FACULTAD DE ECONOMIA

FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS DE INVERSION.

ESTUDIO DE MERCADO

1
 El objetivo del estudio de mercado en un proyecto
consiste en la estimación del quantum de bienes y
servicios provenientes de una nueva unidad de
producción, que la comunidad estaría dispuesta a adquirir
a determinado precio. Esta cantidad representa la
demanda desde el punto de vista del proyecto y se
especifica para un periodo convencional.
 Los conceptos básicos se refiere a lo que se entiende por
demanda para un estudio de proyecto, a la definición
convencional del término “mercado” a la distancia entre
“estudio de mercado” y “estudio de comercialización”.

2
 El mundo se encuentra en continuo cambio. Este dinamismo obliga a
empresas y directivos a moverse y transformarse para no quedar
rezagados y olvidados en el pasado y ser superados por las nuevas
exigencias del mercado. En este mundo de cambios nos encontramos en
la transición, escapando del viejo mundo estable, monopólico, con
mercados protegidos y escasez de tecnología, donde quien decidía lo que
debía producirse y cómo era el productor. El producto, bueno o malo, era
el Rey del escenario. El consumidor no tenía poder para exigir, ya que las
alternativas en los mercados monopólicos y protegidos eran escasas.
Hoy el camino está en la dirección de la alta competencia, en mercados
libres y globalizados, en la alta tecnología, donde el poder se localiza en
la información, y donde el Cliente pasa a ser el Rey del mercado. Es él
quien decide qué producto comprar, y junto con su elección determina
cuál empresa es rentable y cuál no. Hoy en día la clave para que un
proyecto sea rentable está en la búsqueda de la satisfacción de las
necesidades del cliente, y no en intentar forzar al cliente hacia el
proyecto.

3
MERCADOS VIEJOS MERCADOS NUEVOS
 Estable Dinámico
 Monopolios Alta Competencia
 Mercados Protegidos Mercado libre y global
 Poca Tecnología Alta Tecnología
 Producto: Rey Cliente: Rey

4
 El mercado ha sido definido como “el área en
la cual convergen las fuerzas de la demanda y
la oferta, para establecer un precio único, por
lo general el mercado y los individuos
demandantes se delimitan geográficamente.
Los estudios de mercado se refieren a
determinadas porciones territoriales

5
 El objetivo principal de un Estudio de Mercado
es determinar cuatro elementos fundamentales:
 Precios de los productos/servicios a introducir
en el mercado,
 Cantidad a vender,
 Características de los bienes/servicios,
 Estrategia Comercial (Canales de
comercialización/distribución).
Para determinar estos elementos es necesario
saber cuál es el posicionamiento elegido para la
empresa.
6
El producto se refiere al bien que se va a producir o al servicio
que se va a prestar y su contenido debe abarcar:
 Identificación del o los productos: identificar si se trata de
un producto individual, mezcla o línea de productos.
 Características del producto: Indicar porción consumible,
marca, licencia, envase, embalaje, etiquetado,
funcionamiento, forma de uso, servicios de pre venta,
venta y post venta.
 Tipo de productos: Determinar si el producto es principal o
sub producto, complementario o sustituto, normal o
inferior, de consumo o de capital, intermedio o final,
perecible o no perecible, etc.
7
8
 Un mercado es una situación o lugar económico donde ofertantes y demandantes
intercambian productos a un precio determinado. Las dos razones que intervienen en
el mercado son la demanda (Compradores o consumidores) y la oferta (Vendedores o
productores).
 El mercado es un lugar, real o virtual, donde se realizan las transacciones de compra-
venta de bienes y servicios, y se establecen sus precios. En un mercado actúan
principalmente dos agentes: los productores o empresas, que representan la oferta
del bien y los consumidores o personas, que representan la demanda del bien.
 Un sistema económico se define como el conjunto de relaciones básicas, técnicas e
institucionales que caracterizan la organización económica de una sociedad y
condicionan el sentido general de sus decisiones fundamentales y los cauces
predominantes de su actividad.
 Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de
mercado o bien de planificación central, a la hora de tomar decisiones fundamentales
ante los problemas económicos, es decir, qué, cómo y para quien, en la economía real
hay una mezcla de mercados y gobierno en la toma de decisiones.

9
 Previamente se deberá precisar si se trata de
un mercado total (El universo de
demandantes), mercado potencial (Desean o
están en condiciones de comprar), mercado
objetivo (Segmentos del mercado potencial
seleccionados como demandantes a ganar) o
mercado real (El segmento del mercado
objetivo que se ha captado efectivamente).

10
Demanda: es un término general que describe la
conducta de los compradores y potenciales
compradores de un bien, Para comprender
cómo funcionan los mercados, la demanda esta
en función a indicadores muy importantes
como: Ingreso, Precio del bien normal, precio de
los bienes sustitutos, precios de los bienes
complementarios, gustos y preferencias,
Expectativas en el futuro, etc., que determinan
la cantidad demandada.

11
 Relación inversa entre Precio y Cantidad demanda;
 Sube el precio del bien baja las cantidades
demandada de ese bien.
 Baja el precio del bien se incrementa las cantidades
demandadas de ese bien.

12
 La cantidad demandada de un bien es aquella que están dispuestos a adquirir los
compradores en un periodo determinado (por ejemplo, un día o un año), depende del
precio del bien y de otros factores, incluidos los precios de otros bienes y las rentas y
los gastos de los compradores.

 Dispuesto a comprar, significa en este caso que los compradores querrían y podrían
pagar la cantidad demandada si ésta existiera.

 La demanda de un bien describe la relación entre las cantidades del mismo que los
consumidores adquirirían a diferentes precios del mercado, si el resto de factores que
pueden influir en la decisión de que los consumidores adquirirán todo lo que desean
de un determinado producto para satisfacer sus necesidades, sino que ellos decidirán
la cantidad que efectivamente comprarán considerando, además de sus deseos, el
precio que se cobre por dicho producto. Así, cuanto menor sea el precio estarán
dispuestos a adquirir más, y viceversa. Así pues, la curva de demanda no
necesariamente muestra cantidades que las personas desean adquirir, sino aquellas
cantidades que están dispuestas a pagar no implican que siempre se compre la
cantidad de bienes demandados porque, en algunas ocasiones, la cantidad disponible
en el mercado es menor a la demandada.
13
 Consideremos el mercado de carnes, donde existen muchos
consumidores por lo que ninguno tiene control sobre el precio.
Supongamos que el precio de la carne de pollo es de S/. 5.00 el kilo y que
todos los consumidores compran 3000 kilos de carne de pollo al mes. Sin
embargo, si el precio aumentará a S/. 6.00 el kilo, los consumidores
reducirían su consumo a 2000 kilos y comprarían otro producto (Bien
sustituto, como la carne de res ó pescado). De forma similar, si el precio
disminuyera a S/. 4.00 el kilo los consumidores aumentarían la cantidad
consumida de carne de pollo al mes a 4,000 kilogramos. A partir de esta
información, podemos obtener la curva de demanda mensual de la carne
de pollo.
 Del ejemplo podemos deducir claramente la relación inversa que existe
entre precio y cantidad, nos muestra que cuando el precio de un bien
aumenta, las cantidades demandadas de ese mismo bien disminuyen y
viceversa, cuando el precio del bien disminuye, las cantidades
demandadas aumentarán, “Ley de la Demanda”

14
Demanda insatisfecha.- Lo producido no alcanza a
satisfacer al mercado.
Demanda satisfecha.- Lo producido es exactamente
lo que el mercado requiere.
Satisfecha saturada.- La que ya no puede soportar
mayor producción del bien en el mercado.
Satisfecha no saturada.- Aparentemente satisfecha
pero se puede hacer crecer a través de herramientas
de mercadotecnia.

15
Es indudable que el elemento más importante y
complejo de un análisis de mercado es determinar la
demanda, esta a su vez esta integrada por:
 Las necesidades sentidas.
 El poder adquisitivo
 Las posibilidades de compra.
 Las condiciones ambientales del consumo.
 Caracterizar y cuantificar la población, estimar su
evolución, para los próximos años.
 Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios
necesarios para atender la demanda insatisfecha.
 Localización de la demanda.
 Preferencia de los consumidores.

16
 La palabra oferta es un término general que describe la conducta
de los vendedores reales y potenciales de un bien, y esta en
función a los costos de producción que genera el proceso
productivo, los indicadores importantes de la oferta son: Costos de
mano de obra, materias primas, insumos; expectativas, etc, etc.
 La cantidad ofrecida de un bien es aquella que están dispuestos a
vender los productores en un periodo determinado. Depende del
precio del bien y de otros factores, principalmente, los precios de
los factores utilizados en la producción y las técnicas de
producción de que disponen los vendedores.
 “Dispuesto a vender”, significa en este caso que los vendedores
querrían y estarían dispuestos a entregar la cantidad ofrecida si
hubiera suficientes compradores.

17
 Existe una relación directa entre precio y cantidad ofrecida.
 A mayor precio, mayor es la cantidad ofrecida
 A menor precio, menores serán las cantidades ofrecidas

18
 Precio S/. Cantidad ofrecida

0 0
1 1
2 3
3 6
4 9
5 12
6 15

Una vez graficado, la posición y la pendiente de la curva de la oferta depende

principalmente de los costos de producir el bien. Las empresas no estarán
dispuestas a ofrecer bienes si el precio no cubre el costo de producción. La
curva de la oferta tiene pendiente positiva porque para aumentar la cantidad
ofrecida hay que introducir más recursos en la industria, lo cual eleva
generalmente los costos

19
El objetivo es determinar la cantidad y calidad de bienes o servicios similares que
actualmente se están produciendo o brindando por parte de la competencia.
El contenido del análisis de la oferta debe incluir:
 Identificación de las principales empresas competidoras, es decir la competencia.
 Localización de las empresas competidoras (Distancia y transporte).
 Tipo de mercado en el que funcionará el producto o el proyecto, ya sea libre
competencia, competencia monopolistica, monopolio, oligopolio o monopsonio.
 Volúmenes de producción anuales de los últimos años.
 Capacidad instalada utilizada en los últimos años.
 Planes de expansión de la capacidad instalada: Nuevos proyectos en ejecución o
estudio.
 Proyección de la oferta futura en el mercado total.
 Factores condicionantes de la evolución posible de la oferta: Evolución
estructural y coyuntura del sistema económico, cambios en el mercado
proveedor, medidas de política económica, factores aleatorios o naturales, etc.
 Estrategias competitivas, es decir, la forma de enfrentar la competencia.
 Estrategia de desarrollo, o sea, el rumbo futuro de la empresa, su crecimiento y
desenvolvimiento.

20
 Existen dos tipos de agentes bien diferenciados: los compradores y los
vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre
consumidores y productores. En los mercados de factores existen
quienes desean adquirirse factores, y quienes desean vender o alquilar
los recursos de la producción que poseen.
 El objetivo de esta parte del proyecto es conocer si existe un número
suficiente de consumidores, ya sean individuos u organizaciones
(Empresas u otras entidades económicas) que, dadas ciertas condiciones,
presentan una demanda que justifica la producción de determinados
bienes o servicios, en un periodo de tiempo.
 En última instancia, se trata de pronosticas la participación del proyecto
en el mercado, es decir, que proporción o porcentaje respecto del
mercado total podrá ser cubierto por el proyecto, ya sea en valores
físicos: kilos, toneladas, litros, etc, o en valores monetarios: nuevos soles,
dólares, euros, etc.

21
 El precio real de un mercado y la cantidad comprada y vendida realmente
depende del juego de la oferta y la demanda.

 El precio y la cantidad en equilibrio es el punto de intersección de las

curvas de oferta y demanda

Precio S/. Cantidad Cantidad

demandada Ofrecida
0 18 0
1 15 3
2 12 6
3 9 9
4 6 12
5 3 15
6 0 18

22
Elasticidad es la capacidad de reacción de una
variable en relación con cambios en otra. Este
término mide la variación porcentual que
experimenta una al cambiar otra.

23
 Existen diversas técnicas para medir la
elasticidad en la demanda y oferta dentro de
las más utilizadas, así tenemos:
 Elasticidad precio de la demanda.
 Elasticidad ingreso de la demanda.
 Elasticidad cruzada de la demanda.
 Elasticidad precio de la oferta

24
p  pq // qp  qp . qp

 La elasticidad precio de la demanda mide cómo la

variación (marginal) del precio de un bien afecta a la
cantidad demandada de ese bien, cuando todos los
demás factores permanecen constantes. Se calcula
dividiendo el cambio porcentual en la cantidad
demandada por el cambio porcentual del precio.

 Cuando asumimos que los cambios tanto en la cantidad

demandada como en el precio son bastante pequeños,
podemos definir la elasticidad-precio de la demanda
como: p  q / q  q . p
p / p p q
25
 De acuerdo a este criterio, la demanda se
puede clasificar en elástica (si Ep > 1),
inelástica (si Ep < 1) , unitaria (si Ep = 1),
Perfectamente elástica (si Ep = 00) y
perfectamente inelástica (si Ep = 0)

26
 La elasticidad ingreso mide la variación
porcentual que experimenta la demanda de
un bien con respecto a un cambio porcentual
en el ingreso del consumidor. Esta elasticidad
se puede representar de la siguiente manera.

 i
q / q q I
 .
I / I I q

27
De acuerdo al valor de Ei , los bienes se pueden clasificar como:
 Bienes normales: Son aquellos cuyo coeficiente de elasticidad
ingreso es positivo. Esto significa que cuando aumentan los
ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales
también aumenta. Pueden ser:
 Bienes de lujo: Su coeficiente de elasticidad ingreso es mayor que
1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la
demanda crece en una proporción mayor.
 Bienes básicos: Su coeficiente de elasticidad ingreso es positivo y
menor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor
aumentan, la demanda crece en una proporción menor.
 Bienes inferiores: Su coeficiente de elasticidad ingreso es
negativo. Por tanto, cuando los ingresos del consumidor
aumentan, la demanda de estos bienes disminuye porque el
consumidor puede optar por otros productos de mayor calidad

28
 La elasticidad cruzada de la demanda de un
bien X, mide el cambio porcentual en la
cantidad demandada del bien X ante cambio
porcentual en el precio del bienY.
qx
 xy 
qx

qx Py
.
Py Py qx
Py

29
 Si los bienes son sustitutivos (por ejemplo, distintas
marcas de automóviles) el aumento del precio de la
marca X puede aumentar las ventas de la marca Y,
por lo que la elasticidad cruzada será positiva. Si los
bienes son complementarios, por ejemplo, los
ordenadores o computadoras y el software, el
aumento del precio de uno disminuirá las ventas del
otro, por lo que la elasticidad cruzada será negativa. Si
los bienes son independientes, por ejemplo, teléfonos
y cepillos de dientes, por mucho que aumente el
precio de uno no variará la demanda del otro, por lo
que la elasticidad cruzada será cero.
30
 La oferta será elástica o inelástica según las variaciones en
la cantidad ofrecida sean mayores o menores
proporcionalmente a las variaciones en los precios. La
elasticidad de la oferta es el porcentaje en que varía la
cantidad ofrecida cuando el precio varía. Lo que se trata
de medir de hecho es la capacidad de reacción de las
empresas a las variaciones en los precios.

q / q q p
o  p / p  p . q
31
 De acuerdo a este criterio, la oferta se puede
clasificar en elástica (si Eo > 1), inelástica (si
Eo < 1) y unitaria (si Eo = 1).

32
 Para Michael Porter, la distribución de mercados en
un ámbito geográfico y competitivo se tendrá que
tener muy en cuenta los siguientes tipos de
mercados.
 EL MERCADO CONSUMIDOR
 EL MERCADO PROVEEDOR
 MERCADO DISTRIBUIDOR.
 EL MERCADO COMPETIDOR
 MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

33
 Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que
potencialmente podrían incorporarse, demandando los productos o servicios
del mercado competidor o del propio proyecto.

 El estudio del Mercado Consumidor es de importancia fundamental. Es el

estudio al que generalmente se le dedica mayor tiempo y al cual se asignan
mayores recursos. Esto se debe a que las variables de este mercado tienen
influencia directa sobre los ingresos de la empresa o del proyecto.

 "La importancia que tiene (la determinación de la demanda) en la evaluación

de un proyecto queda de manifiesto si se considera que la variable de mayor
incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los
bancos para financiar nuevas iniciativas de inversión la constituye la poca
confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en
los niveles de venta propuestos."
34
 Los Mercados Consumidores se pueden clasificar según actitud de compra de la
siguiente manera:
 Razonamiento: el consumidor analiza la compra midiendo costos y beneficios de
manera racional. Hace una comparación entre las opciones y opta por la que le
resulta más conveniente. Este tipo de compra es común en empresas cuando
deben evaluar una compra de bienes de capital, intermedios o servicios. El
trabajar en un mercado de demanda racional simplifica las estimaciones de
demanda.
 Hábito: es el caso en el cual el consumidor compra por costumbre. Este tipo de
consumidores se presentan en los casos de productos donde se da gran valor a la
marca. Ejemplos gaseosas de marca Coca cola, Pepsi, Kola Real etc. La Asociación
producto-marca. En estos casos la estimación de la demanda es más compleja ya
que no es fácil determinar el esfuerzo a realizar para romper el hábito del
consumidor.
 Impulso: En este tipo de compra el cliente se puede encontrar frente a un
producto de necesidad primaria o secundaria, pero solamente se logrará una
intención de compra si se logra llamar la atención el mismo. Para lograr esto no
siempre el beneficio del producto o servicio es el factor decisorio, sino la forma
como la oferta es “comunicada” al potencial cliente.

35
 El Mercado Proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro proporcionaran
insumos a la empresa que se crearía con el proyecto. Generalmente el Mercado
Proveedor es compartido con la competencia.

 Aunque resulte evidente que para el desarrollo del proyecto se debe analizar la
disponibilidad de insumos, con frecuencia no se le da a este tema la importancia que
posee. Un ejemplo de proyecto que al instalarse modifica al mercado proveedor
afectando de esa manera la rentabilidad esperada del mismo, es el de una curtiembre
de cueros ovinos con asiento en provincias altas. Previo a la radicación de esta
curtiembre, los productores tiraban casi la totalidad de los cueros tras la faena, por lo
que los analistas le asignaron precio casi nulo a la materia prima (podría asignársele
costo de transporte y otros). Una vez instalada la curtiembre los productores no
estaban dispuestos a entregar gratuitamente los cueros, sabiendo que esa industria
dependía de ellos para la obtención de su materia prima y por lo tanto para su
subsistencia, con lo que lograron un gran poder de negociación. Esto afectó
sensiblemente la rentabilidad del proyecto. Como se puede observar, el analista debe
realizar un estudio sobre la disponibilidad actual de insumos y sus precios.
36
 Está formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los
productos/servicios de los productores a los consumidores. En función del proyecto
que se analice la distribución jugará o no un papel relevante. Por ejemplo para un
proyecto de bienes de capital (maquinaria) la distribución no será vital y no requerirá
un gran análisis. En cambio si el proyecto se trata de una nueva gosolina, la
distribución, en tiempo y forma, será una variable clave del negocio por lo que el
análisis del mercado distribuidor será tan importante como el del mercado
consumidor.
El impacto del mercado distribuidor sobre la rentabilidad de un proyecto llega a ser
muy importante en determinados casos. Este mercado es de gran influencia en el
caso de las empresas que producen bienes de consumo masivo y/o en el caso de
bienes perecederos.
Existen tres medios de llegar al cliente:
1). Distribución propia, 2). Distribución por terceros y; 3). Distribución mixta
La elección de uno u otro medio dependerá de los costos asociados y del nivel
de servicio esperado.
37
 El Mercado Competidor está formado por el conjunto de empresas que en la
actualidad satisfacen total o parcialmente las necesidades de los potenciales
consumidores del proyecto. Estas empresas serán rivales de la empresa que
creará el proyecto en la participación por el mercado consumidor.
 Uno de los pocos elementos positivos que tiene la existencia de competencia
para el proyecto es que puede ser utilizada como fuente de información para
el análisis del proyecto. Si se tiene acceso a información de la competencia
tales como balances, cuadros de resultados, informes de gestión, etc. Se
pueden obtener datos muy valiosos para el estudio.
 Un concepto que es muy importante tener en cuenta es el de la ''Competencia
en Nichos''. Debido a la segmentación propia del mercado consumidor, no
todas las empresas involucradas en un mismo negocio compiten entre sí.
Algunas de ellas se orientarán a un determinado segmento, en donde
competirán por el mercado consumidor, mientras que otras lucharán en otro
nicho.
38
 La competencia potencial está formada por aquellas empresas con
intenciones de ingresar en el negocio. El ingreso de esta nueva
competencia está contenida por las barreras de entrada del negocio.

 La influencia del ingreso de una nueva empresa en un negocio puede

influir en el equilibrio del mercado competidor en diversas formas.
Tanto precios, como cantidades y calidades pueden modificarse
debido a la aparición de nueva competencia. Un caso claro de
variación de equilibrio es el de la televisión por cable en el Perú. El
ingreso de poderosos grupos empresarios en este mercado en los
últimos años, ha obligado a las empresas que anteriormente
comandaban el negocio con precios altos y calidades intermedias a
bajar sus precios y brindar señales de alta nitidez con mayor número
de canales.
39
 Se debe estudiar el mercado de bienes sustitutos (actuales y potenciales).
Los bienes sustitutos cobran importancia al modificarse el equilibrio del
mercado, principalmente por efecto del precio. Se deben estudiar los
potenciales sustitutos ya que estos pueden ser más atractivos al consumidor,
que el producto que se pretende introducir. Ejemplo papa vs yuca; chompa vs
casaca; etc.

Para un análisis efectivo del mercado de bienes sustitutos se debe tener en

cuenta.
 Oferta (actual y proyectada).
 Situación actual de los competidores sustitutos (estrategia comercial,
precios, etc.).
 Impacto del proyecto en los competidores sustitutos.
 Posible reacción de los competidores sustitutos a la introducción del
proyecto.
40
 Entre las principales características del mercado
que deben analizarse, figuran:
 Población: Número de personas que podrían ser
beneficiadas por el proyecto, tasa de
crecimiento, distribución especial.
 Ingresos: Capacidad potencial de pago de los
consumidores o usuarios, distribución del
ingreso, nivel de vida.
 Delimitación geográfica del mercado: Local,
regional, nacional, internacional, etc.

41
 Definición de las variables más importantes para agrupar la población.
Por ejemplo:
 Variables demográficas: Edad, sexo, nivel adquisitivo, profesión,
ocupación, lugar de procedencia, estado civil, numero de miembros de
la familia, raza, etc.
 Variables geográficas: Distrito, ciudad, región, país, clima, altura, área
urbana, área rural, etc.
 Variables psicográficas: Personalidad, estilo de vida, actitudes, etc.
 Variables de conducta: Índice de consumo, índice de compra, marca
habitual de compra, lealtad de marca, lugar de compra, etc.
 Variables relacionadas con entidades: Giro o rubro, tamaño de la
empresa o institución, ubicación, solvencia económica, nivel
tecnológico, etc.

42
Luego de estimar independientemente la
oferta y la demanda del producto debe
realizarse un balance para determinar
finalmente si existe o no una demanda
insatisfecha. De ser positivo el balance,
habrá que estimar cuantitativamente y
cualitativamente la participación del
proyecto en el mercado total, tanto en la
actualidad como en el futuro.

43
 Los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un
bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades
determinadas de este bien por una cantidad de dinero también
determinada.

El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el

número de unidades monetarias que se necesitan para obtener a cambio
una unidad del bien.

 Los precios vienen a ser la expansión monetaria del valor de los bienes y
servicios. El objetivo es analizar los precios que tienen los bienes o
servicios que se espera producir, para medir el impacto sobre la oferta y
demanda del producto.

44
El contenido del análisis de precios debe considerar:

 Mecanismos de fijación de precios del bien o servicio: Competencia perfecta

(Libre mercado) o competencia imperfecta (Monopolio, oligopolio,
monopsonio, competencia monopolistica).
 Precios existentes en el mercado interno al por mayor o al por menor.
 Precios públicos, controlados o regulados.
 Precios en función del costo de producción.
 Precios del mercado internacional: CIF, FOB.
 Precios especiales con descuento (Por volumen, por pago al contado, por
introducción, promocional, estacional, etc.).
 Precios según lugar geográfico.
 Fijación de valores máximos y mínimos probables del valor de venta

45
 La comercialización busca analizar las formas
actuales en que está organizada la cadena que
une a las unidades productoras con las unidades
consumidoras, así como su probable evolución
futura.
 Asimismo se debe tener en cuenta dentro del
análisis de comercialización el marketing mix o 4
Ps del marketing. (Producto, Precio, Punto de
venta y Promoción)

46
El contenido del análisis del sistema de comercialización debe tomar en cuenta:
 Identificación de empresas intermediarias.
 Canales de distribución (Diagrama de los posibles canales de comercialización).
 Distribución intensiva, selectiva o exclusiva.
 Almacenamiento: Infraestructura, equipamiento.
 Transporte: Condiciones especiales (Refrigeración), fragilidad, peso, mermas.
 Modalidades y condiciones comerciales: Al crédito, al contado o a consignación. Garantías
exigidas.
 Ventas por correo, teléfono, a domicilio, automáticas.
 Estrategia de penetración del producto al mercado.
 Estrategias de posicionamiento: Imagen y significado que proyecta la empresa o el
producto.
 Promoción: Publicidad, difusión por medios de comunicación, venta personal, ofertas
especiales (muestras, degustaciones, cupones, descuentos, bonificaciones, obsequios,
canjes, sorteos, etc.) exhibición, relaciones públicas.
 Personal de ventas: Supervisores, vendedores, etc. (Cantidad, remuneraciones mensuales
y anuales).
 Servicios post ventas: Asesorías al consumidor, mantenimiento, repuestos, reparaciones,
cambios o devoluciones, etc.
47
 Las técnicas de proyección de demanda u oferta pueden ir desde las
más simples hasta las más complejas, desde las meramente
cualitativas hasta las estimaciones cuantitativas mas sofisticadas,
desde las más subjetivas hasta las más objetivas posibles.
 La elección finalmente dependerá del método que mejor se ajuste o
corresponda a las necesidades del proyecto, en tiempo, cantidad y
calidad de la información existente, presupuesto disponible, etc.
 No debe perderse de vista que las estimaciones cuantitativas del
mercado sólo serán una referencia que tendrá que ser completada por
el análisis cualitativo del proyectista o promotor del proyecto.
 Las técnicas no son infalibles y las proyecciones no son del todo
perfectas, pero ciertamente proporcionan la información necesaria y
suficiente que ayuda a tomar una decisión apropiada.

48
 Entre las técnicas más utilizadas para estimar el mercado de un producto se
tienen las siguientes:

a). En caso de no disponer de información cuantitativa, se toman decisiones en base

a las siguientes técnicas:

 Opinión de Ejecutivos o Propietarios (Ojímetro).

Quizás es la técnica más utilizada por los inversionistas que se dejan llevar por su
intuición, conocimiento o experiencia en un negocio determinado, y que en no
pocos casos ha dado lugar a exitosos resultados.

 Opinión de la Fuerza de Ventas:

Quién mejor que los vendedores o distribuidores de un producto para conocer el
comportamiento y conducta de los consumidores del mercado en el que operan
cotidianamente y, por consiguiente, su opinión puede ser fundamental para la
determinación de la demanda de un producto.

49
 Comparación (Analogía).
En varios casos una vista a otros países o ciudades puede servir como inspiración para
animarse a invertir en un negocio similar al que no ha observado o conocido en otro
lugar y, que por analogía, podría prosperar en el mercado en donde se está
interesado. Incluso basta observar el desarrollo de ciertos negocios en la misma
ciudad para poder considerar las posibilidades de instalar uno similar en otra zona.

 Método Delphy.
Consiste en aplicar interactivamente e independiente un cuestionario a un grupo de
expertos, recabar y procesar sus respuestas y continuar hasta lograr el “consenso”, a
partir del cual se puede inferir una predicción del mercado.

 Experimentación del Mercado:

Consiste en producir un lote de un bien y ponerlo a la venta a prueba para captar la
reacción de los consumidores y medir la aceptación del producto.

50
b). Cuando se dispone de la información estadística confiable (datos
cuantitativos), se usan las siguientes técnicas.
Tendencia Histórica.

Las estimaciones se realizan considerando al tiempo como la variable

que estaría explicando el comportamiento del mercado, para lo cual se
debe tener una serie histórica de datos que muestre la tendencia pasada,
la misma que se asume debe tener similar evolución y que no sufrirá
cambios significativos en el futuro. Instrumentalmente se usa la formula
de interés compuesto y los mínimos cuadrados.
Interés Compuesto.
Para hallar a través del método de interés compuesto se deben conocer
dos periodos uno inicial y otro final, no es necesario tener una serie
histórica detalla, basta con dos extremos.

Donde:
i = Tasa de Interés ó Tasa de crecimiento.
CF = Consumo total ó final.
CI = Consumo Inicial.
n = Numero de periodos o años.
51
Mínimos cuadrados.

 Es necesario contar con una data histórica, para una

obtención de resultados adecuados, para esto se debe
resolver la siguiente ecuación de demanda:

De la ecuación que se muestra solo se conoce (t)

tiempo; para realizar la operación se debe conocer a y
b, entonces:

y;

.
52
Variaciones Estaciónales.
 Se aplica en productos cuyo consumo es estacional, es
decir que a lo largo del año se producen variaciones que
pueden deberse a cambios de estación, costumbres,,
tradiciones, etc., en cuyo caso se deben realizar algunos
ajustes de estacionalidad a las series históricas y datos
obtenidos, ya sea semestral, trimestral, mensual o
diariamente. Instrumentalmente se usa la técnica de los
promedios móviles.

Técnica de los Promedios Móviles.

 Para el cálculo a través de la técnica del promedio móvil se
debe seguir los siguientes pasos, para la proyección de la
demanda de productos estaciónales
53
Cálculo del Promedio Móvil (PMo)

Donde:
PMo = Promedio Móvil.
Ti = Valor que adopta la variable en cada periodo i
N = Número de periodos o años observados.

Cálculo del promedio Móvil Centrado (PMoC)

 Se utiliza esta técnica para el cálculo; si y solo sí los números de periodos
estacionales sean par (ejemplo; 02, 04, 06, etc). Si el número de periodos
fuese impar (ejemplo; 01, 03, 05, 07, etc), entonces no es necesario
utilizar para obtener un dato, en vista lo que se trata es obtener un
promedio.

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 Cálculo del Índice Estacional (IE)
 Esta técnica tiene por objeto aislar el efecto
estacional y será útil para la proyección del
consumo o demanda.

55
c). Cuando las fluctuaciones del mercado dependen de diferentes
variables explicativas las mismas que pueden ser mensurables o se
dispone de las series históricas completas (Datos estadísticos)
respecto a dichas variables se pueden utilizar las siguientes técnicas:
Consumo Per Capita:
 Utilizando las estimaciones disponibles o calculadas del consumo
per capita de un bien o servicio y conociendo las estadísticas
demográficas correspondientes se puede estimar el consumo
futuro de dicho producto:

Consumo Aparente.
 El consumo aparente de un producto será igual al volumen o valor
de la producción más las importaciones del mencionado producto,
restándoles las cantidades que se destinan a las exportaciones.
Esta técnica se aplica especialmente en un mercado de alcance
nacional, pero puede adaptarse a ámbitos menores como
regiones, departamentos, etc:

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 Encuesta de Intención de Compra.
Es un método para la recolección sistemática de información con el objeto de conocer y/o
predecir algunos aspectos del comportamiento de una población o grupo objetivo. El
instrumento utilizado como guía para la encuesta es el cuestionario.
Coeficientes Técnicos.
Consiste en proyectar la demanda u oferta de un producto tomando en consideración
coeficientes técnicos o estándares pre establecidos de insumo – producto, los mismos que
son muy utilizados especialmente en el sector industrial.

Análisis de Regresión.
Las proyecciones se inician por la identificación de las variables dependientes e
independientes, la formulación de modelos de regresión simple o múltiple. En ambos
casos, los modelos pueden ser lineales o no lineales, estos últimos pueden ser
“linealizados” para su estimación.
Métodos Econométricos.
Consiste en un sistema de ecuaciones estadísticas que interrelacionan a las actividades de
diferentes sectores de la economía y ayudan a evaluar su repercusión sobre la demanda de
un producto o servicio. 57
 Usos y especificaciones del bien o servicio, a fin de conocer las características del bien a producir.
 Normas de calidad y tipificación.
 Exigencias legales.
 Series Estadísticas de:
 Producción.
 Importación y Exportación.
 Variación de Existencias.
 Consumo.
 Índices de precios.
▪ En origen.
▪ En el mayorista.
▪ En el minorista.
 Pérdidas
 Consumo propio.
 Precios y Costos actuales.
 Costos de distribución.
 Márgenes de utilidad de los importadores. Su comportamiento.
 Costos de Producción.
 Precio actual a que se vende a los mayoristas y a los consumidores finales el producto o
servicio a producirse.
 Precios de los productos que compiten (sustitutos y complementarios).

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 Tipo e idiosincrasia de los consumidores y usuarios.
 Según destino de los bienes (uso final o intermedio).
 Según niveles de ingreso.
 Fuentes de Abastecimiento.
 Márgenes de utilidad.
 Comparación de los costos de empresas similares.
 Orígenes de abastecimiento actual.
▪ Nacional o importado.
▪ Artesanal, pequeño, mediano o gran productor.
 Mecanismos de Distribución.
 Estatal.
 Cooperativo.
 Monopolio.
 Altamente competitivo.

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 Bienes y servicios competitivos.
 Sustitución de bienes por cambio de precios relativo, cambio de
calidad, variación de gustos, facilidades de obtención y otras causas.
 Relación de precios de un bien a otro (elasticidad precio).
 Innovaciones técnicas que inciden en la sustitución de productos.
 Condiciones locales de abastecimiento. Política Económica.
 Análisis sobre la influencia de:
 Racionamiento de divisas.
 Racionamiento del producto.
 Tipos de cambio.
 Fijaciones de precio.
 Subsidios o impuestos.

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 Existen técnicas de distinto grado de
complejidad.
La naturaleza del estudio requerirá técnicas
desde las más sencillas hasta los requerimientos
de consultorio. Conocer de las técnicas de
recopilación y sus limitaciones técnicas permiten:
 Concretar objetivos.
 Juzgar los resultados de la Investigación.

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Las técnicas de compilación de antecedentes, se
pueden resumir en cuatro puntos.

1.Investigación y análisis preliminar.

 Definir claramente las informaciones que se
desea obtener.
 Una encuesta informal puede suministrar una
idea general del problema del mercado.
 Elaboración de algunas hipótesis de trabajo.
 Orientación de la investigación.

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 Organizar el trabajo de recolección.
 Esquematizar los tipos y datos requeridos
en el trabajo.
 Preparación de formularios y cuestionarios.
 Organización de los equipos de trabajo.
 Costos del estudio.
 Requisitos del personal.

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 Fuentes Primarias.- Consumidores,
vendedores, archivo de la propia empresa.
 Fuentes Secundarias.- Publicaciones
especializadas, estadísticas oficiales, Estudios de
Institutos Privados o estatal.
 Método de observación.- Examen visual y
anotación del fenómeno.
 Método Experimental.- Pruebas para ver
reacciones de mercado.
 Encuestas.- Preparación y aplicación de
formularios.

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 Determinación de la clase y tipo de muestra.
 Determinación del tamaño de la muestra.
 Encuesta piloto.
 Aplicación del muestreo.
 Resultados y evaluación del muestreo.

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