Creación y captación de valor

del cliente

Lección 01

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Chapter 1- slide 1
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 1. Qué es el Marketing?
• Definición general
– El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos
• Definición desde el ángulo de negocios
– Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de
los clientes.

2
Modelo simple del proceso de
marketing
 2. Entender el mercado y las
necesidades del cliente
Conceptos básicos
• 2.1 Necesidades, deseos y demandas
del cliente
• 2.2 Ofertas de mercado
• 2.3 Valor y satisfacción del cliente
• 2.4 Intercambios y relaciones
• 2.5 Mercados

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 2.1 Necesidades, deseos y
demandas del cliente
• Las necesidades humanas
– Son estados de carencia percibida
• Incluyen necesidades físicas, básicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión.
– Los mercadólogos no inventaron estas
necesidades; son un componente básico
del ser humano

5
 2.1 Necesidades, deseos y
demandas del cliente
• Los deseos
– Son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
– Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen
necesidades

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 2.1 Necesidades, deseos y
demandas del cliente
• Las demandas
– Son los deseos que están respaldados por
el poder de compra
– Dados sus deseos y recursos, la gente
demanda productos cuyos beneficios le
producen la mayor satisfacción

7
 2.2 Ofertas de mercado

• Las necesidades y los deseos de los

consumidores se satisfacen mediante
una oferta de mercado que es:
– Una combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo
– Las ofertas de mercado no están limitadas
a productos físicos, también incluyen
servicios

8
 2.2 Ofertas de mercado

• La miopía de marketing
– Muchas empresas cometen el error de
prestar más atención a los productos
específicos que ofrecen que a los
beneficios y experiencias generados por
dichos productos.
– Estos comerciantes padecen. Se hallan
tan embelesados con sus productos que
sólo se concentran en los deseos
existentes y pierden de vista las
necesidades subyacentes de los clientes
9
2.3 Valor y satisfacción del cliente
Expectativas

Clientes
Eligen de la oferta en
base a su percepción de
valor y grado de
satisfacción

Los vendedores
Deben establecer el nivel
correcto de las expectativas,
no demasiado altas ni bajas

10
 2.4 Intercambios y relaciones

•Intercambio: es el acto de obtener un

objeto deseado de alguien ofreciendo
algo a cambio
– Por ejemplo, un candidato político quiere
votos, una iglesia quiere miembros, una
orquesta quiere público, y un grupo de
acción social quiere la aceptación de su
idea.

11
 2.4 Intercambios y relaciones

• El marketing consiste en acciones que

se realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas
de un público meta hacia algún
producto, servicio, idea u otro objeto.

12
 2.5 Mercados

• Un mercado es el conjunto de todos

los compradores reales y potenciales
de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio.

13
 3. Diseñar una estrategia de
marketing orientada al cliente

• La gestión de marketing es el arte y la

ciencia de elegir mercados objetivo y
construir relaciones rentables con ellos
– ¿A qué clientes serviremos?
– ¿Cómo podemos servir mejor a estos
clientes?

14
 3. Diseñar una estrategia de
marketing orientada al cliente
Selección de clientes para servir

• La segmentación del mercado

– Se trata de dividir los mercados en
segmentos de clientes
• Mercado Objetivo
– Se refiere a qué segmentos llegar con los
productos

15
 3. Diseñar una estrategia de
marketing orientada al cliente
Selección de clientes para servir

• Desmarketing
– Es marketing para reducir la demanda
temporal o permanentemente; el objetivo
no es destruir la demanda sino reducirla o
cambiarla

16
 3. Diseñar una estrategia de
marketing orientada al cliente
Elegir una propuesta de valor

• La propuesta de valor es el conjunto

de beneficios o valores que una
empresa promete entregar a los
clientes para satisfacer sus
necesidades.

17
 3. Diseñar una estrategia de
marketing orientada al cliente
Orientaciones de gestión de marketing

Concepto Concepto Concepto

Concepto Concepto
de del de
de venta social
producción producto marketing

18
 El concepto de producción

• La idea de que los consumidores prefieren

productos que están disponibles y son muy
accesibles, y que la organización debe, por lo
tanto, enfocarse en incrementar la
producción y la eficiencia de la distribución
– Por ejemplo, el fabricante de computadoras
Lenovo domina al tan competitivo y sensible al
precio mercado chino de las PC mediante bajos
costos de mano de obra, producción muy eficiente
y distribución masiva

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 Concepto de producto
• La idea de que los consumidores prefieren:
– Productos que ofrecen alta calidad, desempeño y
características
– La organización debería dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
• Pero cuidado
– Algunos fabricantes consideran que si son
capaces de “diseñar una mejor ratonera, el mundo
entero tocará a su puerta”; sin embargo, a
menudo quedan amargamente desilusionados.

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 Concepto de marketing
• Filosofía según la cual
– El logro de las metas de la organización depende
de conocer las necesidades y los deseos de los
mercados meta
– Así como de proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que los competidores
– El trabajo no es encontrar a los clientes
adecuados para el producto, sino encontrar los
productos adecuados para sus clientes

21
Comparación entre los conceptos
de ventas y de marketing

22
• Concepto de marketing
• Filosofía de la dirección de marketing
según la cual el logro de las metas de la
organización depende de la
determinación de las necesidades y los
deseos de los mercados meta y de la
entrega de la satisfacción deseada de
modo más eficaz y eficiente que los
competidores.

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• Concepto de marketing social
• Principio de marketing bien informado
según el cual una empresa debe tomar
buenas decisiones de marketing
considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la
empresa, y los intereses a largo plazo
de los consumidores y de la sociedad.

24
 4. Preparación de un plan y de
un programa de marketing
• La estrategia de marketing de la compañía
formula
– El perfil de los clientes que la compañía atenderá
– Cómo creará valor para ellos
– Después, el mercadólogo desarrolla un programa
de marketing que entregará el valor deseado a los
consumidores meta.
– El programa de marketing crea las relaciones con
los clientes al poner en acción la estrategia de
marketing.

25
 4. Preparación de un plan y de
un programa de marketing
• La mezcla de marketing
– Es el conjunto de herramientas (cuatro Ps)
que utiliza la empresa para implementar su
estrategia de marketing. Incluye producto,
precio, promoción, y lugar.
• El programa de marketing integrado
– Es un plan integral que comunica y
entrega el valor deseado a los clientes
seleccionados.
26
 5. Construyendo relaciones con
los clientes
Customer Relationship Management
(CRM)

• El proceso general de creación y

mantenimiento de relaciones rentables
con los clientes al ofrecer un valor y una
satisfacción superiores.

27
Construyendo relaciones con los clientes
Bloques de construcción de relaciones:
valor y satisfacción del cliente

Valor percibido La satisfacción

por el cliente del cliente
• La diferencia • La medida en
entre el valor que el
total del cliente rendimiento
y el costo total percibido de un
del cliente producto
coincide con las
expectativas de
un comprador

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CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y
SU RETENCIÓN
• Valor de por vida del cliente
– Monto de todas las compras, y recomendaciones,
que el cliente podría realizar durante su vida.
• Participación del cliente
– Parte que obtiene la compañía por las compras
del cliente en sus categorías de producto.
• Valor capital del cliente
– Combinación total del valor de por vida de todos
los clientes de una empresa.

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 La naturaleza cambiante de las
relaciones con el cliente
• Relaciones administradas por el
cliente Relaciones de marketing en las
que los clientes, con la ayuda de las
nuevas tecnologías digitales de la
actualidad, interactúan con compañías
y entre sí para conformar sus relaciones
con las marcas.

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 Administración de las relaciones
con los socios
• La administración de las relaciones con los
socios implica trabajar de cerca con los socios
de otros departamentos de la compañía y fuera
de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor
valor a los consumidores.
• La cadena de suministro es un canal que
abarca las materias primas, los componentes y
los artículos finales que se llevan hasta los
consumidores finales.
• Manejo de la cadena de proveedores.

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 El panorama cambiante del
marketing
• La era digital
– Las personas están conectadas
continuamente con información y con otros
individuos de todo el mundo.
– Los mercadólogos cuentan con magníficas
herramientas novedosas para comunicarse
con los clientes.
– Internet y los aparatos de comunicación móvil
crean entornos para el marketing en línea.
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 El panorama cambiante del
marketing
• Globalización rápida
• Marketing sustentable
• Marketing sin fines de lucro

33
Entonces, ¿qué es el marketing?

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