Mercadotecnia II

Integrantes:
Aparicio Pérez, Carlos José
Calderón Morán, Ana Gabriela
Vásquez Cruz, Jacqueline Zuleyma
Medición es el proceso que se encarga de determinar la cantidad
de información y su relación con un problema u oportunidad.
El desarrollo del constructo la definición de los constructos
comienzan por definir el propósito del estudio y mostrar
expresiones claras del problema.
La escala de medición es determinar como medir con precisión
cada constructo objeto propiedades objetivas
propiedades adjetivas.
 Entender el papel de la medición en la investigación de
mercados.

 Analizar las cuestiones de la validez y la confiabilidad en la

medición y el uso de escalas.

 Explicar qué es una escala de medición y cómo se aplica.

La medición es parte esencial del mundo moderno, pero sus
comienzos se remontan al pasado lejano.

Desde dispositivos cotidianos tan sencillos como una canasta de un

bushel estándar, hemos progresado en las ciencias físicas al
grado de que ahora somos capaces de medir la rotación de una
estrella distante o la altura o el tiempo al que orbita un satélite.

Sin embargo, en la mayoría de las situaciones de mercados, las

medidas se aplican a cosas que son mucho más abstractas que la
altura o el tiempo.
La medición es el proceso de determinar la cantidad (o
intensidad) de información sobre personas, acontecimientos, ideas
y/u objetos de interés y su relación con un problema u
oportunidad de negocios.
En otras palabras, los investigadores usan el proceso de medición
asignándole números o etiquetas a:
1) Los pensamientos, sentimientos, conductas y características de las personas
2) Las características o atributos de los objetos
3) Los aspectos de las ideas
4) Cualquier tipo de fenómeno o acontecimiento, aplicando reglas
específicas para representar cantidades y/o cualidades de los factores que
se está investigando.
Para el proceso de reunir los datos principales, es fundamental
desarrollar procedimientos de medición bien construidos.

El procedimiento de medición consiste en dos procesos de

desarrollo claramente diferente: el desarrollo del constructo y la
escala de medición. Para alcanzar la meta de reunir datos de alta
calidad, los investigadores deben entender lo que están tratando
de medir antes de establecer las escalas de medición adecuadas.
La meta del proceso de desarrollo de constructo es identificar y
definir con precisión lo que se va a medir. A su vez, la meta del
proceso de escala de medición es determinar cómo medir con
precisión cada constructo. Empezamos con el desarrollo del
constructo, para pasar después a las escalas de medición.

Los investigadores interpretan y usan los términos objetos y

constructos de varias maneras. Primera, el término objeto se
refiere a cualquier objeto sensible en el entorno de una persona
que se pueda identificar clara y fácilmente por medio de los
sentidos (vista, oído, tacto, olfato, gusto). Recuerde que los
investigadores no miden el objeto en sí, sino los elementos que lo
componen.
Cualquier objeto tiene lo que se llama características o propiedades
objetivas (o concretas) que se usan para identificarlo y distinguirlo de
cualquier otro objeto. Estas propiedades representan atributos que
componen un objeto de interés y que son directamente observables y
medibles, como las características físicas y demográficas de una
persona, o el número de compras reales que hace de un producto
particular, o las características tangibles del objeto.

De igual forma, cualquier objeto puede tener también propiedades

subjetivas (o abstractas) que no se pueden observar o medir
directamente porque son las imágenes mentales o emociones que una
persona asocia con un objeto, como las actitudes, sentimientos,
impresiones, expectativas o expresiones de las acciones futuras
relativas a algo (intenciones de compra).
¿Qué es un Constructo?
Variable hipotética formada por un conjunto de respuestas o
comportamientos a los que se considera relacionados entre si.

La definición precisa de los constructos de mercados

comienza por definir el propósito del estudio y por
proveer expresiones claras del problema de
investigación.
Sin un claro entendimiento inicial del problema antes de comenzar
el estudio, los investigadores pueden acabar reuniendo datos
irrelevantes o inexactos, desperdiciando con ello mucho tiempo,
esfuerzo y dinero.

Por otro lado, los datos pueden ser lo bastante exactos, pero se
corre el riesgo de no tener claro su significado y propósito.

El desarrollo del constructo es un proceso integrador en el cual

los investigadores identifican las propiedades o factores acerca
de los cuales se deben reunir los datos para resolver el problema
de investigación definido.
En el centro del desarrollo del constructo está la necesidad de
determinar exactamente qué es lo que se va a medir. Primero se
identifican los objetos que son relevantes para el problema de
investigación. Luego se especifican las propiedades objetivas y
subjetivas de cada objeto.

En los casos en que sólo se necesitan datos acerca de lo concreto de un

objeto, el enfoque de la investigación se limita a medir las propiedades
objetivas de ese objeto.

Pero cuando se necesitan datos para entender las propiedades

subjetivas de un objeto, el investigador tiene que identificar los
subcomponentes medibles que se pueden usar para aclarar las
propiedades abstractas, subjetivas del objeto.
Objeto:
 Avión
• Propiedades concretas: numero de motores, altura, peso,
longitud, capacidad en numero de asientos, características
físicas de los asientos, tipo de avión, etcétera.
• Propiedades abstractas: calidad en el servicio durante el
vuelo, comodidad de los asientos, suavidad del despegue y
aterrizaje, etcétera.
Constructo de Mercado:
• Calidad en el Servicio
• Propiedades concretas: atributos (o dimensiones)
identificables que conforman un encuentro o experiencia de
servicio (esto es, nivel de interacción, comunicaciones
personales, conocimiento del proveedor de servicio, etc.).
• Propiedades abstractas: expectativas que se tienen acerca
de cada atributo identificable o cada juicio evaluativo de
desempeño.
• Se identifican los atributos del constructo que son importantes
para los clientes. En este caso, los investigadores pueden
aplicar diversos métodos de obtención de datos cualitativos
(sesiones de grupo o entrevistas a profundidad).

• Dominio de observables
El conjunto de componentes identificables y medibles asociados
con un constructo abstracto.
• Validez de constructo. Se refiere a que si el test evalúa realmente el rasgo que
pretende evaluar. La validez de constructo hace referencia al grado de
concordancia entre los resultados obtenidos al aplicar un test y los planteamientos o
hipótesis teóricas existentes sobre el campo o rasgo evaluado.

• Validez convergente. Ocurre cuando los constructos se relacionan de manera

directamente proporcional, a diferencia de la validez divergente o discriminativa
cuando la relación es inversa. El análisis factorial es una herramienta para evaluar
este tipo de validez, esperando que los constructos similares se agrupen con la
prueba que se está validando.

• Validez discriminante. Es la ausencia de correlación entre la escala del medición del

constructo a medir con relación a otras escalas de medición de constructos
diferentes. Por ejemplo, las mediciones de lealtad de marca y tendencias de cambio
frecuente en el consumo.
• Validez de contenido: Este tipo de validez se refiere a la
relevancia del contenido del test, a la representatividad de los
ítems que lo componen respecto a la totalidad del campo o
rasgo del objeto de evaluación. Un test tendrá validez de
contenido si el conjunto de preguntas incluidas en él constituyen
una muestra suficientemente extensa y representativa del rango
al que hacen referencia.

• Validez nomológica: Evaluación de la medida en que un

constructo encaja teóricamente dentro de una red de otros
constructos establecidos y relacionados, pero diferentes
• Los indicadores de escala de medición no probados o
inadecuados para medir el constructo produce variaciones de
medición que conducen a interpretaciones erradas.

• Grado en que una escala puede producir los

Confiabilidad de mismos resultados de medición en repetidos
escala. intentos.

• Técnica de análisis de datos que evalúa a medida

Análisis estructural en que los atributos identificables de un constructo
cognoscitivo directo reflejan a éste y la importancia de aquéllos para
el mismo.
Operacionalización: Explicación del significado de un constructo
en términos de medición, mediante la especificación de las
actividades u operaciones necesarias para medirlo.

El proceso se concentra en el diseño y uso de reactivos y escalas

de medición para reunir los datos necesarios. Dado que muchos
constructos —como la satisfacción, las preferencias, las emociones,
las imágenes de la calidad y la lealtad a la marca— no se
pueden observar ni medir
• Ejemplo 1
Ahora, con todo el conocimiento, opiniones, impresiones y experiencias personales que ha
adquirido usted como cliente con su principal proveedor de servicio automotriz (PSA),
querríamos saber que tan satisfecho o insatisfecho esta respecto a varios aspectos del
servicio. Usando la escala descrita en seguida, en la que:
6 = Totalmente satisfecho. 4 = Algo satisfecho. 2 = Definitivamente insatisfecho.
5 = Definitivamente satisfecho. 3 = Algo insatisfecho. 1 = Totalmente insatisfecho.

Por favor, escriba el numero del 1 al 6 en el espacio correspondiente que mejor exprese
su grado de satisfacción o insatisfacción con cada aspecto del servicio enlistado:
• __ Comodidad de la ubicación del PSA.
• __ Habilidades de comunicación del PSA.
• __ Flexibilidad en las horas de operación del PSA.
• __ Disponibilidad para ofrecer calidad en el servicio.
• __ Habilidades sociales personales del proveedor de servicio.
• __ Reputación en general de su PSA.
• __ Comprensión de las necesidades del cliente por el personal.
• __ Preocupación de su PSA por poner a sus clientes en “primer lugar”.
• __ Confiabilidad y credibilidad de los proveedores de servicio.
• __ Habilidades de escucha del PSA.
• __ Conocimiento técnico y aptitud del proveedor de servicio.
• __ Calidad de los productos (o servicios) del PSA.
• Finalmente, a modo de conclusión general, debemos resaltar la
importancia que reviste para los investigadores el conocimiento a
profundidad del marco conceptual de referencia y las diversas
opciones metodológicas que existen para la construcción y validación
del constructo y escalas. El diseño de instrumentos se define como la
construcción formal de un dispositivo de recolección de datos para
obtener la información necesaria a fin de resolver un problema de
investigación.
• Recolectar los datos implica seleccionar un instrumento de medición
disponible o desarrollar uno propio, aplicar el instrumento de
medición y preparar las mediciones obtenidas para que puedan
analizarse correctamente.
• Un instrumento de medición debe cubrir dos requisitos: confiabilidad
y validez.