanno già acquisito la fiducia
L’Area Servizi Professionali di Omnia Network
MISSION E OBIETTIVI

Mission
Opera direttamente come line IT di Gruppo
Opera in partnership come System&Application Integrator.
Struttura di oltre 60 specialisti
Attività in ambito nazionale per clienti multisites

Ci poniamo l’obiettivo di essere per il nostro Cliente

 Proattivi
 Solution Provider
 Problem Solver
 Partner di riferimento
 Technology Independent
 Fornitore di risorse professionali con skill di eccellenza
 Focalizzati alla qualità dei servizi offerti
I PUNTI DI FORZA

 Presenza sul territorio

 Attitudine a lavorare in progetti
 Capacità di operare in partnership con altri players
 Capacità di aggregare altri players
 Indipendenza dai prodotti
 Disponibilità catalogo servizi
 Figure professionali competenti ed affidabili
 Approccio metodologico per la gestione dei cicli di sviluppo
AREE DI COMPETENZA

I servizi professionali concorrono a supportare le aziende

 nell’integrazione sistemistica ed applicativa delle loro soluzioni
 nello sviluppo di software con elevate caratteristiche di sicurezza ed affidabilità
 nello sviluppo e nella gestione di sistemi informativi
 nell'installazione e implementazione di apparecchiature informatiche
 nel monitoraggio e controllo dei progetti e dei cicli di vita tipici dell'ICT

I servizi professionali offerti sono classificati in:

Architecture & Migration Solution & System Integration

Application Analisys & Design Application Development
Application Maintenance Application Testing
Sw Configuration&Change Management Sw Factory
Data Management Document & Workflow Management
Datawarehouse&Etl Consulting & Project Management
 APPROCCIO SINERGICO

Forte competenza
Operatività sinergica
Supporto strategico

Definizione funzioni e Completamento

Studio strategico Rilevazione Sviluppo Start-up
selezione dei tool e test
Acquisizione dei Sviluppo
servizi e definizione modello
del modello e della operativo
architettura Sviluppo
funzionale Definizione analisi del
funzionale e delle prototipo
integrazioni con i
Test del
S.I. esistenti
Rilevazione e prototipo
Identificazione descrizione dei S.I. Implementazione Start-up
Selezione infrastruttura
strategie esistenti e della e
dei tool tecnologica
e bisogni aziendali. struttura Completamento follow-up
organizzativa implementazioni
Analisi funzionale
a copertura di Sviluppo e ricicli
eventuali GAP sui delle integrazioni
S.I. esistenti con i S.I. esistenti
Rilevazione
Progettazione
infrastruttura
infrastruttura
Tecnologica.
tecnologica Erogazione Servizio/ASP

Change management

Project management