BRAND MEANING MANAGEMENT 3.

0
creación, definición e implementación de la marca
 identidad
Crear marcas con

que generen fidelización

y negocio.
2 opciones para la marca:

1) competir por precio o por

superioridad funcional

2) construir una identidad

con significado en los
entornos real y digital
Hoy en día, las marcas ganadoras son las
capaces de crear una identidad de marca

basada en valores
humanos, proponiendo
experiencias que estimulen la

creatividad de las
personas
Hoy, las personas participan en la creación
de las marcas, en sus historias y en sus
experiencias, generando una comunidad fiel.
 Identidad de
La

marca 1.0 buscaba

diferencias de
producto
La Identidad de
marca 2.0 creaba propuestas
basadas en beneficios

emocionales
 BMW fue la primera
marca en no enseñar
un coche en un
anuncio. Habla del
Valor del placer de
conducir un BMW.

Branding 2.0 7
ElBranding 3.0 crea marcas
humanizadas, centradas en valores, que
asumen el lado creativo de las personas,
y sus ganas de crear y dialogar con la marca y
en cualquier categoría
Nike branding 3.0
es estrategia +
creatividad
The Era of No Trust

11
“PROCEDIMIENTO”
1) TOOLS FOR THE
BRAND VISION
Reto: entender las herramientas y trabajar la
visión internacional de la marca.
• El Brand Meaning Management 3.0: el
nuevo Branding de Philip Kotler para crear
significados de marca basados en valores
humanos y en experiencias creativas.

• Qué es el Brand Meaning

• El Brand Meaning Model: tangibles e
intangibles de una marca.
• Valores y códigos culturales en el Brand
Meaning
• Mitos universales y relatos culturales en el
Brand Meaning.
• Construcción del Brand Meaning:
imaginario de marca y Branding de
arquetipos.
• El Brand Tales Creador y el storytelling

•Análisis creativo de la marca: el Prisma

de Kapfere.r
• Aplicación e implementación del Brand
Meaning en un caso real.
2) BRAND
MEANING
CREATION
Reto: crear el Brand Meaning de una
marca real.

Expertos: Marta Camps

Fernando Garcés
Gérald Mazzalovo
Marie-Claude Sicard
 •La coherencia de la marca es el punto
de partida de su significado.
•La estética de la marca.
•Workshop creativo para definir la
dimensión humana de la marca:
2) BRAND •Workshop para definir la expresión

MEANING estética del significado de la marca en un

caso real
CREATION •El Brand Meaning Video: herramienta
indispensable para toda marca con
Identidad
3) BRAND
STRATEGY &
INNOVATION
(PRODUCT & MARKETING SERVICE)

Reto: aplicar el Brand Meaning a los

puntos de contacto de la marca e
integración.
3) BRAND •Del Brand Meaning a la
Estrategia de marca pionera
STRATEGY &
INNOVATION •Definición del
(PRODUCT & MARKETING SERVICE)
posicionamientos de marca
más allá del producto y los
beneficios emocionales.
Posicionamiento basado en
valores humanos y
experiencias creativas:
VisionDream
4) BRAND LIVE
VISUAL IDENTITY &
COMUNICATION CONTEXT.
INTEGRATED MEDIA
STRATEGIES: DIGITAL 3.0
& OFFLINE EXPERIENCES

Reto: definición de la identidad visual,

estrategia de comunicación, idea creativa y
experiencia social en medios on & offline.
 •Del Brand Meaning a la identidad visual
de la marca.
4) BRAND LIVE •Las nuevas estrategias de
VISUAL IDENTITY & comunicación
COMUNICATION CONTEXT. •Estrategias Digitales 3.0: cómo generar
INTEGRATED MEDIA experiencias creativas y conversaciones
STRATEGIES: DIGITAL 3.0 que dejen huella y fidelidad
& OFFLINE EXPERIENCES
5) CASO REAL
& BRAND
VALUATION
Reto: aplicar los conocimientos adquiridos
desde el Brand Meaning desarrollado a la
definición del posicionamiento de la marca,
innovación de producto y comunicación. Expertos: Elisabet Alier
Gabriela Salinas
5) CASO REAL •El marco legal de la marca
& BRAND •Modelos de Brand Equity & Brand
VALUATION Valuation

•Finalización del caso real donde se

aplican los contenidos del Programa

•Coaching creativo en sesiones de

grupo destinadas a hacer aflorar el
potencial de liderazgo de los equipos

•Presentación del caso ante el

cliente por parte de los equipos
Vuestras herramientas…
Nuestra metodología integra teoría y práctica. Utilizaremos
técnicas del coaching creativo para estimular la creatividad y
contemplamos
los siguientes ítems:

- Generación y creación de ideas

- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales

- Análisis, discusión y resolución en clase de casos

prácticos

- Desarrollo de talleres interdisciplinarios con presentación

ante la Dirección del Programa y un tribunal experto

- Creación de un Brand Meaning Video que servirá como

experiencia creativa para definir el posicionamiento de la
marca, su innovación y su estrategia de comunicación
Al finalizar cada módulo habrá una presentación
ante un jurado experto que valorará los trabajos
realizados por los alumnos en los diferentes talleres
interdisciplinarios.

El módulo II Brand Meaning Creation está basado en

talleres creativos para definir la dimensión humana de
la marca y la expresión creativa de su significado,
finalizando con la realización del Brand Meaning Video
(vídeo que recoge de manera visual y conceptual el
imaginario de la marca, y que sirve para desarrollar su
identidad e imagen de manera coherente, desde el
producto al PV).
Usaremos herramientas de análisis de la Identidad de marca
y técnicas como
Fingerprint Method
de Marie-Claude Sicard

Diagrama EST-ET
de Gérald Mazzalovo

Brand Meaning Model

de Mark Batey

Brand Tales Creador

de Sofoco Media
VisionDream e
InnovationDream
de Dharma Dreams
Después, vuestras mentoras…
AGNÈS ROVIRA
Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación
Estratégica (URL), y master en Marketing (London University).

Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding. Ha trabajado como Directora

en la consultora Collaborabrands y Directora Asociada en la consultora de marcas
internacional Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The
Coca Cola Company, Danone, Vodafone y Heineken, entre otros. También en Ipsos
ASI Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como
Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de
publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.

Actualmente es Directora de Estrategias de Marca, Comunicación e Innovación en

Dharma-Dreams y es Coach Creativa certificada por la CCA – Creative Coaching
Association in New York.

Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.

INMACULADA URREA
Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).
Diseñadora de moda (EATM).

Socia fundadora y Brand Meaning Advisor de la consultora Sofoco Media, con

clientes como Inditex, Puig, Chupa-Chups, Miriam Ponsa, Bershka, Boris
Bidjan Saberi y Teresa Helbig, entre otros.

Codirectora del los postgrados en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 y

en Creación y Gestión de Empresas de Moda del IDEC-UPF.

Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y

Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.

Está realizando su tesis doctoral sobre Identidad de Marca en el Departamento

de Comunicación de la UPF.

Es profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP.

Vuestros ayudantes durante el viaje…
Nuestro profesorado: Elisabet
ALIER - Uriol ALTELL - Mark
BATEY - Marta CAMPS -
Fernando GARCÉS - Magali
FOLMER - Gérald MAZZALOVO
- Mauricio O’BRIEN - Agnès
RIBA - Helena ROSSELLÓ -
Agnès ROVIRA -Gabriela
SALINAS - Marie-Claude
SICARD - Inmaculada URREA
¿Por qué emprender el viaje?

Por lasrecompensas
adquiridas al regresar…
Recompensas
• Construir visiones y significados de marca
inspiradoras y coherentes, capaces de obtener
resultados de negocio y fidelización
• Fomentar el desarrollo de métodos
creativos interdisciplinarios para
establecer la estrategia de identidad de marca,
utilizando el coaching creativo como proceso
de creación de la identidad de la marca
• Desarrollar capacidades creativas para la
construcción de valores culturales
aplicados a la marca
• Convertir la parte intangible de la marca en
ROI para el negocio
• Construir visiones y significados de marca
desde un punto de vista creativo y
humano, e implementarlas a cada touch
point
• Dotar de habilidades, competencias y
conocimientos transversales que integren
las últimas tendencias en Branding 3.0
• Formar a profesionales versátiles y
competentes en el ámbito de la
creación, definición e
implementación de la identidad de
marca en cualquier sector, con visión
estratégica, y capaces de desarrollar la
marca en la organización con una visión
internacional y relevancia local
Los alumnos con la mejor puntuación del Programa serán elegidos

para realizar unasprácticas profesionales

de 3 meses en empresas del sector (consultorías de Branding, agencia
de publicidad y departamentos de marketing).

La Dirección del Programa orientará a los alumnos que lo necesiten en su

perfil profesional y posibilidades de su desarrollo competitivo.
Vuestro desafío…
Superar cada uno de los retos que se plantean al
final de cada módulo: la visión de una marca a nivel internacional,
la creación del Brand Meaning, la definición del posicionamiento e
innovación pionera, el plan de acciones de comunicación on & offline.

Elaborar un Proyecto Final -basado en un caso real-,

y defenderlo oralmente ante la Dirección del Programa, un
tribunal de expertos y el cliente.

Su realización es requisito indispensable para la obtención del

título, y su objetivo integrar los conocimientos adquiridos
durante el Programa.
Evaluación: para obtener el título es indispensable aprobar
cada una de las evaluaciones al final de cada módulo y desarrollar
el Proyecto Final. Además una asistencia regular a clase (mínimo
80%).
Los idiomas vehiculares del Programa son el castellano
e inglés.

Para el buen funcionamiento del Programa es necesario responder a

las evaluaciones de control de calidad que

se pasarán periódicamente.
Inicio de las clases
23 octubre de 2012

Finalización de las clases

4 de junio de 2013

Presentación del Proyecto Final

11 de junio de 2013

Horario
Martes y jueves de 19:00 a 22:00 horas.
Excepcionalmente, y por motivos de
agenda de los profesionales que
imparten las clases, el Programa podría
verse obligado a alterar el orden de las
sesiones y/o programar sesiones en
otros días de la semana.
Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha
acabado!

¿Os apetece vivir la

aventura?
 Información y matrícula
IDEC-Universitat Pompeu Fabra
info@idec.upf.edu
Balmes, 132-134
08008 Barcelona
Tel.: +34 93 547 81 80
Fax: +34 93 542 18 05
www.idec.upf.edu/DBRAM
Marcas que han crecido en época de crisis