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Clase 6:

Clase 5

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Scion de toyota

 Scion es una marca de vehículos fabricados por


Toyota, fundada en el año 2002 para el mercado de
Estados Unidos.

 La meta a largo plazo de Scion es seducir a la


Generación Y de consumidores.

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Introducción

 Además de monitorear el entorno de marketing, los


mercadólogos también deben desarrollar
conocimientos específicos sobre los mercados
concretos en los que operan

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Introducción

 Los profesionales conectan los insights del mercado


de todas las fuentes de información para definir las
estrategias y decisiones de la empresa.

 Influyen en las decisiones operativas diarias, como


por ejemplo qué fórmulas de producto es
conveniente lanzar, pero también en la planeación a
largo plazo, como qué adquisiciones se deben llevar a
cabo para perfeccionar la cartera de productos.
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Investigación de mercados

 ¿De qué se trata?

 Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el


reporte de la información y de los datos relevantes
del mercado para una situación específica a la que se
enfrenta la empresa.

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Características de la I de M:

 Es un estudio sistemático, que utiliza el método


científico.

 Debe estar libre de sesgos personales del


investigador.

 Se utiliza para identificar y solucionar problemas y


generar oportunidades de marketing

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La investigación de mercados
es…
 La función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la
cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un
proceso.
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Tipos de I de Mercados:

1. I de M para la identificación
de problemas:
 Estudios de potencial de un
mercado.

 Participación de mercado.

 imagen de marca.

 Características de mercado

 Análisis de ventas, pronósticos y


tendencias comerciales.

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Tipos de I de Mercados:

2. I de M para la solución de un problema: Resuelve


problemas de marketing específicos. Estudian aspectos
relacionados a:
 Segmentación
 Precios
 Producto
 Promoción
 Plaza.

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Tipos de I de mercados

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Tipos de I de mercados

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Papel de la I de mercados

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Proceso de I de mercados

 Consta de 6 pasos.
 Proceso sistemático que
utiliza el método
científico (se elabora
una hipótesis que se
pone a prueba).

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Paso 1: Definición del problema

Centrarse en la investigación: Específicos en la


definición de los objetivos ( no demasiado extensa o
limitada).

Puede ser de 3 tipos:


 Exploratorio (reunir datos preliminares)
 Descriptivo (definir magnitudes)
 Causal (estudiar relación causa
– efecto)
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Paso 1: Definición del problema

 La definición del problema supone hablar con quienes


toman las decisiones, entrevistas con los expertos del
sector, análisis de los datos secundarios y, quizás,
alguna investigación cualitativa, como las sesiones de
grupo.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

 Es necesario tomar decisiones sobre:

1. Fuentes de información

2. Métodos

3. Instrumentos de investigación

4. Plan de muestreo

5. Métodos de contacto.

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Ejemplo de un problema de inv de
mercados
 Si el gerente de marketing solicita al investigador que
“busque todo lo que pueda sobre las necesidades de
los viajeros de primera clase”, podría ser muy
extenso.

 Si, por el contrario, le pide que “investigue si los


pasajeros del B747 en vuelo directo entre Chicago y
Tokio estarían dispuestos a pagar 25 dólares por la
conexión a Internet, de modo que American Airlines
pudiera alcanzar el punto de equilibrio en un año”,
estaría adoptando una visión demasiado limitada del
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problema.
Ejemplo de un problema de inv de
mercados

 Sería mejor definir:

 “Si ofrecemos un servicio de acceso a Internet a


bordo ¿conseguiremos aumentar la preferencia por
American Airlines y generar ganancias suficientes
como para justificar su costo frente a otras posibles
inversiones que la compañía podría hacer en su
lugar?”

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 1. ¿Qué tipo de pasajeros de primera clase respondería
 mejor al servicio de acceso a Internet a bordo?

 2. ¿Cuántos pasajeros estarían dispuestos a utilizar


Internet y a qué niveles de precio?

 3. ¿Cuántos pasajeros nuevos podría conseguir AA por


este servicio?

 4. ¿Cuánto tiempo duraría la imagen superior de AA


como consecuencia de este servicio?

 5. ¿Qué importancia tiene este servicio para los


pasajeros de primera respecto a otros servicios?
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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

Fuentes de información:
 Información secundaria: información que se ha
recopilado para cualquier otro propósito, ya existe.

 Información primaria: información original que se


recaba con un fin específico o para un proyecto
de investigación concreto.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

Métodos de investigación: Para recopilar


información primaria:

 Observación: personas y lugares idóneos. Se observan y


analizan mientras compran o consumen.

 Focus group: integrado por 6 a 10 personas,


seleccionadas en función de características demográficas
o psicográficas. El moderador plantea preguntas y registra
todas las ideas potencialmente útiles.
 VIDEO FOCUS GROUP

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Paso 2: Desarrollar el plan de
investigación

 Los moderadores intentan registrar todas las ideas


potencialmente útiles a la vez que intentan descubrir cuáles son
los verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen y
dicen ciertas cosas.

 Por lo general, las sesiones se graban, y los gerentes de


marketing suelen estar presentes en una sala contigua separada
por un espejo-ventana.

 Los investigadores no deben generalizar las opiniones de los


entrevistados a la totalidad del mercado, puesto que la muestra
es demasiado pequeña y además no se ha seleccionado al azar.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

 Encuestas: sirven para conocer qué saben, creen y prefieren


los consumidores.

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Paso 2: Desarrollar el plan de
investigación

 Datos de comportamiento: el análisis a partir del


registro de compras, éstas reflejan sus preferencias,
por lo tanto, son más confiables. (Por ejemplo, la
información de ventas de una tienda de comestibles
refleja que los consumidores con ingresos más altos no
necesariamente adquieren las marcas más caras, al
contrario de lo que dicen en las entrevistas.)

 Experimental: descubrir las relaciones causa-efecto,


eliminando otras explicaciones alternativas a los
resultados observados. (Ej:AA introduce servicio de
internet en primera clase en vuelo Chicago Tokio por
US$25 y US$15 a la semana siguiente)

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

Instrumentos de investigación:
 Cuestionarios: conjunto de preguntas que se presenta a
las personas seleccionadas para obtener una respuesta.
Es flexible y el más común para recopilar información.
Diferenciar preguntas abiertas y cerradas:

 Cerradas: especifican todas las respuestas posibles, es fácil


de interpretar y tabular.

 Abiertas: revelan más información sobre el pensamiento de


los consumidores. Muy útiles en la etapa exploratoria del
estudio pero más difíciles de tabular.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
tipos de preguntas cerradas

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
tipos de preguntas abiertas

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación
Proceso diseño del cuestionario:

1. Especificar la información que se necesita.

2. Especificar el tipo de entrevista.

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.

4. Diseñar preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición del


encuestado de responder. (preguntas simples)

5. Decidir la estructura de las preguntas.

6. Determinar la redacción de las preguntas.

7. Organizar las preguntas en el orden adecuado.

8. Identificar el formato y el diseño.

9. Reproducir el cuestionario.

10. Eliminar errores mediante pruebas previas.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

Instrumentos de investigación:
 Mediciones cualitativas: Forma creativa de
determinar las percepciones de los
consumidores que son difíciles de detectar con
otros métodos.
 Algunos métodos utilizados son: asociación de
palabras, técnicas proyectivas (ejemplo:
completar diálogos de cómics), visualización
(collages), personificación de marca.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

 Métodos cualitativos:

1. Entregan tendencias, proyecciones, soft data. La información


obtenida es distinta y complementaria a la de los métodos
cuantitativos.

2. No son exactas ni buscan porcentajes.

3. Permiten flexibilidad.

4. Buscan entender profundamente al consumidor.

5. Normalmente se usan al inicio de una investigación.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

Plan de muestreo
1. Unidad de la muestra: definir el público
objetivo del muestreo.

2. Tamaño de la muestra: muestras de gran


tamaño son más confiables que las pequeñas.

3. Procedimiento de muestreo: puede ser


probabilístico o no probabilístico.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
Características muestreo

 Muestreo  Muestreo no
probabilístico: probabilísticos:
 Cada elemento de la muestra  Los elementos de la muestra son
tiene una posibilidad no cero de elegidos de otra forma (no
ser elegido en la muestra. aleatoria).
 Se puede cuantificar el error  No se puede cuantificar error
muestral. muestral.
 Posible mayor costo.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
Características muestreo

 En estadística, error muestral o error de estimación


es el error que surge a causa de observar una muestra
en lugar de la población completa.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
tipos de muestreo

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
tipos de muestreo

 ¿Cuándo se usan los NO probabilísticos?

1. Investigación Cualitativa (exploratoria)

2. Cuando las muestras probabilísticas son muy


costosas.

3. Cuando el tamaño muestral es muy pequeño.

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Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

Métodos de contacto
 Cuestionario por correo: Desventaja: tasa de respuesta baja.

 Entrevista telefónica: tradicional, asistida por computadora.


Deben ser cortas.

 Entrevista personal: En casa, centros comerciales, asistida por


computadora.

 Entrevista on-line: Correo electrónico, internet.


(https://es.surveymonkey.com)

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Paso 3: Recopilación de la información

 Es la etapa más cara y la más susceptible de errores.

Posibles problemas:
 Encuestados pueden negarse a colaborar.

 Respuestas parciales o poco sinceras, y por último,

 Los investigadores podrían influir o


sesgar las respuestas.

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Paso 3: Recopilación de la información

Encuestas en el hogar
Encuestas
telefónicas

Entrevistas Encuestas en línea

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Paso 4: Análisis de la información

 Tabulación de datos, desarrollo tablas de


distribución de frecuencia , medias y medidas de
dispersión de las variables más significativas.

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Paso 5: Conclusiones

 Seleccionar aquellas conclusiones que sean


relevantes para la decisión de marketing.

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Paso 6: Toma de decisiones
 Una vez que ya tenemos las conclusiones de la
investigación, se deberán tomar decisiones:
 Por ejemplo:

1. Lanzar o no un producto o servicio.

2. Seguir estudiando mejor la situación y ampliar la


investigación.

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Caso real: Cereales Kellogg’s

 Compañía que comercializa sus productos en más de


180 países.
 Experimenta una caída repentina en el mercado y
debía reactivar sus ventas.

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Investigación de mercados Kellogg’s

 Expertos analizaron los datos disponibles, de la empresa e industria (Información


secundaria), se entrevistan con expertos en la rama.

 Encuestas a consumidores: acerca de sus percepciones y preferencias del cereal


(necesitaban entender las verdaderas razones por las cuales no preferían su marca.

 Problemas identificados:
1. Productos dirigidos a niños.
2. Productos alternativos para el desayuno en aumento (rosquillas y panes).
3. Precios altos llevaban a los consumidores a consumir marcas genéricas.
4. Los adultos querían alternativas rápidas a la hora del desayuno.

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Investigación de mercados Kellogg’s

 Kellogg’s pudo identificar el problema de fondo: no estaban


siendo creativos en el lanzamiento de nuevos productos en el
mercado adulto.

 Soluciones:
 Desarrollan nuevos sabores de cereales para adultos y los
ponen a prueba.
 Lanza el Crunchy Nut red : contiene arándanos, almendras y
hojuelas sabor yogurt. Apoyado de sampling, campaña en TV
y promociones especiales en las principales tiendas.

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Caso real: J & J

 Johnson & Johnson: principal fabricante de


artículos para el cuidado de la salud en el mundo.

 Presente en más de 175 países.

 Fracasó en el intento por comercializar aspirinas


para bebés.

¿A qué creen que se debió este fracaso?

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J&J

 Los productos infantiles de J & J se perciben como “suaves”.

 Los consumidores no buscan “suavidad” en una aspirina


infantil. No es una característica deseable.

 Lo percibían como una aspirina que probablemente no fuera


eficaz.

¿Podría una investigación de mercados apropiada


haber evitado esta situación?

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