Evaluación

interna
 Capítulo 4

4-1
 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

1. Describir cómo realizar una auditoría interna de

administración estratégica.
2. Analizar la visión basada en los recursos en la
administración estratégica (VBR).
3. Analizar las principales interrelaciones entre las áreas
funcionales de la empresa.
4. Identificar las funciones o actividades básicas que
conforman las áreas de administración, marketing,
finanzas y contabilidad, producción y operaciones,
investigación y desarrollo, así como los sistemas de
administración de la información.
4-2
 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

5. Explicar cómo determinar y priorizar las fortalezas y

debilidades internas de una empresa.
6. Explicar la importancia del análisis de las razones
financieras.
7. Analizar la naturaleza y la función de los sistemas de
administración de la información en la administración
estratégica.
8. Desarrollar una matriz de evaluación de factores internos
(EFI).
9. Explicar el análisis de costos y beneficios, el análisis de la
cadena de valor y el benchmarking como herramientas de
la administración estratégica.
4-3
 MODELO INTEGRAL DEL PROCESO
DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

4-4
 FUERZAS INTERNAS CLAVE

• Competencias distintivas
• Las fortalezas de una empresa que la competencia no
puede igualar o imitar fácilmente.
• Desarrollar ventajas competitivas implica
aprovechar las competencias distintivas.

4-5 p. 95-96
 PROCESO PARA LLEVAR A CABO UNA
AUDITORÍA INTERNA

• La auditoría interna
• Exige que se recopile y asimile información acerca
de las operaciones de la gerencia, marketing,
finanzas y contabilidad, producción y operaciones,
investigación y desarrollo (I&D) y de los sistemas de
administración de información de la empresa.
• Brinda mayores oportunidades a los participantes
para entender cómo encajan sus puestos,
departamentos y divisiones dentro de la
organización.

4-6 p.96
VISIÓN BASADA EN LOS RECURSOS (VBR)

• El enfoque de la visión basada

en los recursos (VBR)
• Sostiene que los recursos internos de la empresa
son más importantes que los factores externos
para lograr y conservar una ventaja competitiva.

4-7 p.97
VISIÓN BASADA EN LOS RECURSOS (VBR)

• Los defensores del enfoque VBR afirman que el

desempeño organizacional está determinado
principalmente por los recursos internos, los cuales
pueden clasificarse en tres categorías generales:
• Recursos físicos.
• Recursos humanos.
• Recursos organizacionales.

4-8 p.97
VISIÓN BASADA EN LOS RECURSOS (VBR)

• Para que un recurso sea valioso, debe ser:

• 1) Poco común.
• 2) Difícil de imitar o
• 3) Difícil de sustituir.

Estas tres características de los recursos, conocidas

también como indicadores empíricos, permiten a una
empresa implementar estrategias que mejoren tanto su
eficiencia como su efectividad y que conduzcan al
logro de una ventaja competitiva sostenible.

4-9 p.97
DEFINICIONES DE EJEMPLOS
DE PRODUCTOS CULTURALES

4-10 p.99
INTEGRACIÓN DE ESTRATEGIA Y CULTURA

• La cultura organizacional tiene repercusiones

considerables sobre las decisiones de la empresa
y, por consiguiente, debe evaluarse durante la
auditoría interna de la administración
estratégica.
• Si las estrategias permiten aprovechar las
fortalezas culturales, como una fuerte ética del
trabajo o los altos estándares éticos, entonces la
gerencia podrá efectuar cambios frecuentes con
facilidad y rapidez.
4-11 p.98
 GERENCIA

• Las funciones de la gerencia se dividen en cinco

actividades básicas: planeación, organización,
motivación, administración del personal y
control.
• Es importante evaluar dichas actividades en la
planeación estratégica, ya que una organización
siempre debe aprovechar sus áreas de
administración fuertes y mejorar las débiles.

4-12 p.100
FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA

4-13 p.100
 PREGUNTAS PARA UNA AUDITORÍA
ADMINISTRATIVA

1. ¿La empresa utiliza conceptos de administración

estratégica?
2. ¿Los objetivos y metas de la empresa son medibles y se
comunican de manera adecuada?
3. ¿Los gerentes de todos los niveles jerárquicos llevan a
cabo una planeación efectiva?
4. ¿Los gerentes delegan bien la autoridad?
5. ¿Es adecuada la estructura de la organización?

4-14 p.104
 PREGUNTAS PARA UNA AUDITORÍA
ADMINISTRATIVA

6. ¿Las descripciones y especificaciones de los puestos

son claras?
7. ¿Es alta la moral de los empleados?
8. ¿La rotación del personal y el ausentismo se
mantienen en un nivel bajo?
9. ¿Son efectivos los mecanismos de recompensas y de
control de la empresa?

4-15 p.104
 MARKETING

• Marketing
• El proceso de definir, anticipar, crear y
satisfacer las necesidades y deseos de
productos y servicios de los clientes

4-16 p.104
FUNCIONES DE MARKETING

Análisis de los clientes

Venta de productos y servicios

Planeación de productos y servicios

Fijación de precios, distribución

Investigación de mercados
Análisis de oportunidades
4-17 p.104 a 107
 MARKETING

• Análisis de clientes
• Examen y evaluación de los deseos y necesidades de
los clientes.
• Implica aplicar encuestas a los consumidores,
analizar su información, evaluar las estrategias de
posicionamiento en el mercado, desarrollar los
perfiles de los clientes y determinar estrategias
óptimas de segmentación del mercado.
• Es esencial para desarrollar una declaración de
misión efectiva.

4-18 p.104
 CARACTERÍSTICAS DESEABLES
EN UN ANUNCIO EN LA ACTUALIDAD

4-19 p.105
 PLANEACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

• Planeación de productos y servicios

• Incluye actividades como pruebas de mercado,

posicionamiento de marca y producto, planeación de
garantías, empaque, definición de las opciones del
producto, características, estilo y calidad del producto,
eliminación de productos anticuados y servicio al cliente.

• Importante en especial cuando una empresa está buscando

desarrollar o diversificar sus productos.

4-20 p.106
 FIJACIÓN DE PRECIOS

• Los cinco principales grupos de interés que

afectan las decisiones de fijación de precios son:
los consumidores, el gobierno, los proveedores,
los distribuidores y los competidores.
• En ocasiones, una organización aplicará una
integración hacia adelante, con la finalidad
primordial de controlar mejor los precios al
consumidor.

4-21 p.106
 DISTRIBUCIÓN

• Distribución
• Abarca el almacenamiento, los canales y la
cobertura de distribución, los puntos de venta al
detalle, los territorios de ventas, los niveles y
ubicación de los inventarios, los transportistas, los
vendedores al por mayor y al detalle.

• Cobra especial importancia cuando una empresa

trata de implementar una estrategia de desarrollo
de mercado o de integración hacia adelante.

4-22 p.107
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Investigación de mercados

• Consiste en la recopilación, registro y análisis

sistemático de datos acerca de los problemas
relacionados con la comercialización de bienes y
servicios.

• Puede ayudar a descubrir fortalezas y debilidades

fundamentales.

4-23 p.107
 ANÁLISIS DE COSTOS Y BENEFICIOS

Se requieren tres pasos para llevar a cabo un análisis de costos

y beneficios:

1.Calcular los costos totales asociados a una

decisión.
2.Estimar todos los beneficios de la decisión.
3.Comparar el total de los costos contra el total
de los beneficios.

4-24 p.107
 PREGUNTAS PARA UNA
AUDITORÍA DE MARKETING

1. ¿Los mercados están segmentados de manera efectiva?

2. ¿Está bien posicionada la organización entre sus
competidores?
3. ¿Se ha incrementado la participación de mercado de la
empresa?
4. ¿Son confiables y rentables los canales de distribución
actuales?
5. ¿Cuenta la empresa con una organización de ventas
efectiva?
6. ¿Lleva a cabo la empresa investigaciones de mercado?

4-25 p.108
 PREGUNTAS PARA UNA
AUDITORÍA DE MARKETING

7. ¿La calidad de los productos y el servicio al cliente son

buenos?
8. ¿Los precios de los productos y servicios de la empresa son
adecuados?
9. ¿La empresa cuenta con una estrategia efectiva de
promoción y publicidad?
10. ¿Son efectivos el marketing, la planeación y el presupuesto?
11. ¿Los gerentes de marketing de la empresa cuentan con la
experiencia y la capacitación adecuadas?
12. Comparada con sus rivales, ¿la presencia de la empresa en
internet es excelente?

4-26 p.108
 FUNCIONES DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

Las funciones de finanzas y contabilidad comprenden

tres decisiones:

1. La decisión de inversión.
2. La decisión de financiamiento.
3. La decisión sobre excedentes. (Utilidades o
dividendos.)

4-27 p.108
FUNCIONES DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

• Decisión de inversión
• Asignar y reasignar el capital y recursos entre los
proyectos, productos, activos y divisiones de una
organización.

• Decisión de financiamiento
• Determina cuál es la estructura de capital más conveniente
para la empresa tras examinar diferentes métodos por
medio de los cuales la empresa puede reunir capital.

4-28 p.109
FUNCIONES DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

• Decisiones sobre excedentes

• Suponen cuestiones como el porcentaje de utilidades pagado a los

inversionistas * la estabilidad de los dividendos pagados en el tiempo y
la recompra o emisión de acciones.

• Determinan la cantidad de fondos que la empresa retendrá́ en relación

con la cantidad pagada a los accionistas.

*accionistas, propietarios, socios

4-29 p.109
 RESUMEN DE LAS RAZONES (RATIOS)
FINANCIERAS CLAVE

< < (Ratio)

4-30 p.111
RESUMEN DE LAS RAZONES
FINANCIERAS CLAVE

4-31 p.111
RESUMEN DE LAS RAZONES
FINANCIERAS CLAVE

4-32 p.111
RESUMEN DE LAS RAZONES
FINANCIERAS CLAVE

4-33 p.112
 FUNCIONES DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

1. ¿Cómo ha variado cada razón con el tiempo?

2. ¿Cómo se compara cada razón con las normas
de la industria?
3. ¿Cómo se compara cada razón con las de los
competidores más importantes?

4-34 p.112
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Impacto de las estrategias

en el punto de equilibrio de una empresa
Disminución de precios
Aumento de precios
Disminución de costos fijos
Aumento de costos fijos
Disminución de costos variables
Aumento de costos variables

4-35 p.113-114
 ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

S/.
Ingresos totales

Costos totales
Punto de
equilibrio
Y Soles

Costos fijos

X Unidades Unidades

4-36 p.113-114
 ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

S/.
Ingresos totales

Costos totales
Punto de
equilibrio

Y Soles

Costos fijos

X Unidades Unidades

4-37 p.113-114
 ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

S/.
Ingresos totales

Disminución
Puntodede precios
equilibrio Costos totales
Y Soles Aumento de precios
Aumento de costos fijos
Disminución de costos fijos
Aumento de costos variables
Costos fijos
Disminución de costos variables
X Unidades Unidades

4-38 p.113-114
 PREGUNTAS PARA UNA AUDITORÍA
DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

1. ¿En dónde es financieramente fuerte y débil la

empresa de acuerdo con el análisis de razones
financieras?
2. ¿Puede la empresa obtener el capital que necesita a
corto plazo?
3. ¿Puede la empresa obtener el capital que necesita a
largo plazo por medio de deudas
o de acciones?
4. ¿La empresa cuenta con suficiente capital
de trabajo?
5. ¿Son efectivos los procedimientos para la
presupuestación de capital?
4-39 p.114
 PREGUNTAS PARA UNA AUDITORÍA
DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

6. ¿Son razonables las políticas de pago de dividendos?

(O reparto de excedentes)
7. ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus
inversionistas y accionistas?
8. ¿Los gerentes de finanzas de la empresa cuentan con
la experiencia y la capacitación adecuadas?
9. ¿Es óptima la situación de endeudamiento de la
empresa?

4-40 p.114
 PRODUCCIÓN Y OPERACIONES

• Función de producción y operaciones

• Consiste en todas aquellas actividades que transforman los
insumos en bienes y servicios.

• La administración de la función de producción

y operaciones se encarga de las entradas, las
transformaciones y las salidas que varían en
cada industria y mercado.

4-41 p.115
 FUNCIONES (DECISIONES) BÁSICAS
DENTRO DE LA PRODUCCIÓN / OPERACIÓN

4-42 p.115
IMPLICACIONES DE LAS DIVERSAS ESTRATEGIAS
SOBRE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES
IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS EN LA ORGANIZACION

4-43 p.116
 PREGUNTAS PARA UNA AUDITORÍA
DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES

1. ¿Son confiables y razonables los suministros de materias

primas, partes y componentes?
2. ¿Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas
se encuentran en buenas condiciones?
3. ¿Son efectivas las políticas y los procedimientos de
control de inventarios?
4. ¿Son efectivas las políticas y los procedimientos de
control de calidad?
5. ¿Están las instalaciones, los recursos y los mercados
ubicados estratégicamente?
6. ¿Cuenta la empresa con la capacidad tecnológica?

4-44 p.116
 AUDITORÍA DE INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO

1.¿Cuenta la empresa con instalaciones para I&D?

¿Son adecuadas?
2.Si se emplean empresas externas para I&D,
¿son rentables?
3.¿El personal de I&D de la organización está bien calificado?
4.¿Se asignan efectivamente los recursos para I&D?
5.¿Los sistemas de cómputo y administración de la información
son los adecuados?
6.¿Es efectiva la comunicación entre I&D y las otras unidades
organizacionales?
7.¿Son tecnológicamente competitivos los productos actuales?

4-45 p.118
 SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN
DE INFORMACIÓN

• El propósito de un sistema de administración de

información es mejorar el desempeño de una
empresa al aumentar la calidad de las decisiones
gerenciales.
• Un sistema de información efectivo recopila,
codifica, almacena, sintetiza y presenta la
información, con el fin de poder responder a
preguntas operativas y estratégicas importantes.

4-46 p.118
AUDITORÍA DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN
DE LA INFORMACIÓN

1. ¿Todos los gerentes de la empresa utilizan el sistema de

información para tomar decisiones?
2. ¿Existe el puesto de jefe de información o director de
sistemas de información en la empresa?
3. ¿Se actualizan con regularidad los datos en el sistema de
información?
4. ¿Contribuyen los gerentes de todas las áreas funcionales
con sus datos al sistema de información?
5. ¿Existe un esquema de contraseñas efectivo para entrar al
sistema de información de la empresa?

4-47 p.119
AUDITORÍA DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN
DE LA INFORMACIÓN

6. ¿Están los estrategas de la empresa familiarizados con los

sistemas de información de las empresas rivales?
7. ¿El sistema de información es fácil de utilizar?
8. ¿Comprenden todos los usuarios del sistema de información
las ventajas competitivas que la información puede brindar a
las empresas?
9. ¿Se imparten talleres de capacitación en computación a los
usuarios del sistema de información?
10. ¿Se mejora el sistema de información de la empresa
continuamente en cuanto a contenido y facilidad de uso?

4-48 p.119
 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR (ACV)

• Análisis de la cadena de valor (ACV)

• Se refiere al proceso por el cual una empresa determina
el costo asociado con las actividades de la organización,
desde la compra de la materia prima hasta la fabricación
del producto y su comercialización.

• Tiene como finalidad identificar las ventajas o

desventajas de bajo costo en la cadena de valor, desde la
materia prima hasta las actividades de servicio al cliente.

4-49 p.119
 BENCHMARKING

• Benchmarking
• Es una herramienta analítica empleada para
determinar si las actividades de la cadena de valor de
una empresa son competitivas en comparación con las
de sus rivales y así favorecer la victoria en el mercado.
• Implica la medición de los costos de las actividades de
la cadena de valor en una industria para determinar las
“mejores prácticas”.

4-50 p.121
TRANSFORMACIÓN DE LAS ACTIVIDADES EN LA CADENA DE
VALOR A VENTAJAS COMPETITIVAS

4-51 p.121
 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
INTERNOS (EFI)

1.Haga una lista de los factores internos clave que se

identificaron en el proceso de auditoría interna.
2.Asigne a cada factor una ponderación que vaya de
0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy importante).
3.Asigne a cada factor una clasificación de 1 a 4 para indicar si
representa una debilidad importante.
4.Multiplique la ponderación de cada factor por su clasificación
para determinar una puntuación ponderada para cada
variable.
5.Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable con el
fin de determinar la puntuación ponderada total de la
organización.

4-52 p.122
EJEMPLO DE MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
PARA UNA TIENDA DE CÓMPUTO

4-53 p.123