CASO 5

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 PUESTA EN ESCENA
A principios de la década de 1960, la familia La Torre decidió ir a vivir a la ciudad de Piura. En su lejana pero
hermosa Huancabamba, don Ruperto había sido sastre durante toda la vida y se mostraba reacio a dejarla,
pero el deseo de sus hijos y de su querida pero persistente esposa, doña Marita, lo terminaron de
convencer. Julián, el mayor de sus seis hermanos, y Lino, el segundo, completaron la secundaria en San Miguel
de Piura y empezaron a prepararse para ingresar a la cercana universidad, en Lambayeque, pero la madre
los convenció de que fueran a estudiar a Lima.
Julián y Lino estudiaron en la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI). En el tercer año de la carrera, Julián
practicaba en una importante empresa hilandera y Lino en una de representaciones de máquinas del rubro
textil, en el centro de Lima, cuando Julián se entera de una licitación de polos de algodón 100 % para una
de las Fuerzas Armadas; meses antes había formado, con Lino, una pequeña empresa de confecciones, gracias
a un remate de cuatro máquinas casi nuevas que había recuperado la empresa en que practicaba Lino, las que
compraron en cómodas cuotas. La licitación fue por 15 000 polos y, debido a sus bajos costos y, por lo tanto,
precios inferiores a los de la competencia, la ganaron.
Los hermanos La Torre no disponían de capital de trabajo, pero sí de una familia muy unida, además de
un grupo de buenos amigos. Debido a su carácter perfeccionista, Lino había estado sacando unos polos
de excelente calidad, que sobre- salían del clásico polo de la época. Para empezar a trabajar se
necesitaban unos USD 5 000 y luego otros USD 3 500. Amigos y familiares pusieron el dinero, pues ni
Julián ni Lino eran conocidos por ningún banco y menos con tan poco recorrido empresarial.

Los amigos y familiares también aportaron parte de la mano de obra, sobre todo en el control de calidad.
Julián y Lino capacitaron a remalladores y operadores de las máquinas existentes y compraron dos
máquinas más, colocando trabajadores de primera, con salarios arriba del mercado. De acuerdo con el
plazo de la licitación, los polos fueron entregados con una semana de anticipación. Los oficiales
quedaron tan satisfechos que, debido a la necesidad urgente de 60 000 polos más, sin licitación, no
dudaron en pedírselos a los hermanos La Torre. Julián y Lino aceptaron el reto. Un paisano de
Huancabamba les prestó un local en la Victoria y, con el pago de los 15 000 polos de la primera
licitación, los hermanos compraron más máquinas y las instalaron en ese local. El gran pedido les
significó capitalizar USD 35 000 en forma neta, luego de devolver, incluso, los préstamos a los familiares
y amigos
Julián y Lino, junto con parientes y amigos, formaron una empresa y colocaron en la gerencia al
primero. Lino se haría cargo de la producción, uno de los amigos de las finanzas, y contrataron a
un abogado para que los asesorase. Desarrollaron su propia marca, que no envidiaba en
absoluto la calidad de los polos que ingresaban de contrabando en esa época.
Posteriormente, compraron un equipo de estampado y, más adelante, decidieron fabricar polos
con cuello y tres botones y, en una etapa subsiguiente, sudaderas. Adquirieron un nuevo local y
máquinas tejedoras de última generación, italianas.
A partir de 1990, la apertura del mercado y las importaciones los obligaron a emprender un
proceso de reingeniería, incluyendo la automatización de las operaciones en planta. El ingreso de
productos similares fue contrastado con un producto de calidad, modelos modernos e innovadores
y de bajo costo. Integraron los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia las metas y
la estrategia global de la organización, insistiendo en la participación conjunta y activa de
esta última. La recuperación de las ventas, luego de un año difícil, después del shock, permitió
elevar el valor de la empresa. Comenzaron a exportar, la empresa se hizo
conocida en el exterior y llegaron inversionistas chilenos, buscando asociarse. En el mercado
local y en el sector financiero, la imagen de la empresa era la de una empresa seria, sólida,
organizada y de prestigio.
En 2005, la principal motivación de Julián y Lino era desarrollar su propia empresa, Hermanos
La Torre S.A.C., en donde ellos fueran los dueños de su esfuerzo; además, existía un reto
económico. La inversión en equipos y
máquinas para el taller fue financiada bajo el sistema leasing, lo que les permitió holgura en e
l capital de trabajo. En la actualidad, los procesos de producción, las estrategias financieras y
las estrategias de marketing local e internacional son constantemente revisados y, en muchos
casos, corregidos. Gracias a este permanente interés en mejorar la empresa, Julián cree
manejar la compañía con una óptima calidad total.
La situación financiera de la empresa es sana. Se dispone de un buen nivel de ventas locales y
de exportaciones, holgada liquidez, experiencia en banca y grandes márgenes de ganancia.
La empresa trabaja con cartas de crédito (las cobra apenas exporta). A los proveedores les
paga con puntualidad. Sus utilidades son del 30 % en dólares, lo cual satisface a los
accionistas.
CRONOLOGIA
Los principales países importadores de t-shirts y camisetas, de punto de algodón (código
armonizado: 6109010), son:
•Estados Unidos (USD 3 492.88 millones FOB)
•Alemania (USD 2 539.58 millones FOB)
•Reino Unido (USD 1 954.10 millones FOB)
Y los principales países exportadores de estos productos son:
2010 •China (USD 3 921.28 millones FOB)
•Turquía (USD 1 745.14 millones FOB)
•Alemania (USD 1 174.55 millones FOB)
En este ranking de principales exportadores, el Perú se encuentra en la posición 14, con una
cifra de USD 405.33 millones FOB.
 Las exportaciones peruanas de los demás t-shirts de algodón, para hombres o
mujeres (partida arancelaria: 6109100039), se dirigen principalmente a:
•Estados Unidos (USD 85 026 620 FOB)
2011 •Venezuela (USD 61 758 450 FOB)
•Colombia (USD 10 341 260 FOB)
En total, el Perú exportó USD 200 534 678 FOB de esta partida arancelaria, lo que
representa un incremento del 48 % respecto a 2010.

El 1 de marzo entra en vigencia el TLC entre el Perú y la UE

2013

2015 La exportación se realizó en este año.

PARTIDA ARANCELARIA 6109100039
 PRINCIPALES PAISES QUE IMPORTAN SON

NUEMER PAISES Total Importaciones.

O 2015
(millones US$)
1 ESTADOS UNIDOS 4,356.19 USD
2 ALEMANIA 3,186.62 USD
3 REINO UNIDO 1,984.63 USD
4 francia 1,616.88 USD
 LOS PAISES DONDE EXPORTAN

N° PAIS Total Imp.

2017 (millones US$)
1 CHINA 4,589.89 USD
2 TURQUIA 1,939.07 USD
3 INDIA 1,776.73 USD

4 ALEMANIA 1,453.08 USD

2018 La exportación se realizó en este año.

SITUACION
En el contexto descrito, los hermanos La Torre, que ya exportaban con éxito a algunos países de
la región, a Estados Unidos y a Canadá, aún no lo habían hecho a Europa y ahora surgía la
oportunidad. La empresa distribuidora holandesa Yhold Ltd. no solo domina el mercado holandés,
sino también el de Bélgica, Luxemburgo, Dinamarca y Suecia. Su director comercial uno de los
socios de la empresa, Gottfried van der Becke, viajó al Perú, de vacaciones con su
esposa, atraído por todo lo que había visto, oído y leído sobre los atractivos turísticos que ofrecía
nuestro país. Su llegada coincidió con la Feria Expotextil, que tuvo lugar en Lima en octubre de
2010, y aprovechó la coincidencia para también visitarla atraído por todo lo que había visto,
oído y leído sobre los atractivos turísticos que ofrecía nuestro país. Su llegada coincidió con la
Feria Expotextil, que tuvo lugar en Lima en octubre de 2010, y aprovechó la coincidencia para
también visitarla.
La IV Feria Internacional de Proveedores de la Industria Textil (Expotextil Perú 2010), que
reúne una completa oferta de proveedores para la industria textil y de confecciones, recibió a
180 expositores de 14 países. En simultáneo con esta feria se realizaron las ferias Texmoda y
Calzatex, en las que participaron expositores de Alemania, Brasil, Chile, Austria, Taiwán,
China, Colombia, Estados Unidos, México, España, Italia, Portugal, Venezuela, Colombia y el
Perú. Entre los expositores estaba la empresa de los hermanos La Torre, quienes tuvieron la
oportunidad de mostrar al señor Van der Becke sus productos, los que fueron del total agrado
del distribuidor holandés. Este les solicitó la cotización de varios artículos, indicando tres niveles
de cantidades y tamaños por cada modelo, y los emplazó a mantener una reunión nuevamente
en el Perú, a fin de conocer sus instalaciones en el mes de diciembre.
cantidades Polos/ colores tamaño Precio EXW unidad

500/1000/1500 Azules/rojos/blancos Small EUR 20/ EUR 18/ EUR 15

500/1000/1500 Azules/rojos/blancos Médium EUR 24/ EUR 22/ EUR 19

500/1000/1500 Azules/rojos/blancos Large EUR 28/ EUR 26/ EUR 23

500/1000/1500 Azules/rojos/blancos Extra large EUR 32/ EUR 30/ EUR 27

El traslado del almacén de Hermanos La Torre S.A.C. al puerto del Callao asciende a EUR 220
y el seguro interno es de EUR 80. El agente de aduanas en el Perú cobra el 1.5 % del EXW. El
puerto del Callao cobra por sus servicios EUR 130, y la estiba cuesta EUR 160. El flete al
puerto de Róterdam (Holanda) asciende a EUR 950 y el seguro por este trayecto cuesta EUR
220. El ad valoren de los textiles es del 12 %; sin embargo, dado el TLC con la UE, los
productos entraría con preferencias arancelares. El IVA (equivalente al IGV) asciende al 19 %.
La desestiba en el puerto de Róterdam tiene el mismo precio de la estiba, y los servicios
portuarios ascienden a EUR 180. El agente de aduanas en Holanda cobra EUR 280. El traslado
seguro hasta los almacenes de Yhold Ltd., en Ámsterdam, tiene un costo de EUR 190.
 INFORMACIÓN RELATIVA A LA EMPRESA HERMANOS LA TORRE S.A.C.

A los hermanos La Torre les gustaría vender 1 500 polos de cada tamaño y en
los tres colores, aunque estarían dispuestos a aceptar un pedido mínimo de 500
polos de cada tamaño y color. En cuanto a los descuentos, les gustaría vender a
precio de catálogo, pero, dependiendo de la cantidad del pedido, podrían otorgar,
como máximo, un descuento del 25 %. El incoterms ideal para ellos sería el EXW, si
bien estarían dispuestos a llegar hasta un CIF. El plazo de entrega que les gustaría
sería el de dos meses, pero podrían aceptar hasta uno de 25 días. Como forma y
medio de pago, les gustaría recibir el 50 % por adelantado y el resto a través de
una L/C a la vista de los documentos, aunque estarían dispuestos a recibir el pago
completo a través de una L/C, confirmada, irrevocable y a la vista. Estas serían las
condiciones principales por negociar.
Al señor Van der Becke, de Yhold Ltd., le gustaría comprar un máximo de 500 polos de cada
tamaño y en los tres colores, pero estaría dispuesto a aceptar un pedido máximo de 1 200
polos de cada tamaño y color. En cuanto a los descuentos, le gustaría obtener uno del 25 %,
si bien aceptaría uno del 15 %. El incoterms ideal para Van der Becke sería un DAP almacén
de su empresa, aunque estaría dispuesto a llegar hasta un CIF. El plazo de entrega que le
gustaría sería el de 20 días, pero podría aceptar como máximo uno de 35 días. Como
forma y medio de pago, por política de la empresa, solo puede aceptar el pago a través
de una L/C a la vista, irrevocable y confirmada. Estas serían las condiciones principales
que negociaría la empresa holandesa.
PREGUNTAS
1. Teniendo en cuenta la nacionalidad del distribuidor, indique, de acuerdo con el “modelo de clasificación cultural” (Llamazares & Nieto, 2002;
Llamazares, 2008) cuál es su estilo de negociación en cuanto a:

a) Uso del tiempo

b) Pautas de comunicación

c) Relaciones personales y profesionales

d) Concesiones y acuerdos

e) Toma de decisiones
 Modelo de Llamazares nieto del 2002

RIGIDA FLEXIBLE
USO DEL TIEMPO

PROFESIONALES PERSONALES
RELACIONES
PROFESIONALES/P
ERSONALES
VERBAL NO VERBAL
PAUTAS DE
COMUNICACION

AL INICIO AL FINAL
CONSECIONES Y
ACUERDOS

INDIVIDUAL CONSECUADA
TOMA DE
DECISIONES
USO DEL TIEMPO
Rígida: por que Julián y lino son los mayores de sus 6 hermanos donde terminaron su secundaria se fueron a
estudiar a lima a universidad de la UNI donde empezaron a prepararse.
flexible: cuando Julián y lino cuando estudian y a la vez trabajan se les presento una oportunidad de formar
una pequeña empresa de confecciones gracias a los remates de 4 maquinas recuperadas donde trabaja lino

RELACIONES PROFESIONALES/PERSONALES
NIVEL PROFESIONALES: hermanos de la torre no tubo el apoyo por que no eran reconocidos empresarialmente.
NIVAL PERSONALES: los hermanos de la torre tuvo el apoyo de sus amigos y familiares por que familiares eran
muy unidas sus amigos y familiares donde lo aportaron el préstamo de dinero para comprar sus maquinarias de
producción y el alquiler del local.
PAUTAS DE COMUNICACION
Verbal: Julián y Lino han capacitaron a remalladores y operadores de las máquinas existentes y
compraron dos máquinas más.
No verbal: colocando trabajadores de primera, con salarios arriba del mercado
CONSECIONES Y ACUERDOS
AL INICIO: De acuerdo con el plazo de la licitación, los polos fueron entregados con una
semana de anticipación.
Al FINAL: Los oficiales quedaron tan satisfechos que, debido a la necesidad urgente de
los polos más, sin licitación, no dudaron en pedírselos a los hermanos La Torre.
TOMA DE DECISIONES:
INDIVIDUAL: Julián y lino aceptaron el reto de alquilar un local en la victoria con un pago de una
licitación 15000 POLOS.
CONSECUADA: cuando tuvieron un gran pedido de y capitalizarlo 35000 USD en forma neta
tuvieron que devolver el dinero que se hicieron prestar a sus amigos y familiares
 2. INDIQUE DOS CARACTERÍSTICAS QUE CONSIDERE RELEVANTES DE
CADA ELEMENTO DEL MODELO.
Uso del tiempo: La apertura del mercado y las importaciones los obligaron a emprender un
proceso de reingeniería, incluyendo la automatización de las operaciones en planta. El
ingreso de productos similares fue contrastado con un producto de calidad, modelos modernos e
innovadores y de bajo costo. Integraron los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia las
metas y la estrategia global de la organización, insistiendo en la participación conjunta y activa de
esta última. La recuperación de las ventas, luego de un año difícil, después del shock, permitió elevar el
valor de la empresa. Comenzaron a exportar, la empresa se hizo conocida en ele exterior que llegaron
los inversionistas chilenos, buscando asociarse en el mercado local y en el sector financiero.
Toma de decisiones: Principal motivación de Julián y Lino era desarrollar su propia empresa, Hermanos La
Torre S.A.C., en donde ellos fueran los dueños de su esfuerzo; además, existía un reto económico. La inversión en
equipos y máquinas para el taller fue financiada bajo el sistema leasing, lo que les permitió holgura en el capital
de trabajo. En la actualidad, los procesos de producción, las estrategias financieras y las estrategias de marketing
local e internacional son constantemente revisados y, en muchos casos, corregidos. Gracias a este permanente
interés en mejorar la empresa, Julián cree manejar la compañía con una óptima calidad total.
3. AMBAS EMPRESAS LLEGARON A UN BUEN ACUERDO EN CUANTO A LOS PRE CIOS Y CANTIDADES, Y EL INCOTERM PACTADO
FUE EL FOB. QUEDABA POR NEGOCIAR LO REFERENTE A LA FORMA DE PAGO Y EL PLAZO DE ENTREGA. DE ACUERDO CON SU
CRITERIO, FUNDADO EN LOS CONCEPTOS APRENDIDOS, DEFINA LOS OBJETIVOS GPT DE AMBAS EMPRESAS EN RELACIÓN CON
ESTOS DOS TEMAS.
Las ambas empresas les gustarían

LA EMPRESA HERMANO DE LA TORRE S.A.C

Le gustaría vender:

 una cantidad de máxima de 1500 y mínimo de 500 polos por cada color y tamaño.

A un precio de catalogo, dependiendo a la cantidad, de un descuento del 25%.

Con una incoterm de EXW y estaría dispuesto llegar a un CIF.

Con un tiempo de entrega del pedido de 25 días.

Con un adelanto del 50% de pago al L/C a bajo documento según al cantidad del pedido.

LA EMPRESA AHOLD LTD.

Le gustaría comprar

una cantidad de mínimo 500 y máximo 1200 polos por cada color y tamaño.

estaría dispuesto comprar a l precio de catalogo con el descuento del 25% pero gustaría que le hagan un poco mas el descuento del 15% .

Con una incoterm de DAP y estaría dispuesto llegar a un CIF.

Con un tiempo de entrega de 20 días a mas tardar de 35 días.

Esta dispuesto pagar el adelanto del 50% del pago L/C bajo documento según as u cantidad de pedido.
4. ¿CUÁLES SON LAS SEÑALES QUE LE VAN A INDICAR AL NEGOCIADOR PERUANO QUE YA DEBE FINALIZAR LA
NEGOCIACIÓN? INDIQUE AL MENOS TRES Y SUSTENTE

La preparación es el periodo previo a la negociación propiamente dicha y es un tiempo que hay que emplear en buscar
información y en definir nuestra posición:
1.- Recopilar la información pertinente.
2.- Clarificar nuestra oferta.
3.- Conocer a nuestros competidores.
4.- Definir con precisión nuestros objetivos.
5.- Definir la estrategia y tácticas a emplear
6.- Contactar con otros departamentos y unificar criterios.
7.- Determinar nuestro margen de maniobra:
Hasta dónde ceder.
Qué tipo de acuerdos firmar.
 Qué otros requerirán autorización de los órganos superiores.
El desarrollo de la negociación abarca desde que nos sentamos a la mesa de negociación hasta que
finalizan las deliberaciones, ya sea con o sin acuerdo.
Es la fase en la que ambas partes intercambian información (definen sus posiciones), detectan las
discrepancias y tratan de acercar posturas mediante concesiones.
Su duración es indeterminada, requiriendo frecuentemente altas dosis de paciencia. Por lo general no es
conveniente precipitar acontecimientos, siendo preferible esperar a que las ideas vayan madurando.
El cierre de la negociación puede ser con acuerdo o sin él.
Antes de dar por alcanzado un acuerdo hay que cerciorarse de que no queda ningún cabo suelto y de
que ambas partes interpretan de igual manera los puntos tratados.
 Una vez cerrado hay que recoger por escrito todos los aspectos del mismo. Conviene estar muy atento
ya que en el documento se tienen que precisar muchos detalles que hasta ese momento probablemente
apenas se hayan tratado.
Un malentendido que no se detecte a tiempo o una cláusula del contrato que quede ambigua puede dar
lugar el día de mañana a una disputa legal.
 La negociación también puede finalizar con ruptura y aunque no conviene precipitarse a la hora de
tomar esta decisión, es una posibilidad que conviene contemplar cuando se negocia.
 5. INDIQUE TRES POSIBLES TÉCNICAS DE CIERRE DE LA NEGOCIACIÓN.

•Habilidad para entablar relaciones con personas de diversas nacionalidades y culturas,

considerando las distintas costumbres y usos de cada país en el momento de negociar.
•Respeto por las opiniones e información que transmite la otra parte.
•Ser paciente y soportar bien la incertidumbre.
•Saber escuchar.
6. SI EL NEGOCIADOR HOLANDÉS SOLICITA UN DESCUENTO EN EL PRECIO, A CAMBIO DE HACER UN PEDIDO
MAYOR, INDIQUE DE QUÉ TÁCTICA SE TRATA, DE QUÉ TIPO ES Y EN QUÉ CONSISTE.

Se trata la táctica de desarrollo: se limitan a concretar la estrategia elegida, sea ésta de

colaboración o de confrontación, sin que supongan un ataque a la otra parte.
Elegir el lugar de la negociación : oficinas propias, las de la otra parte, o lugar neutral.
Preguntarle que tipo de producto esta buscando.
Darle la información de todos los productos que se le ofrece al y a nuestro mercado.
Darle la información de todos los precios de productos.
Adecuarse mejor nuestra oferta a sus necesidades.
Darle la información que productos le pueda generar los descuentos según cantidad del
producto que el desee.