ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL

DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Semestre 2016-I

Profesor: Luis Evangelista Yzaguirre

luis.evangelista@yahoo.es
ESTABLECIMIENTO
Y FIJACIÓN DE
PRECIOS
El estudio de precios tiene una gran
importancia e incidencia en el estudio de
mercado, ya que de la fijación del precio y de
sus posibles variaciones dependerá el éxito
del producto o servicio a ofrecer.

Son demasiados los factores a la hora de fijar

precios a los productos. Las empresas por lo
tanto, deben realizar una evaluación acerca
de cuáles son los más importantes para
realizar la decisión correcta.
 Factores internos:

1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia Factores externos:
3.Costos y calidad del producto Decisiones
4.Consideraciones organizacionales para la 1.Naturaleza del mercado
determinación y de la demanda
de precios 2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economía,
reventa, gobierno)
Antes de determinar un precio, la compañía debe
decidir cuál será su estrategia general para el producto.

Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se

ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de
la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será
bastante directa.

Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al

máximo de utilidades, liderazgo en la participación de
mercado y liderazgo en la calidad del producto.
El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla
de mercadotecnia que utiliza una compañía para lograr
sus objetivos de mercadotecnia.

Las determinaciones concernientes al precio se deben

coordinar con el diseño del producto, la distribución y
las decisiones de promoción, para formar un programa
de mercadotecnia coherente y efectivo.

Las decisiones que se toman para algunas otras

variables de la mezcla de mercadotecnia pueden
afectar las decisiones de la fijación de precios.
Los costos determinan el nivel de precios que la
compañía puede cobrar por sus productos.

La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos

sus costos de producción, distribución y venta del
producto y que al mismo tiempo deje un margen de
utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo.

Las compañías con costos bajos pueden determinar

precios más bajos, lo que da como resultado más ventas
y mayores utilidades. No olvidar los costos de la calidad
del producto que va en función de lo que los
consumidores perciben de valor.
La gerencia debe decidir quienes dentro de la
organización deben determinar los precios. Las
compañías manejan la determinación de precios en una
variedad de formas.
En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia
determina los precios en vez de que lo hagan los
departamentos de ventas.
En las grandes compañías, por lo común los gerentes de
división o de productos manejan la determinación de los
precios.
Otros que influyen en la determinación de precios
incluyen a los gerentes de ventas, gerentes de
producción, gerentes de finanzas y los contadores.
Mientras los costos determinan el límite inferior de los
precios, el mercado y la demanda, determinan el límite
superior.

Tanto el consumidor como los compradores industriales

comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.

Por consiguiente antes de determinar los precios, el

mercadólogo debe comprender la relación entre el
precio y la demanda de su producto. (Elasticidad)
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:

Competencia pura

Competencia de Monopolio

Competencia de Oligopolio

Monopolio puro
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con un bien uniforme, como
trigo, cobre o valores financieros.

Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho

efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no
pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio los
demás lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya
que se vende al precio actual.

Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no

dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con una gama de precios,
más que con un sólo precio de mercado.
Una gama de precios ocurre debido a que los
compradores ven ciertas diferencias en los productos
de los vendedores, ya sea por calidad, características o
los servicios en torno a él no sean los mismos, por lo
que están dispuestos a pagar diferentes precios por
ellos.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas
diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y
además del precio, utilizan la marca, la publicidad y la
venta personal para diferenciar sus ofertas.
El mercado se compone de unos pocos vendedores
que son muy sensibles a las estrategias de
determinación de precios y estrategias del mercado.

Cada vendedor estará atento de las estrategias y las

medidas de los competidores. Si una compañía bajara
sus precios, los compradores cambiarían rápidamente a
ese proveedor. Los demás deberán de seguir con el
ejemplo y bajarán también sus precios.

Un oligopolista jamás estará seguro de que podrá

ganar algo permanente con una reducción de precios.
El mercado se compone de un vendedor. El
vendedor puede ser un monopolio del gobierno o un
monopolio privado, en ambos casos la determinación
del precio es diferente, ya que pueden fijar un precio
bajo para no lesionar la economía familiar y puede
determinar un precio alto para reducir el consumo.

En un monopolio regulado se permite establecer

precios que le produzcan una utilidad justa.

En un monopolio no regulado están en la libertad de

determinar un precio que tolere el mercado.
Otro factor externo que afecta las decisiones de
determinación de precios, son los costos y los precios
de los competidores. Ejemplo: un consumidor que
desea adquirir una cámara Canon evaluará el precio y
el valor que ofrece Canon y lo comparará con los
precios y los valores de otros productos comparables
fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros.
Canon necesita establecer un proceso de comparación
de sus costos contra la competencia, con el fin de saber
si está operando con una ventaja o desventaja de
costos, también debe de conocer el precio y la calidad
de la oferta de cada competidor, con ello Canon podrá
utilizarlos como punto de partida para la determinación
de sus propios precios.
Cuando determina sus precios, la compañía también
debe de considerar otros factores en su ambiente
externo. Tales como:

a) Condiciones económicas (prosperidad, recesión,

inflación, tasas de interés, tipos de cambio, etc.) afectan
las decisiones en la determinación de los precios así
como la percepción del consumidor.

b) El gobierno es otra influencia externa importante en

las decisiones de la determinación de precios, es por
ello que los mercadólogos deben conocer las leyes que
afectan el precio para poder asegurar sus políticas.
El precio que cobra la compañía estará entre un punto
demasiado bajo para generar utilidades y uno
demasiado alto para generar cualquier demanda:
Precios
de la
Precio bajo Competencia Precio alto
Percepción
No hay Costos del y otros
De los
No hay
utilidades Producto factores demanda
consumidores
externos
posibles e
posible
internos

La compañía debe de considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos, con el
fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en
muchos de los casos, por tanto es importante tener el cuidado y la
diligencia para evitar trastornos a la hora de vender, ya que el
precio es el resultado final de nuestro negocio.

Sacrificable Riesgo

No sacrificar Margen
Precio

Recuperar Costo
el 100%
Basado en el
mercado

Basado en el
costo adicional

Basado en el
costo meta

Basado en el
margen deseado
Métodos basados en la demanda

Métodos basados en la competencia

Los administradores que utilizan estos métodos se
refieren al mercado externo para determinar el precio.
Deben de investigar el mercado, revisar si se han
registrado cambios en la oferta y la demanda del sector al
que pertenece.
Este método determina el precio conforme a la demanda
del producto, si existe una demanda elevada para el
producto, entonces se puede determinar un precio alto y
viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones,
las empresas proveedoras de electricidad, etc.
Este método determina el precio con base al precio que
ofrecen los competidores, ejemplo si la competencia
reduce el precio, entonces quizá la administración deberá
ajustar el precio para hacerle frente a la competencia.

-$
+$
 Costo total

Costo variable
total

Costo total de
producción
Consiste en determinar el costo total de adquirir el
producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de
importación, todos disponibles en los registros
contables.
El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y
administrativos estimados al costo total de adquirir el
producto.
Después se calcula el costo unitario (costos totales
/unidades totales que se espera vender).
Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el
cual se expresa como un porcentaje del costo.
Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al
importe del costo unitario para obtener el precio de
venta.
Supuestos:

Precio de compra $ 100,000.00

Fletes y acarreos $ 10,000.00
Gastos de venta $ 30,000.00
Gastos de administración $ 40,000.00
Total de costos y gastos $ 180,000.00

Unidades a vender 600

Margen de ganancia 40%

Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00

Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00

Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los
datos de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de
margen de ganancia deseado:

Precio
$ 420 100%

Costo 71%
$ 300

Margen 29%
$ 120
Este método hace énfasis en la distinción entre
costos variables y fijos al determinar el precio del
producto. Cuando se utiliza este método, sólo los
costos variables se incluyen en la cantidad a la
cual se agrega el margen de utilidad. Todos los
conceptos variables de producción, como los de
ventas y administrativos, están incluidos en el
importe de los costos.
Los costos fijos de producción, venta y
administrativos y la utilidad deseada se incluyen
en el margen.
El % de margen de utilidad se determina aplicando la
fórmula siguiente:

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales

Costos variables totales
Utilizando este concepto, sólo los costos de producción
del producto, considerados como costo del producto se
incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el
margen de utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos estimados y la
utilidad deseada están incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la siguiente fórmula:

% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.

Costos de producción totales
Una variante de los conceptos de costo,
es el de costo meta, bajo este concepto,
que los japoneses utilizaron por primera
vez, se supone que el mercado Precio Mercado
determina el precio de venta. $ 500

El costo meta se obtiene restando la Margen Dueños

utilidad deseada al precio de venta. Por $ 200
consiguiente, la administración debe
diseñar y fabricar el producto para lograr Costo Administración
el costo meta. Este concepto se utiliza en $ 300
mercados altamente competitivos que
exigen reducciones continuas de costos
del producto para mantenerse en
competencia.
El paso inicial es tomar el dato del costo
unitario y dividirlo entre el % que resulte
de restar al 100%, el % de margen
deseado.
Precio 100%
$ 500
El resultado obtenido es el precio de
venta.
Costo 60%
Y al verificar el cálculo observo que
$ 300
obtengo el 40% de margen de ganancia
deseado.
Margen 40%
$ 200
Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00

Esto es posible si el mercado soporta el

precio determinado.
 Costo
promedio

Análisis
marginal

Rendimiento
deseado

Fórmula
escalatoria
La fijación de precios a partir del costo promedio
consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo
promedio de un producto. Para obtenerlo se divide el
costo total entre las unidades que se produjeron y
vendieron en ese período, de este modo obtiene una
estimación del costo promedio por unidad para el
siguiente año.

Para calcular el precio de venta se decide la utilidad

unitaria que agregará al costo promedio unitario.
El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación
de precios que los gerentes de marketing tienen para
atender al mismo tiempo los costos y los ingresos
(demanda). Su análisis se centra en los cambios del
ingreso y del costo total provenientes de la venta de
una unidad más para calcular el precio y el volumen
más rentable.

De esto podemos deducir que la regla de maximización

de utilidades se obtiene en el precio donde el costo
marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal.
A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el precio
debe ser fijado en función del rendimiento que desean las
empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el
principio de que el precio debe garantizar una justa remuneración
al capital invertido.
Para ello se utiliza la siguiente fórmula:

Precio = CT + (R) (IF) / U

1 – (R) (IV )
Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversión fija (activos no circulantes)
IV = Inversión Variable (capital de trabajo) expresado como % de
ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas
Mientras continúe la inflación difícilmente se podrán fijar precios sin
modificarlos. De ahí que una empresa que trabaja con pedidos y
cuyo período de entrega va más allá de dos o tres meses, le
resultará difícil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza
de que los precios de los insumos utilizados permanecerán
constantes durante un período. Se utiliza la siguiente fórmula:

PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)

Donde:
PA = precio actualizado
PB = precio base
X,Y,Z = insumos más importantes del producto
A = precio actualizado de cada insumo
B = precio base de cada insumo
a, b, c, d = proporción de cada insumo dentro del costo total